AUDITORIA DE MARKETING E COMUNICAÇÃO

1. AUDITORIA DE MARKETING E COMUNICAÇÃO

2. Auditoria de Marketing e Comunicação no âmbito da Comunicação Estratégica: debate • Desafio: • O que é o Marketing? • Para que serve? • Como se trabalha? • Qual o papel da Auditoria de Marketing?

3. Auditoria de Marketing e Comunicação: objectivos • A disciplina visa explorar e aprofundar as dimensões e mecanismos de avaliação e controlo de sistemas de marketing e comunicação, procurando aferir a sua eficiência, perante os objectivos estratégicos da organização. • Os objectivos desta disciplina são: • Demonstrar que as funções de marketing e comunicação devem ser auditadas, tal como outras funções • organizacionais. • Fazer compreender como se implementa e operacionaliza um processo de Auditoria de marketing e comunicação. • Explicar que a Auditoria de marketing deve ser sistemática, planificada e desenvolvida com carácter de autonomia, • para vir a ter implicações positivas no futuro da organização. • Sensibilizar para a importância da análise e correcção de desvios face aos objectivos, para detectar oportunidades • de melhoria e aumentar a rentabilidade da organização. • Demonstrar a sua importância na resolução de situações de crise.

4. Auditoria de Marketing: programa • 1. Introdução • 1.1. Primeira aproximação ao conceito de marketing. • 1.2. O marketing como perspectiva, atitude e área de gestão. • 1.3. Marketing estratégico e marketing operacional. O Plano de Marketing. • 1.4. O papel da Auditoria de marketing e comunicação. • 2. Auditoria de Marketing e Comunicação • 2.1. Definição e conceitos. Objectivos. • 2.2. Regras de implementação. • 2.3. Instrumentos utilizados. O papel das novas tecnologias e da sociedade da informação . • 3. Componentes da Auditoria de Marketing e Comunicação • 3.1. Análise macroambiental e microambiental. • 3.2. Diagnóstico dos objectivos, recursos e oportunidades da organização. • 3.3. Monitorização do planeamento estratégico de marketing e comunicação. • 3.3.1. Missão, objectivos e estratégia. • 3.3.2. Alvos, fontes de mercado, posicionamento e eixos estratégicos. • 3.3.3. Segmentos e nichos. • 3.3.4. Decisões do marketing-mix. • 3.3.4.1.1. Produtos e marcas • 3.3.4.1.2. Preços • 3.3.4.1.3. Distribuição • 3.3.4.1.4. Comunicação. Relação com os media e comunicação de crise. • 3.4. Eficácia da organização, sistemas e funções de Marketing e Comunicação. • 3.5. Produtividade e rentabilidade de Marketing e Comunicação. • 3.6. Controlo e avaliação dos resultados. • 3.7. Correcções e sugestões de melhoria.

5. Auditoria de Marketing: funcionamento da disciplina • Aulas • Teórico-práticas • Avaliação • Critérios • Tendo em conta os Estatutos do ISCSP. • Os mestrandos são também avaliados pela sua capacidade de apreciar criticamente as teorias apresentadas, de resolver problemas concretos e de apresentar raciocínios bem estruturados, de acordo com os conhecimentos adquiridos. • Instrumentos: • Frequência + trabalhos práticos • Exames

6. Introdução

7. O Marketing VISÃO MERCADOCÊNTRICA DA EMPRESA: A empresa existe porque existe um mercado que compre aquilo que ela tem para vender. Por isso, o marketing é uma perspectiva e atitude de gestão: toda a empresa se estrutura e funciona com base na orientação para o mercado, na preocupação com o produzir e vender aquilo que o mercado pede, da forma mais eficiente possível. O MARKETING é um conjunto de conhecimentos, técnicas e procedimentos cuja finalidade prática é fazer vender.Isto implica: Saber para quem produzir Saber o que produzir Saber quanto produzir Tomar decisões sobre produto, preço, embalagem e comunicação, entre outras Saber como fazer chegar o produto ou serviço a quem o quer consumir Saber como conseguir ganhar dinheiro com isso

