PAZARLAMA

1. PAZARLAMA Amerikan Pazarlama Birliği (American Marketing Associating: AMA) pazarlamayı; "kişisel ve örgütsel amaçları sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir” şeklinde tanımlamaktadır.

2. Pazarlama, işletmelerin ya da bireylerin pazardaki istek ve ihtiyaçlarına odaklanır. • Pazarlama, özellikle, tanımlanmış pazar amaçlan ile üretilen mal ve hizmetlerin müşterilerin gerçek istek ve ihtiyaçlarını karşılaması ile ilgilenir. • Pazarlama, analiz, planlama ve kontrol gerektirir. • Pazarlama prensibi, tüm kararların dikkatli bir hiçimde verilmesi gerektiğini ve kullanıcıları tarafından sistematik olarak göz önünde bulundurulması gerektiğini ifade etmektedir. • Pazarlama oryantasyonlu organizasyonların ayırt edici bir özelliği, işletmenin kendi amaçlarına ulaşmanın da bir yolu olan, müşteri memnuniyetinin sağlanmaya çalışılmasıdır. • Pazarlama, dinamik ve faaldir ve planlan uygulamaya koymayı gerektirir • Pazarlama, işletme organizasyonlarını şekillendiren bir iyileştirme gerektirir

3. PAZARLAMANIN TARİHSEL GELİŞİMİ

4. Üretim Anlayışı veya Geleneksel Pazarlama Anlayışı (1870-1930) Geleneksel pazarlama üretim veya satış yönlüdür. Müşterilerin gereksinmeleri dikkate alınmaz. • Burada önemli olan üretimin verimliliğidir. Burada şu anlayıştan söz etmek mümkündür: "Ne üretirsem, onu satarım". • Üretim anlayışı esasında rekabet yoktur. Pazarlama departmanı diye bir bölüm ayrılmamıştır. Ayrıca talep arzdan büyüktür. Dolayısıyla tüketicinin zaten seçme şansı bulunmamaktadır. Bu anlayışı Henry Ford'un (Ford Otomobil Sanayinin Kurucusu) : "Tüketiciler siyah olmak koşuluyla istedikleri arabayı seçebilirler deyişi güzel özetlemektedir.

5. Satış Anlayışı (1930-1950) Büyük ekonomik krizin de etkisiyle 1930'u izleyen yıllarda özellikle ABD'de işletmeler için artık "üretmek" değil üretilen mallan "satmak" en büyük sorun halini almıştır. Bu anlayış ile ilgili varsayımlar ve özellikler şunlardır; • İşletmenin temel görevi, mamullerinin yeterli ölçüde satışını sağlamaktır. • Tüketiciler, kendiliğinden yeterli ölçüde mal satın almazlar. • Tüketiciler, çeşitli satışı uyarıcı araçlarla satın almaya özendirebilirler. • Tüketiciler, mamulü tekrar satın alma yoluna gidebilir; almazlarsa başkaları satın alır. • Talep arzdan küçüktür. • Rekabet yavaş yavaş başlar. • Üretim fazlası vardır

6. Pazarlama Anlayışı veya Modern Pazarlama Anlayışı ( 1950-1990) • Modem pazarlamanın dayandığı üç temel nokta bulunmaktadır. Bunlar: • Müşteri Odaklılık: İşletmenin varoluş nedeni pazar ve tüketici ihtiyaçları olduğu için, modem yaklaşımda en önemli unsur, tüketiciye yönelik tutum veya tüketici yönlü olmaktır; buna "müşteri odaklılık" denir. Pazarlama bölümü, tüketici ihtiyaçlarını belirlemeye ve bunları tatmin etmeye büyük önem verir. • Bütünleşmiş (Koordineli) Pazarlama, İşletme Fonksiyonları Arasında Uyum ve Denge: İhtiyaçların tatmini, sadece yoğun tutundurma çalışmaları ile değil, bölüm içi ve bölümler arası koordinasyonu ifade eden bütünleşmiş pazarlama çabalan ile sağlanmalıdır. Şu halde, sadece pazarlama bölümü değil, tüm bölümler tüketiciye yönelik tutumu benimsemeli ve pazarlama bölümü ile uyum içinde çalışmalıdır; ayrıca, pazarlama bölümü içindeki birimler uygun mamul tasarımı, uygun fiyat, uygun tutundurma ve uygun dağıtım faaliyetlerini birbiriyle uyum içinde gerçekleştirmelidir. • Uzun Dönemde Kârlılık: İşletmeler faaliyetlerini sürdürebilmek için sadece satış yolu ile geliri hedeflememeli; kaliteli ve ucuz mal ve hizmetler üreterek tatmin edici kârı getirecek satış hacmini hedeflemelidir. Ancak bu "köşe dönücü“ bir yaklaşımı değil, müşteri tatminine dayalı uzun dönemli kârı ifade etmektedir.

