POR QUE EL HOMBRE

2. POR QUE EL HOMBRE Los roles de género han atravesado durante las últimas décadas un proceso complejo de cambios, que no puede describirse simplemente como una transición lineal.

3. POR QUE EL HOMBRE Ser Mujer Hoy Discurso de distanciamiento del pasado. Autonomía en conflicto con el rol materno Sentimiento de agobio Se valora la participación del hombre en el hogar, pero con nostalgia por el hombre del pasado que brindaba mayor contención.

4. POR QUE EL HOMBRE Ahora nos proponemos ver cómo evolucionó la identidad masculina, cómo se “reinventa” frente a los cambios de la mujer.

5. METODOLOGÍA Etapa Cualitativa (noviembre de 2006) Se realizaron 10 Focus Groups (NSE, estado civil y edad) Etapa Cuantitativa (febrero-marzo de 2007) Se realizaron 405 entrevistas a hombres entre 25 y 55 años, residentes en Capital Federal y GBA.

6. EL HOMBRE HOY

7. ¿NUEVO HOMBRE? Discurso de continuidad Insistencia de formaciones imaginarias tradicionales sobre lo masculino No hay un nuevo “mito” del hombre que... Asuma imaginariamente los cambios que, racionalmente, se reconocen. Articule fluidamente los cambios de la mujer y sus propios cambios

8. Mejor hoy Igual Peor hoy Ns/Nc EVOLUCIÓN PERCIBIDA No hay una percepción unánime de que el estilo de vida del hombre ha mejorado. Estilo de vida del hombre según el hombreComparado con 20 años atrás... Estilo de vida de la mujer según la mujerComparado con 20 años atrás...

9. VALORES Los valores tradicionales tienen mucha presencia, aún en los más jóvenes Características más importantes en un hombre Dedicación a la familia 60% Ganas de progresar 49%

10. En un hombre Ganas de progresar Dedicación a la familia VALORES Los valores tradicionales tienen mucha presencia, aún en los más jóvenes Características más importantes en una mujer Dedicación a la familia 72% Respetar el lugar del hombre 42%

11. En un hombre En una mujer Respetar el lugar del hombre Ganas de progresar Dedicación a la familia Dedicación a la familia VALORES Los valores tradicionales tienen mucha presencia, aún en los más jóvenes Características que la mujer aprecia del hombre (según el hombre) Brindar protección económica Saber escuchar 55% 36% El dinero, como expresión de poder y seguridad en lo económico sigue considerándose la principal aspiración femenina en todos los segmentos. Como nuevas demandas, pero con mucha menor presencia, aparecen la necesidad de escucha, comprensión y diálogo. “Las seduce mucho más un tipo que las pase a buscar con un buen auto que el tipo amoroso que las pasa a buscar en el 60 y las lleva al barcito” “El compañerismo, un poco de compresión”

12. Defensa de espacios y objetos históricamente masculinos. PRODUCTOS Los productos que representan al hombre actual están ligados de modo tradicional a la imagen personal Autos 63% Indumentaria 51% Ropa (categoría “para darse gustos”) 36%

13. RELACIONES DE PAREJA Se admite un rol más protagónico en la iniciativa sexual dentro de la pareja, pero el hombre siente que debe conservar el lugar proactivo en la conquista En la conquista la iniciativa debe ser del hombre 65%

14. ROLES Se acepta que “las cosas han cambiado” pero la asunción efectiva del cambio sólo surge en la dinámica cotidiana en situaciones de pareja estable y, sobre todo, con presencia de hijos El hecho de que la mujer trabaje ha creado conciencia de que las tareas en el hogar deben repartirse. Pero se fijan ciertos límites: no se aceptaría que la mujer dejara de ocuparse de los hijos y abandonara roles familiares.

15. ROLES Si bien se asume la mayor participación de la mujer en la economía del hogar, pervive con fuerza la imagen del hombre como sostén económico La familia funciona mejor cuando el marido se ocupa de las necesidades económicas y la mujer de la casa y los hijos 65% La mujer con hijos no debería trabajar 44%

16. ROLES “En varias oportunidades en que tuve problemas para cobrar, mi casa la llevaba mi novia y no tuvimos problemas” Cuando ganar más se convierte en signo de mayor poder dentro de la pareja la situación de una mujer que gana más se presenta muy conflictiva. “Ella me lo hizo sentir, era siempre que la plata no alcanzaba, ella me decía que yo mucho no llevaba, me lo echaba en cara” “Me parece que cuando sucede es una forma de perder masculinidad”

