1. 第六章 竞争战略选择 六 竞争战略 杨波 www.cqdd.cq.cn

2. 第一章 战略管理导论 学习目标 成本领先战略的类型、适用条件 重点掌握 差异化战略的类型、收益及风险 集中化战略的类型、收益及风险 重要概念：成本领先战略、差异化战略、集中化战略 www.cqdd.cq.cn

3. 实施外部分析(2) 战略制定：公司战略、竞争战略和职能战略(5/6/7) 战略实施：组织、资源、文化、核心能力(9) 战略控制：度量和评价业绩(10) 制定愿景和任务陈述 建立战略目标(4) 评价与选择战略(8) 实施内部分析(3) 战略制定 战略实施 战略评价 战略管理过程模型

4. 迈克尔·波特的一般性竞争战略 • Michael Porter竞争三部曲: “Competitive Strategy”, “Competitive Advantage” & “Competitive Advantage of Nations” • 各种战略使企业获得竞争优势的三个基点是： • 成本领先（cost leadership）战略 • 差异化（differentiation）战略 • 集中化（focus）战略

5. 定价选择 差异化 产业竞争结构 （五种竞争力量模型） 市场需求 成本结构 追求低成本的 职能战略 竞争战略的动态性

6. 一、成本领先战略 • 概念：强调通过有效途径降低成本，使企业的成本低于竞争对手的成本，从而获取竞争优势的战略。 • 主要类型： • 简化产品型：经济型手机 • 改进设计型：中密度板 • 材料节约型：经济型轿车 • 人工费用降低型：无人售票车 • 生产创新及自动化：超市POS系统、点菜PDA

7. 一、成本领先战略 • 适用条件： • 市场中有很多对价格敏感的用户 • 产业内产品标准化或同质化：超市 • 实现产品差别化的途径很少 • 购买者不太在意品牌间的差别 • 存在大量讨价还价的购买者

8. 一、成本领先战略 • 收益： • 抵挡住现有竞争对手的对抗 • 抵御购买商讨价还价的能力 • 更灵活的处理供应商的提价行为 • 形成进入障碍 • 树立与替代品的竞争优势 • 风险： • 降价过度引起利润率降低 • 新加入者可能后来居上 • 丧失对市场变化的预见能力 • 技术变化降低企业资源的效用 • 容易受外部环境的影响

9. 案例：沃尔玛的低成本战略 沃尔玛公司正是在所有折扣连锁店中将这一战略贯彻得最为彻底的一家公司，它想尽一切方法来降低成本，力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜。这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至最低，真正做到天天平价。 沃尔玛公司的低成本主要依赖于以下几个方面的控制： 1.采取仓储式经营。沃尔玛商店装修简洁，商品多采用大包装，同时店地址绝不会选在租金昂贵的商业繁华地带。 2.和供应商采取合作的态度，沃尔玛由于采购量巨大，一般从工厂直接进货，并同供应商保持长期合作的关系。通过电脑联网，实现信息共享，供应商可以第一时间了解沃尔玛的销售和存货情况，及时安排生产和运输。由于效率的提高，供应商成本降低，沃尔玛也就能提供更便宜的商品让利给顾客。这种合作模式下，供应商、沃尔玛和顾客三者都是赢家，一举三得。

10. 沃尔玛在成本控制方面的水平 案例：沃尔玛的低成本战略 3.强大的配送中心和通讯设备作技术支撑。沃尔玛拥有全美最大的私人卫星通讯系统和最大的私人运输车队，所有分店的电脑都和总部相连，一般分店发出订单24～48小时之内，就可以收到配送中心送来的商品。如此快捷的信息反馈和高效的存货管理，使得存货量大大降低，资金周转速度加快，成本自然降低。 4.严格控制管理费用。沃尔玛对于行政费用的控制到了极点，如采购费用规定不得超越采购金额的1%，整个公司的管理费用为整个公司销售额的2%，而行业平均水平为5%。 5.减少广告费用。沃尔玛还认为保持天天平价就是最好的广告，因此沃尔玛不用作太多的促销广告，而将节省下来的广告费用，用来推出更低价的商品来回报顾客。在零售业同行中，沃尔玛广告费用最低，但销售额最大。

11. 一、成本领先战略的误区与启示 • 误区： • 只关心生产、采购成本，不关心营销、研发、服务等成本，忽视间接的或规模小的活动。 • 启示： • 建立持久的成本优势，日复一日实施该战略，是艰苦工作的持之以恒。 • 为了促销或与竞争对手打价格战，必然杀敌一千，自损八百。超市打折促销，家电价格战

12. 二、差异化战略 • 概念：使企业产品与竞争对手的产品有明显的差别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。 • 产品差异化战略：特征、性能、设计、式样、耐用性、可靠性；电脑、手机、装修、洗衣液、汽车 • 服务差异化战略：送货、安装、修理、咨询、顾客培训；普通车、空调安装、火锅店筷子 • 人员差异化战略：礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流、胜任；饭店服务员 • 形象差异化战略：个性与形象、标志、环境、视觉媒体、活动项目；火锅鱼、相声TV、私房牛肉面

13. 二、差异化战略 • 收益： • 建立起顾客对企业的忠诚度 • 形成强有力的行业进入障碍 • 增强了企业对供应商讨价还价的能力 • 削弱购买商讨价还价能力 • 抑制替代品的竞争 • 风险： • 可能丧失部分客户 • 用户所需产品差异的因素下降 • 大量的模仿缩小了感觉得到的差异 • 过度差异化，成本增加

14. 三、集中化战略 • 概念：企业的经营活动集中于一特定的消费者市场、产品线的一部分或一地域市场的一种战略。核心是瞄准特定的客户群体、细分市场。 • 类型： • 产品线集中化：专科医院 • 顾客集中化：轿车、游艇 • 地区集中化：房地产

15. 三、集中化战略 • 收益： • 便于集中力量更好的服务于特定的目标。 • 目标集中，可以知己知彼 • 目标明确、管理方便、效果明显 • 风险： • 力量过于集中，当顾客偏好改变时，企业会受到冲击 • 竞争者的加入 • 产品销量变小，要求不断更新，成本增加。

16. 向一组顾客提供产品 向多种类型顾客提供产品 集中成本领先战略 成本领先战略 向顾客提供 低价产品 向顾客提供 独特产品 集中差异化战略 差异化战略

17. 四、竞争位势战略 • 市场领导者竞争战略 • 扩大总市场 • 保护市场份额 • 扩大市场份额 • 市场挑战者竞争战略 • 确定战略目标和竞争对手 • 选择一个总体进攻战略 • 选择一个特定进攻战略 • 市场跟随者竞争战略 • 仿制、紧跟、模仿、改变 • 市场补缺者竞争战略 • 建材门市、装修游击队

18. 例题 1.百事可乐把自己的目标顾客定位在年轻人，并通过低价，从而把可口可乐的市场份额硬生生地抢夺了一部分过来。百事可乐所采取的战略类型是（  ）。A．差异集中化    B．低成本集中化C．成本路线战略    D．差异化战略 2. “把鸡蛋放在一只篮子里的做法”是什么战略的形象表述（）。A．集中化战略B．一体化战略C．差异化战略 D．多元化战略3.可口可乐与百事可乐面临激烈的竞争，两企业如果分别考虑实施差异化战略，哪个变量实施差异化更可能获得成功（　 　）。A.产品B.服务 C.人事D.形象4.一家从事牙膏.牙刷生产经营的企业，只专注于宾馆酒店的销售。这种战略是（）A．市场专业化B．产品专业化C．选择专业化D．单一市场集中化