7. Sosyal Pazarlama veya Toplumsal Pazarlama Anlayışı PhilipKotler'e göre sosyal pazarlama; "Kişilerin, bir takım sosyal grupların ya da toplumun bütününün yararı için pazarlama ilkelerini ve teknikleri kullanarak hedef kitleyi yeni bir davranış edinmesi, eski davranışını değiştirmesi ya da tümüyle bu davranışı bırakması yönünde yapılan çalışmalardır.“ Kısacası sosyal pazarlama, geleneksel ve müşteri odaklı pazarlama tanımına (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma gibi en temel elemanlara) ek olarak; • Toplumsal paydaşlara hitap etmeyi, • Toplum içi ortaklıkları geliştirmeyi, • Verilecek değişim/gelişim hizmetinin konusuyla ilgili politikaları oluşturmaya ve yaygınlaştırmaya destek olma stratejilerini ve • Söz konusu projeye ek fon kaynaklarının sağlanması için gerekli faaliyetlerin üretilmesini içeren bir süreç olarak tanımlanmaktadır

8. Toplumsal pazarlama kavramının nitelikleri kısaca şöyledir • İşletmelerin temel görevi, doygun ve sağlıklı tüketiciler yaratmak ve ülke koşullarının geliştirilmesine katkıda bulunmaktır. Bunun için, işletmeler, daha iyi ve daha yararlı mallan üretme veya elde etme çabası gösterirler. • İşletmeler, tüketicilerin ve toplumun yararına olmayan malları üretmekten ve satmaktan kaçınırlar. • Tüketiciler, doygunluk ve mutluluk sağlama çabası gösteren işletmelere yakınlık gösterirler ve onlardan alışveriş yaparlar.

9. PAZARLAMA KARMASI ELEMANLARI • Pazarlama karmasını (4P): • 1. Mamul (Product), • 2. Fiyat (Price), • 3. Dağıtım(Place), • 4. Tutundurma (Promotion).

10. Müşteriler Açısından Pazarlama Karması

11. Müşteri Değeri: Ürünler müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını onlarla güvenedayalı ilişkiler kurarak gidermelidir. Ürünler müşteride bir değer yaratacak şekilde tasarlanmalıdır. • Müşteri Maliyeti: İşletmeler hizmetlerin fiyatını belirlerken müşterilerin katlanmak zorunda oldukları maliyetleri göz önünde bulundurması gerekir. • Müşteriye Uygunluk: Müşterilere sunulmakta olan ürünlerin tüketicilerinbeklentilerinin üzerinde üretilmesi ve dağıtılması konusunda özen gösterilmeli (yer, zaman, şekil faydası gibi).Müşterinin hizmete kolayca ulaşımı açısından hizmetin sunulduğu yerler iyi seçilmeli. • Müşteri İletişimi: Ürün tarafından sunulmakta olan değerin işletmeler tarafından müşterilere iletilmesini sağlanmalı. Hizmetler hakkında bilgi uygun iletişim araçları ve mesajlarla iletilmeli. • Yeterlilik ve Nezaket: Çalışanların yaptıkları işte uzman ve yeterli olmaları ve müşterilere nazik, kibar davranmaları gerekir. • Konfor ve Temizlik: Hizmet sunulan yer ve mekanların konforlu ve temiz olmasını kapsamaktadır. • Koordinasyon ve Bütünlük: Hizmet sürecinde aksaklıkların, bekleme ve kuyrukların olmamasını, bütünlük arz etmesini ifade etmektedir

12. SAĞLIK HİZMETLERİNDE PAZARLAMANIN BENİMSENİŞİ Pazarlama sağlık sektörüne 1970'lerin ortasında giriş yapmasına karşın sağlık kuruluşlarının pazarlama tekniklerini etkin bir biçimde kullanmaya başlaması 1980'li yılların sonuna dek gerçekleşmiştir. Devitt, hastane yöneticilerinin pazarlamayı benimsemelerini dört evre halinde karakterize etmiş (Tablo 1.4.) ve her bir evredeki pazarlama çabasının etkide bulunması için belirli bir zamana gerek olduğu sonucuna varmıştır. Birinci ve ikinci aşamadaki hastane yöneticileri, hastane ihtiyaçlarını ön planda tutmakta ve "hastane için en iyi olan, hastalar için de en iyisidir ve yöneticiler hastane için neyin en iyi olduğunu kendileri belirleyebilirler“ şeklinde bir pazarlama anlayışına sahiptir. Bu aşamada pazarlama, halkla ilişkiler ve promosyonla eş anlamlı olarak değerlendirilmektedir. Üçüncü ve dördüncü aşamalarda ise, yöneticiler, hasta (müşteri) odaklı pazarlama anlayışına sahiptir

14. Berkowitzise, sağlık hizmetleri pazarlamasının gelişimini ticari işletmelerde yaşanan pazarlama gelişimine paralellik arz ettiğini ifade etmekte ve Şekil 1.5.'de görüleceği gibi her iki işletmede pazarlama gelişimini özetlemektedir.

