COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Estímulos Respuestas Variables interpuestas

COMPORTAMIENTO DEL COMSUMIDOR Variables que inciden en los consumidores • Personalidad • Aprendizaje • Actitudes • Percepciones de situaciones externas (procesamiento de información) • motivos

COMPORTAMIENTO DEL COMSUMIDOR • Segmentación por estilo de vida y psicográfica (son complementarias) • Estilo de vida: patrón individual de vida que influye en el comportamiento y se refleja en él (hoy, muchos productos encarnan el estilo de vida que desean los consumidores potenciales) • Psicográfica: empleo sistemático de los constructos relativos a la actividad, intereses y opiniones para analizar y explicar cuantitativamente el comportamiento de comunicación, compra y consumo por personas y productos

COMPORTAMIENTO DEL COMSUMIDOR • Estilos de vida, agrupa lo siguiente: • La manera en que las personas pasan el tiempo realizando actividades • Qué es lo que más interesa en los ambientes inmediatos • Opiniones y puntos de vista acerca de sí mismas y el mundo circundante O sea: ACTIVIDADES, INTERESES, OPINIONES

COMPORTAMIENTO DEL COMSUMIDOR • Estilos de vida y psicográficos: presentan perfiles muy diversos, por lo que requieren estrategias diferentes para llegar a grupos heterogéneos • Se segmenta por el uso: • Por volumen • Por usuario de marca • Por usuario del producto • Por lealtad • Por situación

CULTURA • Es el todo, que abarca conocimientos, creencias, artes, normas morales, leyes, costumbres y otras capacidades adquiridas por el hombre como miembro de la sociedad • La cultura • Se inventa • Se aprende • Se comparte socialmente • Produce satisfacción y es persistente • Es adaptativa • Es organizada e integrada • Tiene carácter prescriptivo • Es semejante en algunos aspectos y diferente en otros

IMPORTANCIA DE LA CULTURA • La cultura es un factor decisivo en la identificación del problema y en los objetivos que le dan origen a la decisión • Desempeña importante papel en la comunicación de problemas y recomendaciones • Influye en las estrategias individuales para ajustar las situaciones de decisión con efecto sobre la organización

CULTURA • Se vinculan directamente con los productos de consumo • Aplicación de tecnología • Frecuencia de consumo • Actividades que realizan

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (GRUPOS) • Repercuten en el comportamiento del consumidor: • Status • Normas • Roles • Socialización • Poder • Poder de premiar • Poder coercitivo • Poder legítimo • Poder del experto • Poder del referente

ADOPCION Y DIFUSION DE INNOVACIONES • PROCESO • Conocimiento: se entera de la existencia de un producto, dispone de poca información y no ha formado actitudes • Comprensión: conoce y entiende lo que es el producto y para qué sirve • Actitud: adquiere predisposiciones positivas o negativas del producto • Legitimación: adopta el producto y tiene actitudes positivas ante la innovación • Prueba: prueba o ensaya el producto para determinar su utilidad • Adopción: decide utilizar o no el producto

MOTIVACION • Estado interno que moviliza la energía corporal y la dirige de modo selectivo hacia metas externas. Tiene dos componentes: • Un mecanismo que genera energía corporal • Una fuerza que da dirección a esa energía • Enfoque cognoscitivo: el ser humano es impulsado por varias fuerzas y tiene poco control conciente sobre la orientación de sus propios actos, se dan por procesos mentales: • Planeación • Evaluación • Selección de metas

MOTIVACIONFunción de los Motivos • Definición de las intenciones básicas: Influyen en los consumidores para que desarrollen e identifiquen sus intenciones, ej. • Seguridad, afiliación, logros u otros estados que tratan de alcanzar • Identificación de los objetos meta: los productos son las metas reales. Las características incorporadas en el producto inciden para que sea aceptado o no. • Influencia en los criterios de selección: Los criterios sirven para evaluar los productos; algunas personas conocen los motivos, pero no están seguras de los criterios que han de aplicar para optar • Orientación de otras influencias: Los motivos se ven afectados por la percepción, el aprendizaje, la personalidad, las actitudes y la manera de procesar información.

CLASIFICACION DE LOS MOTIVOS • Métodos simplificados • Motivos fisiológicos (1) frente a psicógenos (2) (1) busca satisfacer necesidades biológicas: hambre, sed y evitar dolor (2) se centran en satisfacción de deseos, por ej. Búsqueda de logro, afiliación, status • Motivos conscientes (1) frente a inconscientes (2) (1) Decisiones que se toman de manera racional (2) son actos que se realizan y el consumidor no puede explicar exactamente por qué, no reconoce la verdadera razón de la elección • Motivos positivos frente a negativos los motivos ejercen influencia positiva hacia los consumidores y los atraen en cambio en los negativos los alejan • Método global

CLASIFICACION DE LOS MOTIVOS • Método global: Factores que influyen en los motivos • Cognoscitivo/afectivo (reflexión mental vs. Reacciones emocionales) • Preservación/crecimiento (conservación del equilibrio vs. Autodesarrollo) • Activo/pasivo (iniciación espontánea vs. Tendencias reactivas) • Interno/externo (logro de nuevos estados internos vs. Nuevas relaciones con el ambiente)