8. Plano de Marketing (1) O que é? O plano de marketing (da empresa ou produto/serviço) comporta 5 etapas principais: Diagnóstico: Análises detalhadas do mercado, concorrência e da empresa que são sintetizadas numa análise SWOT. Objectivos: Definição dos diferentes objectivos que se pretendem alcançar, quer sejam em termos de vendas, quotas de mercado, satisfação de clientes, lucro, notoriedade, etc. Opções estratégicas: definição da estratégia de marketing a ser seguida, com definição dos alvos, do posicionamento e das fontes de mercado; Plano operacional: definição dos diferentes elementos do marketing mix (Produto, Preço, Comunicação e Distribuição). Planos de acção: definição clara dos planos de acção necessários para alcançar os objectivos traçados e implementar a estratégia definida.

9. Plano de Marketing (2) CONTROLO / AUDITORIA

10. Estratégia de Marketing e Comunicação • Estratégia de Marketing: da análise de oportunidades à acção • A estratégia de marketing para um produto ou gama de produtos é uma combinação coerente dos recursos e meios de acção com vista a atingir os objectivos fixados relativamente ao marketing-mix. • Estabelecimento de objectivos : • Importância da formulação explícita e quantificada dos objectivos: • Coerência da estratégia com política da empresa • Coerência entre os intervenientes e as acções • Construção de indicadores de performance e clarificação dos critérios de avaliação • Tipos de objectivos: • Volume e quota de mercado • Rentabilidade (ex: cash-cows) • Objectivos qualitativos: imagem de marca e satisfação dos clientes • Posição pretendida no mercado: • Líder único • Co-líder • Challenger e seguidor • Especialista de nicho

11. Opções estratégicas de marketing (1) • Opções estratégicas de marketing: • 1) Escolha dos alvos • Natureza: consumidores, clientes, compradores, prescritores, concorrentes, parceiros, outros públicos • Número e dimensão dos alvos a atingir: estratégia indiferenciada, concentrada, segmentada • 2) Escolha das fontes de mercado • Produtos similares já vendidos pela empresa – estratégia de canibalização voluntária • Produtos da mesma categoria vendidos pela concorrência – estratégia de concorrência directa • Outras categorias de produtos – concorrência alargada / crescimento da procura primária

12. Opções estratégicas de marketing (2) • Opções estratégicas de marketing: • 3) Posicionamento – conjunto de traços principais e distintivos da imagem do produto ou marca, que permitem ao público identificá-lo, situá-lo e diferenciá-lo dos outros no mercado (ex: o mais caro, o de melhor qualidade, o mais afável, etc.) • Importância da escolha do posicionamento: se a empresa não o faz, fá-lo o consumidor; o posicionamento simplifica a escolha para o consumidor e como tal é fundamental • É o fio condutor do marketing mix e os seus elementos devem ser coerentes face a ele • Factores de posicionamento: expectativas dos consumidores + posicionamento da concorrência + trunfos potenciais do produto ou marca • Qualidades de um bom posicionamento: simplicidade, pertinência e credibilidade • 4) Escolha de eixos estratégicos • Produtos, segmentos, alvos e fontes de volume prioritários • Ponderação dos componentes do marketing-mix

13. Auditoria de Marketing e Comunicação

14. Auditoria de Marketing e Comunicação A Auditoria de Marketing e Comunicação é um processo de controlo estratégico: Este visa rever as metas globais da empresa/marca e a eficácia do marketing e da comunicação. Exame abrangente, sistemático, independente e periódico do ambiente, objectivos, estratégias e actividades de marketing de uma empresa ou unidade de negócio, visando encontrar ameaças e oportunidades e recomendar um plano de acção para melhorar o desempenho do marketing da empresa. (Kotler, 1996).

15. Objectivos da Auditoria de Marketing e Comunicação (1) Pretende-se: a detecção dos agentes, das  causas e dos efeitos relevantes perante desvios detectados entre o projectado e o realizado. Os grandes objectivos são: avaliar o desempenho, identificar erros actuais e potenciais, detectar oportunidades, recomendar um plano de acção, de traço largo, com vista a melhorar a prestação de marketing da unidade observada. A Auditoria de Marketing e Comunicação serve muitas vezes para antecipar e prevenir uma possível crise.