15. Üretim aşamasında, hastane yönetimleri hastanelerin temel fonksiyonlarını, yüksek kalitede sağlık hizmeti sunmak, ileri teknolojiye sahip olmak ve klinik kaliteyi yükseltmek olarak görmektedir. Bu aşamada hastaların sağlığını geliştirmeye yönelik hazırlanan talimatların nerdeyse tamamı hastaların görüşü alınmadan doktor veya sağlık hizmeti veren personel tarafından belirleniyordu. • Satış aşamasında, sağlık yöneticileri iki konu üzerinde odaklaşmıştır. Bunlardan birincisi, mümkün olduğunca fazla hasta çekebilmek ve hastaneye kabul etmektir. İkincisi ise, hekimlerin muayene odalarını iyileştirmek, seminerlere, kongrelere katılımlarında sponsor olmak ve muayenehane hekimlerine, hastalara yönelik tanıtımlar yapmak, onlarla ilişkileri geliştirmektir.

16. Pazarlama aşamasında ise, sağlık yöneticileri pazarın sağlık ihtiyaçlarına odaklanmış ve yalnızca tedavi hizmetleri ile sınırlı kalmayıp evde bakım, geriatri (Yaşlılar nüfusun en hızlı büyüyen bölümünü temsil etmekle beraber, sağlık hizmetlerinin en yoğun kullanıcıları olması nedeni ile sağlık bakım harcamaları içerisinde önemli bir paya sahiptir), sağlığı geliştirici hizmetleri de içeren ürün hattındaki hizmetler üzerine yoğunlaşmıştır. PhilipKotler, sağlık işletmelerini pazara duyarlılık açısından 3 gruba ayırmaktadır. 1. Pazara duyarsız sağlık işletmeleri: Hasta ve çalışanların görüşlerinin alınmadığı, hastane yönetimlerinin klinik kaliteye odaklandığı hastaneler. 2. Kısmi duyarlı sağlık işletmeleri: Kısmen halkla ilişkiler çabalarının yapıldığı, müşteri ve çalışan memnuniyetinin ölçüldüğü hastaneler. 3. Pazara duyarlı sağlık işletmeleri: Pazarlama odaklı çalışan hizmet sunumunda hasta merkezli ve çalışan memnuniyetini öncelikli kılan hastaneler. Buradaki duyarlılık kavramı, hasta istek ve ihtiyaçlarına karşı duyarlılığı ifade etmektedir.

17. Pazarlama anlayışı, hastalan, tedavi masraflarını karşılayanları ve işverenleri, hasta sayısını meşru yoldan arttıracak şekilde ve iki ayrı amaçla bilgilendirmektir: 1) Hasta memnuniyetini arttırmak 2)Doğru teşhisle uygun bir tedaviyi birleştirmek. Bunlara ek olarak, iş hacmini arttırarak da halen bir hedeftir. Ancak bu hacmi arttırmak, hastaya verilen tıbbi hizmetleri şişirerek değil, hasta sayısını arttırarak sağlanacaktır.

18. SAĞLIK HİZMETLERİNDEPAZARLAMAYA GETİRİLEN ELEŞTİRİLER Sağlık hizmetlerinde pazarlamaya karşı yöneltilen temel eleştiriler şu şekildedir; 1. Pazarlama, kıt kaynakların boşa harcanmasına neden olur. 2. Pazarlama, saldırgandır. 3. Pazarlama, yönlendiricidir. 4. Pazarlama, kalitenin düşmesine neden olur. 5. Pazarlama, rekabete neden olur. 6. Pazarlama, gereksiz talep yaratır. 7.Pazarlama, hastalar arasında ayırım yapılmasına neden olur.

19. SAĞLIK HİZMETLERİNDE PAZARLAMANINÖNEM KAZANMASINDA ETKİLİ OLAN FAKTÖRLER • Sağlık hizmetlerinde giderek artan maliyetler, • Hükümetlerin sağlık hizmetlerinde yapmaya çalıştığı kısıtlamalar, • Tüketicinin bilinçlenmesi, tüketici hakları ve sağlığı konusunda yaşanan gelişmeler, • Özel sağlık kuruluşları sayısında görülen artışlar ve rekabet, • Yönetimlerin profesyonelleşmesi, • Kaynakların etkin ve verimli kullanımı konusunda kamuoyu ve baskı gruplarının baskısı ve iletişimin etkisi.

