1.77k likes | 2.51k Vues
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG. MARKETING DỊCH VỤ. Biên soạn: Th.s Nguyễn Thị Hoàng Yến. Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV. Bản chất và đặc trưng của dịch vụ Khái niệm: 2 cách hiểu phổ biến về dịch vụ
E N D
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG MARKETING DỊCH VỤ Biên soạn: Th.s Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 1Tổng quan về KD DV và marketing DV • Bản chất và đặc trưng của dịch vụ • Khái niệm: 2 cách hiểu phổ biến về dịch vụ • Đinh nghĩa 1: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích được một bên cung cấp cho bên kia. Quá trình cung dịch vụ có thể liên quan đến những yếu tố hữu hình nhất định, nhưng về bản chất thì dịch vụ thường là vô hình và không được tạo ra từ sự sở hữu của bất kỳ yếu tố sản xuất nào. Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 1Tổngquanvề KD DV và marketing DV • Bản chất và đặc trưng của dịch vụ • Khái niệm: 2 cách hiểu phổ biến về dịch vụ • Định nghĩa 2 : Dịch vụ là một hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và những lợi ích cho người tiêu dùng tại một thời điểm và địa điểm nhất định nhằm mang lại những sự thay đổi mong muốn có lợi cho người tiêu dùng Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 1Tổngquanvề KD DV và marketing DV • Bản chất và đặc trưng của dịch vụ • Đặc trưng của dịch vụ • Dịch vụ mang tính vô hình • Sự không tách rời giữa sx và tiêu dùng dịch vụ: • Khách hàng thường phải tham gia một cách tích cực vào quá trình tạo ra dịch vụ • Những người khác cũng có thể tham gia vào quá trình sx dịch vụ Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 1Tổngquanvề KD DV và marketing DV • Bản chất và đặc trưng của dịch vụ • Đặc trưng của dịch vụ • Dịch vụ không thể dự trữ được • Không đồng đều về chất lượng • Khó kiểm soát được chất lượng dịch vụ • Khó đo lường dịch vụ • Dịch vụ không sở hữu được Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 1Tổngquanvề KD DV và marketing DV • Phânloạidịchvụ • Theo vaitròcủadịchvụtrongsảnphẩm: • Dịchvụthuầntúy (đàotạo, bảohiểm, tưvấn…) • Dịchvụbổsung (bảohành, cungcấpthông tin, thaythếlinhkiện…) Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 1Tổngquanvề KD DV và marketing DV • Phânloạidịchvụ • Theo đốitượngtrựctiếpcủadịchvụ • Con người: • Cơthể con người: y tế, thẩmmỹ… • Tinhthần con người: giảitrí, thông tin liênlạc… • Vậtthể: • Tàisản: sửachữa, vậnchuyển… • Quyềnsởhữu: ngânhàng, kếtoán… Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 1Tổngquanvề KD DV và marketing DV • Phân loại dịch vụ • Theo mức độ hữu hình của sản phẩm cung cấp: phụ thuộc • Những vật phẩm hữu hình kèm theo • Môi trường vật lý xảy ra quá trình cung cấp dịch vụ • Các yếu tố hữu hình khác Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 1Tổngquanvề KD DV và marketing DV • Phân loại dịch vụ • Theo mức độ biến đổi của dịch vụ: phụ thuộc • Khả năng đảm bảo tính đồng nhất của quá trình cung cấp dịch vụ và chất lượng dịch vụ (biến số X) • Khả năng đáp ứng nhu cầu cá nhân của khách hàng (biến số Y) Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 1Tổngquanvề KD DV và marketing DV • Phân loại dịch vụ • Theo mức độ biến đổi của dịch vụ (tiếp) Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 1Tổngquanvề KD DV và marketing DV • Phân loại dịch vụ • Theo cách thức cung cấp dịch vụ: phụ thuộc • Dịch vụ được cung cấp liên tục hay rời rạc • Mối quan hệ với khách hàng Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 1Tổng quan về KD DV và marketing DV • Phân loại dịch vụ • Theo mức độ sử dụng lao động trong cung cấp dịch vụ • Theo ý nghĩa của dịch vụ với người sử dụng • … Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 1Tổngquanvề KD DV và marketing DV Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến • Hệ thống cung cấp dịch vụ • Các đặc tính : • Hệ thống bao gồm nhiều yếu tố cấu thành xác định • Tất cả các yếu tố cấu thành của hệ thống có mối liên hệ tác động qua lại • Mỗi sự thay đổi ở một yếu tố của hệ thống đều tác động đến các yếu tố khác trong hệ thống • Hệ thống hoạt động hướng tới một mục tiêu chung • Hệ thống hoạt động hướng tới trạng thái cân bằng 14/08/2014 13
Tổ chức nội bộ Doanh Nghiệp Cơ sở vật chất DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG Nhân viên TX Ko nhìn thấy Nhìn thấy MT VẬT CHẤT Chương 1Tổngquanvề KD DV và marketing DV Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến • Hệ thống cung cấp dịch vụ • Các yếu tố cấu thành: 14/08/2014 14
