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  1. Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising Marketing Digital EL PLAN DE MARKETING DIGITAL COMO ARMA PARA INTEGRAR EL MARKETING ONLINE CON EL TRADICIONAL Madrid, 26 de mayo de 2009

  2. Ante todo me presento… El Autor Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Business SchoolDirector Académico – Master in Digital Marketing

  3. Y a algunos de mis ejemplos también… • ¿Quién ha visto el últimoanuncio del minuto de oro de la SuperBowl 07? Introducción • ¿Sabéis que fue hecho por los consumidores y elegido • entre más de 1000 en un concurso a través de Internet? Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Business SchoolDirector Académico – Master in Digital Marketing

  4. Así que usemos otros nuevos… • Vamos a ver cómo ha evolucionado la comunicación comercial en los últimos 10 años Introducción Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Business SchoolDirector Académico – Master in Digital Marketing

  5. El nuevo consumo de medios… Introducción Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Business SchoolDirector Académico – Master in Digital Marketing

  6. Inversión en medios digitales con respecto a la publicidad total superior al • 10%. Este año 2009 se pronostica en: • Australia • Canadá • Dinamarca • Israel • Japón • Corea del Sur • Taiwán • Estados Unidos • Mayor índice: UK 16,6 % en 2008 y se prevé que llegue al 22,6 en 2009. • Se incrementará un 30,8% para situarse en 4.770 millones de euros • En 2009 superará a la TV: 24,8% frente al 26% (Group M) Introducción Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Business SchoolDirector Académico – Master in Digital Marketing

  7. Tres son las claves de éxito del Marketing Digital • Mayor segmentación al target • Mejor ROI de sus campañas • Posibilidad de control estricto de resultados Introducción Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Business SchoolDirector Académico – Master in Digital Marketing

  8. La campaña blended es el icono de la publicidad del siglo XXI • Según el Integrated Media Mesurement (IMM) Report: • June 24, 2008 • 3000 participantes en el panel • Panelistas de todo el mundo • La publicidad multi-plataforma incrementa el alcance sobre la uni-plataforma • Un incremento de frecuencia no hace crecer necesariamente la efectividad, mientras que la publicidad multi-plataforma multiplica su efecto por 3 Campañas Blended Entendamos el valor de la publicidad multiplataforma… Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Business SchoolDirector Académico – Master in Digital Marketing

  9. Campañas Blended “Las fronteras del marketing entre los Formatos digitales y lo tradicionales se difuminarán definitivamente a lo largo de los próximos 5 años” Advertising Age. 2007 Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Business SchoolDirector Académico – Master in Digital Marketing

  10. Campañas Blended Alcanzado diferentes targets mediante distintos canales… Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Business SchoolDirector Académico – Master in Digital Marketing

  11. Campañas Blended Aunque los canales digitales sean cada vez más importantes… Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Business SchoolDirector Académico – Master in Digital Marketing

  12. Los tradicionales siguen siendo esenciales... Campañas Blended Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Business SchoolDirector Académico – Master in Digital Marketing

  13. Campañas Blended Sobre todo al lanzar nuevos productos… Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Business SchoolDirector Académico – Master in Digital Marketing

  14. Campañas Blended Integración digital del celebrities marketing…

  15. Campañas Blended Los componentes digitales flexibilizan las campañas integradas… Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Business SchoolDirector Académico – Master in Digital Marketing

  16. Campañas Blended Campañas blended premiadas: reconocimiento de la industria tradicional…

  17. Campañas Blended • Accenture relanza su recruiting marketing… Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Business SchoolDirector Académico – Master in Digital Marketing

  18. De las viejas Ps… Las nuevas 4Ps Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Business SchoolDirector Académico – Master in Digital Marketing

  19. … A las nuevas Las nuevas 4Ps Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Business SchoolDirector Académico – Master in Digital Marketing

  20. Personalization • Productos/servicios a medida que satisfagan las necesidades de los clientes • CLAVES • Escuchar a los consumidores • Darles posibilidad de elegir • Darle relevancia a su participación Las nuevas 4Ps Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Business SchoolDirector Académico – Master in Digital Marketing

  21. Participation • Involucración de los clientes en el marketing mix • CLAVES • Desarollar entornos adecuados • Crear comunidades • Premiar la participación Las nuevas 4Ps Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Business SchoolDirector Académico – Master in Digital Marketing

  22. Peer-to-peer • Se confía más en las recomendaciones de amigos que en los anuncios comerciales • CLAVES • Socializar los mensajes de marketing • Generar confianza • Facilitar la compartición de la información Las nuevas 4Ps Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Business SchoolDirector Académico – Master in Digital Marketing

