Scrivere per il web e per i social media

1. Scrivere per il web e per i social media Francesca Comunello a.a. 2013/14

2. Cosa faremo oggi • Esistono interi corsi di “web writing”, mentre sono ancora pochi quelli dedicati ai social media: non possiamo esaurire i principi del web writing in un’unica lezione, ma proveremo a indicare gli elementi principali (e i materiali per approfondimenti) • I contenuti della lezione di oggi: • Come si legge sul web • La scrittura professionale sul web • La scrittura per i SNS • Qualche piccola esercitazione Titolo Presentazione

3. Come si legge online? • “Come si legge sul web? Non si legge!” (J. Nielsen, 2007) • In realtà lo stesso Nielsen effettua da anni studi sulla lettura online, anche con lo strumento dell’eyetracking (“How people read on the web”) • Utili estratti dal report di Nielsen sono disponibili in italiano sul sito di Luisa Carrada: http://www.mestierediscrivere.com/articolo/letturaweb_nielsen (vedi anche L. Carrada “Il mestiere di scrivere”, Apogeo, 2007) • La lettura sugli schermi è molto diversa dalla lettura su carta. Ne conseguono anche indicazioni pratiche per la scrittura. Titolo Presentazione

4. Come si legge online? • Testo + immagine (infografiche) • “Si legge tanto, ma si cerca di leggere il meno possibile” • “Prima si guarda, poi si legge” • La lettura online è soprattutto “esplorazione”: in pochi secondi si cerca di capire quali parti leggeremo e quali no (e prima ancora, se resteremo o meno sulla pagina) • E’ raro che il nostro testo sia letto per intero (leggere tutto è l’eccezione, dipende da motivazione); tuttavia, sul web i lettori leggono il 77% di un articolo (62% per i giornali) • Sullo schermo il nostro sguardo si ferma più o meno sulle stesse cose, a prescindere da età, istruzione, ecc. • 4 modalità prevalenti di lettura (studi di eyetracking) Titolo Presentazione

5. “Lettura a F” http://www.mestierediscrivere.com/articolo/letturaweb_nielsen Titolo Presentazione

6. Struttura “millefoglie” Elementi fondamentali: titoli e sottotitoli. “Spesso gli utenti si fanno un'idea di una pagina anche in meno di un secondo. In questa prima valutazione l'elemento più importante è il titolo. Quando c'è, oltre la metà degli utenti lo legge.I titoli si devono assolutamente vedere e percepire come tali e per questo si può usare ogni tipo di accorgimento: colore, dimensioni, spazi, font” http://www.mestierediscrivere.com/articolo/letturaweb_nielsen Titolo Presentazione

7. Lettura “spotting” Privilegia la FORMA del testo. Siamo attratti da ciò che emerge visivamente: “• titoli• grassetti e corsivi• link• numeri in cifre• parole tra virgolette o tra parentesi• parole lunghe (l'avremmo mai detto?)• parole con l'iniziale maiuscola all'interno del testo• parole in colore• simboli• parole vicine ai link”. http://www.mestierediscrivere.com/articolo/letturaweb_nielsen Titolo Presentazione

8. Lettura impegnata (committed) Titolo Presentazione

9. Indicazioni preliminari da questi studi • Inserire le informazioni più rilevanti all’inizio. • L’incipit (del testo e del singolo capoverso) e il titolo sono gli elementi più importanti. • Le parole più importanti devono stare all’inizio: • incipit dell’intero testo (primo capoverso): è spesso l’unico che si legge • Titolo (aiuta l’occhio e i motori di ricerca) • Incipit della frase: prime parole hanno maggiore probabilità di essere lette • Voci di una lista “Gli utenti non usano i link solo per andare da qualche parte ma anche per capire a una prima occhiata di cosa parla il testo (…) link e parole importanti devono essere evidenziati in maniera diversa” http://www.mestierediscrivere.com/articolo/letturaweb_nielsen Titolo Presentazione

