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Chapter 2

市场营销. Chapter 2. -- 企业战略及营销管理. Chapter 2 — 本章要求. 1. 企业战略的含义. 2. 企业战略规划的程序及内容. 3. 市场营销管理过程. 4. 实战案例分析. 战略管理. 1950年. 多元化经营. 1970年. 强调平衡和收益、SBU、平衡记分卡、波士顿矩阵. 全球化. 1990年. 信息技术、组织技术、学习型企业. 一、战略在商业上的演进过程. TIME. 1910年-1920年. 规模经济. 1920年-1930年. 科学管理. 1930年-1940年.

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Presentation Transcript

  1. 市场营销 Chapter 2 --企业战略及营销管理

  2. Chapter 2—本章要求 1 企业战略的含义 2 企业战略规划的程序及内容 3 市场营销管理过程 4 实战案例分析

  3. 战略管理 1950年 多元化经营 1970年 强调平衡和收益、SBU、平衡记分卡、波士顿矩阵 全球化 1990年 信息技术、组织技术、学习型企业 一、战略在商业上的演进过程 TIME 1910年-1920年 规模经济 1920年-1930年 科学管理 1930年-1940年 人际管理 1940年-1950年 结构管理

  4. 出发点: 1) 市场 2) 企业自身环境 二、定义企业战略 企业战略（strategy） 企业以未来为主导，将其主要目标，方针，策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。

  5. 二、定义企业战略 • 企业自身环境的2个关键因素： • ●有形资产（人、财、物） • ●无形资产（技术、品牌、人脉）

  6. 技术

  7. 品牌

  8. 品牌

  9. 人脉

  10. 三、现代企业战略特点 1、强调创造力

  11. 三、现代企业战略特点

  12. 三、现代企业战略特点 2、强调全局性

  13. 三、现代企业战略特点 3、强调灵活性

  14. 三、现代企业战略特点 3、强调灵活性

  15. 三、现代企业战略特点 4、强调效率

  16. 四、企业战略规划程序及内容 企业战略一般由3个部分构成： • ※规定企业任务（企业观念和企业宗旨） ※设计战略方案 ※确定产品投资组合策略

  17. 1、规定企业任务 企业观念：企业为其经营活动所确定的价值观、信念和行为准则。 企业宗旨：企业的类型以及现在、未来的企业活动方向和范围。 企业宗旨：企业的类型以及现在、未来的企业活动方向和范围。 我们的企业是干什么的？ 顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么？ 我们的业务将是什么？ 我们的业务应该是什么？

  18. 历史 能力 偏好 关键要素 环境 资源 1、规定企业任务 一个组织的企业宗旨是由5个关键性要素形成：

  19. 1、规定企业任务 • 企业观念：企业为其经营活动所确定的价值观、信念和行为准则。 • 公司企业观念的稳定性常常是高绩效企业的关键。 • 公司文化—— “体现一个组织的经验、历史、信仰和标准”。 • 公司文化——人们的衣着、与人谈话的方法，甚至他们办公室的布置。 企业宗旨：企业的类型以及现在、未来的企业活动方向和范围。

  20. 企业观念

  21. 企业观念 微软公司是他见过的公司里，最没有官僚作风的。公司放权给每一个人主导自己的工作。公司没有“打卡”的制度，每个人上下班的时间基本上由自己决定。公司支持人人平等，资深人员基本上没有“特权”，依然要自己回电子邮件，自己倒咖啡，自己找停车位，每个人的办公室基本上都一样大。

  22. 企业观念

  23. 企业观念

  24. 企业任务

  25. 2、设计战略方案 多样化策略 一体化策略 密集型策略 公司可以通过3个战略方案提升业绩

  26. 2、设计战略方案 • 公司可以通过3个战略方案： • --在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会 • （密集型成长机会） • --建立或收买与目前公司业务有关的业务 • （一体化成长机会） • --增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务 • （多样化成长机会）

  27. 2、设计战略方案 1、让现有顾客更多购买 2、抢夺竞争对手客户

  28. 水平一体化 前向一体化 后向一体化 2、设计战略方案 一体化成长战略 原材料 渠道商 厂商 外包

  29. 2、设计战略方案 ●同心多样化（市场多样化）即指相同的技术运用在不同的市场上。 ●水平多样化（技术多样化）即指不同的技术整合使用在同一个市场上。 ●行业多样化（产业多元化） 多样化成长战略

  30. 差异化 差异化 成本化 2、设计战略方案 密集型成长 一体化成长 多样化成长 • 市场渗透 • 市场开发 • 产品开发 • 后向一体化 • 前向一体化 • 水平一体化 • 同心多样化 • 水平多样化 • 跨行业多样化

  31. 2、设计战略方案 ●全面成本领先 ●差别化

  32. 三得利采用纯天然矿泉水酿造而成

  33. 三得利采用全面质量管理体系TQM

  34. 三得利先挑好瓶再酿好酒

  35. 三得利选用进口的优质麦芽、德国原产啤酒花、日本空运的新鲜酵母三得利选用进口的优质麦芽、德国原产啤酒花、日本空运的新鲜酵母

  36. 差异化 差异化 成本化 2、设计战略方案 密集型成长 一体化成长 多样化成长 • 市场渗透 • 市场开发 • 产品开发 • 后向一体化 • 前向一体化 • 水平一体化 • 同心多样化 • 水平多样化 • 跨行业多样化

  37. 3、产品投资组合策略 • ●公司总部有责任推行整个计划工作过程 • ●公司最高管理层着手做的3个计划活动： • --建立战略业务单位 • --为每个战略业务单位安排资源 • --计划新业务工作

  38. 战略业务单位（SBU） 集合体 独立/相关业务 战略业务单位的三个特征 独立竞争者 专职经理

  39. 波士顿咨询公司（BCG）模式 波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）首创的一种规划企业产品组合的方法。问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。

  40. 波士顿咨询公司（BCG）模式

  41. 波士顿咨询公司（BCG）模式

  42. 发展 维持 放弃 收获 波士顿咨询公司（BCG）模式 22％ 20％ 18％ 16％ 14％ 12％ 10％ 8％ 6％ 4％ 2％ 0 问题 明星 市场成长率 4 1 3 5 2 金牛 金牛 狗类 6 7 8 1X 市场相对份额

  43. 发展 维持 放弃 放弃 收获 收获 10% 问题 明星 市场成长率 金牛 狗类 1X 市场相对份额 波士顿咨询公司（BCG）模式 发展 B A 维持 C

  44. F A C 发展 维持 放弃 放弃 收获 收获 G D 10% 问题 明星 市场成长率 B 金牛 狗类 1X 市场相对份额 波士顿咨询公司（BCG）模式 发展 E 维持

  45. 四、企业战略规划程序及内容 企业战略一般由3个部分构成： • ※规定企业任务（企业观念和企业宗旨） ※设计战略方案 ※确定产品投资组合策略

  46. 营销计划 计划 执行 控制 公司计划 ↓ 部门计划 ↓ 业务计划 ↓ 产品计划 组织 ↓ 执行 衡量结果 ↓ 诊断结果 ↓ 采取修正行动 战略计划、执行和控制过程

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