Novembre 2005

1. Principi di Marketing Dott.ssa Sabina Morreale Novembre 2005

2. DEFINIZIONI • “Il marketing comprende le attività che partecipano alla creazione di utilità di luogo, di tempo, di possesso”. • “oggetto del marketing, come di ogni attività produttiva, soddisfare i bisogni umani” (Paul D. Converse) • “Il marketing è un processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri creando o scambiando prodotti e valori con altri” (P. Kotler) • “Il processo attraverso il quale si induce gli altri a dare valore al vostro servizio” (Churck Heinrich)

3. DEFINIZIONI (2) • “Il marketing rappresenta la funzione di raccordo e di interscambio tra l’azienda e il mercato (J. Sartori, R. Varaldo) • “Il marketing è così fondamentale che non può essere considerata una funzione separata….Esso è l’intera impresa osservata dal punto di vista del suo risultato finale, cioè dal punto di vista della clientela (P. Drucker)

4. CONCETTI FONDAMENTALI DEL MARKETING Qualsiasi attività osservata con ottica strategica per la soddisfazione dei bisogni , desideri, scambi e transazioni attraverso l’analisi particolareggiata del mercato e di chi ci sta di fronte Bisogni e desideri del consumatore Domanda di prodotti e servizi Scambio relazioni e transazioni Prodotti e servizi Valore e soddisfazione Mercati e imprese

5. Fare marketing significa far coincidere gli obiettivi aziendali con i bisogni dei consumatori, per realizzare da parte di entrambi il massimo risultato e soddisfazione. SODDISFAZIONE OBIETTIVI AZIENDALI BISOGNI CONSUMATORI PROFITTI

6. TUTTE LE AZIENDE FANNO MARKETING • Si interessano su cosa fanno i concorrenti. • Si avvalgono della pubblicità. • Cercano di rendere competitivi i loro prezzi. • Organizzano manifestazioni e presentazioni pubbliche. • Avviano campagne promozionali. • Istruiscono collaboratori alla vendita. • Si informano sulle mode e le tendenze. • Cercano di essere cordiali e disponibili con il cliente. • Allestiscono spazi ospitali per accogliere il cliente.

7. MA IN MODO INCONSCIO E DESTRUTTURATO In realtà si tratta di tattiche d’intervento alle quali manca: • una visione unitaria e sistemica, • una definizione degli obiettivi, • una pianificazione delle strategie, • una programmazione delle azioni.

8. CONCETTI EQUIVOCI DEL MARKETING MARKETING NON E’ SINONIMO DI VENDITA Punto di partenza Centro Dell’attenzione Mezzi Fini Profitti attraverso il volume delle vendite Vendita e promozione Fabbrica Prodotti Concetto di vendita Coordinamento dell’attività di marketing Profitti mediante la soddisfazione del cliente Bisogni del cliente Mercato Concetto di marketing

9. CARATTERISTICHE DELLE PMI ITALIANE E IMPATTO SUL MARKETING • Centralità della figura dell’imprenditore-proprietario. • Orientamento tecnico-produttivo. • Articolazione strutturale incompleta. • Carenza di risorse manageriali. • Scarsa propensione alla crescita dimensionale. • Ridotta capitalizzazione.

10. IL MARKETING CHE NON SERVE ALLE PMI • Non tiene conto delle esigenze peculiari. • È improntato su macrostrutture. • Parla una lingua astrusa. • Produce solo bella carta e non insegna un metodo. • Non trova facile applicabilità nella realtà contingente.

11. IL MARKETING CHE SERVE • È di tipo consulenziale-formativo. • Insegna all’imprenditore a leggere gli eventi che influenzano la sua attività. • Offre un metodo e una guida di condotta semplificati. • Mette a disposizionestrumenti pratici e deduttivi per comprendere la metodologia. • Coinvolge tutte le aree funzionali dell’impresa. • Conserva validità nel tempo.