10. La scrittura professionale sul web, in breve • I numerosi testi dedicati alla scrittura professionale sul web concordano sui seguenti punti: • la pianificazione della scrittura, all’interno di uno schema che ricalca i modelli classici della teoria e della didattica delle scrittura: la pianificazione del testo, a partire da scalette di vario tipo, la stesura, la revisione in base a criteri variabili rispetto ai contesti comunicativi e ai destinatari; • la precisione del lessico: il consiglio è di evitare inutili pseudo-tecnicismi e spiegare i tecnicismi veri, sciogliere le sigle e valorizzare le ripetizioni; • la chiarezza della sintassi: cioè preferire i costrutti attivi (e quando possibile quelli positivi, quindi usare con parsimonia le negazioni), evitare le disposizioni non lineari delle parti del discorso e curare la punteggiatura; • l’immediatezza del testo: cioè dare il più possibile ariosità al testo, mettere in evidenza anche grafica i paragrafi e le strutture sintattiche (per esempio usando strutture ad elenco), curare la disposizione delle informazioni in modo che si prestino a una «lettura esplorativa». (da Lovari, Martari, 2013) Titolo Presentazione

11. La scrittura professionale sul web • Attenzione a ciò che è stato definito “Omogeneizzata voce del business” (Cluetrain manifesto) o “antilingua” (I. Calvino) • Es. “burocratese, informatichese, assicuratese”, ecc. (informatichese “coniughiamo l’eccellenza tecnologica con l’expertise sul mercato al fine di supportare i nostri clienti nell’implementazione delle loro soluzioni”; burocratese: “L’URP, fortemente voluto dall’amministrazione, è finalizzato a mettere a disposizione dei cittadini informazioni è servizi” – L. Carrada 2007, p. 22) Titolo Presentazione

12. Cenni alla semplificazione del linguaggio (segue) • Semplificazione linguaggio amministrativo: preferire parole semplici, brevi, quotidiane; tecnicismi solo se necessari; parole di tutti i giorni (preposizioni semplici: meglio “da” di “a partire da”, “con” di “unitamente a”); verbi; preferire forma attiva; sintassi semplice e piana (tenere insieme soggetto, verbo, complemento oggetto; • limitare la lunghezza delle frasi (rif. indice Gulpease: lessico e sintassi) • Non eccedere con gli aggettivi (Le risposte dell’URP sono tempestive? O L’URP risponderà entro 24 ore?) • Limitare autocelebrazioni (meglio informazioni precise), tentennamenti (se un sistema “è in grado di fare x”, vuol dire che “fa x”), velleità (“intende proporsi” e simili), autoreferenzialità • Dove possibile, un concetto per ogni frase Titolo Presentazione

13. La struttura del testo: piramide rovesciata • Modello sequenziale di Cicerone: esordio, narrazione, argomentazione, epilogo (presuppone un pubblico che ci segua dall’inizio alla fine: articolo scientifico, tesi/project work, relazione dell’amministratore delegato, ecc.) • Piramide rovesciata è utile quando: il tempo è poco; si comunica qualcosa di molto preciso (es. capo al collaboratore); il testo è lungo; la pagina ha molti concorrenti; si legge in mobilità e/o su schermo piccolo • Titolo o oggetto email L. Carrada, Lavoro dunque scrivo, Zanichelli 2012 Titolo Presentazione

14. “Una piramide che fa click”: il ruolo dei link, del titolo e del sottotitolo; il web non è il regno dei testi brevi, ma dei testi ben strutturati (anche su più pagine) • Oltre alle “5W”, le “5 scatole”: • Attacco (immagine o dettaglio che attirano il lettore nel testo) • Linee generali di quanto si va a esporre • Esposizione narrativa (modello a clessidra: descrizione/transizione/racconto) • Informazioni meno importanti, ma che definiscono quadro • Conclusione forte e emotiva • A seconda del contesto, si può anche decidere di “prenderla alla larga” per suscitare curiosità o coinvolgere emotivamente il lettore L. Carrada, Lavoro dunque scrivo, Zanichelli 2012 Titolo Presentazione

15. Le singole frasi • L’ordine delle informazioni in un testo cambia a seconda dell’obiettivo (informare, emozionare, incuriosire, ecc.) • E’ rilevante anche nel “microcosmo della frase”: posizione delle parole (quelle che precedono orientano la lettura di quelle che seguono; ultima parola resta però nella memoria) L. Carrada, Lavoro dunque scrivo, Zanichelli 2012 Titolo Presentazione

