1 / 12

UVOD U BRENDIRANJE

UVOD U BRENDIRANJE. Definisanje brenda. Brend je ime, pojam, dizajn, simbol ili neka druga karakteristika koja identifikuje dobro ili uslugu jednog prodavca i razlikuje ga od drugih prodavaca.

kiri
Télécharger la présentation

UVOD U BRENDIRANJE

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. UVOD U BRENDIRANJE

  2. Definisanje brenda • Brend je ime, pojam, dizajn, simbol ili neka druga karakteristika koja identifikuje dobro ili uslugu jednog prodavca i razlikuje ga od drugih prodavaca. • Brend predstavlja jedinstven i identifikujući simbol, ime ili trgovačku marku koji služi da diferencira proizvode ili usluge od konkurentskih. Istovremeno predstavlja fizički i emotivni ≫pokretač≪ kojim se stvara odnos izmjeđu potrošača i proizvoda/usluge. • Brend predstavlja ime, pojam, znak, simbol, asocijaciju, trgovačku marku ili dizajn i služi za identifikaciju i diferenciranje proizvoda ili usluga proizvođača ili grupe proizvođača od konkurentskih. Brend posjeduje funkcionalne i emocionalne elemente koji stvaraju odnos između potrošača i proizvoda ili usluge. • Uspješan brand je proizvod, usluga, osoba ili mjesto, koje možemo da identifikujemo i koji su ≫uvećani≪ na takav način da kupac ili korisnik dobijaju relevantne, jedinstvene dodatne vrednosti koje najviše zadovoljavaju njihove potrebe. Štaviše, njegov uspjeh rezultira mogućnošću da ove dodatne vrijednosti očuvaju u odnosu na konkurenciju.

  3. Značaj brenda • Filip Kotler konstatuje da je brend izuzetno kompleksan simbol i da može imati i do šest dimenzija značenja: • SVOJSTVA -Stvara predrasude o određenim svojstvima. • KORISTI -Potrošači ne kupuju svojstva nego koristi • VRIJEDNOST -Brend takođe govori o vrijednosti proizvođača • KULTURA- Brend može predstavljati i određenu kulturu. • LIČNOST- Brend može projicirati određenu osobu. • KORISNIK- Brend na neki način određuje potrošača koji kupuje ili koristi proizvod.

  4. Dodatna vrijednost brenda • Brend predstavlja • Skup elemenata ( Ime, Logo, Znak, Simbol, Crtež, Dizajn... ) • Koji identifikuju i diferenciraju Organizacije, Proizvode, Usluge, Osobe, Mjesta i ideje • I stvaraju različite • Emotivne • Kulturne • I racionalne • Asocijacije • Vjerovanja • I očekivanja potrošača.

  5. Kategorizacija brenda • Kategorizacija brenda prema subjektu na koji se odnosi • Kategorizacija brenda prema geografskoj diverzifikovanosti. • Kategorizacija brenda prema ulozi u oglašavanju. • Kategorizacija brenda prema vrijednosti. • Kategorizacija brenda prema sukobu interesa. • Kategorizacija brenda prema lojalnosti (emocijama) potrošača u odnosu na tržišni udio.

  6. Kategorizacija brenda • Kategorizacija brenda prema subjektu na koji se odnosi. • Brendovi se odnose na različite subjekte ili na više njih istovremeno. • Brend se može odnositi na: • Organizaciju • Proizvod • Uslugu • Osobu • Mjesto • Ideju.

  7. Kategorizacija brenda • Kategorizacija brenda prema geografskoj diverzifikovanosti. • Sa aspekta geografske diverzifikovanosti brend može biti: • Lokalni (Prisutan na jednom malom tržišnom segmentu. Ukoliko se njim upravlja na pravi način može se proširiti na druge geografske segmente); • Nacionalni (Zastupljen na nivou jedne države. Poznavanje domaćeg tržišta i specifičnih uslova poslovanja na istom predstavlja ključ nacionalne diverzifikovanosti brenda. Posebna grupa nacionalnih brendova su brendovi sa zaštićenim geografskim porijeklom. To su ruska vodka, indijski čaj, francusko vino, itd.) • Internacionalni (Prisutan na nivou više država. Vrlo često su u pitanju zemlje susjedi i zemlje sa sličnom kulturom i navikama potrošača). • Globalni (Poznat, prisutan i poštovan svuda. Jako su retki brendovi ≫bez granica≪. Zahtijevaju ulaganje velikog novca i sposobnost kompanija da na pojedinim tržišnim segmentima diferenciraju svoje strategije).