12. Finanza Produzione Produzione Finanza Produzione Finanza Marketing Marketing Marketing Personale Personale Personale Il Marketing come funzioni centrale Il Marketing allo stesso livello delle altre funzioni Il Marketing come funzione più importante Produzione Produzione Marketing cliente cliente Marketing Finanza Finanza Personale Personale il cliente come funzione di controllo il cliente come funzione di controllo e il marketing come funzione integrativa EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL MARKETING NELL’IMPRESA

13. EVOLUZIONE DEL MARKETING NEL TEMPO • Marketing Tradizionale (transazionale); • Marketing Strategico; • Marketing dei Servizi; • Marketing Relazionale; • Marketing Diretto (one to one); • Permission Marketing

14. PRICE PRODUCT PLACE PROMOTION MARKETING TRADIZIONALE • Gestione del prodotto; • Orientamento al mercato, come unico fattore competitivo; • Utilizzo del marketing mix LE 4 P Che il prodotto debba soddisfare un’esigenza di mercato è condizione necessaria ma non sufficiente…

15. MARKETING STRATEGICO • Aumento della complessità del mercato; • Il marketing strategico suggerisce una prospettiva allargata: • Analisi delle forze ambientali, • Analisi della soddisfazione della clientela • Analisi della dinamica concorrenziale • …….. in un’ottica integrata • Si propone come traduttore per l’azienda della complessità ambientale …la chiave è riuscire a farlo meglio dei concorrenti. Un prodotto migliore o di maggior valore è in funzione dei suoi attributi

16. MARKETING DEI SERVIZI • RISORSE UMANE • SUPPORTO FISICO • GESTIONE DEI PROCESSI PHY SICAL FACILITIES PROMOTION PLACE PERSONNEL PRICE PRODUCT PLACE PRICE PROCESS MANAGEMENT PROMOTION PRODUCT

17. PROSUMER PROCESSO DI EROGAZIONE DEL SERVIZIO PRODUTTORE CONSUMATORE PRODUCER CONSUMER PROSUMER

18. MARKETING RELAZIONALE “Le imprese devono spostare la loro attenzione da obiettivi a breve termine incentrati sulle transazioni a obiettivi rivolti alla costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti” (P. Kotler -1992) “Il marketing relazionale è un approccio di marketing volto a cominciare, mantenere e migliorare le relazioni con i clienti” (Berry -1983)

19. MARKETING RELAZIONALE • Elemento innovativo è la centralità e l’interattività dei rapporti che si sviluppano tra le parti: entrambi gli attori coinvolti ricoprono, infatti, un ruolo attivo nelle transazioni poste in essere. • Management delle relazioni; • È rivolto a creare , mantenere e gestire un network di rapporti di lungo periodo; • Il modello di scambio non riguarda più solamente beni e denaro, ma anche informazioni e rapporti di natura sociale • L’azienda accresce il patrimonio informativo delineando progressivamente e sempre con maggiori particolari il profilo di ogni singolo cliente • attraverso il marketing relazionale, l'impresa industriale salta il filtro storicamente costituito dal trade e stabilisce un contatto diretto con i propri clienti.

20. VANTAGGI DI COSTO 1) minori costi di commercializzazione, dovuti alla conoscenza dei propri clienti ed alle buone relazioni; 2) minori investimenti per l'acquisizione di nuovi clienti, perché si predilige l'azione su quelli acquisiti; 3) minori costi di pubblicità istituzionale, perché molti messaggi vengono trasmessi nei contatti continui.

21. CONFRONTO TRA MKT TRADIZIONALE E RELAZIONALE

22. MARKETING ONE TO ONE Il Marketing "one-to-one" è il complesso di attività rivolte ad adottare una strategia di marketing personalizzata sul singolo consumatore. "Dimentichiamoci della massa. L'appuntamento è con il singolo" Personalizzazione dell’offerta e degli strumenti di contatto che tiene conto delle esigenze e delle particolarità del singolo cliente e le ricorda per i futuri rapporti commerciali.

23. COMPETENZE SPECIFICHE a) La Definizione precisa del target Attraverso l'uso di specifiche azioni, il Direct Marketing può indirizzare i vostri messaggi a un singolo individuo o a una specifica azienda che avete identificata come potenziale cliente. b) La personalizzazione Rivolgersi al singolo per nome selezionando uno o più particolari di riferimento che stimoli la sua attenzione. c) La Richiesta di un'azione immediata Il Direct Marketing sollecita il destinatario a compiere un'azione immediata e specifica come acquistare un vostro prodotto o a richiedervi informazioni. d) Le strategie "invisibili" Le strategie invisibili messe in atto attraverso il Direct Marketing sono meno accessibili alla concorrenza di quelle normalmente usate attraverso i mass-media. e) La misurabilità La misurabilità dell'azione è un aspetto oggettivo del Direct Marketing che vi consente di ottimizzare e di controllare il budget in modo più efficace.

