E-byznys a „nová ekonomika“

1. E-byznys a „nová ekonomika“ Petr Koubský, pkoubsky@softnov.cz

2. E-byznys a „nová ekonomika“ • E-byznys a internetová horečka: není to totéž • B2C, B2B a další modely • Pět hlavních přínosů e-byznysu • E-procurement, e-marketplace, CRM • „Nová ekonomika“: makroekonomický pohled na e-byznys

3. E-byznys – není už po všem? Vývoj kompozitního indexu burzy Nasdaq za posledních pět let (svislá osa je logaritmická!)

4. Není – to byla jen předehra... • Ryze internetové firmy krachují, důvěra se vytrácí... ALE: • V nepořádku byla očekávání a obchodní modely, nikoli celkové zaměření, technologie, odhad poptávky • Po dot-com nastupují dot-corp • Z e-byznysu se stane prostě byznys • Zatímco v“dot-com éře“ (1998-2000) šlo předevšímo B2C, v budoucnosti bude rozhodujícím segmenteme-byznysu B2B

5. Proč e-byznys? Protože snižuje transakční náklady. Zdroj: Goldman Sachs, 2000

6. Základní klasifikace e-byznysu

7. Základní klasifikace e-byznysu Příklady B2C: Amazon.com C2C: eBay C2B: Priceline B2B: VerticalNet, Centrade

8. Základní klasifikace e-byznysu Další možné modely Komunikace s úřady(A = authority, C v tomto případě spíše citizen než customer): A2C, C2A, A2B, B2A, A2A Firma vůči zaměstnancům(E = employee): B2E, E2B Příklady B2C: Amazon.com C2C: eBay C2B: Priceline B2B: VerticalNet, Centrade

9. Přínos (hlavně B2C) e-byznysu • Oslovení nových zákazníků • Levnější transakce • Analýza zákaznických dat (CRM) • Lepší služby a produkty • Pružnější vnitřní organizace

10. Oslovení nových zákazníků • Webová stránka je velmi levnou a přitom účinnou formou reklamy • V jednoduché podobě může vypadat jako katalog zboží s možností objednávky telefonem, e-mailem či normální poštou... • ...lze ji však snadno doplnit o skutečný elektronický obchod, kde mohou zákazníci nakupovat a platit přímo na webu • Existují stovky příkladů velmi malých úspěšných firem, jež takto obchodují • Na předměstí Ústí nad Labem sídlí internetový obchod Baron (www.baron.cz) s potřebami pro psy a kočky; kolik by měl zákazníků, kdyby se omezil jen na fyzickou přítomnost? Kolik jich má díky Internetu? • U některých typů drobného podnikání (antikvariát, různé zakázkové služby, umělecká řemesla...) lze okruh zákazníků rozšířit doslova na celý svět prostým přidáním webové prezentace v angličtině.

11. Levnější transakce • Cena transakce: obchod s pultovým prodejem (zákazníkovi se věnuje prodavač) versus samoobsluha (zákazník většinu „práce“ udělá sám a bez nákladů pro prodejce) • Internet je samoobsluha dotažená do důsledků • Internetový prodej šetří nejen náklady na pracovní sílu (prodavač, obsluha), ale i na pronájem prodejní plochy, navíc funguje 24 hodin denně • Díky této úspoře se „ruční“ práce může věnovat specifickým případům, zvlášť lukrativním zákazníkům apod. • Příklad: prodej razítek Sedin (www.sedin.cz). Zákazník si sám na webu sestaví vzhled razítka, pak objednávku odešle. Formulář s ním nemusí nikdo vyplňovat – úspora pracovní síly. Navíc je spokojenější, dostane přesně co chce, nemusí nic vysvětlovat, nemusí při objednávce spěchat...

12. Analýza zákaznických dat (CRM) • Když se používá e-byznys, vzniká automaticky a bez dodatečných nákladů záznam o nákupním chování všech zákazníků • Díky tomu jim lze účinněji nabízet přesně to, co chtějí • Příklad: penzión či malý hotel, který umožňuje objednávky ubytování on-line • U každého hosta lze vést záznam (pro případ opakované návštěvy), v kterém pokoji byl ubytován (a nabídnout mu jej: „chcete ten, kde jste si už zvykl?“), v kolik hodin rád snídá či večeří, jestli chce polštář navíc... K tomu (důležité!) nemusí host vyplňovat žádný dotazník, jeho preference se získají prostým záznamem jeho přání a objednávek během pobytu. • Každému, kdo v penziónu někdy bydlel, lze díky těmto datům např. posílat blahopřání k narozeninám (nejlépe e-mailem nebo SMS, tj. téměř zdarma) a s nabídkou aktuálních služeb • Obrovské možnosti v prodeji doplňkových a navazujících produktů (kadeřnictví, autoservis...)