16. La scelta delle parole • Tra gerghi inutili e tecnicismi necessari (attenzione al Vocabolario di base della lingua italiana) • Dove possibile, preferire i verbi (“si è giunti al completamento della ricerca…” diventa “la ricerca è stata completata”) • Attenzione però ai verbi che “devono far scattare l’allarme”: paternalistici (consentire, mettere in grado); velleitari (volere, intendere); antiquati (provvedere, procedere, trasmettere); visionari (vedere, prevedere); pomposi (costituire, rappresentare, figurare) • Preferire preposizioni semplici (nell’intento di= per) • Attenzione all’eccesso di avverbi di modo • Suggerimento: fare una “black list” Titolo Presentazione

17. “Come scrivere bene” • “Come scrivere bene” di Umberto Eco • La guida di stile dell’Economist • Una selezione di Guide di stile (PA, media, ecc.) • Per approfondimenti: • L. Carrada “Il mestiere di scrivere”, Apogeo 2007 • L. Carrada “Lavoro, dunque scrivo!”, Zanichelli 2012 Titolo Presentazione

18. Scrivere per i social network (site) • Cosa è “giusto” nella scrittura per il web 2.0? • Accettabilità di un testo: l’argomento di cui esso tratta, ma anche il modo (quantitativo e qualitativo) in cui tale argomento viene svolto: dalla sua lunghezza alla sua correttezza ortografica. • In alcuni ambienti del web 2.0 i confini dell’accettabilità si ampliano • Es.: ortografia: a partire dalla correttezza/scorrettezza ortografica di un testo, il lettore formula un giudizio sul livello culturale di chi scrive (ma anche sull’attenzione con cui è stato predisposto e verificato il testo/post) • (Lovari, Martari, 2013) Titolo Presentazione

19. “Poiché i contesti comunicativi della scrittura sono estremamente vari, a parità di scrivente, di argomento e persino di SNS, uno scritto può essere accettabile oppure no. E così in genere il contenuto di una chat ha limiti di accettabilità, per ciò che concerne la sua forma linguistica, assai differenti rispetto a un testo pubblicato come status” • Parametri: tipo di lettore, numero di lettori • Ortografia e funzione euristica (ricerche; Google: forse cercavi…) • Le stesse considerazioni valgono per la sintassi e per il lessico • “si può dire che è «giusto», cioè accettabile, ciò che raggiunge lo scopo comunicativo di chi scrive” (Lovari, Martari, 2013) Titolo Presentazione

20. La netiquette per il web e per i SNS • http://it.wikipedia.org/wiki/Netiquette Titolo Presentazione

21. Linee guida per i social network (Nielsen Norman Group) – I contenuti • Social media user experience e linee guida • Know your audience, and send meaningful messages that match user expectations • Focus on one topic or subject per message Titolo Presentazione

22. Contenuto: messaggi brevi; info principali all’inizio • Su Twitter non eccedere i limiti (140 caratteri) e anzi tenersi un po’ sotto (130), per consentire il RT • Su FB attenzione ai messaggi “troncati” (di norma, dopo 220-250 caratteri); n.b: FB però considera anche i post click come espressione di engagement • Inserire i termini più importanti (“information-carrying”) all’inizio • Non ripetere il nome della tua azienda (o il tuo account) nel messaggio Titolo Presentazione

23. Contenuto: informazioni rilevanti e link • Fornisci le informazioni decisive nel messaggio (non in eventuali link) • Quando è possibile, inserisci link all’interno dello stesso SNS; quando è rilevante, inserisci anche link esterni; • Inserisci link anche a fonti esterne (purché autorevoli), non solo al tuo sito Titolo Presentazione