  23. Predictive Modelling • Marketing relevante para el comportamiento del cliente • CLAVES • Nuestro marketing debe ser capaz de aprender • Aceptando las preferencias del consumidor • Y respetando su privacidad (opt-in) Las nuevas 4Ps • “In the online world, businesses have the opportunity to develop very deep relationships with customers,both through accepting preferences of customers and then observing their purchase behaviour over time.”‐Jeff Bezos, Founder of Amazon.com Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Business SchoolDirector Académico – Master in Digital Marketing

  24. Algunas de las nuevas herramientas de marketing ¿Marketing 2.0? Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Business SchoolDirector Académico – Master in Digital Marketing

  25. Herramientas que junto con otros acontecimientos están poniendo en peligro los viejos formatos… ¿Marketing 2.0? … que siguen siendo imprescindibles, pero hay que saber combinar con los nuevos. Veamos cómo… Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Business SchoolDirector Académico – Master in Digital Marketing

  26. Por un lado es cierto que: • El marketing online ya no es sólo para algunas líneas de productos • Ya no basta con tener una web de consulta • Ni se es avanzado por usar banners y e-mails • Casi ninguna empresa se puede permitir no contemplarlo • Pero por otro: • No se trata de hacer marketing online por hacerlo • Marketing Digital no es sólo publicidad • Ni tampoco sólo Internet • Hay que usar las nuevas herramientas de la forma adecuada… • … Para alcanzar los objetivos comerciales de siempre ¿Marketing 2.0? Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Business SchoolDirector Académico – Master in Digital Marketing

  27. Herramientas e-marketing Blended Marketing • La respuesta es el BLENDED MARKETING: la integración de herramientas on y offline que mejor ayuden a conseguir los objetivos comerciales de la empresa Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Business SchoolDirector Académico – Master in Digital Marketing

  28. Blended Marketing • Los anuncios offline llevan a los usuarios online y al revés Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Business SchoolDirector Académico – Master in Digital Marketing

  29. ¿Cómo usarlo como arma integradora? • Partiendo de la cifra de que un 40% de los marketers españoles no hacen un Plan de Marketing, ni digital ni tradicional, lo primero es contar con uno, por simple y esquemático que sea • La primera idea clave es no desarrollarlo de forma aislada del Plan de Marketing general • Ni en base a un presupuesto sobrante o porcentual del total • Debe desarrollarse por área de marketing de manera que luego se pueda integrar línea a línea con el general • Así para cada área se analizará: • Qué herramientas online son adecuadas • A cuáles tradicionales pueden sustituir • Con cuáles se integran mejor • Cuáles son más adecuadas para nuestro sector • Y para nuestros segmentos sociodemográficos Plan de Marketing Digital Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Business SchoolDirector Académico – Master in Digital Marketing

  30. Plan de Marketing Digital Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Business SchoolDirector Académico – Master in Digital Marketing

  31. Plan de Marketing Digital Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing

  32. Plan de Marketing Digital Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing

  33. Plan de Marketing Digital Acciones de Digital Marketing de acuerdo a las estrategias de las 4 Nuevas Ps Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Business SchoolDirector Académico – Master in Digital Marketing

  34. Plan de Marketing Digital Selección de Acciones Finales y Escenarios Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Business SchoolDirector Académico – Master in Digital Marketing

  35. Plan de Marketing Digital Integración del Plan de Marketing Digital con el General Seguimiento del Digital Marketing Plan Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Business SchoolDirector Académico – Master in Digital Marketing

  36. Principales Formatos • Redes Sociales Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing

  37. Principales Formatos • Redes Sociales Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing

  38. Principales Formatos • Blogs Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing

  39. Principales Formatos • Comunidades Virtuales Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing

  40. Principales Formatos • Wikis Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing

  41. Principales Formatos • Rich Media Ads Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing

  42. Principales Formatos • Podcasts Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing

  43. Principales Formatos • Publicidad en YouTube Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing

  44. Principales Formatos • Publicidad en YouTube Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing

  45. Principales Formatos • SEM/SEO Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing

  46. Principales Formatos • Configuradores / Verificadores de Producto Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing

  47. Principales Formatos • Marketing Viral Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing

  48. Principales Formatos • E-mailing vs. RSS Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing

  49. Principales Formatos • Advergames Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing

  50. Principales Formatos • Marketing Móvil: SMS Marketing Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing