Turunduse koolitus Kärdla 23.-24. aprill 2009

1. Turunduse koolitusKärdla 23.-24. aprill 2009 Priit Tannik

2. Turunduse mõiste ja olemus • Market/ing - turul tegutsema; • Eesti keeles turustamine ja turundamine; • Turul toimub vahetamine; kauplemine ,ostmine ja müümine; • Turumajandus toimib samadel põhimõtetel kui turg: • Eesmärk teha tulusaid tehinguid; • Mida teha, et teha tulusaid tehinguid? • Tarbija poolne vaade • Ettevõtja poolne vaade • Turundus = müügitegevus • Turundus = reklaamitegevus • Turundus =… Priit Tannik

3. Ärimudel T T u r u n d u s s u h t l u s Tarbijad Kasu Tootjad Kasum TEHING Tooted Teenused Väärtused Müük Ost T U R U S T U S K A N A L (v a h e n d a j a d) Soovid Vajadused Priit Tannik

4. Väärtus ja tarbija rahuldus Kasud tootest Väärtus = = Kulutused toote hankimisele Funktsionaalne kasu + Emotsionaalne kasu = Raha + Aeg + Energia + Materiaalsed kulutused Priit Tannik

5. Tarbimisturg Äritoodete turg Peamised turud Globaalne turg (rahvusvaheline) Mittekommertsturg & Riiklik turg Priit Tannik

6. Philip KotlerInternational Marketing Guru Turundust on liiga sageli segi aetud müügiga. Turundus ja müük on peaaegu vastandid. Turundus ei ole nutikate võimaluste leidmine selleks, et teie poolt tehtust lahti saada. Turundus on ehtsa kliendiväärtuse loomine. See on kunst teha kliente enda jaoks paremaks. Turunduse juhtimine on kunst ja teadus valida sihtturge, otsida ja hoida kliente. See on klientide kasvatamine läbi loovuse ja suhtluse ning seeläbi suurema kliendiväärtuse tekitamine. Turundus tähendab mõista kliendi soove ja vajadusi paremini, kui ta ise. Priit Tannik

7. Kõrge kvaliteet • Õiglane hind • Õigeaegne tarne • Norm.finantsting. • Kvalit.remont Caterpillar – müüja Ehitusfirma – ostja Ehitusfirma vajadused Caterpillari vajadused • Kõrge hind oma • toote eest • Õigeaegne makse • Ostja tänulikkus Priit Tannik

8. Turunduse määratlusi • Turunduse orientatsioon tähendab turunduskontseptsiooni elluviimist, mis rõhutab, et selle asemel, et mõjutada kliente ostma seda, mida me oleme tootnud, tuleks toota seda, mida kliendid vajavad (McCarthy) • Turundus on tarbijate vajaduste määratlemine ja tulutoov rahuldamine • Turundus on tegevus, mis on suunatud vajaduste ja soovide rahuldamisele vahetusprotsesside kaudu (Kotler) Priit Tannik

9. Turundusmixikujundamine Kasulik on vähendada kõik turundusmixi elemente 4 põhiliseni: E. Jerome McCarthy – 1960 Place Koht Product Toode 4P C Price Hind Promotion Esitlus Priit Tannik

10. McCarthy 4 P-d • PRODUCT (TOODE) – tähistab toote ja teenuse kombinatsiooni. Milline on toode, tema kvaliteet, omadused, iseärasused; sortiment, pakkimine; milliseid lisandeid pakutakse koos tootega, millist teenindust müügi eel ja ajal vajatakse; instruktsioonid; garantiid. • PRICE (HIND) – rahasumma, mida tarbija peab maksma toote omandamiseks. Milline peab olema hinnaskaala, alghind; hinnataseme paindlikkus; hinnasoodustused; millist hinnakujundusmeetodit kasutatakse. • PLACE (TURG) – (müügikoht, tarbijaskond) – firma tegevus toote tarbijale kättesaadavaks muutmise osas. Milliste turustuskanalite kaudu liigub toode tarbijani; milliseid vahendeid kasutatakse; kui laia piirkonda teenindatakse; kus müügipunktid asuvad; millist transporti kasutatakse; ladustamine; kaubavarude kontrollimine • PROMOTION (TURUNDUSKOMMUNIKATSIOON) – müügitoetus, müügi tõhustamine. Tegevus, kus sihtturule antakse teada toote positiivsetest omadustest ja veendakse potentsiaalset tarbijat toodet ostma. Elemendid: reklaam; isiklik müük; müügi aktiviseerimine; avaliku arvamuse kujundamine Priit Tannik

11. 4P versus 4C Ostja vaatevinklist on iga turundus- meede loodud tooma tarbijale kasu (Kotler) Product Price 4P Promotion Place E. Jerome McCarthy – 1960 4P esindavad müüja olemasolevat maailma – mõjutamaks ostjat. (Kotler) Solution/ Consumer Cost 4C Communication Convenience/ mugavus Lauterborn 1990 Priit Tannik

12. Turunduse arengu kolm arengustaadiumi Kõrgeim staadium – Turundajad peavad tarbijate hoidmiseks elama nendega ühte elu, visualiseerima tarbijate väärtuste uusi rahuldamise võimalusi. Priit Tannik

13. “Turunduse” võimalused • “Turundus” teavitab inimest nendest kaupadest ja teenustest ning nende kättesaamise võimalustest, mille järel inimesele on juba niikuinii vajadus – siin vahendab “turundus” vajadust ja selle rahuldamist; • “Turundus” mõjutab inimest valima olemasolevate enam-vähem võrdsete omadustega toodete või teenuste vahel, millest inimesele tõepoolest kasu võiks olla – siin suunab “turundus” vajadust; • “Turundus” kujundab inimeses varem temas mitte olnud hoiakuid ja arvamusi, sundides teda muutma esialgseid vajadusi või ihaldama objekte /teenuseid, mida ta eelnevalt ei ihaldanud – siin tekitab või muudab “turundus” vajadust või selle rahuldamise viisi. Priit Tannik

14. Turulõhed (barjäärid) ja turundusefunktsioonid • Ruumilõhe Kohamugavus • Ajalõhe Ajamugavus • Koguselõhe Kogusemugavus • Valikulõhe Valikumugavus • Infolõhe infomugavus • Väärtuslõhe väärtusmugavus • Omandiõiguslõhe Omandiõiguse vahetamise mugavus Priit Tannik

15. Turunduse juhtimiskontseptsioonid Kontseptsioon (ld contseptio) tähendab vaadete süsteemi, käsitusviisi, üldettekujutust, arusaama, plaani. • Tootmiskontseptsioon • Tootekontseptsioon • Müügikontseptsioon • Turunduskontseptsioon • Klienditurunduse kontseptsioon • ……………………………….. Priit Tannik

16. Muutused turundusalases strateegilises mõtlemises. Priit Tannik

17. Toote ja teenuse põimumine TUUMIKTOODE Müügieelne ja –järgne teenindamine REAALNE TOODE Ettevõtte maine DISAIN TOODE LISANDITEGA PAKEND Nõuanne BRÄND Montaaž PÕHILINE KASU, TEENUS HIND Krediit KVALITEET Garantii OMADUSED Kättesaadavus Tarbijate kvaliteedi-taju Väärtuse taju Transport Priit Tannik

18. Sihtturundus Massturundus põhineb (mass)tootmisel ja (mass)turustamisel. Levinud universaalsete toode puhul (piim, leib). Sihtturunduse korral tehakse kindlaks tarbijate rühmad (segmendid), kellest turg koosneb ja kujundatakse turundusmeetmedvastavalt valitud rühmale (sihtrühmale Sihtturunduse etapid • Turu määratlemine • Segmenteerimine • Sihtturu valimine • Positsioneerimine Priit Tannik

