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Capitolo 16

Capitolo 16. La gestione commerciale e le politiche di marketing. CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 1999-2000. ORIENTAMENTO AL PRODOTTO, AL MERCATO E AL “BUSINESS”. Orientamento al Prodotto. Capacità di produzione. Produzione. Azione di vendita. Clientela.

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Presentation Transcript

  1. Capitolo 16 La gestione commerciale e le politiche di marketing S. Sciarelli - Economia e Gestione dell’Impresa - Cedam 

  2. CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 1999-2000 ORIENTAMENTO AL PRODOTTO, AL MERCATO E AL “BUSINESS” Orientamento al Prodotto Capacità di produzione Produzione Azione di vendita Clientela Orientamento al Mercato Programmazione della produzione Produzione Valutazione della domanda Clientela Vendita Potenziale di mercato F e e d b a c k Orientamento al “Business” Nuovi bisogni e desideri dei consumatori clienti Capacità di produzione Produzione Clientela Nuove opportunità di mercato (business) Vendita Bisogni e desideri dei consumatori non clienti Programma di marketing F e e d b a c k S. Sciarelli - Economia e Gestione dell’Impresa - Cedam 

  3. CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001 IL CICLO DI VENDITA Ricerca del cliente Contrattazione Consegna del prodotto Fatturazione Gestione dei rapporti con la clientela Assistenza tecnica Regolamento finanziario S. Sciarelli - Economia e Gestione dell’Impresa - Cedam 

  4. CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001 ESEMPIO DI ORGANIZZAZIONE DELLA DIREZIONE COMMERCIALE DIREZIONE COMMERCIALE SERVIZIO MARKETING SERVIZIO VENDITA Analisi e studi di mercato Gestione prodotti finiti Progr. nuovi prodotti Amministrazione vendite Programmazione e controllo vendita Gestione vendite Promozione e sviluppo delle vendite Assistenza Tecnica Rete di vendita DISTRIBUTORI S. Sciarelli - Economia e Gestione dell’Impresa - Cedam 

  5. CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001 ASPETTI STRATEGICI DELLA POLITICA DI PRODOTTO AMPIEZZA DELL’OFFERTA DIFFERENZIAZIONE DEGLI ASSORTIMENTI INNOVATIVITA’ DELLE PRODUZIONI MULTIFORMITA’ DELLE SCELTE (prodotto, marca, confezione, ecc.) S. Sciarelli - Economia e Gestione dell’Impresa - Cedam 

  6. CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001 GRAFICO DI POSIZIONAMENTO DELLE MARCHE PREZZO A LTO Marca “B” Marca “A” QUALITA’ Marca “D” Inferiore Superiore Marca “C” BASSO S. Sciarelli - Economia e Gestione dell’Impresa - Cedam 

  7. CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001 Diversificazione, Ampiezza E Profondita’ Della Gamma Di Vendita Diversificazione produttiva Settore “A” Settore “B” Settore “C” Ampiezza della gamma Linea 1 Linea 2 Linea 4 Linea 7 Linea 3 Linea 5 Linea 6 Linea 8 MOD 11 MOD 12 MOD 13 MOD 21 MOD 22 MOD 41 MOD 42 MOD 43 MOD 71 MOD72 MOD 73 MOD 31 MOD 32 MOD 33 MOD 51 MOD 52 MOD 53 MOD 61 MOD 62 MOD 81 MOD 82 Profondità S. Sciarelli - Economia e Gestione dell’Impresa - Cedam 

  8. CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001 CURVA DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Vendite Vendite e profitti Profitti Introduzione Sviluppo Maturità Declino Tempo S. Sciarelli - Economia e Gestione dell’Impresa - Cedam 

  9. CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001 IL CICLO DI VITA DI UN PRODOTTO MODA “RIVITALIZZATO” Vendite Tempo S. Sciarelli - Economia e Gestione dell’Impresa - Cedam 

  10. CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001 IL MARKETING NEI DIVERSI STADI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Caratteristiche Introduzione Crescita Maturità Declino Vendite Vendite scarse Vendite rapidamente crescenti Picco delle vendite Picco delle vendite Costi Alto costo per cliente Costo medio per cliente Basso costo per cliente Basso costo per cliente Profitti Negativi Crescenti Alti Declinanti Clienti Innovatori Adottanti iniziali Maggioranza Ritardatari Concorrenti Pochi In aumento crescente Numero stabile che inizia a ridursi In riduzione S. Sciarelli - Economia e Gestione dell’Impresa - Cedam 

  11. CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001 IL MARKETING NEI DIVERSI STADI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO (segue) Strategie Introduzione Crescita Maturità Declino Sottolineare le differenze e i vantaggi della marca Pubblicità Ridurre al livello di mantenimento dei clienti ultra fedeli Realizzare consapevolezza e interesse nel mercato di massa Realizzare la conoscenza del prodotto fra gli adottanti iniziali e i rivenditori Intensa promozione vendite per spingere alla prova del prodotto Aumentare per incoraggiare la conversione di marca Ridurre a un livello minimo Ridurre per approfittare dell’elevata domanda Promozione delle vendite S. Sciarelli - Economia e Gestione dell’Impresa - Cedam 

  12. CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001 MATRICE DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI Utili: elevati, stabili, in aumento Flusso di cassa: equilibrio tra entrate e uscite Strategie: Investire nella crescita Utili: bassi, instabili, in aumento Flusso di cassa: negativo Strategie: analizzare per determinare se l’attività diventerà una “stella” oppure un “cane” ENIGMI (o question mark) STELLA (o star) Utili: alti, stabili Flusso di cassa: alto, stabile Strategie: mungere Utili: bassi, instabili Flusso di cassa: equilibrio tra entrate e uscite o negativo Strategie: disinvestire BASSO ALTO Tasso annuale reale di crescita del mercato VACCHE DA MUNGERE (o cash cow) CANI (o dog) ALTA BASSA Quota di mercato relativa S. Sciarelli - Economia e Gestione dell’Impresa - Cedam 

  13. CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001 MATRICE DELLE POSIZIONI DI MERCATO 1 2 3 4 5 6 Area dell’investimento BASSA MEDIA ALTA Area del disinvestimento Attrattività del settore 7 8 9 ELEVATA MEDIA DEBOLE Forza competitiva S. Sciarelli - Economia e Gestione dell’Impresa - Cedam 

  14. CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001 PROGRAMMAZIONE DI UN NUOVO PRODOTTO - DIAGRAMA DI FLUSSO IDEE DI NUOVI PRODOTTI SELEZIONE PRELIMINARE Analisi di compatibilità con obiettivi e risorse aziendali FATTIBILITA’ TECNICA Impianti necessari: valutazioni alternative di produzione e costi DATI GENERALI SUL MERCATO FATTIBILITA’ COMMERCIALE TECNICHE PRODUTTIVE SPECIFICHE Previsione del volume di vendita, dei margini di profitto e del profitto globale Ampiezza e sviluppo della domanda; concorrenza attuale e potenziale; prezzo applicabile Studio e messa a punto del prototipo STUDIO PRELIMINARE DEL MERCATO DECISIONE DI SVILUPPARE IL NUOVO PRODOTTO RICERCHE E SVILUPPI DI LABORATORIO Programma di marketing attuabile Messa a punto del prodotto e delle tecniche di produzione STUDIO PRELIMINARE COMMERCIALE DECISIONE DI PROVARE IL PRODOTTO SUL MERCATO PROGRAMMAZIONE DELLE PRODUZIONE Obiettivi e politiche di marketing PIANO COMMERCIALE DEFINITIVO DECISIONE SUI TEMPI DI PRODUZIONE E D’IMMISSIONE NEL MERCATO AVVIO DELLA PRODUZIONE IN SERIE PRODOTTI PRONTI PER LA DISTRIBUZIONE S. Sciarelli - Economia e Gestione dell’Impresa - Cedam 

  15. CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001 IMBUTO PROMOZIONALE RISORSE DESTINATE ALLO SVILUPPO DELLE VENDITE INFORMAZIONI PUBBLICHE RELAZIONI PUBBLICITA’ PERSUASIONE PERSUASIONE PROMOZIONE COMMERCIALE ATTIVITA’ PERSUASIVA DEI VENDITORI SVILUPPO VENDITE S. Sciarelli - Economia e Gestione dell’Impresa - Cedam 

  16. CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001 GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI IN ITALIA NEGLI ANNI 1998-1999 (Valori in milioni di lire - Fonte: ACNIELSEN) Gen./Dic. 1998 Quote % Gen./Dic. 1999 Quote % Variaz. % TOTALE PUBBLICITA’ 30.717.264 100,0 36.711.931 100,0 19,5 Quotidiani 6.349.002 20.7 8.485.489 23,1 33,7 Periodici 9.248.852 30,1 10.528.275 28,7 13,8 TOTALE STAMPA 15.597.854 50,8 19.013.764 51,8 21,9 Tv 11.423.519 37,2 12.625.428 34,4 10,5 Radio 3.066.297 10,0 4.288.350 11,7 39,8 Affissioni 629.594 2,0 784.389 2,1 24,5 S. Sciarelli - Economia e Gestione dell’Impresa - Cedam 

  17. CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001 POLITICA DI DISTRIBUZIONE COMMERCIALE LIVELLO DI CONTATTO CON IL MERCATO ( PROFONDITA’) COPERTURA DEL MERCATO ( INTENSITA’ ) MODALITA’ DI COLLEGAMENTO ( OPERATORE ) S. Sciarelli - Economia e Gestione dell’Impresa - Cedam 

  18. CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001 TIPOLOGIA DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE PRODUZIONE INGROSSO DETTAGLIO CONSUMO 1. Canale a più livelli di intermediazione (canale indiretto lungo) DETTAGLIANTE CONSUMATORE PRODUTTORE AGENTE GROSSISTA AGENTE 2.Canale a due livelli di intermediazione (canale indiretto medio-lungo) PRODUTTORE RAPPRESENTANTE DETTAGLIANTE CONSUMATORE S. Sciarelli - Economia e Gestione dell’Impresa - Cedam 

  19. CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001 TIPOLOGIA DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE (segue) PRODUZIONE INGROSSO DETTAGLIO CONSUMO 3. Canale ad un livello di intermediazione (canale indiretto breve) DETTAGLIANTE CONSUMATORE A PRODUTTORE RAPPRESENTANTE CONSUMATORE B PRODUTTORE 4. Canale senza intermediari (canale diretto) CONSUMATORE PRODUTTORE S. Sciarelli - Economia e Gestione dell’Impresa - Cedam 

  20. CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001 FATTORI DI SCELTA DEI CANALI DISTRIBUTIVI QUALITATIVI QUANTITATIVI GRADO DI CONTROLLO SUL MERCATO COSTO DEL CANALE AZIONE DI PUSH INVESTIMENTI NECESSARI S. Sciarelli - Economia e Gestione dell’Impresa - Cedam 

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