Inovácie v území a marketing územia

1. Inovácie v území a marketing územia Ing. Anna Vaňová, PhD. Katedra regionálneho rozvoja a verejnej správy Ekonomická fakulta UMB Banská Bystrica

2. „Inovácie sú krvou modernej ekonomiky.“ Peter Drucker

3. Cieľ príspevku • vymedziť pojem inovácia v podmienkach územia • vymedziť pojem inovatívny marketing územia • vymedziť úlohu inovatívneho marketingu územia v podmienkach rozvoja územia • prezentácia čiastkových výsledkov marketingového prieskumu uskutočneného v 35 slovenských samosprávach

4. Inovácia • obnovenie • v širšom slova zmysle - nový fenomén, jav, nová myšlienka, produkt, proces, štruktúra. Komplexná inovácia - systém elementárnych inovácií, ktoré vznikajú reťazením elementárnych inovácií v horizontálnom, resp. vertikálnom smere.

5. Inovácie v území • technické • technologické • netechnické - zavádzanie nových prístupov do organizácie, riadenia, plánovania, do komerčných aktivít, vzdelávania, ktoré zlepšujú konkurenčnú schopnosť územia Inovácie možno považovať za významný zdroj miestneho a regionálneho rozvoja.

6. Inovatívna územná jednotka • územie, ktoré hľadá zdroje a možnosti vo vlastnom prostredí alebo napodobovaním správania konkurencie, resp. učením sa na príklade iných území a následne implementuje nové prístupy ako inštitucionalizovanú podporu rozvoja územia.

7. Prečo inovácie v území a marketing územia? • globalizácia • neustále rastúca a silnejúca konkurencia • substitúcia území ako celkových i čiastkových produktov • značná členitosť trhu a nasýtenosť trhov • vyššia flexibilita a mobilita • zmeny životného štýlu • orientácia spoločnosti na aktívne využívanie voľného času • rastúci individualizmus • emócie sú „in“ • prelínanie cieľových skupín klesajúca efektívnosť klasických marketingových prístupov

8. Inovatívna marketingová stratégia • usporiadaný marketingový postup o ktorom sa predpokladá, že jeho pomocou sa dosiahnu želané absolútne, resp. relatívne inovácie na úrovni nástrojov marketingového mixu.

9. Cieľ inovačných marketingových stratégií v území podporiť a zabezpečiť trvalo udržateľný rozvoj na území a zabezpečiť rast životnej úrovne prostredníctvom vytvárania trvalo udržateľnej konkurenčnej výhody

10. Impulz k inovácii • vplyv trhu • skupiny zákazníkov • výsledky vedy a výskumu • správanie konkurencie Hlavné póly inovácií v území • trh • silné a slabé stránky územia • konkurencia • vonkajšie prostredie

11. Kľúčoví aktéri inovácií na úrovni územia • experti • politici - starostovia, primátori, poslanci • podporné inštitúcie, rozvojové agentúry • súkromné subjekty ako jednotlivci alebo skupiny

12. Inovatívny marketing územia reprezentuje nový prístup k marketingu územia, ktorý je založený na kreatívnom, hravom, asociatívnom a provokatívnom myslení, ktoré umožňuje vytvárať • celkom novú ponuku, • nové riešenia, a tým • získavať nové trhy • reštrukturalizovať trhy pre zvýšenie konkurencieschopnosti územia.

13. Inovatívny marketing územia • významným spôsobom transformuje ponuku, • je založený na hľadaní nových produktov, • novom využití už existujúcich produktov, • uspokojovaní nových potrieb, • využití produktov na nový účel, • v nových situáciách.

14. Cieľ • osloviť relatívne veľký trh (zaujímavejší ako mikrosegmenty z klasického marketingového prístupu) • osloviť nové cieľové skupiny zákazníkov, bez príslušných zmien nedosiahnuteľné

15. Inovatívny marketing na úrovni nástrojov marketingového mixu • inovácie produktu • inovácie cenové • inovácie dostupnosti • inovácie marketingovej komunikácie • inovácie človeka Inovatívny marketing na úrovni trhu • inovácie trhové

16. Inovácie na úrovni nástrojov marketingového mixu

17. Proces inovácie produktu • analýza jednotlivých súčastí produktu z hľadiska použitia alebo služby, ktorú poskytuje, • výber základných znakov/charakteristických vlastností produktu, resp. výber tých znakov produktu, ktoré nie sú preň celkom charakteristické a netýkajú sa základných funkcií produktu (ako východisko pre „klasické inovácie“), 3. inovácia základných znakov/funkcií produktu, • modifikácia produktu, • umiestnenie inovovaného produktu na vhodnom trhu.

18. celkového Inovácia základných znakov/funkcií produktu čiastkových • nahradenie/substitúcia jednej/viacerých častí produktu, napodobenie niektorýchvlastností iných produktov - parkovacieplochy=parkovacie domy • kombináciazákladné funkcie produktu sa nemenia, len sadoplnia dodatočnými vlastnosťami alebo funkciami - inteligentné budovy • protikladprotikladné vymedzenie jedného/viacerýchprvkov produktu • odstránenie/elimináciavylúčenie jednej/viacerýchvlastností produktu - na trhochB2Bodstránenie nákladnej prepravyviedlok myšlienke priemyselných zón, kde zákazníci a dodávatelia sídlia najednom mieste • preháňanieniektoré vlastnosti produktu„predimenzujeme“ v rôznomsmere,čím možno dospieť až k celkom novému produktu – mesto v dome, kúpalisko - aquapark • zmena poradiazmena logických krokov v procese súvisiacom s produktom

19. a) Produktové inovácie v  území • podnikateľská infraštruktúra • vedecko technologické parky, • priemyselné a podnikateľské zóny, • inkubátory, • environmentálna infraštruktúra • alternatívne zdroje energie, • energetické koncepty, • plávajúce elektrárne na Dunaji, • fyzická (urbanistická) štruktúra • pasáže, • estetizácia verejných priestorov umeleckými dielami, • nové funkcie verejných priestranstiev(reštaurácie na „chodníku“, outdoor divadlo v centre), • architektonické „umelecké diela“ (luxusné domy na Dunaji, administratívne budovy, bytové domy)

20. Produktové inovácie v  území • infraštruktúra voľného času • tematické cesty (vínne trasy, historické trasy), • integrované celosezónne rekreačné zóny (aquaparky, Tarzania, Western city), • revitalizácia priemyselných zón (priemyselné haly – konferenčné centrá, diskotéky, multifunkčné fitnes, priestory pre koncentráciu umeleckých aktivít – umelcov), • balíky služieb (firmy, turisti) • integrované nákupné centrá (nákupy, detské centrum, multiplexové kiná, aqua-wellness, reštaurácie, skate a korčuliarske dráhy, squash, galérie) • internetové kaviarne, biohotely, agroturistické a wellness farmy, hrady – hotely, vidiecke „rodinné“ hotely, apartmánové byty – hotely,

21. Produktové inovácie v  území • sociálna infraštruktúra • bezpečnosť územia(kamerové systémy), • zdravie a zdravý životný štýl (wellness, zdravé mesto, preventívne zdravotné akcie), • riadené udalosti • tematické trhy, • tematické festivaly, • rôzne zamerané maratóny, • gastronomické dni, • dni zdravia, dni Európy, • zapájanie obyvateľov, turistov do programov • vzdelávacie akcie založené na zážitkoch,

22. b)Inovácie na úrovni ceny • zmeny v daňovej politikezameranej napr. na priťahovanie investorov • audity a ratingy miest • obligácie miest • úľavy na daniach v závislosti od vývoja investície v území, prístupu investora k ďalšiemu rozvoju územia a pod. • zavádzanie jednotnej plošnej sadzby na využité služby rôznych poskytovateľov - návšteva lyžiarskeho strediska, open air udalosti, • zníženie poplatku za psa pre obyvateľov pri zakúpení identifikačného čipu(prínos pre mesto - zníženie nákladov na starostlivosť o zatúlaného psa), • verejno-súkromné partnerstvá/PPP • budovanie lojality zákazníkov územiana základe zavedenia tzv. bodového systému, pri ktorom počet udelených bodov závisí od uskutočnených návštev územia, „nákupov“ a pod., VIP pasov, • platby cez mobilný telefón, • platby kreditnými kartami, • zavedenie bezhotovostných platieb priamozúčtu klientov (diaľničné poplatky), • benchmarking pri verejnom obstarávaní

23. c) Inovácie na úrovni dostupnosti územia • dopravná infraštruktúra • čas • činnosti komercionalizujúce produkt územie

24. Inovácie v dopravnej infraštruktúre • integrácia, • rýchlosť, • plynulosť, • bezpečnosť, • udržateľnosť dopravy • integrované systémy dopravy, • európske rýchlovlaky, • podpora výstavby integrovaných trás – cyklo, korčule, mamičky s kočíkmi, • náučné a športové chodníky.

25. Inovácie dostupnosti územia týkajúce sačasu • prehodnotenímčasového obdobia, kedy by mohol spotrebiteľ územie navštíviť, využiť v ňom niektoré služby a pod. • eliminovanie sezónnej návštevnosti alebo predimenzovanému záujmu o niektoré služby poskytované v konkrétnom území, úrade (soboty).

26. Inovácie dostupnosti územia v zmysle činností komercionalizujúcich produkt územie • zjednodušenie rezervácie, kúpy čiastkových produktov územia (internetový obchod, vyžiadané direct mailové aktivity) spočívajúce v hľadaní nových • miest, • kanálov, • inštitúcií, • sprostredkovateľov, • agentúr, cez ktoré sa dostanúinformácie o území k cieľovému publiku...

27. semiprivátne agentúry pre podporu rozvoja • (projektové riadenie, Centrá na podporuinovačného • rozvoja a pod.) • One stop shop , Kancelárie prvéhokontaktu, • Klientské centrá • Informačné kancelárie • info kiosky • reprezentačné kancelárie územia v zahraničí • E-government, E-democracy • elektronická pošta • orientačný systém v jednotnom grafickom štýle

28. d) Inovácie v marketingovej komunikácii 4 typy kľúčovej perspektívnej marketingovej komunikácie • kreatívna • emocionálna • inovatívna • integrovaná

29. Inovácie v marketingovejkomunikácii dnes je reprodukovateľné čokoľvek... • využívanie digitálnych technológií, 3D systémov,GPS(globalpositioning system), internetu... • satelitné služby umožňujú napríklad lokalizáciu konkrétnej lokality s reálnym pohľadom (investori, obyvatelia, turisti, vodiči a pod.), • internetumožňuje nadviazať kontakt s miliónmi ľudí takmer pri nulových nákladoch • eventy.

30. e) Inovácie na úrovni nástroja marketingového mixu človek Inovácie administratívne • odstraňovanie administratívnych a byrokratických prekážok - skrátenie doby pre vybavovanie akýchkoľvek rozhodnutí, ktoré podporia rozvoj územia napr.na 24 hod. a pod. • otvorenosť voči verejnosti - presklenné dvere pracovísk, s cieľom otvoriť sa verejnosti a pod. • sprehľadnenie rozhodnutí • zavádzanie služieb cez internet - zasielanie formulárov, platby, územné rozhodnutia a pod.

31. Inovácie na úrovni nástroja marketingového mixu človek Inovácie v riadení ľudských zdrojov • personálny audit • riadenie rozvoja ľudských zdrojov v rámci koncepcie • kontinuálneho vzdelávania zamestnancov • „učiaca sa organizácia“, • „učiaci sa región, obec, mesto“ Inovácie organizačné • klustrová politika – podpora inovačných klustrov • privatizácia a zapojenie privátnych inštitúcií do poskytovania verejných služieb • city manažér, regionálny manažér • podpora občianskej participácie

32. Inovácie na úrovni nástroja marketingového mixu človek Inovácie procesné - nové procesy, postupy, procedúry • Local and Regional Governance • Public Private Partnership • New public management, Balanced scorecard, Risk management, • outsourcing, • rôzne prístupy k strategickému plánovaniu • komunikujúca obec, • starostlivosť o nezamestnaných – štát, samospráva, partnerské mesto • ISO, • CRM – systém riadenia vzťahov so zákazníkmi a pod.

33. Inovácie na úrovni trhu potreby • Najefektívnejšie trhové inovácie sú založené na substitúcii niektorého z uvedených prvkov trhu, čo následne môže viesť k zvýšeniu konkurenčnej schopnosti územia. cieľové skupiny TRH príležitosti (miesto, čas, skúsenosť, situácia)

34. Inovácie na úrovni trhu • hľadanie novej skupiny zákazníkov -geograficky nové trhy (Veľká Rača – Moraváci, Poliaci, Bratislavčania) - demograficky nové cieľové skupiny (singles, vyššie príjmové a sociálne skupiny, DINKS a yuppies, dôchodcovia a pod.), -   psychograficky nové trhy (adrenalínoví turisti a pod.), • zmena potreby vymedzením novej možnosti využitia produktu (Vysoké Tatry, Tále – turistická, lyžiarska oblasť+ golf, wellness, aquapark), • zmena v čase, kedy sa produkt používa (Liptov, Tále, VT – okrem zimy, celoročne, zábavné parky ponúkajú svoje objektyv čase zimných víkendov firmám na usporiadanie firemnýchakcií,spoločenských podujatí, konferencií), • zmena príležitostipri ktorej sa produkt používa (Liptov) • zmena aktivít a zážitkovspojených s produktom (VT, Liptov, Tále – golfové ihrisko, St.Ľubovňa a pod.).

35. Prínosy inovatívneho marketingu pre rozvoj územia • zabezpečenie trvalo udržateľného rozvoja územia a zvýšenie kvality života obyvateľov, • zlepšenie produktivity a kvality v území, • zvýšenie atraktivity obce, mesta, regiónu, • zlepšenie imidžu územia a miestnej „inovujúcej“ elity, • hľadanie riešení neriešených problémov,zlepšenie atmosféry v území preukázaním snahy riešiť problémy.

36. Ďakujem za pozornosť!Ing. Anna Vaňová, PhD.Katedra regionálneho rozvoja a verejnej správyEkonomická fakulta UMBTajovského 10975 90 Banská Bystricae-mail: anna.vanova@umb.sk