24. OBIETTIVI DI UNA CAMPAGNA DI DIRECT MARKETING • Produrre e qualificare un contatto. • Far conoscere la vostra azienda, i suoi prodotti,la sua realtà. • Spingere la vendita dei vostri prodotti o del servizio che offrite attraverso un'opportuna argomentazione. • Fidelizzare la vostra clientela. • Creare traffico nei punti vendita. • Vendere direttamente i prodotti della vostra azienda

25. PERCHE’ ADOTTARE IL DIRECT MKT? • La strozzatura distributiva spinge a cercare canali aggiuntivi con cui raggiungere il proprio cliente direttamente, per informarlo e dare valore aggiunto al proprio prodotto o servizio. • E' necessario mantenere una relazione sempre più stretta e fidelizzare i clienti, per rispondere alla crescita dei costi di acquisizione di nuovi clienti e per differenziarsi dai concorrenti. Del resto la famosa legge di Pareto insegna che il 20% dei clienti genera l'80% dei profitti e che creare clienti nuovi costa 5 volte di più che mantenere quelli esistenti. • I clienti manifestano chiaramente di gradire le comunicazioni più mirate e personali. • E' ormai possibile raccogliere, estrarre, elaborare e analizzare grandi quantità di informazioni a costi relativamente bassi.

26. "Il direct marketing è una disciplina di marketing strategicamente comunicazionale, che si avvale di strumenti, tecniche creative e tecnologiche di tipo interattivo per rivolgersi a un segmento o gruppo individuato con caratteristiche determinate e/o conosciute, per stimolarlo a una o più azioni che diano delle risposte qualitative o quantitative, inequivocabilmente misurabili su parametri dati.“ (1990 Petrucciani )

27. Permission Marketing

28. INTERRUPTION MARKETING È chiamato marketing dell’interruzione perché la base di qualunque annuncio è interrompere quello che gli spettatori stanno facendo, allo scopo di costringerli a pensare a qualcos’altro.

29. ESEMPI DI COMUNICAZIONI MKTG • Cartellonistica e insegne; • Spot televisivi e radiofonici; • Pubblicità su giornali e riviste; • Banner sui siti web; • Annunci all’aereoporto; • Gli adesivi e le vetrofanie; • La junk mail; • La posta pubblicitaria; • I marchi sulle T-shirt;

30. INEFFICACIA DELL’INTERRUPTION Rumore ed eccesso di stimoli Poca attenzione concessa dal pubblico frastornato Spazio di mercato affollato dalla advertising Si alza il volume dell’interruzione per essere sentiti nel rumore

31. Si è destinati prima o poi a ignorare le interruzioni. Prima o poi tutto diventa rumore di sottofondo.

32. Una risorsa scarsa TEMPO Interruption Marketing Permission Marketing Gestita attraverso indifferenza attenzione Conduce a

33. UN NUOVO APPROCCIO Una pubblicità efficace è: • Attesa, • Personalizzata • Significativa Una pubblicità inefficace è: • Invadente • Di massa • Generica Si basa sulla interruzione Si basa sul consenso

34. Il Permission Marketing è atteso, personalizzato, significativo La gente è impaziente di ascoltarvi ATTESO I messaggi sono direttamente in relazione all’individuo. PERSONALIZZATO SIGNIFICATIVO Il marketing riguarda qualcosa cui il potenziale cliente è interessato

35. LA METAFORA DEL MATRIMONIO • Esistono due modi di sposarsi: • 1) L’Interruption Marketing: • acquista un vestito caro, scarpe nuove, accessori alla moda; • Insieme ai migliori consiglieri seleziona il bar per single più vicino ai parametri ideali; • Appena dentro il bar si dirige verso la persona più vicina e gli propone il matrimonio; • Se viene respinto, reitera questo comportamento con ogni persona del bar.

36. LA METAFORA DEL MATRIMONIO A chi o cosa viene addebitato la causa di un eventuale fallimento ? • Il vestito e le scarpe • non andavano bene Il sarto viene silurato • La scelta del bar • era errata Il consulente viene silurato L’Interruption Marketing, cambia look e ci riprova in un altro bar!

