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Das Marketing-Mix von Diebels

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Presentation Transcript

  1. Das Marketing-Mix von Diebels Prof. Dr. Richard Roth

  2. Marketing-Mix Prof. Dr. Richard Roth

  3. Gestaltungsdimensionen der Produktpolitik Prof. Dr. Richard Roth

  4. EnteProduktelemente eines Montblanc-Füllfederhalters Der Produktkern beschreibt die physikalischen und die funktionalen Eigenschaften des Produktes. Diese sind beim Füllfederhalter die Materialien, aus denen er gefertigt ist sowie die Schreibfunktion. Das Produktäußere hat zwar unmittelbar mit dem Produkt zu tun, ist für dessen Funktionalität in der Regel aber nicht relevant, wenn das Produkt nicht nur wegen dieser Äußerlichkeiten gekauft wird. Das Produktäußere umfasst die Farbe, das Design, die Form, die Verpackung etc. des Produkts. Als Dienstleistung (Service) bietet Montblanc zum Beispiel die Garantie, dass der Füllfederhalter weltweit von Montblanc-Servicestellen fachgerecht repariert wird. Den äußersten Bereich eines Produktes bildet dessen Image (Markenname), als die Summe der subjektiven Einstellungen seitens der Kunden. Die wesentlichen Imagedimensionen, die mit dem Namen Montblanc assoziiert werden, sind u. a. hochwertige Schreibkultur, beste Verarbeitung, dauerhafte Wertanlage und weltweiter Service. Gestaltungsdimensionen des Produkts (Beispiel) Prof. Dr. Richard Roth

  5. Produkt-/Gütertypologien Prof. Dr. Richard Roth

  6. Produktinnovationsprozess Prof. Dr. Richard Roth

  7. Externe Bewertungskriterien Marktfaktoren Umweltfaktoren • Marktpotenzial: • Wachstumschancen: • Konkurrenz: Ist ein Markt bereits vor- handen oder neu zu ent- wickeln? Welche Steigerungsraten sind zu erwarten? Gibt es ernste Konkurren- ten? Möglichkeiten der Nachahmung? • Rechtliche Faktoren: • Politische Faktoren: • Gesellschaftliche • Faktoren: Gibt es gravierende recht- liche Einwände? Gibt es mögliche politi- sche Entwicklungen mit negativem Einfluss? Sind gesellschaftliche Trends erkennbar, die po- sitive/negative Einflüsse ausüben könnten? • Kriterien für das Screening von Produktideen Interne Bewertungskriterien Ziele Ressourcen • Unternehmensziele: • (Umsatz, Rendite, Gewinn) • Marketingziele: • (Marktanteil, Bekanntheits- • grad) • Produktziele: • (Benchmarking, Premium- • ziel, Niedrigpreisziel) Ist Produktidee mit Unt.- Zielen vereinbar? Ist Produktidee mit Mark.- Zielen vereinbar? Bringt Produktidee einen verwertbaren Nutzen? • Finanzielle Ressourcen: • Produktionskapazität: • Personelle Ressourcen: Produktidee kosten- mäßig realisierbar? Zusätzliche Produk- tionskapazität u./o. neue Technologie? Quantität und Quali- tät des Personals? Prof. Dr. Richard Roth

  8. Kreativitätstechniken (Auswahl) Prof. Dr. Richard Roth

  9. Methode 6-3-5 • Brainwriting Prof. Dr. Richard Roth

  10. Morphologische Analyse Prof. Dr. Richard Roth

  11. Break-Even-Diagramm Prof. Dr. Richard Roth

  12. Ursachen/Anlässe für Produktvariation/-differenzierung Kosten Technologie Markt Recht Nachfrager • Kostengünstigere • Herstellung • Bessere Auslastung • (Vertrieb, Logistik) • Neue Technologien • Neue Werkstoffe u. • Materialien • Neue Fertigungs- • verfahren • Umweltrechtliche • Auflagen • Verbote u./o. • Grenzwerte von • Inhaltsstoffen • Neue Deklarations- • pflichten • Wunsch nach • zusätzlichen • Leistungen • Chance für • Preiserhöhung • Verbesserte • Zielgruppen- • ausschöpfung Konkurrenz • Bringt neues/ • verbessertes • Produkt • Soll verdrängt • werden Image • Modern vs. veraltet Prof. Dr. Richard Roth