16. Objectivos da Auditoria de Marketing e Comunicação (2) A Auditoria vai para além do simples diagnóstico de um problema corrente. Pode fornecer indicações para: corrigir um preço, entrar num mercado, desenvolver uma marca ou uma embalagem, melhorar a comunicação interna reposicionar a comunicação externa, eleger objectivos de marketing mais realistas, identificar graus desapropriados de investimento em marketing, melhorar os sistemas de informação e planeamento, etc.

17. Objectivos da Auditoria de Marketing e Comunicação (3) Este trabalho deverá incidir sobre a configuração estratégica de marketing, a estrutura formal, funcional e interdepartamental da organização,  os sistemas de informação de marketing, o planeamento e o controlo de marketing, a produtividade de marketing e, finalmente, as funções de marketing propriamente ditas.

18. Requisitos de implementação da Auditoria Devemos, numa fase preliminar, debater  com os responsáveis da organização: os objectivos da Auditoria, o tipo de cobertura, a sua  profundidade, o formato do relatório, o período de duração, uma primeira aproximação às fontes de dados.

19. Desafios de Auditoria • A CP suspeita que a sua imagem corporativa está envelhecida. • Como faria para validar ou refutar esta suspeita? • A VW detectou um erro de fabrico nos seus automóveis. • Que medidas aconselharia? • A livraria Bulhosa tem preços percebidos mais caros do que a maioria dos seus concorrentes. • O que sugeriria à organização? • Os laboratórios de exames médicos IMI têm inquéritos de satisfação regulares aos seus utentes. • O que faria com os resultados? • O BES tem fama de ter um mau ambiente de trabalho. • Como procederia para ultrapassar esta crença? • Alguns utentes do Museu do Electricidade escreveram no livro de reclamações que foram atendidos de forma antipática. • Como solucionaria este problema?

20. O Plano de Auditoria (1) • Enunciação do problema de marketing e comunicação • O que se passou, passa ou pode vir a passar? • Definição do problema de Auditoria • Como saber, avaliar, melhorar, resolver…? 3. Identificação do objecto e dos alvos de Auditoria • Objecto: situação, fenómeno, facto • Alvos: população(ões) em análise 4. Estabelecimento de objectivos da Auditoria • O que a Auditoria se propõe fazer para melhorar ou resolver a situação identificada no problema de marketing 5. Identificação das necessidades de informação • Que dados teremos que recolher para responder ao problema de Auditoria e atingir os objectivos?

21. O Plano de Auditoria (2) 6. Redacção do briefing 7. Concurso e escolha do fornecedor 8. Análise e interpretação dos resultados 9. Conclusões e recomendações 10. Plano de implementação das recomendações 11. Avaliação dos resultados

22. Plano de Auditoria (1) • Enunciação do problema de marketing e comunicação em causa. • O problema de marketing e comunicação é essencialmente factual e quase sempre preocupado: • “passa-se isto”; • “temos medo que aconteça (ou não aconteça) aquilo”; • “não queremos que isto aconteça ou se repita”.

23. Exemplos de problemas de marketing e comunicação • Exs: • Lançámosoureposicionámos um novo produto / serviço e queremosavaliar a eficácia das nossasdecisões: • Características do produto e da embalagem: há um anoquevendemoscosméticosmaisluxuosos e requintados. • Fixação do preço: emDezembro, passámos a terrelva low-cost. • Estratégia de comunicação: desenvolvemos marketing viral para um novo carroeléctrico. • Estratégia e canais de distribuição: criámosentrega de tabaco com fast-food. • Estamos a tersucessonasvendas e queremoscrescer, fazendoapostascertas: • Segmentar / escolhernovosmercados: queremos vender para targets maisvelhos. • Diversificar o produto: queremosterumagama light. • Aumentar a cobertura da distribuição: temos de passar a vender também online. • Estamos a terproblemas e queremoscorrigi-los. • O consumidornãopercebeuounãogostou da nossapublicidade. • Somosumamarcapercebidacomoantiga e ultrapassada e queremosrejuvenescê-la. • Os nossosserviçospós-vendanãosãoeficientes. • Os nossoscolaboradores e funcionáriosestãodesmotivados.