17. El compartir espacios con la mujer produce cierta irritación, ligada a sentimientos de pérdida del control en la pareja (deseo de control de los objetos compartidos como metáfora de esa pérdida). ROLES Se percibe incómodamente un creciente poder de la mujer Las mujeres son avasalladoras, siempre quieren tener el control 80% La mujer tiene cada vez más poder en la sociedad y en la pareja 84%

18. PODER En el espacio público Poder - agresividad Tanto en el trabajo como en la calle, si no te mostrás firme te pasan por arriba 84% Manejando en las calles de Buenos Aires, es necesario hacerse respetar porque sino te pasan por encima 63%

19. CRIANZA DE LOS HIJOS Un cambio unánimemente valorado Se cree que la crianza de los hijos es hoy compartida y esto es percibido por el hombre como un logro. El hombre de hoy participa con agrado de la crianza de sus hijos 88% Se destacan positivamente los cambios producidos en relación con el comportamiento de los propios padres. “No hay ninguna duda, los llevás al colegio los pasás a buscar y los ayudás con las tareas.” “A mí y a mi hermano, mí padre nunca nos alzó por que era de poco hombre, hoy en día uno alza los chicos, juega con ellos y los lleva por la calle”.

20. No les disgusta (73%) Les disgusta (68%) Cocinar Planchar TAREAS DEL HOGAR Se acepta una mayor participación del hombre en las tareas del hogar, pero para 1 de cada 2 hombres la responsabilidad de esas tareas sigue siendo femenina La responsabilidad de las tareas del hogar es de la mujer, el hombre solo colabora cuando es necesario 53%

21. TAREAS DEL HOGAR El supermercado empieza a formar parte de la cotidianeidad masculina, aunque el hombre no suele comprar solo Concurre habitualmente a super e hipermercados 69% Disfruta de la compra en super e hipermercados 49% En quienes van: Vamos siempre juntos con mi mujer 60%

22. TAREAS DEL HOGAR Empieza a manifestarse involucrado en la decisión de marcas para el hogar y para los hijos Marcas de lácteos: “es una decisión compartida por partes iguales” 46% Marcas de ropa para los hijos: “es una decisión compartida por partes iguales” 42%

23. IMAGEN PERSONAL El cuidado del cuerpo, bajo la legitimación de la salud, también empieza a formar parte de la cotidianeidad masculina Me cuido en las comidas para sentirme saludable 55% Me interesan los alimentos fortificados 56% Se percibe como diferencia con el pasado. La no práctica implica actitudes “racionalizadoras” (falta de tiempo) que encubren cierto componente de “vergüenza”, estar en falta.

24. IMAGEN PERSONAL La cosmética se proyecta más allá de un segmento específico Me gusta mantenerme joven 76% Cada vez más hombres usan productos cosméticos 80% “No creo que el hombre no se quiera cuidar, no le dan los tiempos”. “Ahora hay spas para hombres”

25. Ingresos personales Se mantendrán igual Disminuirán mucho Crecerán mucho Crecerán un poco Disminuirán un poco Ns/Nc AHORRO E INVERSIÓN Moderado optimismo sobre los ingresos personales ¿Logra ahorrar su familia aunque sea un porcentaje mínimo? 38%

26. TECNOLOGÍA Si bien se acepta el ingreso de la mujer al espacio de lo tecnológico Sigue siendo un espacio de fuerte identificación para el hombre La tecnología es cosa de hombres 29% Cada vez que sale una novedad tecnológica de las cosas que me interesan me dan ganas de comprarla 62%

27. AUTO Se reconoce el ingreso de la mujer en el mundo del automóvil pero sigue siendo un espacio de fuerte conexión simbólica con lo masculino Me gusta ver revistas y programas de TV sobre autos 61%

28. ROPA La indumentaria es un espacio de gratificación, especialmente la deportiva, donde se muestra el marquismo subyacente en el segmento. Soy la clase de persona que le da mucha importancia a la ropa 55% Me gusta comprar ropa deportiva 60% En ropa, sólo compro primeras marcas 38% Las grandes marcas son garantía de calidad 72% Tipo de comercio preferido para comprar ropa: Negocios de marca en centros comerciales de vía pública o en shoppings

29. PUBLICIDADES Cuando veo una publicidad que me gusta, se la comento a mis amigos o familiares 80% Atrevidas Divertidas Sin sentido

30. SEGMENTACION

31. CLUSTERS Todos los clusters están atravesados por contradicciones ante el avance del mujer. No hay un perfil actitudinal consistentemente moderno

32. CLUSTERS Nuevos Modernos 18% Competitivos 21% Reactivos 15% Tradicionalistas Moderados 24% Actualizados 22%

33. CLUSTERS Nuevos Modernos (18%) “Compartimos todo... pero quiero parecer un hombre” • El discurso más modernizador sobre las relaciones hombre- mujer. • Son los más optimistas sobre el estilo de vida del hombre. • Se muestran cómodos frente a los nuevos roles femeninos. • Se alejan de tendencias más recientes como el cuidado estético(sea desde cosmética o alimentación). • Son los que más disfrutan con la participación en las tareas del hogar y se involucran en el cuidado de los hijos. • Tampoco quieren ser identificados con comportamientos frívolos, insisten en su desapego frente a la publicidad, las marcas y las tendencias fashion. • Es el cluster que más advierte las expectativas femeninas actuales.

34. CLUSTERS Reactivos (15%) “Eso no es muy de hombre” • Reactivos frente al discurso modernizador de la mujer. • Además de atractivo físico creen que la mujer busca en el hombre contención y seguridad económica. • Ante la percepción de avances de la mujer, se refugian en los valores tradicionales masculinos y rechazan todo lo que pueda feminizar la imagen del hombre. • Aprecian en la mujer valores tradicionales: belleza, dedicación a la familia y respeto por el lugar masculino. • Son los que menos participan de las compras para el hogar y para los hijos. • Son los más escépticos sobre mejoras en el estilo de vida del hombre. • La mujer se ocupa de sus compras personales. • Les preocupa la apariencia y creen que la mujer aprecia la belleza masculina pero hacen poco por ella (aunque les gusta comprar ropa). • Respetan las marcas.

35. CLUSTERS Actualizados (22%) “Hay que entender que los tiempos cambian” • Intentan adaptarse a los nuevos roles de la mujer porque perciben que ésa es la tendencia actual. • Presentan un costado hedonista que cultivan moderadamente. • Cómodos con la complementariedad de la pareja tradicional.Creen que la mujer sigue buscando en el hombre las mismas cosas que en el pasado. • Están atentos a la mirada social. • Les interesa verse bien y mostrarse actualizados. • Pero aceptan que los tiempos han cambiado (aunque no están demasiado seguros que sea para mejor) y deben reacomodarse algunos rasgos de la relación. • Se interesan por su aspecto personal y el cuidado corporal dentro de pautas masculinas históricas.

36. CLUSTERS Tradicionales moderados (24%) “Nada cambia demasiado” • Conservan hábitos e intereses tradicionales de lo masculino, pero no tienen un discurso reactivo frente a los avances de la mujer. • También delegan sus compras personales. • Se sienten atraídos por las novedades tecnológicas y el automovilismo. • Mantienen valores tradicionales y los viven en armonía con la época actual. Creen que las cosas no han cambiado en lo esencial. • Manifiestan no darle importancia a la apariencia física ni a la cosmética. • La pareja se organiza según el principio de la complementariedad. No participan mucho de las tareas del hogar. • Aunque comparten con agrado la crianza de los hijos, delegan muchas de las responsabilidades en la mujer, como las compras de ropa y alimentos.

37. CLUSTERS Competitivos (21%) “Yo sí pero ella no” • Incorporan todo lo que era patrimonio femenino en términos de la atención a la imagen exterior, el cuidado corporal y una relación más aceptada y declarada con la afectividad, el placer, la moda y el glamour. • Se sienten atraídos por la tecnología y el automovilismo. El auto es para ellos una extensión de la imagen personal. • Pero no aceptan que la mujer avance sobre territorios históricamente masculinos. Son tradicionales en su manera de pensar el sexo y las relaciones de pareja. • Usan productos cosméticos, se cuidan en las comidas y practican gimnasia. • Disfrutan con la publicidad y respetan las marcas.

38. CONCLUSIONES

39. CONCLUSIONES Los avances de la mujer se traducen para el hombre en términos de poder el único cambio gratificante que atraviesa todos los segmentos es la mayor participación en la crianza de los hijos. Incomodidad en un marco de valores predominantemente tradicionales (se cree, por ejemplo, que la principal expectativa de las mujeres sobre los hombres es la seguridad económica)

40. CONCLUSIONES No se registra un mito del “nuevo hombre” Ni metrosexuales Ni hombres tradicionales

41. CONCLUSIONES En contraste con la mujer, no hay marcas que representen en sentido fuerte al hombre actual

42. CONCLUSIONES Cuándo y cómo empezar a hablarle al hombre que ingresa a nuevas categorías

43. CONCLUSIONES Desafío para las marcas Generar un discurso que incorpore los cambios (e interpele al hombre en su actualidad) Sin activar los lugares de incomodidad

44. Muchas Gracias www.cicmas.com