  13. Produkt-Eliminationsentscheidung Prof. Dr. Richard Roth

  14. Produktprogramm(1)-/Sortiments(2)-Struktur Breite 1 Produktlinie A Produktlinie B Produktlinie C Produktlinie D Zahl der Produktlinien (A, B, C, D): 4 Zahl der Produkte (A1 bis D4): 15 A1 A2 A3 B1 B2 C1 C2 C3 C4 C5 C6 D1 D2 D3 D4 Tiefe Breite 2 Warengruppe A Warengruppe B Zahl der Waren- gruppen (A, B): 2 Zahl der Produkt- gruppen (A1 bis B3): 7 Zahl der Artikel/ Modelle (a11 bis b34): 21 A1 a11 a12 a13 A2 a21 a22 a23 A3 a31 a32 A4 a41 a42 a43 a44 B1 b11 b12 B2 b21 b22 b23 B3 b31 b32 b33 b34 Tiefe Prof. Dr. Richard Roth

  15. Arten der Diversifikation Prof. Dr. Richard Roth

  16. Grundlegende preispolitische Themen Prof. Dr. Richard Roth

  17. Preispolitische Strategien Prof. Dr. Richard Roth

  18. Preis-Absatz-Funktion Prof. Dr. Richard Roth

  19. Preiselastizitäten auf der PAF Prof. Dr. Richard Roth

  20. Preiselastizitäten bei diversen Konsumgütern Quelle: Homburg/Krohmer: Marketingmanagement (2006), S.688 Prof. Dr. Richard Roth

  21. Preiselastizität der Nachfrage und Umsatz Prof. Dr. Richard Roth

  22. Preisfindungsprozess bei neuen Produkten Vorgehensweise bei der Festlegung/Bestimmung der Preispolitik von neuen Produkten: 1) Strategische Zielformulierung Preisliche Positionierung (Hochpreis-, Niedrigpreis-, Mittelpreislage) 2) Preispolitische Zielvorstellung Preisobergrenze Preisuntergrenze 3) Testbefragung (Experten, Schlüsselkunden) Preisschwellen Preisakzeptanz Preis-Qualitätswahrnehmung 4) Empirische Erhebung Analyse/Prüfung der Testergebnisse (aus 3) z.B. durch Kundenbefragung (v. Westendorp-Methode) Revision von Hypothesen 5) Preisstrategie-Empfehlung 6) Entscheidung über Preishöhe und Preisstruktur Prof. Dr. Richard Roth

  23. Empirische Erhebung der Preisakzeptanz (van Westendorp-Methode) Quelle: Homburg/Krohmer : Marketingmanagement (2006), S. 697 Prof. Dr. Richard Roth

  24. Wachsende Bedeutung der Preispolitik Warum wird die Bedeutung der Preispolitik zunehmen? Grund 1Globalisierung des Wettbewerbs, d. h. aus sog. Billiglohnländern werden neue Wett- bewerber auf die Märkte drängen (mit vergleichbaren Produktqualitäten, aber erheblich geringeren Kosten!). Grund 2 Massive Überkapazitäten in vielen Märkten führen zu enormen Verdrängungsmaß- nahmen. Aggressive Preisreduzierungen sind oft die Folgen. Grund 3Homogenisierung bei Produkten zwingt mehr und mehr zu preispolitischen Differenzie- rungsmaßnahmen. Grund 4 Der Handel insbesondere im Konsumgütersektor führt einen starken Konditionendruck (Macht!) auf die Hersteller aus (Rabatte, Boni, Volumenprämien und Sonderaktionen sind die beliebtesten Spielzeuge des Handels  siehe Grund 2!) Grund 5 Die neuen Kommunikationsmedien (Multimedia, Internet…) und Distributionskanäle führen zu höherer Preistransparenz und Preiskenntnis (schnelle, kosten- und zeitsparende Ver- gleichsmöglichkeiten) bei allen Nachfragern (vor allem auch bei den Endverbrauchern). Grund 6 In den letzten Jahren sind v.a. bei den Konsumenten aufgrund von stagnierenden bzw. gar sinkenden Realeinkommen die Preissensibilitäten gestiegen. Der rasante Zuwachs gerade bei den Discountern im LEH, in der Unterhaltungselektronik und im Gastronomiesektor ist der schlagende Beweis für diese Entwicklung. Prof. Dr. Richard Roth