24. Plano de Auditoria (2) 2. Definição do problema de Auditoria • Deve ser formuladocontemplando as possíveisdimensões: • Os objectivosforamounãocumpridos? • O queestáoupodevir a estarerrado? • No passado, agora, no futuro • O quepodemelhorar? • Agora, no futuro • Porqueprecisamos de fazer a Auditoria? • Emque é queelavaiservirparamelhorar o Marketing e a Comunicação?

25. Plano de Auditoria (3) 2. Definição do problema de Auditoria: Partimos do problema de marketing e comunicação, para enunciar o problema de Auditoria, de forma sucinta e clara. • Exs: • “A Nespresso perdeu vendas para a Delta Q. Como evitar que a Nespresso perca mais vendas para a Delta Q?” • “A margarina Planta lançou recentemente um sabor a manteiga. A Planta conquistou os segmentos pretendidos?” • “O logótipo da GAP teve muitas críticas no Facebook. Porque é que o logótipo desagradou, a quantos e qual o melhor procedimento a adoptar?” • “A greve da CP acarretou grandes perdas para a empresa. Qual a extensão das perdas para a CP? Como prevenir situações futuras?”

26. Plano de Auditoria (4) 3. Definição do objecto e dos alvos de Auditoria • Exs: • “A Nespresso perdeu vendas para a Delta Q.” AUDITAR: Vendas, produtos, preços, comunicação, distribuição e atitudes dos consumidores da Nespresso e da Delta Q. • “A margarina Planta com sabor a manteiga conquistou os segmentos pretendidos?” AUDITAR: Compras e as reacções qualitativas dos consumidores de Planta, das outras margarinas e das manteigas. • “O logótipo da GAP teve muitas críticas no Facebook. Porquê, a quantos e qual o melhor procedimento?” AUDITAR: Agrados e desagrados dos fãs da GAP. • “A greve da CP acarretou grandes perdas para a empresa. Qual a sua extensão? Como prevenir situações futuras?” AUDITAR: Razões de insatisfação de colaboradores e reacções dos utentes, dos media e do público em geral.

27. Alvos passíveis de Auditoria • Alvos internos: • colaboradores, força de vendas • Alvos de marketing • Produto / Causas: consumidores, público em geral • B2B: clientes, fornecedores, distribuidores, parceiros • Concorrentes • Alvos institucionais: • público em geral, líderes de opinião, media • Alvos de sustentabilidade e responsabilidade corporativa: • público em geral, líderes de opinião, media, OG e ONG´s • Alvos de recrutamento: • Estudantes, escolas • Alvos financeiros: • accionistas, investidores e outros players no mercado • Alvos políticos e de influência (lobbying): • poderes públicos, Estado, sindicatos, ONG´s, org. defesa consumidor

28. Plano de Auditoria (6) 4. Definição dos objectivos da Auditoria: • Exemplos de problemas e objectivos de Auditoria: • Como pode o Atendimento a Clientes funcionar melhor e de modo mais rápido? Diagnosticar o funcionamento do SAC e implementar um sistema de FAQ. • Porque é que as vendas na nova loja de Braga não foram atingidas? Promover um estudo macro e microambiental do negócio e avaliar os resultados. • Porque existe um elevado número de rumores na empresa e como evitá-los? Identificar as causas e os agentes dos rumores e sugerir a utilização de fontes credíveis de informação interna regular. • A decisão de lançar uma gama low-cost da Renova foi acertada? Estudar o reposicionamento da marca e fazer a sua análise SWOT. • O que poderia melhorar na eficácia de comunicação do novo anúncio Oliveira da Serra? Avaliar o impacto das campanhas de comunicação no consumidor e compreender as suas necessidades e motivações.

29. Plano de Auditoria (7) 5. Inventariação das necessidades de informação • Que dados vamosprecisar de recolher e analisar, detalhadamente? • Vendas • Contactos • Reclamações • “Cliques” • Reuniões • Tendências • Dados estatísticos e sócio-demográficos • etc. • O que se consegue saber com informação interna? • O que se consegue saber com dados secundários? • Torna-se necessário fazer pesquisa directa? • Há recursos para se fazer pesquisa directa?