19. Turu määratlemine Kus on minu turg? • “Turg” on potentsiaalsete ja tegelike ostjate kogum. • “Turg” on “koht” kus ettevõtted realiseerivad oma tooteid ja teenuseid. • Tarbeturu (lõpptarbijad) moodustavad inimesed, kes ostavad kaupa isiklikuks tarbimiseks. B2C • Organisatsiooni turu (ettevõtted) moodustavad firmad, kes ostavad kaupa edasimüümiseks või millegi tootmiseks. B2B • Avalikõiguslikud (Riik ja kohalik omavalitsus) ostjad Priit Tannik

20. Tarbija ja organisatsioonituru erinevused Tarbijaturu tunnused Organisatsioonituru tunnused Ostjaid palju Ostukogused väikesed Ostja ja müüja vahel reeglina ei kujune pikaajalisi suhteid Ostjad ei ole üldiselt kompetentsed ostetava kauba valdkonnas Ostuotsuses domineerivad nii ratsionaalsed kui ka emotsionaalsed motiivid Ostuprotsess lühike Hind enamasti fikseeritud Ostuotsus langetatakse individuaalsel tasandil Reklaami mõju suur Turustuskanalid pikad Ostjaid vähe Ostukogused suured Ostja ja müüja vahel kujunevad reeglina pikaajalised suhted Ostjad on harilikult kompetentsed ostetava kauba valdkonnas Ostuotsuses domineerivad ratsionaalsed motiivid Ostuprotsess on pikaajaline Hind kujuneb läbirääkimiste käigus Ostuotsus langetatakse tavaliselt kollektiivsel tasandil Reklaami mõju väike Turustuskanalid on lühikesed Priit Tannik

21. Segmenteerimine • Turu segmenteerimine on protsess, mille käigus koguturg (tarbijad)… …jaotatakse mõtteliselt mõtestatud osadeks Turu segment on sarnaste vajadustega tarbijarühm, kes reageerib üheselt teatud turundusmeetmetele. Vajadused ja tundlikkus turundusmeetmetele varieeruvad suuresti erinevate segmentide vahel, kuid mitteoluliselt ühes segmendis Priit Tannik

22. Segmenteerimise alused • demograafilised näitajad (vanus, sugu, sissetulek, elukutse, rahvus, haridus) • geograafilised näitajad ( piirkonnad, kliimaolud, asumitüüp) • sotsiaal-psühholoogilised näitajad (isiksuse tüübid, elustiil, sotsiaalne klass, tarbimisstiil. Priit Tannik

23. Sihtturgude valimine • Siht- ehk eesmärgiturg on segment või segmendid, kellele tootja oma turundusmeetmestiku välja töötab. 4P Priit Tannik

24. Segmenteerimine: TOOTE/TURUMAATRIKSMääratletakse toote- ja turuteljed TOODE 1 Toode 2 Toode 3 Toode 4 • Tootetelje meelespea: • Tooted • Sortimendi kombinatsioonid • Teenused • Funktsioonlahendused • Teenindus • Turutelje meelespea: • Tarbijate kategooriad • Ostukäitumine • Ettevõtte tüüp • Tegevusharu • Demograafilised • ja sotsiaalmajandus- • likud muutujad Priit Tannik

25. Sihtturu valimine võimaldab: • täpselt määratleda “oma” turgu - “ananassi” eelistajad on 25-28 moeteadlikud naised • õigeaegselt kohaneda muutuvate turunõudmistega – “ananass” ei ole enam moes, nüüd on moes “pirn”. • oskuslikult paigutada turundusressursse – “ananassi” eelistajatele saab reklaamida ajakirjas “Ole trendikas”. • paremini hinnata ettevõtte ja tema konkurentide tugevaid ja nõrku külgi – kuidas läheb teistel “ananassi” pakkujatel. • konkreetsemalt püstitada turunduse eesmärke – “ananassi” ostetakse on Tartu Rimis 120tk nädalas. Priit Tannik