Khách hàng Cơ sở vật chất Người cung cấp dịch vụ Dịch vụ Doanh nghiệp dịch vụ Hệ thống cung cấp dịch vụ kiểu 1 Chương 1Tổngquanvề KD DV và marketing DV Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến • Hệ thống cung cấp dịch vụ • Một số hệ thống cung cấp dịch vụ cơ bản 14/08/2014 15
Khách hàng Cơ sở vật chất Dịch vụ Doanh nghiệp dịch vụ Hệ thống cung cấp dịch vụ kiểu 1 Chương 1Tổngquanvề KD DV và marketing DV Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến • Hệ thống cung cấp dịch vụ • Một số hệ thống cung cấp dịch vụ cơ bản 14/08/2014 16
Khách hàng Người cung cấp dịch vụ Dịch vụ Doanh nghiệp dịch vụ Hệ thống cung cấp dịch vụ kiểu 3 Chương 1Tổngquanvề KD DV và marketing DV Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến • Hệ thống cung cấp dịch vụ • Một số hệ thống cung cấp dịch vụ cơ bản 14/08/2014 17
Chương 1Tổng quan về KD DV và marketing DV • Xu hướng kinh doanh dịch vụ • Xu hướng phát triển của dịch vụ: • Đóng vai trò ngày càng quan trọng trong nền KTQD của các quốc gia • Trở thành ngành sản xuất lớn nhất thế giới Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 1Tổng quan về KD DV và marketing DV • Xu hướng kinh doanh dịch vụ • Nguyên nhân: • Cạnh tranh chuyên môn hóa • Sự phát triển của quá trình cơ giới hóa, tự động hóa • Sự phát triển của đời sống xã hội • Sự phát triển của công nghệ • Chủ trương của chính phủ Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 1Tổng quan về KD DV và marketing DV • Bản chất hoạt động marketing dịch vụ • Marketing áp dụng trong kinh doanh dịch vụ về mặt nguyên lý (nguyên tắc cơ bản) không có sự khác biệt so với các nguyên lý marketing áp dụng trong kinh doanh các sản phẩm hữu hình. Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 1Tổng quan về KD DV và marketing DV • Bản chất hoạt động marketing dịch vụ • Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của marketing áp dụng trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình. • Tuy nhiên, do đặc trưng của dịch vụ, hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ được mở rộng so với marketing được áp dụng trong kinh doanh sản phẩm hữu hình Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Doanh nghiệp Marketing nội bộ Marketing bên ngoài Công nghệ Marketing tương tác Khách hàng Người cung cấp dịch vụ Chương 1Tổng quan về KD DV và marketing DV • Bản chất hoạt động marketing dịch vụ • Tam giác marketing dịch vụ Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 1Tổng quan về KD DV và marketing DV • Bản chất hoạt động marketing dịch vụ • Hệ thống marketing mix trong kinh doanh dịch vụ Trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing mix truyền thống thường được thay đổi bằng cách bổ sung thêm 3 thành tố (3P) nữa để tạo thành hệ thống marketing mix thường được gọi là marketing mix 7P. • Con người (People): • Yếu tố hữu hình (Physical Evidence) • Quá trình (Process Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 1Tổng quan về KD DV và marketing DV • Bản chất hoạt động marketing dịch vụ • Hệ thống marketing mix trong kinh doanh dịch vụ Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 1Tổng quan về KD DV và marketing DV • Khác biệt hóa và định vị dịch vụ của doanh nghiệp • Lợi thế cạnh tranh của dịch vụ • Tạo ra những giá trị vượt trội cho dịch vụ (so với đối thủ cạnh tranh) • Lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng của P.Kotler • Lý thuyết chuỗi giá trị của M.Porter Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Tổng giá trị của khách hàng Giá trị dành cho khách hàng Tổng chi phí của khách hàng Chương 1Tổng quan về KD DV và marketing DV • Khác biệt hóa và định vị dịch vụ của doanh nghiệp • Lợi thế cạnh tranh của dịch vụ • Lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng của P.Kotler Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Tổng giá trị của khách hàng Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Chương 1Tổng quan về KD DV và marketing DV • Khác biệt hóa và định vị dịch vụ của doanh nghiệp • Lợi thế cạnh tranh của dịch vụ • Lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng của P.Kotler Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 1Tổng quan về KD DV và marketing DV • Khác biệt hóa và định vị dịch vụ của doanh nghiệp • Lợi thế cạnh tranh của dịch vụ • Lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng của P.Kotler H&M: 15 eurs? Levi’s: 40-150 eurs? Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chi phí về tiền Phí tổn về thời gian Tổng chi phí của khách hàng Phí tổn công sức Phí tổn tinh thần Chương 1Tổng quan về KD DV và marketing DV • Khác biệt hóa và định vị dịch vụ của doanh nghiệp • Lợi thế cạnh tranh của dịch vụ • Lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng của P.Kotler Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Các hoạt động hỗ trợ Cơ sở hạ tầng của công ty Giá trị gia tăng quản lý nguồn nhân lực Phát triển công nghệ Cung ứng Các hoạt động chủ chốt Hậu cần nội bộ Sản xuất Hậu cần bên ngoài Dịch vụ sau bán hàng Marketing và bán hàng Giá trị gia tăng Chương 1Tổng quan về KD DV và marketing DV • Khác biệt hóa và định vị dịch vụ của doanh nghiệp • Lợi thế cạnh tranh của dịch vụ • Lý thuyết về chuỗi giá trị của M.Porter Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 2Hành vi khách hàng • Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng • Khái quát:việc quyết định mua (sử dụng) dịch vụ của khách hàng cùng là một quá trình gồm 5 bước. • Bước 1: nhận biết nhu cầu • Bước 2: tìm kiếm thông tin • Bước 3: đánh giá các phương án lựa chọn • Bước 4: mua sản phẩm • Bước 5: đánh giá và cảm nhận sau mua Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 2Hành vi khách hàng • Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng • Khái quát:việc quyết định mua (sử dụng) dịch vụ của khách hàng cùng là một quá trình gồm 5 bước. • Bước 1: nhận biết nhu cầu • Bước 2: tìm kiếm thông tin • Bước 3: đánh giá các phương án lựa chọn • Bước 4: mua sản phẩm • Bước 5: đánh giá và cảm nhận sau mua Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 2Hành vi khách hàng • Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng • Khái quát: • Quyết định mua (sử dụng) dịch vụ của khách hàng trên thực tế thường không xảy ra theo một chuỗi hành động tuyến tính theo cách mà họ thường thực hiện cách khi mua sản phẩm hữu hình • Các ứng xử của khách hàng rất khác biệt trong các giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ so với các giai đoạn trong và sau khi sử dụng dịch vụ Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 2Hành vi khách hàng • Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng • Rủi ro khi mua dịch vụ nhận thức bởi khách hàng • Bản chất vô hình của các dịch vụ khách hàng khó đánh giá về chất lượng dịch vụ • Các dịch vụ không được chuẩn hóa luôn có sự không chắc chắn về những kết quả (hậu quả) có thể nhận được sau khi sử dụng một dịch vụ • Trong một số trường hợp, dịch vụ được bán không đi kèm với sự đảm bảo hoặc bảo lãnh Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 2Hành vi khách hàng • Giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ • Tìm kiếm thông tin về dịch vụ: khách hàng tìm kiếm nhiều hơn các nguồn thông tin cá nhân và dựa vào chúng để lựa chọn nhãn hiệu dịch vụ. Lý do: • Các phương tiện tt đại chúng ít truyền đạt thông tin liên quan đến chất lượng dịch vụ • Những nguồn thông tin thương mại không phải lúc nào cũng sẵn có với nhiều người tiêu dùng • Giảm rủi ro (bằng kinh nghiệm của những người khác) Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 2Hành vi khách hàng • Giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ • Đánh giá các phương án lựa chọn dịch vụ: so với việc mua sản phẩm hữu hình, tập các nhãn hiệu dịch vụ có thể lựa chọn của khách hàng thường ít hơn. Lý do: • Sự khác biệt trong việc bán lẻ sản phẩm hữu hình và dịch vụ • Khách hàng ít có khả năng để tìm nhiều hơn một hoặc hai doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ tương tự trong một khu vực địa lý • Khó khăn trong việc thu thập đầy đủ thông tin về các dịch vụ trước khi mua Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 2Hành vi khách hàng • Giai đoạn trong khi sử dụng dịch vụ Quá trình sử dụng dịch vụ: thời điểm của sự thật • Khách hàng tương tác trực tiếp với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ • Tất cả những yếu tố tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng đều có ảnh hưởng trực tiếp đến sự cảm nhận và đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ và về doanh nghiệp Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 