Download
1 / 31
320 likes | 517 Vues
Product strategy. امیر جمشیدپور بهار 90. تعریف. تعیین استراتژی محصول شامل مشخص نمودن ترکیبی از کالاها، خدمات، ظاهر و بسته بندی ، فایده ، کارکرد ، کیفیت ، برند و هرگونه ضمانت کالا یا خدمت می باشد که بنگاه باید به مشتریان هدفش ارائه دهد تا نیاز آن ها را برآورده کند.
E N D
Product strategy امیر جمشیدپور بهار 90
تعریف • تعیین استراتژی محصول شامل مشخص نمودن ترکیبی از کالاها، خدمات، ظاهر و بسته بندی، فایده، کارکرد، کیفیت، برند و هرگونه ضمانت کالا یا خدمت می باشد که بنگاه باید به مشتریان هدفش ارائه دهد تا نیاز آن ها را برآورده کند. • استراتژی محصول یک نگاه استراتژیک است که مشخص می کند شرکت به کجا می خواهد برود ، چگونه می خواهد برود و چرا موفق خواهد شد. در واقع استراتژی محصول به مثابه یک نقشه راه برای سازمان است.
تعیین استراتژی محصول • یک سازمان باید با بازار و مشتریان خود آشنایی داشته باشد به این ترتیب یک سیستم هدفدار و پویا را برای گسترش محصول پیگیری نماید. • مشتریان به محصولات کشش ندارند، بلکه به منافعی که آن محصولات با خود به همراه دارند جذب می‌شوند، بنابراین سازمان باید بیشتر بازارگرا باشد تا تولیدگرا و همیشه تاکیدش بر روی خواسته‌های مشتریان و نیازهای آنان باشد. • این به ویژه در زمان تحولات تکنولوژیکی و یا اقتصادی، اجتماعی که تقاضای بازار نیز به دنبال آن دگرگون می‌شود از اهمیت زیادتری برخوردار می‌شود.
Portfolio Management • کلید استراتژی محصول موفق ، پورتفولیوی متوازن محصولات است که شامل هر دو نوع محصول جدید و قدیمی است. محصولات جدید می تواند نتیجه فشار برای سفارشی شدن یا حاصل پیشرفت تجربیات تکنولوژیک باشد. • خلق ارزش مشتری پایدار • ما نباید تنها رفتار محصولات را تشخیص دهیم بلکه باید رفتار مصرف کنندگان را نیز تشخیص دهیم.
Diffusion of Innovation • توسعه مفید PLC چیزی است که انتشار نواوری نامیده می شود . • انتشار پذیرش محصولات و خدمات جدید پیش از زمان به وسیله مصرف کنندگان و سیستمهای اجتماعی است که به وسیله بازاریابی تشویق و ممکن می شود بنابراین انتشار اشاره دارد به درصد متراکمی از پذیرندگان بالقوه محصول یا خدمت جدید پیش از زمان.
نرخ واقعی انتشار تابعی از این موارد از محصول است : • مزیت اضافی ( بیشتر از محصولات موجود ) • سازگاری ( با سبک زندگی ، ارزشها و ...) • ارتباط پذیری ( ایا برای ارتباط خوب است؟) • پیچیدگی ( ایا پیچیده است؟) • بخش پذیری ( ایا می تواند قبل از اجرا در یک مقیاس کوچک ازمون شود ؟)
کشف نواوران • کشف یک گونه شناسی برای انهایی که اماده هستند برای خرید و تست محصولات جدید ( نواوران و پذیرندگان اولیه ) به طور قابل توجهی می تواند در ارتقای محصولات جدید کمک کند. • اگر ما بتوانیم تبلیغات اولیه و تلاشهای فروشندگان را بر ترغیب روندیاب ها و نظرات لیدرهای بازار نشانه گیری کنیم سپس ما می توانیم از پیش شانسمان را برای متقاعد کردن مصرف کنندگان محافظه کار و شکاک برای پذیرش محصولمان افزایش دهیم.
چرخه عمر محصول • مروری از محصولات مختلف یک سازمان مراحل مختلفی از رشد ، بلوغ و افول را اشکار می کند. • اگر هدف سوداوری بیشتر در یک دوره گسترده است پورتفلیوی محصول باید به گونه ای باشد که در ان معرفی محصولات جدید برای تضمین رشد فروش مستمر زمانبندی شده اند. • به صورت ایده ال یک شرکت باید پورتفولیوی محصولی داشته باشد که با چرخه زندگی همپوشانی داشته باشد این امر تداوم درامد و رشد بالقوه را تضمین می کند . • بنابراین ضروری است که کل پورتفولیو به طور منظم بررسی شود و این بررسی خط مشی فعالی است به سوی توسعه محصولات جدید و کنار گذاشتن محصولات قدیمی.