26. Positsioneerimine (paigutamine, asukoha määratlemine). • Mida paigutatakse? • Kuhu paigutatakse? • Kes paigutab? • Miks paigutab? Priit Tannik

27. Positsioneerimine „... positsioneerimine pole midagi sellist, mida saab teha tootega. Positsioneerimine on see, mida sa teed potentsiaalse kliendi mõtete ja suhtumisega. See tähendab, et toodet positsioneeritakse potentsiaalse kliendi peas.“Jack Trout ja Al Ries „Positioning: The Battle for Your Mind“ Priit Tannik

28. Positsioneerimine X Toote positsioon on toote koht tarbija teadvuses võrreldes konkurentidega. Toote positsioneerimine on toote asendi loomine tarbija teadvuses võistlevate analoogide suhtes. Positsioneerimise kolm võimalust: • Olemasoleva positsiooni tugevdamine • Ümberpositsioneerimine • Uue positsiooni hõlvamine Põhirõhk on asetatud tarbijate tootenägemusele. Konkurentide positsiooni mõistmine aitab positsioneerida oma toodet. X ideaalpunkt Priit Tannik

29. Näitajate valimise üldised printsiibid • Olulisus – kui suur on nende ostjate hulk, kellele see võiks oluline olla; • Kasulikkus – kas firmale on majanduslikult kasulik väljavalitud erinevust kasutada; • Eristatavus – kas ta ei ühti mõne konkurendi pakkumisega; • Selgus – kas erinevus on kliendile kergesti selgeks tehtav; • Kaitstus – kas konkurendil pole seda lihtne kopeerida. Priit Tannik

30. Positsioneerimise näitajad • Toode (omadused, töökindlus, kujundus, kvaliteet, mugavus, ökonoomsus); • Teenused (remont, hooldus, garantii, konsulteerimine, paigaldus, kättetoimetamine); • Müügipersonal (viisakus, usaldusväärus, kompetentsus, suhtlemisvalmidus, järjekindlus, abivalmidus); • Turustuskanalid (jaotamise intensiivsus, efektiivsus, kompetentsus, tellimuste täitmise kiirus); • Maine (õhkkond, sündmused, sümbolid, meedia) Priit Tannik

31. Turunduse ülesanded • Otsida segmente, mis on konkurendil jäänud märkamata • Luua võitmatuse oreool ja panna konkurent uskuma, et rünnakuks on vaja ohtralt tööd ja investeeringuid • Kasutada psühholoogilisi mõjureid eristumaks nii, et tarbijal ja konkurendil tekib selge kuvand firma tootest • Hoiduda võrdlemast sarnase tootega, mis on turule hästi sisenenud ja väga tuntud • Valida lööv tootenimi, teadvustada oma toodet turule võimalikult kiiresti ja jõuliselt • Lihtsustada turundussõnumit, kuna tarbija on korraga teadlik vähestest võistlevatest toodetest Priit Tannik

32. Turundus kui tähenduslike märkide loomise kunst Mõned märgid lubavad midagi… Mõned märgid on tähenduslikud… Priit Tannik

33. Kaubamärk ja Bränd • Kaubamärk on üldreeglina kas sõna, fraas, sümbol või nende kombinatsioon, mille eesmärgiks on eristada ühe ettevõtte tooteid teiste ettevõtete samaliigilistest toodetest või teenustest. • Bränd on lubadusemärk, mis sisaldab ratsionaalseid ja emotsionaalseid lubadusi. • Bränd on teadmine või tunne, mida tarbija tajub toodet või teenust tarbides. Priit Tannik

34. Brändi ja kaubamärgi erinevus BRÄND LOJAALSUS TOODE IDENTITEET IMAGO, kuvand NIMI PERSONAALSUS SÜMBOL TUNTUS KUJUNUDUS KAUBAMÄRK Priit Tannik