  8. Kategorizacija brenda • Kategorizacija brenda prema životnom ciklusu. • Ovu klasifikaciju uveo je Dan Herman (Herman strategic consultants CEO). • On brendove deli na kratkoročne brendove (KB) i dugoročne brendove (DB). • Razlog za to je po njemu da lojalnost brendu predstavlja nestajući fenomen. Proizvodi na tržištu počinju da imaju sve kraći životni ciklus. • Po rezultatima istraživanja advertajzing agencije Leo Burnett koje je trajalo 2 godine na Američkom tržištu pri čemu je ispitano 28 000 domaćinstava u vezi 1251 brenda 60% brendova gubi svoj udeo na tržištu i samo 15% brendova uživa lojalnost svojih potrošača.

  9. Kategorizacija brenda • Kategorizacija brenda prema ulozi u oglašavanju. • Langmaid i Gordon su 1988. godine podijelili brendove u 9 kategorija pri čemu svaka kategorija označava ulogu u oglašavanju. Prva kategorija predstavlja najjednostavniji brending dok deveta predstavlja najkompleksniji. • Brend ne pripada nekoj kategoriji sam po sebi. Brend menadžment zajedno sa konsultantima za oglašavanje bira na koji će način brend komunicirati sa ciljnom grupom i u zavisnosti od toga svrstavamo ga u neku od ovih kategorija. • 1. Jednostavna verbalna asocijacija - Schweppes • 2. Jednostavna auralna asocijacija - Martini melodija • 3. Jednostavna vizuelna asocijacija - Crno beli Guinness • 4. Brending izumi (naprave) - Nescafe šolja • 5. Brending simbol - Dulux dog • 6. Brending analogija - Poznate ličnosti • 7. Brending metafora - Australianess • 8. Brend ton - Dunhill • 9. Strukturirani brending - Silk Cut

  10. Kategorizacija brenda • Kategorizacija brenda prema vrijednosti. • Ono što finansijski stručnjaci u bilansu stanja nazivaju goodwill u suštini predstavlja vrijednost brenda. • Dugogodišnja ulaganja u brend rezultiraju povećanjem ukupne vrednosti preduzeća. • Vrijednost brendova kompanije Coca cola iznosi 93% u odnosu na ostala ukupna obrtna sredstva. • Konsultantska agencija Interbrand osnovana je 1974. godine i ima 34 kancelarije u 22 zemlje sveta. Ona je razvila sopstvenu metodologiju po kojoj izračunava vrednost brenda i svake godine objavljuje listu 100 najvrjednijih čija vrijednost prelazi milijardu dolara

  11. Kategorizacija brenda • Kategorizacija brenda prema sukobu interesa. • Brendovi na tržištu, jedni u odnosu na druge u zavisnosti od načina na koji im se sukobljavaju interesi mogu biti: • Konkurenti (pri čemu ih možemo podijeliti na direktne konkurente kao što su BMW i Mercedes-Benz i na indirektne konkurente kao što su mineralna voda Evian i pivo Heineken, jer oba brenda su drugo ime za žeđ, odnosno zadovoljavaju istu potrebu) • Saveznici (Dijelimo ih na prirodne saveznike kao što su Yahoo shopping i Fedex i na strateške saveznike koji međusobnim povezivanjem smanjuju troškove istraživanja, razmjenjuju tehnološki know-how kao npr. Fujitsu-Siemens) • Nekonkurenti (Namijenjeni različitim ciljnim grupama i zadovoljavaju različite potrebe kao na primer gume Michelin i farmerke Levis).

  12. Kategorizacija brenda • Kategorizacija brenda prema lojalnosti (emocijama) potrošača u odnosu na tržišni udio. • Ova kategorizacija potiče od kosultantske firme Harvest Communications LLC iz Njujorka. Njihovo mišljenje je da brendovi predstavljaju instrumente kulture u savremenom svijetu. • Krajnji cilj brenda po njima je da on postane ikona pri čemu umjesto racionalan postaje emocionalan i umesto asocijacija sa koristima nudi ljudima asocijacije sa iskustvom i osećanjima. • Brendovi po njima mogu biti: • brend u niši (The bank of New York, KIA, Uline) • masovni brend (Wal-Mart, Toyota) • kultni brend (Krispy Kreme, vaš omiljeni lokalni restoran) • brend ikona (Nike, Budweiser, Coca-Cola)

More Related