30. Plano de Auditoria (8) 6. Redacção do Briefing • Documento escrito, para uso interno da organização e/ou da empresa contratada para realizar a Auditoria, que inclui: • Informação sobre a empresa, a sua estratégia e resultados anteriores • Problema de marketing (se não for secreto); • Problema de Auditoria; • Objecto da Auditoria; • Objectivos da Auditoria; • Necessidades de informação*; • Alvos (universo e amostra)*; • Metodologia e técnicas de recolha de informação a adoptar*. • Orçamento; • Prazos. * Caso a organização disponha de técnicos qualificados para construir esta recomendação; compete à empresa que venha a ser contratada propô-los ou apreciar criticamente a sugestão do cliente.

31. Briefing (1) • Preparação do briefing • É enviado pela organização que quer ser auditada à organização que irá fazer a Auditoria. • Pode consistir num telefonema, numa reunião e/ou no envio de um documento escrito. • A organização deverá comunicar à empresa auditora o que pretende: • Estudar • Diagnosticar • Avaliar • Corrigir • Melhorar, etc.

32. Briefing (2) • Deve incluir: • O contexto da organização/mercado • Descrição e história: origem, desempenho, ... • Breve histórico do marketing e da comunicação já realizados • Descrição da concorrência: principais produtos/empresas concorrentes e respectivas estratégias de comunicação • Análise do mercado: dimensões e tendências, globais e por segmentos • Comportamento dos consumidores e influenciadores • A estratégia e a táctica de marketing e comunicação • Alvos • Fontes de mercado • Posicionamento • Eixos estratégicos • Marketing-mix • Acções

33. Briefing (3) • Descrição detalhada do problema de marketing e do problema de auditoria • Porque se coloca este problema • O que corre mal • O que poderia correr melhor • O que já se sabe sobre o problema • Informação já recolhida, procedimentos e fontes • O que ainda não se sabe sobre o problema • Objecto da Auditoria • O que e quem auditar? • Objectivos da Auditoria • Resultados que se pretende obter

34. Briefing (4) • Necessidades de informação • Que dados teremos de recolher para responder ao problema de Auditoria e atingir os objectivos propostos? • Limites • Orçamentos • Prazos • Aspectos legais • Carta de procedimentos da empresa

35. Plano de Auditoria (9) 7. Escolha do projecto de Auditoria e do fornecedor • Metodologia geral • Plano de amostragem, técnicas e instrumentos de recolha de informação • Prazos e orçamentos (negociados e revistos) 8. Análise e interpretação dos resultados • Resumos e esquemas • Análise por objectivos 9. Conclusões e recomendações • Porque aconteceu • Como melhorar 10. Plano de implementação das recomendações • A quem, quando e como 11. Avaliação dos resultados • O que acontece depois?

36. O Plano de Auditoria aplicado (1) • Enunciação do problema de marketing e comunicação • A notoriedade do anúncio mais recente da Volvo foi baixa. • Definição do problema de Auditoria • O que levou à baixa notoriedade? Como evitá-la em anúncios futuros? 3. Identificação do objecto e dos alvos de Auditoria • Objecto: notoriedade e imagem da Volvo e dos concorrentes directos • Alvos: consumidores da Volvo e dos concorrentes directos + público em geral 4. Estabelecimento de objectivos de Auditoria • Comparar a notoriedade do recente anúncio da Volvo com a das campanhas anteriores da marca • Comparar a notoriedade e imagem da Volvo com as da concorrência • Compreender as razões para a baixa notoriedade do anúncio • Propor sugestões para melhorar a notoriedade futura

37. O Plano de Auditoria aplicado (2) 5. Identificação das necessidades de informação • Notoriedade do anúncio actual, pormeios • Notoriedade das campanhasanteriores da marca, pormeios • Notoriedade das campanhas dos concorrentes, pormeios • Estrutura de audiências no períodoemquepassou o anúncio • Comparação das audiênciasefectivas com as audiênciaspretendidas (quantitativamente e qualitativamente) • Levantamento de outroseventos e campanhas no períodoemquepassou o anúncio • Aferição da compreensão do anúncio e dos respectivosagrados e desagradosjunto dos consumidores da Volvo, das marcasconcorrentes e do públicoemgeral 6. Redacção do briefing 7. Concurso e escolha do fornecedor