13. Lepší služby a produkty • E-byznys slouží nejen k úspěšnějšímu prodeji, ale může zdokonalit i kvalitu produktů a služeb • Příklad: prodej letenek. Díky internetovému prodeji jsou jednak pohodlněji dostupné (není pro ně třeba nikam chodit, lze objednat z domova či kanceláře a nechat si je poslat), jednak mohou být levnější (internetový prodej umožňuje hledání nejlevnější nabídky, což je jinak zpravidla nemožné). • Stále více lidí žije „internetovým životním stylem“, k jejich běžným pomůckám patří počítač a mobilní telefon, produkty a služby „vylepšené“ o možnosti e-byznysu očekávají, vyžadují a preferují: velmi perspektivní zákaznická skupina.

14. Pružnější vnitřní organizace • E-byznys umožňuje lepší a levnější přenos informací i uvnitř firmy • Když jsou data jednou v elektronické podobě, pracuje se s nimi rychleji a levněji – roste produktivita práce všech pracovníků • Nemusí jít jen o „úředníky“ v kancelářích s PC na stole. Díky mobilním pomůckám (kapesní počítač, mobilní telefon) lze takto zapojit i terénní pracovníky, skladníky apod. • Zlepšení vnitřních procesů = jednak úspory transakčních nákladů, jednak spokojenější zákazníci.

15. Jak definovat B2B • Pod pojmem B2B rozumíme obchodní transakce realizované prostřednictvím veřejných nebo soukromých počítačových sítí, především (ne výhradně) pomocí Internetu. Spektrum těchto transakcí zahrnuje především: • vlastní nákup a prodej zboží či služeb; • platby a jiné finanční operace; • financování dodávek; • logistickéoperace, dodávku zboží na místo určení; • zpětnou logistiku (reklamace apod.) • administrativu obchodních transakcí (objednávka, fakturace, vazba na účetnictví a na sklad) • práci s prodejním řetězcem (nepřímý prodej přes partnery) • vyhodnocování informací (CRM, knowledge management) • využití těchto informací (marketing, data mining)

16. Podíl e-byznysu na celkovém objemu obchodování Zdroj: Forrester Research, 2000

17. Předpokládaný rozvoj B2C a B2B Zdroj: Forrester Research, 2000. Data se týkají USA a jsou uvedenav miliardách USD.

18. B2C a B2B: hlavní rozdíly

19. Vertikální vs. horizontálníB2B Elektronika, PC Utility Automobilovýprůmysl e-Procurement Logistika, zpracování plateb Financování

20. Co to je elektronické tržiště • B2B lze provozovat buď v režimu one-to-many, nebo many-to-many = elektronické tržiště • Synonyma: e-marketplace, e-market, B2B exchange • Klasifikace podle pokrytého trhu: vertikální nebo horizontální e-markety • Klasifikace podle vlastnictví: neutrální, vlastněné dodavatelem (dodavateli), vlastněné odběratelem (odběrateli)

21. E-procurement • Elektronický nákup zboží a služeb • Hlavní motivace: snížení transakčních nákladů • Další výhody: • Slevy (díky objemu i jako bonus za snížení nákladů dodavatele) • Snížení zásob u zákazníka • Lepší kontrola celého procesu (nad pracovníky zákazníka, nad dodavateli) • Minimalizace cash operací • Integrace do vlastního informačního systému zákazníka i dodavatele (workflow, účetnictví, zásoby)

22. E-procurement: oblasti využití • Spotřební materiál, kancelářské potřeby, papírnictví, občerstvení • Služební cesty (letenky, ubytování) • Hardware, software, běžné IT služby • Rutinní bankovní operace (příkaz k úhradě, povolení inkasa) • Doručování zásilek (messenger, služby typu FedEx/DHL) • Předplatné novin, časopisů • On-line informační služby

23. Co to je CRM? • Customer Relationship Management – řízení vztahu se zákazníkem • Generování poptávky, úzce cílený marketing, historie vztahů, individualizované zpracování všech transakcí (dodávka zboží, fakturace, platební podmínky, servis, podpora) • Dobře zvládnuté CRM = čistá win/win strategie • Špatně zvládnuté CRM = obrovský průšvih (narůstající náklady, žádná návratnost, nespokojení zákazníci!)

24. Od call center ke kontaktním centrům • Call centra – komunikace telefonem • Kontaktní centra – komunikace těmi prostředky, jež preferuje zákazník Dnešní zákazník netoleruje, co bylo zcela běžné před několika lety - že byl se svým požadavkem několikrát přepnut od jedné osoby k druhéa každé z nich musel začít vysvětlovat vše od začátku. Dokud jiné služby neexistovaly, nikoho nenapadlo, že by je mohl žádat. Dnes však již existují, a organizace, jež je nedovedou nabídnout, se ocitají v nevýhodě.

25. Proč CRM (často) nefunguje • Úzký pohled: nakoupí se technologie, ale nezmění se nastavení vlastních obchodních procesů • Nakoupí se neadekvátní nebo neúplné řešení • Špatný odhad možností outsourcingu • Špatný odhad nákladů • Malá nebo žádná integrace komunikačních metod kontaktního centra • Špatný odhad zatížení kontaktního centra

26. B2B se v ČR prosadí rychlejia více než B2C • ČR má v B2C zpoždění asi 2 roky za západní Evropou a 4 až 5 let za USA, protože... • U nás neexistuje tradice zásilkového prodeje; • Platební mechanismy jsou málo rozvinuté; • Penetrace PC a Internetu je nižší. • V B2B žádný z těchto faktorů nehraje podstatnou roli. Zde rozhoduje: • Stupeň zapojení podniků do mezinárodního trhu; • Jejich motivace na něm obstát (tj. vlastnické vztahy, politika státu apod.) • Postoj dodavatelů řešení.

27. „Více samozřejmé“ důsledky • Zesílená interakce a soutěž tradičnícha nových firem, projektů, přístupů a pravidel • Levné širokopásmové telekomunikace (řádu Mbps) • Zánik dělicí čáry mezi informačními technologiemia telekomunikacemi • Internet stále více v roli „neviditelné“ infrastruktury, převaha komunikace stroj-stroj • Konec e-byznysu v dnešním slova smyslu (každý byznys bude e-)

28. 1990: analogová polygrafie Fotosazba, veškerá předtisková přípravav tiskárně Největší přidaná hodnota realizovánav tiskárně 1995: digitální polygrafie DTP studia, do tiskárny se dodávají hotové filmy Největší přidaná hodnota realizovánamimo tiskárnu Polygrafický průmysl v roce 1990 a 1995 – dva světy

29. „Poučení z polygrafického vývoje“ • Změna proběhla spontánně (neviditelná ruka trhu) a velmi rychle • Z hlediska tiskáren rozhodně nebyla v krátkodobém horizontu k lepšímu • Zanikla pracovní místa, vznikla jiná a jinde • Významná decentralizace celého oboru, vyšší konkurence • Nezvedla se kvalita (spíše klesla), ale zvýšila se pružnost, rychlost, klesly náklady • Mysleli byste si možná, že hodně tiskáren zkrachuje, ale k tomu nedošlo (konjunktura; vyšší produktivita - technologie slouží i v tiskárnách)

30. Některé technické inovace skutečně změnily chod společnosti • Kolo • Knihtisk(laicizoval vzdělání) • Parní stroj(přenesl výrobu z domácnostía rozptýlených dílen do továren a tímdo městských aglomerací) • Elektřina (a zejména žárovka – prodloužila den) • Domácí spotřebiče(vznik fenoménu volného času) • Počítače? Internet?

31. Nová ekonomika? • Výkonnost americké ekonomiky v 90. letech, silný neinflační růst, vysoká zaměstnanost, růst produktivity – nezměnilo se něco zásadního? • Recese 2001, dosud trvá – konjunkturální úvahy ustaly, otázka „nové ekonomiky“ zůstává. • Problém: vymezení pojmu (často až absurdní spory), krátké časové řady, aplikovatelnost klasických ukazatelů (produktivita)

32. Co se prokazatelně změnilo • Tržiště (globalizace) • Investiční klima (internetová horečka, zájem o investice do časného stádia vývoje) • Nároky na kvalifikaci (požaduje se buď vysoká, nebo žádná, nikoli střední) • Decentralizace/propojení (outsourcing, subdodávka a dočasné týmy/vztahy namísto velkých centralizovaných podniků) • Konvergence oborů • Inovace je klíčovým faktorem (nikoli kapitál, cena práce, přístup k surovinám apod.) • Role zákazníka (aktivnější zákazník, „samoobsluha“, produkty a služby na míru)

33. Hledání mechanismu • Rychlost změny (Moorův zákon, Gilderův zákon) • Informatika jde napříčvšemi obory • Změna role zprostřed-kovatele a pokles jeho významu („kapitalismusbez tření“) • Zákon klesajících výnosů versus síťový charakter odvětví

34. Zákon klesajících výnosů • Každé další navýšení vstupu (práce, kapitál, inovace) vede k menšímu růstu výsledku (klesající mezní užitek) • Což (skoro) neplatí v síťových odvětvích: pošta, železnice, ropovody. Síťový efekt (Metcalfův zákon, užitek = počet uživatelů2) působí opačným směrem. • Díky informačním a komunikačním technologiím roste síťový charakter všech odvětví • Díky ICT se také mění skladba nákladů v (téměř) všech odvětvích

35. Změna skladby nákladů • Software má velmi vysoké náklady na vývoj, ale jeho „výroba“ je téměř zadarmo • Táž zákonitost se více a více uplatňuje ve „světě atomů“: fyzické výrobky obsahují velké množství vložené informace (design, výrobní know-how, marketing, brand name) • Ekonomické zákonitosti „světa bitů“ tak postupně pronikají do „světa atomů“ • A tedy: informatika není novým sektorem ekonomiky, ale zásadní změnou všech sektorů!

36. Literatura • Dyson, Esther: Release 2.1 -- A Design for Living in the Digital Age (česky jako Release 2.1, Management Press, Praha 2001). • Kelly, Kevin: New Rules for the New Economy -- 10 Radical Strategies for a Connected World. • Kelly, Kevin: New Rules for the New Economy. Wired, 9/97, str. 140 ad., též http://www.wired.com/5.09/networkeconomy/ • Lessig, Lawrence: Code and Other Laws of Cyberspace • Negroponte, Nicholas: Being Digital (česky jako Digitální svět, Management Press, Praha 2001)