24. I link: specifica sempre dove portano (anche quando sono abbreviati) Titolo Presentazione

25. I link: brevi e leggibili Titolo Presentazione

26. Quando è opportuno, utilizza hyperlinked page title e breve abstract della pagina Titolo Presentazione

27. I contenuti: altre considerazioni • Non replicare in automatico i messaggi tra i diversi SNS • Non ripetere lo stesso messaggio • Evita di postare informazioni che interessano solo l’azienda o lo staff • Varia il tipo di messaggi che pubblichi • Utilizza i video per le informazioni aggiuntive, ma usa il testo per quelle fondamentali • Sii discreto quando fai pubblicità/promozioni e alterna messaggi promozionali con altri contenuti • Attenzione all’ortografia • Utilizza (con moderazione!) le maiuscole per attirare l’attenzione Titolo Presentazione

28. “Voice and tone” (lo stile e il “tono di voce”) • Anche prima di internet le aziende avevano una voce, ma se ne preoccupavano soprattutto nelle campagne pubblicitarie (non per ogni comunicazione “quotidiana” con i clienti) • Attenzione alla “omogeneizzata voce del business”: per essere credibile, la voce deve “suonare umana” (Cluetrain Manifesto) • La voce veicola la nostra identità, è ciò che ci distingue, in prima battuta, dai competitor • La voce deve suonare coerente con l’identità dell’azienda e con il pubblico si rivolge • Descrivi con pochi aggettivi la qualità del pubblico a cui ti rivolgi • Descrivi con pochi aggettivi gli elementi che distinguono il tuo brand • Scegli tra 5 e 10 aggettivi che definiscono la tua voce e per ogni aggettivo aggiungi: • Una breve descrizione • Le indicazioni di scrittura: sì/no (L. Carrada, 2012) Titolo Presentazione

29. Linee guida per il “tono di voce” (NielsenNorman Group) • Have a voice and personality that is appropriate for your company or organization. • Be conversational and informal • Make sure informal updates or messages contain some information of value • Use “we” and “our” in messages to convey the messages come from the company, rather than an individual at the company. • Be careful with humor • Don’t use shorthand or abbreviations for words • Only “retweet” messages on Twitter that match your company or organization’s voice and tone Titolo Presentazione

30. Tiriamo le somme: scrivere per Facebook (nozioni generali, da adattare ai singoli casi) • Lunghezza del messaggio (tra i 220 e i 250 caratteri viene troncato) • Contenuto: consumer-friendly: interessanti, utili, avvincenti; possibilmente dovrebbero contenere un invito all’azione; dovrebbero contenere link, o foto/video per ulteriori dettagli • Tono: naturalmente informale, non burocratico, ma professionale. • (Lovari, Martari, 2013) Titolo Presentazione

31. Tiriamo le somme: scrivere per Twitter • Attenzione alla sintassi di Twitter (@, RT, #, ecc.) • Lunghezza: massimo 120-130 caratteri; accorciare i link (es. http://bitly.com http://tinyurl.com) • Abbreviazioni: non eccedere, accettabili solo quando sono facilmente comprensibili (dall’audience di riferimento) • Tono: di facile lettura e orientati all’azione • (Lovari, Martari, 2013) Titolo Presentazione

32. Tweeting styles (Report LSE) Titolo Presentazione

33. Titolo Presentazione

34. Ancora sullo stile e sul “tono di voce”: essere informali • Cosa significa essere “friendly” e informali? • I SNS sono certamente da interpretare come ambienti adatti a uno stile comunicativo informale. • Ma c’è differenza tra l’informalità di Justin Bieber e quella accettabile per l’Accademia della Crusca, l’Enciclopedia Treccani, un brand, un’istituzione… • Anche il livello di confidenza che gli utenti accettano di dare (e ricevere) da soggetti diversi varia molto • Inoltre, ricordiamo che il livello di formalità/informalità attribuito a una piattaforma varia, nel tempo e in relazione agli utenti; è almeno in parte frutto di negoziazioni e rappresentazioni condivise (cfr. la ricerca “No more birthday greetings on my FB wall please”) Titolo Presentazione

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45. L’Accademia della Crusca su Twitter: l’opinione di Luisa Carrada Titolo Presentazione

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49. Mettiamoci al lavoro… • Il post e il (i) tweet di Natale (o di Capodanno) di… • Nicola Zingaretti • Nutella o Kiko • Jovanotti • Treccani o Accademia della Crusca Titolo Presentazione