مدیریت پول نقد • همه سازمانها محصولاتی دارند که سطوح متفاوتی از فروش و حاشیه سود ایجاد می کنند . سود از امیخته محصولات ناشی می شود در بازه ای از حاشیه سود پایین/فروش بالا تا حاشیه سود بالا/فروش بالا. • هدف برنامه بازاریابی فهم این موضوع از دستکم سه سال زودتر است که ترکیب محصول مطلوب چیست. • با این وجود منافع همیشه مقیاس مناسبی از عملکرد پورتفولیو نیستند چرا که انها اغلب تغییرات دارایی های جاری شرکت مانند موجودی کالا ، سرمایه و حقوق دریافتنی را بازتاب می دهند و بنابراین مقیاس صحیحی برای اندازه گیری توسعه اینده به دست نمی دهند . • بنابرای جریان وجوه نقد عنصر کلیدی تعیین توانایی شرکت برای توسعه پورتفولیوی محصولش است.
ماتریس بوستون • ماتریس ساده گروه مشاوره ای بوستون در برنامه ریزی پورتفولیوی محصول مفید است طوری که محصولات شرکت را مطابق با شیوه استفاده از پول نقدشان و تولید پول نقدشان در دو بعد میزان رشد بازار و سهم بازار طبقه بندی می کند. • ماتریس بوستون بر اصولی استوار است که پول نقد – و نه سود- محصول را از ربعی به ربع دیگر می راند. • ماتریس ابزار برنامه ریزی ارزشمندی برای ملاحظه الزام استراتژیهای محصول/بازار متفاوت و فرمول بندی خط مشی هایی در جهت توسعه محصول جدید است .
چهار ربع ماتریس بوستون • علامت سوال محصولی است که به موقعیت بازار غالب و چیره ای دست نیافته است و بنابراین جریان پول نقد بالایی دارد. • ستاره احتمالا محصول نسبتا جدیدی است که به سهم بازار بالایی دست یافته و احتمالا خود تامین کننده سرمایه اش است. • گاوهای شیرده در بازار خودشان رهبر هستند جایی که کمی رشد اضافی و مقدار زیادی ثبات وجود دارد. در این ربع تولید پول نقد بالاست. • سگها کمی اینده دارند و غالبا مصرف کننده پول نقد شرکت هستند.
از انجایی که گاو شیرده تنها ربعی است که واقعا پول نقد تولید می کند برخی از پیامهای روشنی که از ماتریس بوستون فهمیده می شود : • برای مدیریت پورتفولیوی محصول/خدمت به طور موثر پول نقد تولید شده در ربع گاوهای شیرده باید برای سرمایه گذاری در ربع ستاره و علامت سوال به کار رود. • سرمایه گذاری در ربع علامت سوال با چشم اندازی خوب باید به توسعه انها به ستاره منجر شود و سرمایه گذاری در ستاره باید انها را به گاوهای شیرده فردا توسعه و هدایت دهد. • سرمایه گذاری بالا در گاو شیرده هرگز لازم نیست. • سرمایه گذاری در سگ معمولا اتلاف پول و منابع است.
توسعه محصولات و خدمات جدید • تجربه نشان می دهد که نسبت بیشتر درامدهای سازمان بیشتر از محصولاتی است که در سالهای اخیر ارائه شده اند. • در عمل بیشتر محصولات و خدمات جدید به تدریج از تغییر در ایده ها و تکنولوژی های موجود - از کنار هم گذاشتن همان چیزها در روشهای کمی متفاوت – ظهور می یابند. • این همان تاثیر متقابل بین محصولات و خدمات موجود و تحقیق برای بهبود و نواوری است که پویایی لازم برای شرکتهای توسعه محور را فراهم می کند.
ریسک توسعه • تحقیق برای توسعه ، رونق کسب و کار و استفاده از فرصتهای بازار بدون ریسک ممکن نیست. • توسعه و به دست اوردن محصولات جدید هزینه زاست و خطر شکست و سقوط هم وجود دارد. • این خطرات هنگامی که محصول جدید به بازار جدیدی ارائه می شود بیشتر است. • با این حال، اگر اصول و کارکنان بازاریابی بتوانند در مرحله جا انداختن محصول درست عمل کنند می توان موارد شکست محصول را کاهش داد.
ارائه محصول موفق • تخمین زده شده است که برای هر محصول موفق جدید بایستی بین پنجاه تا هفتاد ایدۀ نوین مورد ملاحظه قرار گیرند و فقط یک محصول از چهار محصولی که در بازار آزمون می شوند موفق از اب در می ایند. • محصولاتی موفق هستند که: • - سود متمایز مهمی را ارائه کنند. • - کار بازاریابی شان را به خوبی انجام داده باشند. • - تناسب تکنولوژیک خوبی را با سازمان تامین کننده داشته باشند.