2Hành vi khách hàng • Giai đoạn trong khi sử dụng dịch vụ • Tất cả những gì khách hàng cảm nhận về doanh nghiệp dịch vụ (con người, môi trường) ảnh hưởng quan trọng đến đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ Việc cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp phải như “đóng kịch” Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 2Hành vi khách hàng • Giai đoạn sau khi sử dụng dịch vụ • Sự hài lòng của khách hàng: • Mức độ hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau • Kỳ vọng của khách hàng dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin mà họ có được về dịch vụ trước khi mua Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Kết quả nhận được Rất hài lòng Hài lòng Kỳ vọng Không hài lòng Chương 2Hành vi khách hàng • Giai đoạn sau khi sử dụng dịch vụ • Sự hài lòng của khách hàng: Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 2Hành vi khách hàng • Giai đoạn sau khi sử dụng dịch vụ • Các mức độ hài lòng của khách hàng : • Hài lòng tích cực • Hài lòng ổn định • Hài lòng thụ động Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 3Các quyết định về dịch vụ • Các mức độ của dịch vụ • -Các đặc tính • Phong cách • Đóng gói • Nhãn hiệu • Các yếu tố hh • Chất lượng dv Hai cấp độ của một dịch vụ Dv thứ cấp Dv cơ bản Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 3Các quyết định về dịch vụ • Các quyết định cơ bản về dịch vụ • Xác định và quyết định các yếu tố cấu thành lớp dịch vụ thứ cấp Xem xét: • chiến lược định vị của doanh nghiệp • những giá trị thực sự mà những yếu tố cấu thành lớp dịch vụ thứ cấp mang lại cho khách hàng • những động thái của các đối thủ cạnh tranh đảm bảo rằng việc tung ra các yếu tố này mang lại khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 3Các quyết định về dịch vụ • Các quyết định cơ bản về dịch vụ • Quyết định về quản trị danh mục dịch vụ • Phần lớn các doanh nghiệp dịch vụ cung cấp một vài hoặc 1 số nhãn hiệu dịch vụ (hỗn hợp dịch vụ) • Hỗn hợp dịch vụ là một kết hợp các dịch vụ khác nhau trong danh mục dịch vụ được doanh nghiệp cung cấp Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 3Các quyết định về dịch vụ • Các quyết định cơ bản về dịch vụ • Quyết định về quản trị danh mục dịch vụ • Doanh nghiệp cần thường xuyên xem xét khả năng và mục tiêu của mình để đảm bảo rằng danh mục dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng cũng như mục tiêu của doanh nghiệp • Quá trình để đảm bảo rằng dịch vụ thích hợp được cung cấp để đáp ứng các mục tiêu chiến lược kiểm tra dịch vụ Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 3Các quyết định về dịch vụ • Các quyết định cơ bản về dịch vụ • Quyết định về quản trị danh mục dịch vụ • Các câu hỏi cơ bản cần trả lời trong quá trình kiểm tra dịch vụ: • Khách hàng tìm kiếm lợi ích gì từ dịch vụ? • Có đủ các nguồn lực cần thiết để cung cấp dịch vụ hiện tại và trong tương lai không? • Cần có các kỹ năng và bí quyết kỹ thuật gì? Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 3Các quyết định về dịch vụ • Các quyết định cơ bản về dịch vụ • Quyết định về quản trị danh mục dịch vụ • Các câu hỏi cơ bản cần trả lời trong quá trình kiểm tra dịch vụ: • Những lợi ích gì mà dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng vượt hơn so với đối thủ cạnh tranh? • Những lợi thế gì của đối thủ cạnh tranh làm cho doanh nghiệp mất khách hàng? Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 3Các quyết định về dịch vụ • Các quyết định cơ bản về dịch vụ • Quyết định về quản trị danh mục dịch vụ • Các câu hỏi cơ bản cần trả lời trong quá trình kiểm tra dịch vụ: • Mỗi dịch vụ đang cung cấp vẫn còn mang lại đủ nguồn thu không? • Dịch vụ đang cung cấp có đáp ứng các mục tiêu đặt ra của doanh nghiệp? Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 3Các quyết định về dịch vụ • Các quyết định cơ bản về dịch vụ • Các quyết định về chiến lược phát triển dịch vụ/thị trường (Ma trận Ansoff) Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Chương 3Các quyết định về dịch vụ • Cácquyếtđịnhcơbảnvềdịchvụ • Pháttriểndịchvụmới • Lý do pháttriểndịchvụmới • Dịchvụhiệnhànhđãchínmuồi, suythoái • Dưthừacôngsuấtcáccsvccungcấpdịchvụ • Giảmmạohiểm • Duytrìvàpháttriểnmốiquanhệvớikháchhàng • Cócơhộiđápứngnhucầuchưađượcthoảmãncủakháchhàng Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến