El comportamiento del consumidor

1. El comportamiento del consumidor Mtro. Adolfo Páris Galván Rodríguez

2. Comportamiento del Consumidor definición

3. ¿Cómo definiríamos el comportamiento del consumidor? Son Todos losfactores que influyeny finalmente sematerializanen la forma como un individuoenfrenta,decidey realizala comprade determinado bien para su consumo. Kotler y Armstrong 2008: 128

4. Otra definición del comportamiento del consumidor • Son los actos de los individuos directamente relacionados con la obtención y uso de bienes y servicios incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan a esos actos • Grupo de fenómenos relacionados • Actividades: Actos, procesos y relaciones sociales • Personas : Individuos, Grupos y Organizaciones • Experiencia: Obtención, uso y consecuencia • En el proceso de compra, el consumidor reúne información acerca de las alternativas, las procesa, decide cual de esas alternativas es la mas acorde con las necesidades percibidas

5. Mundo individual de compra • NO COMPARADOR ABSOLUTO • NO COMPRADOR RELATIVO • COMPRADOR RACIONAL • COMPRADOR IMPULSIVO • COMPRADOR COMPULSIVO

6. PROCESOS DE ADOPCIÓNPERFIL DE COMPRADORES

7. Procesos de adopción • Se refiere al nombre que se le da, al grupo de consumidores que van “adoptando” es decir que van iniciando a comprar un cierto tipo de productos. • Por ejemplo cuando sale un nuevo producto que nadie conoce, los consumidores que se atreven a comprarlo se les llama “innovadores” • Los procesos de adopción pueden ser por el ciclo de vida de los productos( por ejemplo la curva del ciclo de vida :desarrollo, crecimiento, madurez y declinación). • Los consumidores pueden ser clasificados de acuerdo a su nivel de ingresos y de esta forma partir al proceso de adopción que les corresponda.

8. Procesos de adopción por nivel socioeconómico.

9. Procesos de adopción de acuerdo al ciclo de vida del producto.

10. RELACIÓN ENTRE EL PROCESO DE DIFUSIÓN Y EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE VENTAS $ CVP Mayoría inmediata 34 % Adoptadores oportunos 13.5 % Mayoría tardía 34 % Innovadores 2.5 % Rezagados 16 % CURVA DE DIFUSIÓN TIEMPO

11. LA DIFUSIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS LA MERCADOTECNIA CONSIGUE LA MAYOR PROBABILIDAD DE ÉXITO SI SE ENTIENDE LA FORMA EN QUE LOS CONSUMIDORES APRENDEN Y ADOPTAN UN PRODUCTO. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y EL PROCESO DE ADOPCIÓN VAN DE LA MANO. UNA INNOVACIÓN ES UN PRODUCTO QUE UN ADOPTADOR POTENCIAL PERCIBE COMO NUEVO. EN REALIDAD, NO IMPORTA SI EL PRODUCTO ES “NUEVO PARA EL MUNDO” O SIMPLEMEMTE ES NUEVO PARA EL INDIVIDUO. LA DIFUSIÓN ES EL PROCESO POR EL CUAL SE DIVULGA LA ADOPCIÓN DE UNA INNOVACIÓN.

12. 5 CATEGORÍAS DE ADAPTADORES PARTICIPAN EN EL PROCESO DE DIFUSIÓN INNOVADORES: CONTABILIZAN UN 2.5% • ANSIOSOS DE PROBAR IDEAS Y NUEVOS PRODUCTOS • INGRESOS ELEVADOS • CONFÍAN MÁS EN SÍ MISMOS • OBTIENEN INFORMACIÓN DE FUENTES CIENTÍFICAS Y DE EXPERTOS • SE CARCTERIZAN POR SER AVENTUREROS. ADOPTADORES OPORTUNOS: REPRESENTAN UN 13.5% -NO SON LOS PRIMEROS, PERO ADOPTAN EL PRODUCTO AL INICIO DEL CVP -CONFIAN MÁS EN LOS VALORES DE GRUPO -GENERALMENTE SON LÍDERES DE OPINIÓN, DEBIDO A SU AFILIACIÓN CERCANA A GRUPOS.

13. 5 CATEGORÍAS DE ADAPTADORESPARTICIPAN EN EL PROCESO DE ADOPCIÓN MAYORÍA INMEDIATA: REPRESENTAN UN 34% -SOPESA PROS Y CONTRAS ANTES DE ADOPTAR UN NVO. PROD. -REUNEN MÁS INFORMACIÓN Y EVALÚEN MÁS MARCAS. -CONFÍAN EN SU GRUPO PARA OFRECER INFORMACIÓN, ES POCO PROBAVLE QUE SEAN LÍDERES DE OPINIÓN. -SON UN PROCESO IMPORTANTE EN LA DIVULGACIÓN DE NVAS. IDEAS. -TAMBIÉN DENOMINADOS ADOPTADORES OPORTUNOS Y TARDÍOS. MAYORÍA TARDÍA: EL SIGUIENTE 34% DE LOS ADOPTADORES -LA MAYORÍA DE SUS AMIGOS YA ADOPTARON EL PRODUCTO -TAMBIÉN CONFIAN EN LAS NORMAS DEL GRUPO, SU ADOPCIÓN SURGE DE LA PRESIÓN PARA SER IGUALES.

14. 5 CATEGORÍAS DE ADPATADORES PARTICIPAN EN EL PROCESO DE ADOPCIÓN -ESTE GRUPO TIENDE A MOSTRAR AMYOR EDAD E INGRESOS Y EDUCACIÓN POR DEBAJO DEL PROMEDIO. -DEPENDEN DE LA COMUNICACIÓN ORAL Y NO DE LOS MEDIOS MASIVOS. LA CARACTERÍSTICA DOMINANTE DE LA MAYORÍA TARDÍA ES EL ESCEPTICISMO. LOS REZAGAGOS: EL ÚLTIMO 16% -AL IGUAL QUE LOS INNOVADORES, NO CONFIAN EN LAS NORMAS DEL GRUPO -SU FORMA DE SER ARRAIGADA EN SUS NEXOS CON LA TRADICIÓN -EL PASADO INFLUYEN EN SUS DECISIONES. -TIENEN UN STATUS SOCIECONÓMICO BAJO

15. MODELO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. “LA CAJA NEGRA”

16. Modelo de comportamiento de compra del consumidor • ESTÍMULOS EXTERNOS • Factores socioculturales • Estímulos de marketing • CAJA NEGRA DEL CONSUMIDOR • Proceso de decisión de compra RESPUESTA DEL CONSUMIDOR

17. Modelo: Comportamiento del consumidor Estímulos de MKT y otros estimulos del entorno: Economía, política, etcétera Estímulo de Marketing:producto,precio,plaza,promocion,etc. Características del Consumidor “Caja Negra” del consumidor Proceso de Decisión de Compra Respuesta del consumidor Elección del producto, de la marca, del lugar, del momento, de la cantidad Kotler y Armstrong 2008: 129

19. Respuestas y Decisiones que toma el consumidor , durante su conducta, Derivadas de los estímulos internos y externos mostrados en el modelo de la caja negra • Actividades de obtención: cómo decidir lo que desea comprar, qué, dónde comprar, Cómo pagar el producto, cómo transportarlo. • Actividades de consumo: cómo usar el producto, como almacenarlo, quién lo utilizará, cuánto consume, de que manera se cumplen sus expectativas. • Actividades de disponibilidad: cómo y donde tirar a la basura el producto, cómo reciclarlos, si revende los envases.

20. INFLUENCIAS EXTERNAS

21. LOS 2 FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: EL MACROENTORNO Y LOS ESTIMULOS DEL MARKETING MACROENTORNO • Económico • Político-legal • Tecnológico • Ecológico • Entorno Social • Factores culturales • Culturas y subculturas • Clases sociales • Factores sociales • Grupos sociales • Familia ESTÍMULOS DE MARKETING • Producto • Precio • Distribución • Comunicación

22. Estímulos del marketing. ejemplos • Producto: el envase, marca, tamaño, presentación, colorido • Plaza: tipo de tienda • Precio: 7.99 psicológico, precio bajo, precio alto • Promoción: publicidad en punto de venta, vendedores persuasivos, demostradores, ofertas, merchandising, publicidad atractiva,

23. Factores EXTERNOS. • Factores Culturales • Factores Sociales

24. Factores culturales. • Factores Culturales • Cultura • Subcultura • Clase social

25. Cultura Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes. Es la suma de creencias, valores y costumbres, aprendidas. Sirven para dirigir el comportamiento del consumidor. Kotler y Armstrong 2008: 129

26. La cultura se transmite por las instituciones sociales. • Instituciones sociales: • Familia • Iglesias • Escuela • Medios masivos de comunicación. Vía publicidad y también en estereotipos de personajes que salen en los programas de t.v, novelas, las de policias, en el cine,en revistas, etc. Se imita o aspira ser como son dichos personajes son,se imita el como hablan, como visten, donde se divierten y cómo, etc.

27. La cultura • Abarca costumbres, creencias, artesanías, normas sociales, hábitos. • Tiene un carácter nacional • Incluye el lenguaje verbal, el no verbal, los gestos, las señas. • Lo prohibido. • Los chistes, los albures, las frases de doble sentido,etc.

28. La influencia de la región en la cultura • Por ejemplo la cultura en México • Cambia en algunos detalles en los estados del norte, Los estados del centro, y los del sur. • Cada región tiene sus costumbres. • Por ejemplo en Veracruz el carnaval, en el norte su comida, su vestido, etc.

29. La influencia de la cultura. los rituales. Por ejemplo en las bodas , el ritual es la novia de blanco, la fiesta,etc. Y los productos para la ocasión serían: el ramo, los anillos, la fiesta, el vino, etc. Un nacimiento, el ritual o costumbre sería regalar chocolates si es niña, puros si es niño, azul para niños, rosa para niñas, etc. Otro tipo de ritual. Cuando una mujer se va a dormir se quita el maquillaje, se pone otra crema, se pone una segunda crema, se quita la bata, se pone la pijama, etc.

30. Subcultura Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas. Nacionalidades, religiones, grupos raciales, regiones geográficas, edad, sexo, ocupación, nivel socioeconómico, etc. Kotler y Armstrong 2008: 130

31. Clase social Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares: Involucra ingresos, educación, ocupación, riqueza, entre otras. En México la AMAI. Asociación Mexicana de agencias de investigación de mercados, tienen una clasificación : AB, C+,C ,D, E. de acuerdo a varias variables : ingresos del jefe de familia, ocupación, autos, lugar de vacaciones, propiedades que posee, etc. se recomienda visitar su página. Kotler y Armstrong 2008: 132

32. La cultura del Mexicano LA CULTURA MEXICANA Como mexicanos tenemos características muy particulares estas son: Toma mas en cuenta el valor del puesto que la persona Trabaja para vivir , no vive para trabajar Puede improvisar, crear, es imaginativo No es racista pero si “CLASISTA”

33. La cultura del mexicano Considera que si es “GÜERO” es símbolo de estatus Cuando se siente de clase baja gasta en exceso No es jugador de equipo El pasado no ha muerto, el presente se vive intensamente, y el futuro se ve con pesimismo La puntualidad es poco valiosa en su persona Por lo general no planea Generoso con los cuates Es inseguro piensa que todos lo engañan (hasta la mujer) Considera que la madre es abnegada y buena Su lenguaje es limitado Se siente hijo de Cortes y de madre la malinche, pero no es mestizo *Octavio paz “El laberinto de la Soledad Mex 1950

34. Las generaciones y su poder de compra. • Generación de los “Baby Boom” • Nacidos entre 1946 y 1964. son la fuerza de este País • Generación “ X “ • Nacidos entre 1965 y 1976. Se considera el futuro de México • Generación “ Y “ • Nacidos entre 1977 y 1994, Serán los dueños del México que les dejemos

35. Factores sociales. • Factores Sociales • Grupos • Familia • Rol y posición social

36. Grupos de referencia directael individuo-consumidor y los grupos En los grupos de referencia directa Si hay contacto personal entre el individuo-consumidor y los grupos

37. Grupos de referencia indirecta • Aquí no hay contacto personal entre el individuo y los grupos. • El individuo o consumidor. Solo observa y escucha el comportamiento de los personajes. • Estos personajes pueden ser : • Artistas, deportistas, lideres de opinión, estrellas de cine, celebridades, o incluso personas desconocidas a las cuales el consumidor admira. • El consumidor quiere ser como ellos. • Son mensajes aspiracionales. • Los hay positivos y negativos. Por ejemplo a mi no me gustaría ser como aquella persona. • Se quiere imitar su estilo de vida, que alimentos consumen, que tipo de bebidas y qué tipo de ropa usas.,a que tiendas acuden, que auto, traen, que accesorios manejan, etc.

38. Factores de influencia • La información. Es decir si ya conozco un producto y lo he usado muchas veces y me ha salido bueno, entonces es muy dificil que me persuadan a cambiar de marca. • La credibilidad. si no conozco la marca, entonces yo seleccionaré a alguién a quién yo perciba como una persona creíble y veraz, para pedirle su consejo para comprar el producto que esta persona creible me recomiende. • Lo atractivo del producto. Se refiere a lo llamativo, a lo novedoso, ya que serán factores que atraerán mi atención para comprar. Nota. Lo anterior dependerá del producto y del consumidor. No es lo mismo comprar un dulce de a 1 $, que un auto de lujo o un perfume. Y tampoco es lo mismo un consumidor con personalidad definida, que otro indeciso.