38. O Plano de Auditoria aplicado (3) 8. Análise e interpretação dos resultados • O anúncio na TV não foi visto por grande parte do target da marca • O anúncio em outdoor tinha pouca cor • A mensagem do anúncio em rádio não se percebia • O target não se identifica com a mensagem 9. Conclusões e recomendações • Escolher intervalos televisivos mais condizentes com o perfil de audiência da marca (por exemplo, a partir das 22h00) • Rever o grafismo dos outdoors (cores mais vivas) • Gravar novo spot de rádio com melhor dicção • Apelar mais aos valores familiares do que individuais

39. O Plano de Auditoria aplicado (4) 10. Plano de implementação das recomendações • Recomendações aos gestores de produto: rever o posicionamento pretendido e percebido da marca; redigir um briefing mais claro • Recomendações aos criativos e produtores: dicção e cor • Recomendações aos planeadores de meios: atenção às audiências certas 11. Avaliação dos resultados • Notoriedade das novas campanhas • Efeitos nas vendas

40. Instrumentos de Auditoria (1) • Marketing intelligence • Análise de encomendas / vendas • Cartões de crédito ou fidelização dos estabelecimentos • Importantes para se conseguir obter o perfil do consumidor • Características sócio-demográficas • Perfil de compra: compras habituais, o que compra, quanto, quando • Adesão a promoções, etc. • Bases de dados dos consumidores (ex: mailing list, redes sociais, etc.) • Data mining e data warehousing: sistemas informáticos preparados para cruzar informação ao pormenor e detectar facilmente o que se destaca, que foge à regra, e merece atenção particular • Gestão dos contactos do consumidor ou cliente • Portas de entrada: linhas telefónicas, emails, faxes, visitas • Conteúdos: pedidos de informação, reclamações e sugestões • Colaboradores e parceiros • Podem ser consultados como críticos activos do desempenho • Podem ser “espiões” da concorrência, ao desempenharem o seu papel de consumidores e observadores

41. Instrumentos de Auditoria (2) • Marketing Research: • Pesquisa de dados secundários ou “pesquisa de secretária” • Consiste em procurar, recolher e tratar dados já existentes, que foram disponibilizados por terceiros (gratuitamente ou não). • Por exemplo: notícias/clipping, comunicados, press-releases, teses, material de conferências e congressos, estudos diversos. • Estudos de tendências e de líderes de opinião • Google, redes sociais, blogues, fóruns • Coolhunting e trendspotting • Ex: Oak • Pesquisa directa (estudos de mercado) • Insource ou Outsource • Não declarativa ou Declarativa • Quantitativa ou Qualitativa • Ad-hoc ou regular • Ad-hoc ou multiclientes

42. Metodologias de recolha de dados • Podemos distinguir duas metodologias principais: • Não declarativa: assente em observação, directa (in loco) ou indirecta (filmagens, audímetros, scanning) • Vantagens: técnica não declarativa (mais realista e fiável); sem intervenção do inquiridor; não exige concordância do observado (salvo se houver filmagens ou audimetria); relativamente barata • Limitações: se não for seguida de entrevista, permite descrever mas não compreender; restrições dos estabelecimentos comerciais e da legislação • Declarativa: assente em inquéritos, entrevistas ou reuniões de grupo • Vantagens: interpelação directa do consumidor, compreensão das suas actuações • Limitações: intervenção do entrevistador, fraca colaboração do entrevistado, dispendioso e moroso

43. Tipos de estudos • Estudo comuns • Natureza, vocação e objectivos: • Qualitativos ou quantitativos • Amostra: • Fixa (ex: painéis) ou variável (ex: barómetros) • Representativa (escolhida recorrendo a métodos aleatórios, usada nos estudos quantitativos) ou não representativa (estudos qualitativos) • Periodicidade: • Regulares ou ad-hoc (ocasionais) • Nº de clientes: • Multiclientes / omnibus ou ad-hoc (apenas um cliente) ou • Iniciativa do estudo: • Do cliente (comprador) ou da empresa (fornecedora)