تمایز سازی • ویژگی های منحصر بفرد • مزایای قابل اندازه گیری • راحتی استفاده • بهبود بهره وری • طراحی مناسب
Measurable benefits • کاهش مصرف باتری • افزایش زمان ذخیره سازی • دسترسی سریعتر به اینترنت با اینترنت پر سرعت
Improved Productivity • باتری هایی با طول عمر بیشتر • کیفیت بالاتر مانند : کیفیت سیستمهای ارتباطی • واکنش سریعتر مانند : سیستم ترمز ماشین
استراتژی ریسک حداقل • کم خطرترین شیوۀ پرداختن به توسعۀ محصولات و خدمات جدید ایجاد نوآوری نیست بلکه تقلید از دیگران است. • شرکت ها با اتخاذ این موضع از همۀ هزینه های مرتبط با توسعۀ ایده های نوین و ایجاد بازارهایی برای آن ها اجتناب می کنند. • در این روش شرکت ها ایده هایی را می گیرند و آن ها را مطابق ظرفیت و قابلیت خودشان تغییر می دهند. بدین ترتیب شرکت ها موج و خیزابی در بازار به وجود می آورند که نوآوران خالق و آفرینشگر آن ها هستند.
عنصر کلیدی برای موفقیت در این نوع استراتژی زمانبندی است. ورود هر چه سریع تر به بازار، پیش از آن که ایدۀ نوینی پذیرفته شود، می تواند یک شرکت را در موقعیت پیشگام قرار دهد. اما اگر شرکتی خیلی دیر وارد بازار شود، دیگران ایدۀ آن بازار را در انحصار خود قرار می دهند. با این حال همان طور که در تصویر دیده می شود روشن است که نوعی قاعدۀ «خطر/ پاداش» در امتداد یک زنجیره عمل می کند.
ایده‌های خلّاق • منابع بالقوّۀ ایده های جدید برای محصولات و خدمات واقعاً بی حد و حصر هستند. آن ها می توانند محدوده ای را از بصیرت ناگهانی، گونه ای اکتشاف از نوع «من یافتم»، تا برخی فنون تحلیلی دربرگیرند. • برخی از منابع ایده ها برای محصولات و خدمات جدید عبارتند از : • طوفان مغزی • گفتگو با مشتریان و واسطه ها و گوش دادن به سخنان آن ها • اگاهی از توسعه های تکنولوژیک • اگاهی از قوانین جدید
منابع ایده • انتشار طرحی از ایده در میان کارکنان • فهرست مشخصات – شامل فهرست مشخصات یک محصول یا خدمت و تغییر آن ها جهت جستجوی یک گونۀ ارتقا یافته • انجام تحلیل our-market gap • در جریان فعّالیّت‌های رقبا بودن • تعیین یک «گروه متخصص» با کارکنان یا کارشناسان خارجی
منابع ایده • تحلیل آمار و ارقام فروش گذشته برای محصولات مهم • ایجاد روابط اجباری – ایده های جدید فهرست می شوند و سپس دو تا دو تا روی آن ها کار می شود. گاهی اوقات محصولات یا خدمات جالبی می توانند از این فرآیند نشات گیرند. • هدایت پژوهش بازار خاص • کنترل پرس و جوها یا شکایات مشتری
منابع ایده • تفکر جانبی – تامل در ایده های آشنا و برگرداندن آن ها به جلو. مانند: شرکت قایق سازی از فیبر شیشه • کاربرد ایده های نوین که از دسترس پذیری یا کاربرد متریال جدید نشات می گیرد. برای مثال، مواد پلاستیکی جدید مانند PVC جایگزین محصولات فلزی گران تر می شوند. • کاربرد ایده های جدید ناشی از دسترس پذیری یا کاربرد تکنولوژی های جدید مانند جایگزینی وایرلس به جای کابل
نمایش رویه ها برای محصولات جدید • همۀ ملاحظات ما تاکنون این امر را ضروری می سازند که ایده های جدید برای محصولات یا خدمات به نحوی دقیق نمایش می یابند تا تضمین کنند که آن ها قابل دوام هستند. رویه و دستورالعمل نمایش باید چیزی مثل الگوریتم زیر باشد.
بنابراین به مشتری ارزش ارائه کنید نه صرفا یک محصول متفاوت • مشتریان، یک کالا را تنها به خاطر آنکه یک کالا است نمی‌خرند بلکه آنها خریدار محتوای کالاها هستند و چیزی که محصول به انها ارائه می کند. • آنها امنیت را می‌خرند نه سیاست‌های بیمه را، آنها کیفیت بالای موتور را می‌خواهند و نه مارک اتومبیل را و یک کتاب بازاریابی را به این دلیل می خرند که انها را با راه و روشهای بازاریابی خوب آشنا می‌سازد نه به دلیل اینکه چند برگ صحافی شده دارد.