39. Grupos sociales que ejercen influencia en las actividades del comportamiento del consumidor. En orden de importancia son : • La familia • Grupos de amistades • Grupos para ir de compras. Con quién te acompañas. • Grupos de trabajo. Se refiere a los jefes, a los compañeros de trabajo. • Grupos virtuales. Redes sociales de internet. • Grupos de acción. Como voluntarios de la cruz roja, etc. Lo anterior se basa en el tiempo cotidiano que invierte un consumidor durante su dia.por ejemplo convive con familia, con amigos , con compañeros y easi estos grupos influyen en las decisiones de compra.

40. Clasificación de los grupos sociales • 1) Grado de intensidad de la relación • Grupos primarios • Grupos secundarios • 2) Grado de formalidad de la relación • Grupos formales • Grupos informales • 3) Pertenencia o no al grupo • Grupos de pertenencia • Grupos de no pertenencia • De aspiración • Disociativos

41. Grupos. Lideres de opinión. Grupo : Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas. • Grupos de Pertenencia - Membresía (Formales / Informales) • Grupos de Referencia - Aspiracional • Líderes de opinión: son personas que proyectan veracidad en Lo que dicen. Por ejemplo la sra. Lolita Ayala, un deportista famoso, un doctor, un profesor, es decir son personas que si pueden influir en sus grupos de referencia, para que compren o no compren, para que usen o no usen- ) Kotler y Armstrong 2008: 133

42. Familia Influencia principal de los miembros del entorno familiar. Esposa, hijos, padres: Decisión, compra y consumo. Kotler y Armstrong 2008: 134

43. Grupo social primario: la familia Familia de orientación Familia de procreación Principal unidad de consumo • 1) ROLES Y PAPELES: • iniciador • informador • influenciador • decisor • comprador • usuario • 2)tipología en relación al Ciclo de vida de la familia Investigaciones en marketing sobre influencia de la familia en el comportamiento de compra

44. Etapas del ciclo de vida familiar Fuente: Martín Armario, E (1993): Marketing, Ariel, pág.186. Adaptado de Wells Y Gubar, 1966.

45. Rol y posición social (Status) Rol: Lo que se espera las personas realicen según quiénes le rodean. Status: Estima general que confiere la sociedad al rol determinado. Kotler y Armstrong 2008: 135

46. Familia • Existen dos situaciones comunes de las familias: • La Familia “AMPLIADA” y “COMPUESTA” • La familia Ampliada es la que convive con un abuelo, o familiar cercano permanente. • La familia compuesta es la que vive temporalmente con un familiar o Abuelo. • ETAPAS DE CICLO DE VIDA DEL CONSUMIDOR • Soltería: Jóvenes solteros menores a 30 años que viven solos • Hogar Vació 1: Pareja Joven sin hijos • Hogar lleno 1: Pareja joven con hijos de 0 a 5 años • Hogar lleno 2: Pareja joven con hijos de 6 a 14 años • Hogar Vació 2: Padres solteros con hijos de 0 a 14 años • Hogar lleno 3: Pareja de mediana edad con hijos de 15 a 28 años

47. Familia • Hogar vació 3: Padres solteros de mediana edad con hijos de 15 a 28 • Hogar vació 4: Parejas de mayor edad (35 años ) sin hijos dependientes • Hogar vació 5: Parejas de edad mayor (65 años) sin hijos dependientes • Sobrevivientes: personas mayores (Viuda, solteras o divorciadas que viven solas. En cada una de las etapas se requiere obtener quien es el decisor de compra para enfocar las estrategias de mercadotecnia ROLES EN LA DECISION DE COMPRA Dominio de la esposa: Ropa para dama, ropa para niño, comestibles, artículos de tocador, ollas, sartenes, enseres menores, etc.. Dominio de esposo: Artículos de ferretería, accesorios de auto, computo, etc. Dominio relativo de ambos: Muebles, enseres mayores, automóvil, TV, equipo de ejercicio, Ropa, etc.

48. INFLUENCIAS INTERNAS

49. FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CARACTERÍSTICAS PERSONALES • Perfil demográfico: variables fácilmente observables como la edad, el sexo, el estado civil,... • Variables socioeconómicas: situaciones alcanzadas y conocimientos adquiridos como la ocupación, situación patrimonial, ... • Perfil psicográfico: Personalidad (“conjunto de características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que una persona reacciona ante el medio ambiente”) y Estilo de vida (Clasificación VALS y Global Scan). ESTRUCTURA PSICOLÓGICA • Motivación • Percepción • Aprendizaje • Actitudes.

50. Factores personales. • Factores Personales • Edad y ciclo de vida • Ocupación • Situación económica • Estilo de vida • Personalidad y autoconcepto