Obsah prezentace: Úvod Instituce a regulace reklamy

2. Obsah prezentace: • Úvod • Instituce a regulace reklamy • Klamavá, skrytá, podprahová a srovnávací reklama • Spam • Tabákové výrobky a léčiva (speciální regulace) PREZENTACI NAJDETE KE STAŽENÍ NA ADRESE http://op_340.tomas-likar.com/

3. 1. část – Tomáš Líkař • Vymezení pojmu reklama • Funkce reklamy • Definice a cíle ochrany spotřebitele • Etika reklamy • Kodex reklamy

4. Vymezení pojmu reklama • Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky (zákon č. 138/2002 Sb.)

5. Vymezení pojmu reklama • sdělení obecné firemní nabídky zákazníkům prostřednictvím médií • přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií • jejím prostřednictvím poskytovatel služby zasahuje mimo svoji provozovnu, mimo místo svého podnikání, dochází k vnucování • reklama není obchodovatelný statek (spotřebitel nemůže ovlivnit její množství ani jiné vlastnosti)

6. Funkce reklamy • podávat informace o zboží • podporovat prodej daného výrobku • prosazovat jméno výrobce a značku

7. Definice a cíle ochrany spotřebitele • spotřebiteli musí být umožněno dosažení svých práv při reklamaci • snaha vzdorovat klamavé reklamě (zejména poskytováním informací o porovnání výrobků podle objektivních kriterií a míry užitných hodnot) • podávat spotřebitelům informace o jejich právech a legálních způsobech ochrany jejich zájmů • sledovat a ovlivňovat vývoj legislativy rovněž ve vztahu k ochraně spotřebitele a to i na úrovni EU • poskytování poradenství pro spotřebitele

8. Etika reklamy • Roste vliv reklamy na životní styl, názory a chování veřejnosti • Je stále obtížnější prosadit své výrobky – firmy proto často volí úspěch za každou cenu (zkreslené údaje, provokativní forma atd.) • Vzhledem k tomuto obrovskému vlivu je realizace reklamy stále více upravována legislativními úpravami a předpisy • V ČR jsou etická pravidla upravena Kodexem reklamy vydaným Radou pro reklamu

9. Etika reklamy • Reklama může být škodlivá dvěma způsoby: • Formálně – klame, působí na podvědomí, zneužívá psychologické poznatky o člověku … • Materiálně – nabízí zboží které je samo o sobě eticky problematické • Často diskutovaným etickým tématem současnosti je ochrana dětí a mladistvých před vlivem reklamy

10. Kodex reklamy • Doplňuje regulaci reklamy o etické zásady • Organizace, které jsou kodexem vázány nevyrobí reklamu, která je s ním v rozporu, popř. ji stáhnou • Dodržování kodexu kontroluje sama veřejnost podáváním stížností • Stížnosti posuzuje Arbitrážní komise

11. Místní zvláštnosti reklamy • USA • Počítá s tím, že Američané rádi kopírují celebrity • Je velmi agresivní, zdůrazňuje přátelské prostředí • Japonsko • Málokdy nabízí výrobek, spíše zdůrazňuje důvěryhodnost výrobce • Čína • Užívá symboly spjaté s rodinným životem • Velká Británie • Upřednostňovány vtipné reklamy

12. 2. část – Jana Uhríková • Regulácia reklamy • Kontrola a dozor

13. Regulácia reklamy • I. Verejné právo • Zákon o regulaci reklamy č. 40/1995 Sb. • Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání č. 231/2001 Sb. • Trestný zákon • II. Súkromné právo • Obchodný zákonník – zákon o nekalej súťaži 513/1991 Sb. • Občiansky zákonník

14. Subjekty reklamy • Zadavateľ • Spracovateľ • Šíriteľ

15. Zákon o regulácii reklamy • Zakázaná je reklama nedovolených predmetov • Reklama nesmie obsahovať nepravdivé údaje, prvky v rozpore s dobrými mravmi, diskrimináciu • Zvláštne obmedzenia vo vzťahu k osobám mladším ako 18 rokov • Zakázaná je podprahová a skrytá reklama

16. Zákon o regulácii reklamy • Zákaz šírenia nevyžiadanej reklamy • Povolená porovnávacia reklama, s podmienkami • Obmedzenia reklamy na špeciálne komodity - tabakové výrobky, alkohol. nápoje, liečivá, zbrane a strelivo

17. Nekalá soutěž • klamavá reklama, klamavé označenie tovaru a služieb • vyvolanie nebezpečia zámeny • parazitovanie na povesti podniku • podplácanie • zľahčovanie • porovnávacia reklama