35. Brändi juhtimine BRANDI ASSOTSIATSIOONID BRANDI TUNTUS BRANDI IDENTITEET BRANDI KUVAND BRANDI VÄÄRTUS BRANDI LOJAALSUS BRANDI TAJUTUD KVALITEET Priit Tannik

36. EHITA ENDA FIRMALE KORPORATIIVNE IDENTITEET Brändi laiendamise eesmärgi püstitamine Brändi laiendamise strateegiate analüüs Strateegia valik ja rakendamine Tulemuste analüüs (brändi positsioon turul, brändi tarbijaväärtus jne.) ja uute eesmärkide püstitamine Brändi eesmärgid, visioon ja positsioon turul Priit Tannik

37. Toodete-teenuste põimumine 100% Purgisupp, terastorud, teksased Enam kaupa Söök restoranis, auto tuunimine Finantsteenused, post, juuksur, kosmeetik 100% Enam teenust Priit Tannik

38. Tooted Teenused Võib ladustada ja transportida Kaduv – pole laos olemas Toodetakse eraldi kliendist Toodetakse tihti ostja juuresolekul Toodete ja teenuste erinevus Katsutav/kombatav Mittekombatav Toodetakse, siis müüakse Müüakse, siis toodetakse ja/või tarbitakse samal ajal Priit Tannik

39. 4 P või 6 P või 7 P või 9 P Priit Tannik

40. P5 ja P6 • PROFILE(ettevõtte stiil, nimi ja logotüüp) – on mõnes tootmisharus sama tähtsad, kui toode ise. Kui kliendil on raske toote kvaliteeti hinnata, siis peab müüja leidma sellise profiili, mis teeb kliendile otsustamise kergemaks ja annab talle vajaliku kindluse. Klient ei saa toodet proovida, vaid peab usaldama muljet. • PERSON (isik) – sõnum on see, mida ütlete kliendile; teabekanaliks teie võime suhteid sõlmida; kohaks teie või kliendi ruumid; hind sõltub teie läbirääkimisoskustest. • USP – järgmisel slaidil. Priit Tannik

41. Turustuskanal • Tavaliselt firma ei müü otse lõpptarbijatele. • Firma ja lõpptarbija vahel on rida vahendajaid, kes kõik täidavad erinevaid funktsioone. Kõik koos moodustavad nad turunduskanali. • Turustuskanal(kaubanduskanal või jaotuskanal) – see on omavahel seotud firmade hulk, kes tagavad tarbijale toote või teenuse kättesaadavuse ja kasutamise. • Kanali otsused on keerukad – pole ju tavaliselt ette teada kuidas kanal töötama hakkab. • Oluline on ka see, et kanali valiku otsustused seovad firma pikaks ajaks kanalis olevate firmadega ja seoses sellega võtab firma mingeid kohustusi teiste firmade ees. Priit Tannik

42. Distribuutorid ja kontaktide vähenemine 9 kontakti Tootja 1 Ostja 1 Tootja 1 Ostja 1 Distri- buutor Tootja 2 Ostja 2 Tootja 2 Ostja 2 Ostja 3 Tootja 3 Tootja 3 Ostja 3 6 kontakti Priit Tannik

43. Kanalis osalejad täidavad tähtsaid funktsioone 1. Info kogumine ja jaotamine ostjate, konkurentide, jne kohta 2. Pöördumised ostjate poolde, müügi stimuleerimine 3. Hinnakokkulepped, jne toote omandi üleminekuks 4. Tellimused (kogused) toodete tootmiseks 5. Finantsvõimaluste leidmine ja jaotamine 6. Riskide jaotamine seoses kanali toimimisega 7.Vastutus toodete logistika (transport, ladustamine) eest 8. Maksete juhtimine ja kontrollimine 9. Toodete üleandmine lõpptarbijatele Priit Tannik

