探討 Acer 集團之策略行銷

1. 探討Acer集團之策略行銷 第六組彙整報告人: 葉光傑 —創造品牌價值— 組長:李健成 組員:郭耀文 莊盛文 陳俊霖 黃益民

2. 何謂品牌（brand）：無價之寶 • 是一個名稱（name）、標記（sign）、項目（term）、符號（symbol）、設計（design）或是他們的組合使用。 • 可以用來確認一個銷售者或一群銷售者的產品或服務，以與競爭者的產品或服務有所區別。 • 由品牌可確認產品的銷售商或製造者。 資料來源:MARKETING Philip Kotler

3. 資訊業成敗的關鍵 • 目前—運籌管理 • 未來—品牌 品牌 網路 消費者 廠商 郵購 關鍵

4. OBM與OEM之比較

5. 交易 穩定 不穩定易被大客戶影響 多角化 易 難 客戶關係 緊密，量身訂做 不緊密，依賴度低客戶選擇性多 無價之寶 無法累積、建立 品牌資產 長（前置、售後服務） 短（下單、生產、交貨） 時間 客戶數 多，幾十至上萬個 少，2、3個 主宰市場 主動 被動 OBM與OEM之比較

6. 台灣現況分析 • 成長率 1995 34% 1999 18% 未來3年 -- 約10% • 集中附加價值低測試及OEM利潤低 • 事浮於人，人才不足 • 大學、研究單位和科學園區構成群聚促使高科技產業發展

7. 台灣OBM的挑戰 • 本地市場太小（約世界1％） • 技術、產品創新能力不足 • 一般MIT形象不佳，唯電腦相關零組件佳，但掛他人品牌 • 缺乏有經驗專業人才，且無成功案例 • 資源有限，難與世界級大公司競爭

8. 品牌名稱 • 簡潔有力，將名稱與標誌結合 • 登記商標 • 塑造新形象，重新命名，設計新CIS • 單一品牌，多品牌，副（系列）品牌 • 依特性行銷，中、英文不一定相關 結論:Acer

9. 宏碁品牌沿革 65 創立 70 成立於新竹科學園區--小教授1號自用品牌外銷 71 小教授二號PC推出 --八位元電腦 72 小教授三號PC推出 76 自有品牌MULTITECH更名Acer正式成為行銷國際新品牌 77 股票上市 81 台灣第一屆國家發明獎及 ISO-9000認証 83 世界經理人文摘—全球品牌，結合地緣，國際化策略 86 合併德儀成為世界第六，筆記型電腦廠商 87被大陸列為國家重點保護商標之一 88 讀者文摘票選亞洲最佳電腦第一品牌Acer

10. 宏碁的品牌策略 • OBM目標：以合理價格達到降低成本的效果 • 研發創新技術與產品以創造價值 • 長期規劃穩扎穩打 • 由週邊利基產品出發再切入核心 • 由鄉村包圍城市 • 與當地廠商合作，提供好產品利益共享 • 不斷做行銷活動，如渴望電腦

11. Acer品牌組織功能 • 品牌管理組 • Acer品牌 • Image推廣 • 行銷管理 • 品牌事業群:Acer品牌 • Desktop P C 高階伺服器等產品形象之推廣及全球業務 • 可式電腦、資訊家電

12. 宏碁集團的品牌基礎 Brand 資料來源: io聯網組織 使命 打破科技與人的藩籬 承諾 可靠的、容易的、夥伴的 個性 動態的、友善的、值得信賴的、創意的、開放的 價值 易使用、可靠的、創新、關懷、物超所值

13. 宏碁的全員品牌管理 • 全面評估及量化品牌產生的效果 • 全員品牌管理用於品牌 • 品牌形象是很複雜的概念 • 建立品牌是企業的核心功能之一 • 組織要有計劃有系統的來建立品牌 • 各區域全面來考量品牌管理的系統 • 要注重對市場帶來的結果是怎樣 We Hear You — 傾聽顧客的聲音

14. 宏碁的全員品牌管理Acer是什麼？ 集中及明確的訴求 關懷、傾訴、行動的態度／文化 貼近消費者 對使用方便、容易的、可靠的、負擔的起的產品 無疆界的、動人的及一致的形象 資料來源: io聯網組織

15. 品牌有效資源之運用與分配 • 有基本資源才能持續經營 • 發展一套制度典範 • 聚焦.充分運用有限資源 • 依地區、產品作顧客市場區隔 • 分階段建立組織管理架構

16. 品牌通路 • 網路—e、自營經銷商 如宏科 • 經由獨家或多管道代理（強多家，弱一家） • 由經銷商面對零售商、終端用戶 • 大型連鎖經銷商 • 界定支援、服務的責任歸屬 • 通路忠誠與彈性 • 流程問題，（台）推（美）拉方式 • 給予信用額度（落後地區少，先進國家多） • 合作案件及方法 • 與通路商合作促銷

17. 客戶服務 • 客戶第一 • 客戶是屬於製造廠商及品牌 • 品牌最關鍵即服務 • 產品責任歸屬品牌公司 • 美國市場—高標準服務之挑戰 • Call Center • 網路客戶中心

18. Acer外銷資訊 地區 88年 87年 北美 431億NT 355 歐洲 357億NT 344 其他 428億NT 216 合計 1216億NT 916億 Acer88年年報

19. 宏電排名區域別 亞太地區 NO 1 聯想 --- 大陸 NO 2 三星 --- 韓國 NO 3 宏電 歐洲 排名第 6名 美國 排名第10名

20. Acer全球排名 2000(IDC)最新統計1~3季全球PC(含桌上型,筆記型及伺服器) NO 1 康柏(Compaq) NO 2 戴爾(Dell) NO 3 惠普(HP) NO 4 捷威(Gateway) NO 5 IBM NO 6 恩益禧(NEC) NO 7 蘋果(Apple) NO 8 宏碁(Acer) 佔率-- 2.5% NO 9 富士通 NO 10 西門子(Fujitsu/siemens)