18. Nekalá soutěž • porušovanie obchodného tajomstva • ohrozovanie zdravia spotrebiteľov a životného prostredia

19. Kontrola a dozor • Krajské živnostenské úrady • Rada pre reklamu

20. Krajské živnostenské úrady • Vykonávajú dozor dodržiavania zákona o regulácii reklamy a zákona o provozováni televízneho o rozhlasového vysielania • Sankčné právomoci, ak je reklama v rozpore so zákonom: • Pokuty do výšky 2 mil Kč • Nariadenie odstránenia alebo ukončenia reklamy

21. Krajské živnostenské úrady • Vyberajú prípadne vymáhajú pokuty • Pokuty plynú do rozpočtu kraja

22. Rada pre reklamu • Vznikla v roku 1994 • Má 24 členov • Cieľ – zaistiť v ČR čestnú, legálnu, pravdivú a decentnú reklamu • Neštátna organizácia • Nemôže dávať sankcie, iba doporučenia • Založená na etických pravidlách – Kodex reklamy

23. Rada pre reklamu • Činnosti: • vydáva Kodex reklamy • vydáva odborné stanoviská pre Krajské živnostenské úrady • vydáva stanoviská Copy advice

24. 3. část – Anna Horáková • Skrytá reklama • Product placement • Srovnávací reklama • Klamavá reklama • Problematické reklamy

25. Skrytá reklama • Takovou reklamou se rozumí reklama, u níž je obtížné rozlišit, že se jedná o reklamu, zejména proto, že není jako reklama označena

26. Skrytá reklama • Skrytou reklamou může být jednostranná prezentace výrobků v publicistických televizních pořadech • Typickým příkladem jsou pořady typu • Receptář prima nápadů

27. Skrytá reklama • Novinové interview s ženou, která díky zázračnému preparátu zhubla o 30 kg, ačkoliv normálně jedla • Časopisy Elle, Cosmopolitan, apod.

28. Skrytá reklama • Za skrytou reklamu se nepovažuje: • Recenze a kritiky uměleckých děl • Zvláštním druhem skryté reklamy je zdůraznění užívání výrobků určité značky v uměleckých dílech (product placement) – především ve filmech, ale i např. na obrazech např. zátiší s lahví Cinzana

29. Product placement • Výrobek umístěný do děje filmu, literatury, atd. • Product placement ve filmech přitom v ČR neupravuje žádná speciální právní norma • Bondovky: Martini (protřepat, nemíchat) • Teenagerovské snímky: Nokia, Motorola • Cesta z města: Renault

30. Product placement • Rafťáci • Nokia • Experti • Motorola • Částky za product placement mobilních telefonů se pohybují od statisíců (Experti) do miliónů korun (Rafťáci)

31. Podprahová reklama • Reklamou podprahovou je například opakovaný několikamilisekundový střih určité informace, symbolu či značky do filmu. • U nás zatím nebyla dle dostupných údajů zaznamenána.

32. Srovnávací reklama • Dříve byla zákonem zakázána • Novelou Obchodního zákoníka č. 370/2000 Sb. byla zákonem výslovně připuštěna, avšak pouze za podmínek určených ustanovením § 50a Obchoz. • Srovnávací reklama výslovně či nepřímo identifikuje konkurenta anebo zboží nebo služby nabízené konkurentem.

33. Srovnávací reklama § 50a Obch.Z. • I povolená srovnávací reklama ovšem musí splňovat určité podmínky: • nesmí být klamavá • musí srovnávat jen zboží nebo služby uspokojující stejné potřeby nebo určené ke stejnému účelu • musí objektivně srovnávat jen podstatné, relevantní, ověřitelné a representativní znaky; mezi něž může patřit i cena, přičemž jen výjimečně lze připustit srovnání v jediném znaku • nesmí vést k vyvolání nebezpečí záměny na trhu mezi tím, kdo srovnává a srovnávaným

34. Srovnávací reklama § 50a Obch.Z. • nesmí nepravdivými údaji zlehčovat srovnávaného • výrobky s chráněným označením původu musí srovnávat jen s výrobky se stejným označením původu • nesmí vést k nepoctivému těžení z dobré pověsti spjaté se srovnávaným • nesmí nabízet zboží nebo služby jako napodobení nebo reprodukci značkového zboží jiného

35. Srovnávací reklama • Rozlišujeme několik typů srovnávací reklamy: • Kritizující – „U nás víte co jíte“ (spotřebiteli se naznačuje, že u konkurence to neví) • Opěrná, parazitní – „stejná kvalita jako X za méně peněz“ (když X je všeobecně známý výrobek, zatímco výrobek propagovaný nikoliv)