44. Tootja Lõpptarbija Nulltasemeline kanal – otseturundus Tootja Jae- kaupmees Lõpptarbija Ühetasemeline kanal Tootja Hulgi- kaupleja Jae- kaupmees Lõpptarbija Kahetasemeline kanal Tootja Hulgi- kaupleja Väikehulgi- kaupleja Jae- kaupmees Lõpptarbija Kolmetasemeline kanal Tarbekaupade jaotuse kanalid Priit Tannik

45. Tootja Jae- kaupmees Hulgi- kaupmees Push = tõuka Jae- kaupmees Push = tõuka Tarbijad Kampaania = erihinnad toodetele, midagi erilist vahendajale, kes tõukab selle oma müügisaali tarbijale Pull = tõmba Informatsioon vajaliku toote kohta tarbijale, kes nõuab (tõmbab) seda jaekaubandusest “Push & pull” taktikad kanalites Priit Tannik

46. Erinevate turunduskanalite eelised ja kulud kõrged Müügi- esindajad “Mitteotse” kanalid Partnerid loovad uusi võimalusi Distri- buutorid Otsemüügi-kanalid Kanali eelised Jae- kaubandus Hindame iga kanali kohta: kulutused / kasumiga = mida madalam tuleb number, seda kasumlikum on kanal. Reaalselt on võimalik hinnata: keskmine transaktsiooni maksumus / keskmine tehingu suurus. Keskmine transaktsiooni maksumus = kogukulud / kõikide transaktsioonide arv Tele- marketing Internet Otseturunduse kanalid madalad madalad kõrged Kulutused igale tehingule Priit Tannik

47. Integreeritud turunduskommunikatsioon • Turunduskommunikatsioon koosneb kõigist organisatsiooni ja selle olemasolevate ja potentsiaalsete klientide vahelise kommunikatsiooni vormidest. • ITK on turunduskommunikatsiooni planeerimise kontseptsioon, kus erinevate kommunikatsioonivahendite - traditsioonilise reklaami, otseturunduse, müügiedenduse ja avalikussuhete kombineerimisel tekib lisaväärtus ja tarbijale suunatud sõnum on selge, järjepidev ning maksimaalselt efektiivne. • Ameerika Reklaamiagentuuride Assotsiatsiooni (American Association of Advertising Agencies) ametlik ITK definitsioon. Priit Tannik

48. Traditsiooniline klassifikatsioon: vahendid kui erinevad tegevused: Reklaam Müügiedendus Otseturundus Avalikud suhted (PR) Sponsorlus Osalemine näitustel ja messidel (expositions) Üritusturundus/Sündmusturundus (event marketing) Interneti-turundus (multimeedia) Grönroos teenuste turundusest rääkides: Isiklik kommunikatsioon Massikommunikatsioon Otsekommunikatsioon Interaktiivne kommunikatsioon Kommunikatsiooni puudumine Turunduskommunikatsiooni vahendid NENDE VAHENDITE OMAVAHELINE INTEGREERIMINE ONGI INTEGREERITUD TURUNDUSKOMMUNIKATSIOONI PÕHIMÕTTEKS Priit Tannik

49. A.I.D.A. Kliendi küpsemisprotsessi võib ostul võib käsitleda järgmistes etappides – A.I.D.A. Ettevõtte propageerimine peab sealjuures: A – äratama tähelepanu (attention) L – süvendama huvi toote vastu (interest) D – tekitama soovi ostuks (desire) A – viima teoni s.t. ostuni (action) A TEGUT-SEMINE D SOOV I HUVI A TÄHELEPANU Priit Tannik

50. Reklaam • Mitteisiklik info edastamine, • Mille eest on tavaliselt makstud, • Mis kasutab massikommunikatsiooni kanalit, • Mis edastab teavet toodete, teenuste, tootja, müüja, brändi või ideede kohta, • Mis on tavaliselt veenva iseloomuga, • Loob assotsiatsioone, • Omab lühiajalist efekti müügile. Priit Tannik