21. Acer 2000年經營重點 • 品牌業務—確保獲利 • 以大陸為基地型市場，佔同文同種優勢，大舉擴展品牌優勢 • 品牌策略全盤定位，設定目標，2001年躋身全球第五大品牌廠商 副總經翁建仁

22. Acer由品牌來發展價值 • 多元而專精的產品與事業 • 不斷塑造競爭優勢，吸引人才 • 善用全球資源加速科技運用 • 強調品牌價值 • 強化本土市場能力 • 重視品牌，堅持品牌，創造品牌價值 • 品牌投資(好幾百億美元) • 集團力拱統一的品牌 資料來源：經濟日報 林總經理 憲銘

23. 業務 產品代工自有品牌 產品代工自有品牌 利潤 2.4/股,毛率10%以下 89前3季約1.57元/股 14.26/股,毛利30% 風險 高 低(1989至今未曾虧損) 營收 PC單價--3.5萬/部 450億 主機板0.35萬/部 300億 毛利30% 宏碁vs華碩

24. 宏碁vs華碩 美國大廠 歐洲及中小國際廠通路型廠商 代工訂單 鄉村包圍城市 台灣、大陸、亞太市場 全球大幅擴張 歐美循序漸進(繞道而行)慎選市場地頭蛇策略 品 牌 策 略 美國鍛羽而歸99年賠3000萬美元 先台灣大陸歐美有充份條件再進入 得佔有率及知名度 不以虧損換佔有率 全球十大電腦廠之一附加價值高 獲利重要 成本、零組件、半成品 以零組件,半成品主機版第一間接建立品牌

25. 88.12.31 大陸投資 (透過第三波公司轉投資)

26. Acer OEM/OBM 市場成果 • 花大錢又辛苦，故應執 • Note book 全球營收第四 • P.C 全球營收第八 • OEM 全球營收第三 (原廠委託加工) • 全球第七大自創品牌PC廠 • TPC-C Benchmark測試 高效能伺服器世界第一品牌 • Trading 8.5% • Brand 45.1% • OEM 46.4% 資料來源:Note book P.C副總黃柏傅

27. 台灣因應 • 全球佈局免成邊陲化 • 張忠謀說戒急用忍只會扼殺企業生機 • 大陸卡位 • 充份運用大陸資源

28. Acer-2001品牌策略 • 區域比重的重新規劃 ●大中華35% ●歐洲30% ●美洲20% • 區域資源的整合 • 統一品牌 • 2001年全球前五大品牌 副總 翁建仁

29. 建議宏碁品牌加速攻克大陸市場 大陸現況分析大陸資訊媒體（聯合報） • 產值255億美元（台商185億 佔率72%) • 全球第三出口國 明年第二，未來全球硬體營運中心 • 潛力發展大(世界大廠投資趨勢)內需市場大 • 成本低少台灣1/3人才充足碩士以上500美元/月收入 • 中文平台樞紐地位（網際網路台灣上網500萬人成長慢，大陸2002年可達5000萬人） • 大陸獲得美國PNTR永久最惠國待遇 • 大陸2001年約600-650萬台成長約40%全球是20%

30. 創造品牌價值 • 是無形資產，在市場上威力最強大之武器 • 使消費者易於辨識 • B2C教育成本降低 • 增加消費者重復購買 • 提升產品價值 • 促進消費者購買慾望 • 使企業對資金成本的取得居低利率優勢 • 吸取更優秀人才加入，累計公司最重要的資產人力，提升生產力降低成本 • 降低新產品上市風險（消費者已認知） • 複製成本低 • 使企業創造規模經濟，達到降低價格，提升競爭力 • 結論 使企業多角化，產生綜效，所以品牌是企業重要的核心能力

31. 建議-由品牌價值塑造競爭優勢 • 由OEM→ODM→OBM之過程選擇依企業本身條件 • OBM宜採長期作法 • profit OEM 低，風險高，營收成長利潤縮水故 應提高ＯＢＭ比率 • 做OBM要掌握時機 • 掌握大華人區（含東南亞）市場之地理優勢 • 全力攻取華人市場，立足台灣放眼大陸遠眺世界

32. 建議 • 重新定位台灣→大陸、東南亞→第三世界 →歐美日 • 借重經貿大國美國公關打開全球品牌形象 • 環保回收公益活動掌握客戶關係提升品牌 • 施先生持續演說及網路教育圖書事業有利品牌形象 • 與大學合作吸引高素質人力及獎勵並參與社區活動及發展，使Image更佳 • 了解科技全球化與行銷服務地區化競爭的關鍵

33. 建議 • 成為廠商顧問師，先服務再銷售 • 做好客戶滿意的服務努力維持關係成為客戶心目中第一品牌 • 品牌名稱配合當地顧客偏好及特色 • 結合OBM與OEM成為核心競爭力 • 歐美品牌拓展核心零件組件結合歐美大廠形成品牌威力 • 加快介入EMS或CEM電子器材代工因應未來挑戰

34. 建議 • 聚焦打品牌，小碁太多成熟度不足對品牌是負面 • 掌握時機加速結合電子商務 (2000年50億美 2003年150億) • 產品及內部管理取得ISO認證提升品牌價值 • 貫徹執行力賞罰分明勿過份強調人性本善 • 設創新獎以強化品牌形象及競爭力 • 科技+品牌=成功

35. 報告完畢 敬請 黃教授 準博士學長、姐 各位同學 多予指教