36. Srovnávací reklama • Ke srovnávací reklamě má blízko "superlativní reklama", která rovněž není sama o sobě protiprávní, může však hranici přípustnosti překročit • Je-li superlativ jasným reklamním přeháněním ("Minolta - to nemá chybu"), pak je přípustná • Pokud však běžný spotřebitel může nabýt dojmu, že superlativní tvrzení je pravdivé ("Nejnižší ceny ovoce na Praze 4"), pak by takové tvrzení mělo být pravdivé

37. Srovnávací reklama Český Telecom vs. Radiokomunikace "Neplaťte paušál Telecomu"

38. Srovnávací reklama • Za ideální a právně bezpečný zdroj srovnávací reklamy se považují nezávislé spotřebitelské testy, k jejichž přetištění v reklamě je ovšem zapotřebí souhlas vydavatele.

39. Klamavá reklama § 45 Obch.Z. • Klamavou reklamou je šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech, které je způsobilé vyvolat klamnou představu a zjednat tím vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěži prospěch na úkor jiných soutěžitelů či spotřebitelů. • Podle zákona je klamavým i údaj sám o sobě pravdivý, jestliže vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichž byl učiněn, může uvést v omyl

40. Klamavá reklama • Měřítkem klamavosti určitého sdělení je představa, vzniklá na jeho základě v mysli běžného, povrchně vnímajícího spotřebitele • Sebechytřejší “klička”, jakou je například doplnění hlavního klamavého sloganu hvězdičkou s odkazem na drobný text uvádějící věc na pravou míru, nemá žádný právní význam, pokud z takové reklamy vznikne ve spotřebiteli klamná představa. Přitom není rozhodující, že spotřebitel povrchně vnímané reklamě “špatně rozuměl” nebo že jí nevnímal celou.

41. Klamavá reklama • Minerálka s etiketou „Pomáhá při prevenci ptačí chřipky“ k dostání v Hypernově • Bankovní produkty • Nabídka úvěru za nízký úrok • Bezplatné vedení účtu eBankou

42. Nekalosoutěžní jednání • Také užití veřejných autorit, jako jsou státníci, představitelé církve či vědy v reklamě, je považováno za jednání nekalosoutěžní, a to podle generální klauzule • Vedle toho zpravidla nastupuje ještě porušení osobnostních práv zobrazené osoby

43. Nekalosoutěžní jednání • Tak byla zneužita např. osobnost papeže Jana Pavla II. v reklamě na energetický nápoj (postava papeže byť představovaného dvojníkem si zakrývala tvář při pohledu na ženská lýtka, slogan ve smyslu "Když chceš víc, než můžeš") • Nebo postava tehdejšího prezidenta Václava Havla v reklamě na jakousi obuv

44. Problematické reklamy • V žebříčku stížností arbitrážní komise RPR figurují například protesty ochránců zvířat proti dnes již legendárnímu Bobikovi společnosti Centrum.cz • Minerální voda Korunní • Stížnosti rasových menšin - žid u kola štěstí v Mountfieldu

45. Problematické reklamy • Reklamní kampaň na bramborové lupínky Lay‘s nazvaná Prarodiče, ve které se perou důchodci • Fidorka – malá holčička na přechodu pro chodce násilným způsobem sebere Fidorku ženě v kabrioletu

46. Bezproblémová reklama • Chválit své produkty jinak než napadáním konkurence, opíráním se o výsledky jí dosažené či za pomoci porušování právních nebo etických pravidel

47. 4. část – Tomáš Peřinka • Pojem „spam“ • Důvody využívání spamu • Jak se bránit

48. Specifikace pojmu spam • Elektronická forma nevyžádané reklamy • Nevyžádaná reklamní korespondence • Podoba nevyžádaného obchodního sdělení • Empirický pohled běžného spotřebitele: "Spam je vše, co mne nezajímá, a co nechci dostávat. Kdo si není jist, že to neumí splnit, at‘ mi nic neposílá"

49. Pojem nevyžádaná reklama • Podle § 2 odst. 1 písm. e) zákona č. 138/2002 Sb. (dále jen zákon o regulaci reklamy) platí následující: "Zakazuje se šíření nevyžádané reklamy, pokud vede k výdajům adresáta nebo pokud adresáta obtěžuje."

50. Pojem nevyžádaná reklama 1. Musí jít o reklamu 2. Tato reklama musí být nevyžádaná 3. Musí dojít k obtěžování adresáta 4. Nebo k výdajům adresáta