44. Componentes da Auditoria de Marketing e Comunicação

45. Etapas da Auditoria de Marketing • Diagnóstico dos objectivos, recursos e oportunidades • É o processo que identifica as áreas de actuação favoráveis e praticáveis pela empresa. • Planeamento Estratégico de Marketing • É o processo de gestão que visa manter e desenvolver uma adequação viável entre os objectivos, experiências e recursos da organização e as suas oportunidades num mercado em constante mudança. • O seu propósito é moldar os negócios e produtos da empresa com vista ao crescimento e ao lucro. • Implementação de Marketing • É o processo que transforma planos de marketing em acções específicas e assegura a execução dessas acções de modo a realizar os objectivos estabelecidos pelos planos.

46. Componentes da Auditoria de Marketing Análise macroambiental e microambiental. Diagnóstico dos objectivos, recursos e oportunidades da organização. Monitorização do planeamento estratégico de marketing e comunicação. Missão, objectivos e estratégia. Alvos, fontes de mercado, posicionamento e eixos estratégicos. Segmentos e nichos. Decisões do marketing-mix. Produtos e marcas Preços Distribuição Comunicação. Comunicação interna Comunicação externa Comunicação corporativa, institucional e de marketing Relação com os media Comunicação de crise. Eficácia da organização, sistemas e funções de Marketing e Comunicação. Produtividade e rentabilidade de Marketing e Comunicação. Controlo e avaliação dos resultados. Correcções e sugestões de melhoria.

47. Componentes da Auditoria de Marketing - macroambiente Macroambiente Demográfico: Quais os principais desenvolvimentos e tendências que apresentam oportunidades e ameaças à empresa? Que providências foram tomadas? Económico: Que decisões sobre o rendimento, os preços, a poupança e o crédito poderão afectar a empresa? Que providências foram tomadas? Ecológico: Qual a disponibilidade de recursos necessária para a actividade da empresa? Que medidas de protecção ambiental estão a ser desenvolvidas pela empresa? Tecnológico: Quais as principais mudanças técnicas no processo produtivo? Que substitutos podem surgir? Político: Que mudanças na legislação podem afectar a estratégia e as tácticas de marketing? O que se está a passar nas questões ambientais, de emprego, de regras de fabrico, de controlo dos preços e da publicidade? Sócio-cultural: Qual a atitude do consumidor face à oferta da empresa? Que mudanças no estilo de vida, nos valores e nas preferências podem afectar a empresa?

48. Componentes da Auditoria de Marketing - microambiente Microambiente Mercados Tamanho, crescimento, lucro, segmentos Consumidores Necessidades e processos de compra; imagem, notoriedade e avaliação da empresa Concorrentes Quem são, quanto pesam, forças e fraquezas, como irão evoluir Distribuidores Canais, eficiência e potencial de crescimento Fornecedores/Outsourcing Que tendências? Alvo em geral Como vê a empresa? Como é que a empresa o tem considerado? Que partes representam oportunidades?

49. Componentes da Auditoria de Marketing – estratégia de marketing Auditoria da estratégia de marketing Missão do negócio Está claramente definida e orientada para o mercado? É viável? É perceptível? Está a ser bem comunicada? Objectivos e metas de marketing Foram claramente estabelecidos para orientar o planeamento de marketing e a mensuração do desempenho? Os objectivos de marketing são apropriados? Estratégia? É clara? Visa objectivos de marketing? É convincente? É apropriada ao ciclo de vida do produto, às estratégias dos concorrentes e à situação económica? A segmentação do mercado é correcta? O posicionamento é eficaz? Os recursos de marketing estão alocados de forma óptima?

50. Componentes da Auditoria de Marketing - organização Auditoria da organização de marketing Estrutura formal O responsável de marketing tem autoridade e responsabilidade suficientes nas decisões da empresa (com impacto na satisfação dos consumidores)? As actividades de marketing estão bem estruturadas? Eficiência funcional As relações entre marketing e vendas são boas? Os gestores de produto estão a planear correctamente? Há necessidade de formação, motivação e avaliação? Eficiência interdepartamental Há problemas e oportunidades de melhoria?