37. LA METAFORA DEL MATRIMONIO LA METAFORA DEL MATRIMONIO • Esiste un altro modo di sposarsi: • 2) Il Permission Marketing: • Va ad un appuntamento; • Se va bene tutti e due si danno un altro appuntamento; • Poi un altro e un altro ancora; • Dopo 3 o 4 mesi di “uscire insieme” il P.M. propone il matrimonio.

38. Fare in modo che il cliente alzi la mano…. Il Permission Marketing inizia con una interruzione del cliente potenziale. È importante che l’interruzione sia costituita da un messaggio che induca il consumatore ad alzare la mano. benefit attenzione

39. 5 passi per uscire insieme • OFFRIRE UN BENEFIT: bisogna offrire al cliente un motivo che renda sufficientemente interessante l’uscire per un primo appuntamento. • INTRODURLO AL PRODOTTO: una volta conquistata l’attenzione si sfrutta il permesso accordato per informare e aggiornare il cliente sulle potenzialità dell’offerta. • RAFFORZARE L’INCENTIVO: ovvero personalizzare l’offerta sulla base delle reali esigenze del cliente. • AUMENTARE IL LIVELLO DI PERMESSO: l’obiettivo è quello di motivare il cliente (attraverso incentivi) a confermare nel tempo sempre più quantità di permesso. • FAR LEVA SUL PERMESSO: utilizzare l’autorizzazione concessa per indurre il cliente a dire “si, va bene”.

40. Un’informazione; • Una promozione; • Uno sconto; • Una prova d’uso; • Un regalo. Incentivi : Permesso : • Comunicazione propri dati; • Autorizzazione all’utilizzo dei stessi.

41. …comunicare in modo trasparente... Bisogna comunicare in modo chiaro al consumatore come verranno utilizzati i dati raccolti e perché sia vantaggioso per il consumatore fornirli.

42. ...costruire la fiducia attraverso la frequenza... È necessario essere: • Personali; • Pertinenti; • Specifici; • Attesi. L’attesa è meglio dell’aspettativa ….senza sorprendere il consumatore, alzare progressivamente il livello di permesso ottenuto.

43. DILEMMA DEL MARKETER COPERTURA FREQUENZA oppure Toccare 100 persone con un unico annuncio brillante Raggiungere 25 persone quattro volte ciascuna.

44. Meglio concentrarsi sulla quota clienti che non sulla quota mercatoRinunciate al 70% dei vostri clienti e vedrete i profitti salire

45. SE POSSIEDO: e 100 semi 100° 99° 98° 97° 96° POSSO: A) B) A) OTTENGO: B)

46. Il permesso favorisce la frequenza e la frequenza costruisce la fiducia

47. Il ciclo di trasformazione dei clienti e le relative strategie Estranei Interruption Marketing Amici Permission Marketing Clienti Marketing Relazionale Clienti fidelizzati

48. L’efficacia sarà data da: • Il caso; • Il numero di prede • L’efficacia sarà data da: • Il tempo; • La perseveranza. Cacciatore o agricoltore? • Il cacciatore studia i siti più frequentati dalle sue prede e, una volta appostatosi, spara nel mucchio sperando di colpirne qualcuna. • L’agricoltore semina e annaffia il suo seme, ne cura la crescita finché non esce il fiore, coltiva con perizia il frutto finché non è pronto per essere colto.

49. ALCUNE PROPOSTE 1. Invio comunicazione sintetica, in cui si invita il suspect ad alzare la mano in cambio di un benefit. Strumento di Interruption Marketing. Direct mailing Mirato; Significativo Caratteristiche Invio informazioni + dettagliate (brochure, informative, telefonata, ecc..) Benefit Ottenere: attenzione; nominativo; e-mail; permesso nuovo contatto (2° appunt.) Obiettivo

50. ALCUNE PROPOSTE 2. Invitare la clientela al primo utilizzo del prodotto servizio. Obiettivo • Ottenere attenzione; • Far conoscere il prodotto/servizio; • Creare relazione; • Creare opportunità di vendita. • Far leva sull’interesse egoistico (regalo); • Abbassare la soglia di resistenza al prezzo (sconto immediato) • Creare fiducia attraverso la personalizzazione dell’offerta. Strategia