20. Yükselen Maliyetler: Sağlık hizmetleri fiyatlarında meydana gelen hızlı yükselme bu artış hızını yavaşlatmak için yeni metot ve tekniklerin araştın İmasını gündeme getirdi. • Yükselen Denetlenebilirlik: Kanun, sağlık hizmetlerinin gözden geçirilmesi için mekanizmalar ortaya koymuştur. Sağlık hizmeti sunucularının ek servis isteklerini desteklemek ve kaynak tahsisini savunmak için bilgi sahibi olmaları gerekmektedir. Bu tip bilgilerin geliştirilmesinde pazarlama teknikleri ve kavramları yararlıdır. • Patronların ve Yöneticilerin Sağlık Hizmetlerinden Faydalananların İhtiyaçlarına Artan Miktarda Önem Vermeleri: İdareciler; hükümetlere, çalışanları sağlık yönünden düşündüklerini ve onların ihtiyaçlarını hem planlama hem de uygulama alanında dikkate aldıklarını göstermek zorundadırlar • Tescilli Sağlık Bakım Hizmetlerindeki Artış: Özellikle sağlık kuruluşlarının uluslararası kalite ve akreditasyon kurumlarından belge almaya başlaması ve rekabette bunu bir araç olarak kullanmasına neden oldu. Özellikle sağlık turizmi alanında bu daha da önemli hale geldi. Çünkü yurtdışından gelen hastaların bağlı bulundukları ülkelerdeki sosyal güvenlik kurumları hastaların tedavi giderlerini ödeyebilmeleri için hastanelerin akredite olmasını şart koşmaktadır. Hastaneler akredite olabilmek için çağdaş pazarlama açısından da önem taşıyan hasta ve çalışan güvenliği, hasta ve çalışan memnuniyeti vb. konuklarda yeterli olmaları gerekmektedir.

21. Gerekli Olmayan İsraftır: Pazarlama, yöneticilere, pazarlama ilkeleri ve tekniklerle düzensiz istekleri yumuşatmayı, müşteri ihtiyaçlarını gözden geçirmeyi, hedef pazarlara ulaşmayı, tanımayı ve müşteri tatminlerini ölçmenin gerekliliğini öğrenmelerini sağlamıştır. Ayrıca atıl olan hizmetlerin ve yatak kapasitelerinin önüne geçilmesi gerektiği ilkesini yöneticilere benimsetmiştir • Servislerin Çoğaltılması: Pazarlama, yöneticilerin toplam talepleri, sağlık koruma sağlayan hizmetlerin kalitesi ve seviyesini ve hangi servislerin pazar ihtiyaçlarını karşıladığını ölçmesini sağlar Hiçbir hastanın zorunlu olmadıkça hizmet (insan gücü, malzeme vb.)yetersizliği nedeni ile başka bir sağlık kuruluşuna gönderilmemesi benimser. Bunun içinde gerektiğinde hizmet yelpazesi genişletilmelidir • Çalışanların Profesyonellik Niteliğini Kazanmaları: Gerek sağlık kuruluşları yönetim kadrolarında yer alan yöneticilerin bu alanda eğitim alması ve gerekse diğer sağlık profesyonellerinin hastalar tarafından tercih edilmede hasta ilişkilerine önem vermesinin farkına varılması pazarlamanın önemini ortaya çıkartan bir diğer faktördür

22. Hasta / Doktor İlişkilerinin Tabiatını Değiştirmek: Hasta karar vermede daha aktif hale gelmiştir. Seçenekleri araştırmakta, nereye başvurması gerektiğini, nasıl ve ne tür bir sağlık hizmeti alması gerektiğini sorgulamaktadır. • Koruyucu Sağlık Hizmetlerine İlginin Artışı: Hastalar, sağlığı korumada hala episodik, iyileştirici ölçütü arayacaklarından, koruyucu sağlık hizmetlerinin kullanımına doğru bir eğilim olacaktır. Koruyucu sağlık hizmeti özellikleri Pazar çabalan için değerlidir ve genel sağlık giderlerini azaltır. • Sağlık Hizmet Sunucuları İle Müşteri Tatminsizliğinin Artışı: Sağlık hizmetlerinde müşterilerin beklentileri sürekli artmaktadır. Bu nedenle pazarlama sağlık yöneticilerine müşteri beklenti ve memnuniyetlerini belirlemek için gerekli teknikleri sağlamaktadır