ACTIVACION DE LOS MOTIVOS • DESENCADENAR LA ACTIVACION • Condiciones fisiológicas: cuando se le priva al organismo exigencias de supervivencia, se produce estado de tensión • Actividad congnoscitiva: pensamiento y razonamiento, aunque no se vea, producen motivos en los consumidores. Ej. La falta de actividad física, activa energía para remediar esa carencia • Condiciones situacionales: ej. Al ver un anuncio, enseguida aparece la sensación de sed • Propiedades del estímulo: estímulos externos provocan activación. Incluyen a la novedad, sorpresa, ambigüedad e incertidumbre (ej. Empaques)

ACTIVACION DE MOTIVOS • ESTIMULACION Y ACTIVACION OPTIMAS • Buscan variedad y originalidad. La estimulación ambiental óptima es moderada, por lo que puede aumentar o reducirla. Cualquiera de estas dos situaciones produce malestar • EFECTOS DE LA ACTIVACION • Cuando se provoca activación se libera energía y opera el consumidor. Los niveles más altos de activación producen mayor atención a los estímulos disponibles y otros no disponibles buscados, esto influye en el pensamiento que toma decisiones sobre bienes y servicios • EXPRESIONES UTILITARIAS DE LOS MOTIVOS • Los consumidores tienden a evaluar en forma distinta los productos/servicios, según el grado en que esperan que les aporten beneficios funcionales o hedonistas (sentimental) ej. La apreciación de la belleza o la diversión, generan “excitación” emocional

ESTRUCTURACION DE LOS MOTIVOS • Existe un esquema de prioridades o mecanismo estructurador • Jerarquía de los Motivos: la influencia motivacional se da por la disposición dominante en la jerarquía • Jerarquía de Maslaw: clasifica los motivos en cinco grupos y establece el grado en que cada uno influirá en el comportamiento • Dinámica de la jerarquía: se combinan los motivos y la conducta • Logro: el éxito origina niveles crecientes de aspiración, el fracaso reduce esas metas • Orientación a la realidad: se evalúan los niveles del logro que están a su alcance • Influencias del grupo: en grupos de referencia y pertenencia

ESTRUCTURACION DE LOS MOTIVOS • Combinaciones de Motivos: los motivos crean situaciones que a veces chocan unos con otros • Vínculos de los motivos: existe el vínculo medio-fin, a veces se tiene un motivo distinto para llegar por otro motivo a la meta, pero se enlazan entre sí • Paquete de motivos: un producto puede satisfacer varios motivos, se origina por varias influencias en la decisión • Conflicto de motivos: son las tendencias psicológicas de atracción-repulsión. Los consumidores se encuentran entre dos alternativas: una positiva y la otra negativa

CONFLICTO DE MOTIVOS(Cont.) • Acercamiento-evitación: cuando tienen que elegir entre dos marcas de un mismo producto, descubren cosas positivas y negativas. Genera en las decisiones conflicto e indecisión. • Técnicas de cierre para estos casos: • Cierre basado en ventajas/desventajas: se resumen las características negativas y positivas, para ayudar al cliente • Cierre basado en la característica decisiva: se hace hincapié en las características críticas que la otra no posee • Cierre basado en el momento decisivo: ante poca existencia o cuando está por finalizar la oferta

VARIABLES DE LA PARTICIPACION • Variables antecedentes: Son variables que preceden a la participación e inciden en su naturaleza, se agrupan en: • Persona: son las necesidades, valores, experiencias e intereses personales. Ej. Alguien con interés de pescar también va a interesarse por cañas, equipos, etc. • Estímulo/objeto: los productos que a juicio del consumidor guardan estrecha relación con sus valores, experiencias e intereses personales generarán niveles más altos de participación. El riesgo percibido proviene de su percepción • Situaciones: según el tipo de situación en el que se encuentra el consumidor, afecta el nivel participación que experimentará

FACTORES MODERADORES • Existen algunas interrupciones que producen el desinterés en la adquisición de productos. • Esto se da por circunstancias que limitan la oportunidad de procesar la información y se pierde el contenido o mensaje por que se desconoce la información • La capacidad de procesar la información influirá en el nivel de participación del consumidor. Esto sucede cuando el nivel de conocimiento del producto es escaso

PROPIEDADES DE LA PARTICIPACION • La participación es un estado interno del consumidor • Posee tres grandes propiedades: • Intensidad: designa el grado de participación del consumidor • Dirección: designa el objetivo o meta de la participación • Perseverancia: relaciona el tiempo en que el consumidor permanece en un estado participativo. En algunos casos siente un prolongado interés personal por uno o más productos

FACTORES DE RESPUESTA • El consumidor se conduce en diversas condiciones de participación. • Describe acciones o reacciones mentales y físicas que realiza • Depende de la situación generada y de las situaciones actuales • Contiene varios patrones de búsqueda y adquisición de información, el procesamiento mental de la información para evaluar los productos y las decisiones respectivas, así como el comportamiento después de la compra • Luego de obtener información, los consumidores procesan para determinar el significado, generando una jerarquía de efectos

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