Networks and Positive Feedback Generische Strategien

1. Networks and Positive FeedbackGenerische Strategien Seminar Internet Ökonomie (Jan Kretzschmar und Andreas Mück)

2. Motivation • Agitationsmöglichkeiten für Unternehmen in Netzwerkumgebungen • Identifizierung generischer Strategien anhand der Basiskonzepte • Wahl der richtigen Strategie unter selbstverstärkenden Effekten („positve feedback“ – Umgebung) Referenten: Jan Kretzschmar und Andreas Mück

3. Übersicht • Grundlagen • Generische Strategien • Performance play • Controlled migration • Open migration • Discontinuity • Historische Beispiele • Fazit Referenten: Jan Kretzschmar und Andreas Mück

4. Positive Feedback Referenten: Jan Kretzschmar und Andreas Mück

5. Adoption Dynamics Referenten: Jan Kretzschmar und Andreas Mück

6. Wert eines Netzwerks Referenten: Jan Kretzschmar und Andreas Mück

7. Performance vs. Kompatibilität Referenten: Jan Kretzschmar und Andreas Mück

8. Offenheit vs. Kontrolle Referenten: Jan Kretzschmar und Andreas Mück

9. Old vs. New-Economy Wirtschafskonzepte: • economies of scale (I) • economies of networks (II) Old – Economy : (I) New – Economy : (I), (II) Referenten: Jan Kretzschmar und Andreas Mück

10. Generische Netzwerkstrategien Referenten: Jan Kretzschmar und Andreas Mück

11. Performance Play (I) • Beschreibung: „Technologie“- Wandel ohne Rücksicht auf Verluste ( „Alles oder nichts“) • Ziel: Eroberung neuer Märkte mit Hilfe von Technologie • Effekt: Aufbau eines neuen Netzes ( ggf. „Zerstörung“ vorhandener Strukturen) • Voraussetzung: gewisse Marktmacht, evidenter Technologievorteil Referenten: Jan Kretzschmar und Andreas Mück

12. Performance Play (II) • Merkmale: • Radikaler Wandel („Revolution“) • Akteur behält Kontrolle über Technologie • Problematisch für „alteingesessene“ Wettbewerber („Kanibalismuseffekte“) • Beispiele : • Nintendo ( NES ) • IoMega ( Zip Laufwerk ) Referenten: Jan Kretzschmar und Andreas Mück

13. Controlled Migration (I) • Beschreibung: “sanfter” Technologiewandel (Neue Technologie unter Wahrung proprietäter Kompatibilität ) • Ziel: Sicherung und Ausbau der Marktposition ( Prävention gegen mögliches Powerplay ) • Effekt: Nutzung und ggf. Qualitative Verbesserung vorhandener eigener und “fremder” Netzwerke • Voraussetzung: Akteur ist bereits im Zielmarkt aktiv (Marktpräsenz) Referenten: Jan Kretzschmar und Andreas Mück

14. Controlled Migration (II) • Merkmale: • “Evolutionärer” Vorgang • Kompatibilität mit vorhandenen Technologien • Kontrolle über die Technologie • Verwandtes Konzept : „Versioning Strategy“ ( dynamisch ) • Neue Technologie als Premiumversion • Beispiele: • Pentium (III + IV) • Klass. Versioning ( Celeron, Pentium II ) Referenten: Jan Kretzschmar und Andreas Mück

15. Open Migration (I) • Beschreibung: • Standardisierter Technologiewandel • Ziel: • Positionelle Verbesserung der Marktposition • bei Erhalt und Ausbau vorhandener Netzwerke • Effekt: • Gemeinschaftliche Erweiterung eines Netzwerks • Voraussetzung: • Existierender Standard • Genügend “Allierte” zum Aufbau Referenten: Jan Kretzschmar und Andreas Mück

16. Open Migration (II) • Merkmale: • konsumentenfreundlich (geringe Wechselkosten) • Wettbewerb über besondere Ressourcen (z.B. Ausspielung eines “economy of scale” – Vorteils ) • “Grad der Offenheit” – abhängig von der Anzahl der benötigten Allierten • Beispiele: • Linux – Distributoren • Modems / Fax - Geräte Referenten: Jan Kretzschmar und Andreas Mück

17. Discontinuity (I) • Beschreibung: • Allgemeiner Technologiewandel (Einführung von neuer inkompatibler Technologie durch viele konkurierende Hersteller) • Ziel: • Bessere Ausnutzung von „economy of scale“ – Effekten durch überlegende Technologie Referenten: Jan Kretzschmar und Andreas Mück

18. Discontinuity (II) • Effekt: • Konkurrierender Aufbau eines umfassenden Netzwerks • Voraussetzung: • Notwendigkeit von Allierten (zur Durchsetzung des Wandels) Referenten: Jan Kretzschmar und Andreas Mück

19. Discontinuity (III) • Merkmale: • Keine Kontrolle seitens der Akteure über Technologie und Netzwerk • Keine Kompatibilität mit vorhandenen Netzen • Beispiele: • Apple vs. IBM-PC • Diskette, CD Referenten: Jan Kretzschmar und Andreas Mück

20. Historische Beispiele • Hello! vs. „Ahoy!“ • Schienenbreite • Wechselstrom / Gleichstrom • Farbfernsehen • HDTV Referenten: Jan Kretzschmar und Andreas Mück

21. Schienenbreite • 1860 sieben verschiedene Standards • 4‘8½” im Norden und 5 Fuß im Süden • Probleme bei der Standardisierung • Hohe Wechselkosten • Soziale Aspekte ( Arbeitsplätze ! ) • 4‘8½” Standard setzte sich durch • Expansion nach Westen • Amerikanischer Bürgerkrieg Referenten: Jan Kretzschmar und Andreas Mück

22. Folgerungen • Netzwerkmärkte tendieren zugunsten der Marktführer • Nichtteilnahme am Standardisierungsprozess schwächt die Marktposition Referenten: Jan Kretzschmar und Andreas Mück

23. Wechselstrom / Gleichstrom • Zunächst Gleichstrom ( Thomas Edison ) • Einführung des Wechselstroms ( George Westinghouse ) • Entwicklung von • Drehstrom • „Einankerumformer“ ( AC-DC Konverter ) verhalfen dem Wechselstrom zum Sieg Referenten: Jan Kretzschmar und Andreas Mück

24. Folgerungen • Innovationen können Standard-Krieg entscheiden • First-Mover Position kann durch überlegene Technologie überholt werden • Adapter können Standard-Krieg entschärfen Referenten: Jan Kretzschmar und Andreas Mück

25. Telefonnetz (I) • ~ 1890 liefen Patente von Bell aus • Viele von Bell unabhängige Unternehmen • 1903 Marktanteil von Bell < 50% • Entscheidend : Ferngespräche • 1900 ca. 3% aller Gespräche • Bell System verfügte über das größte Netz • Bell öffnete sein Netz Referenten: Jan Kretzschmar und Andreas Mück

26. Telefonnetz (II) • Folgen der Öffnung • Netz wurde größer • Kunden waren bereit mehr zu bezahlen • Konkurrenten konnten kein alternatives Netz aufbauen • Lokaler Konkurrenz wurde der Zugang zum Bell Netzwerk verwehrt • Bell System => AT&T Referenten: Jan Kretzschmar und Andreas Mück

27. Folgerungen • Kontrolliert man eine Schlüsselstelle • Für andere öffnen • Natürlich zu den eigenen Konditionen Referenten: Jan Kretzschmar und Andreas Mück

28. Farbfernsehen (I) • Konkurrenten : RCA und CBS • RCA • Besitzer von NBC • Führender Hersteller von SW-Geräten • „elektronisches“ rückwärtskompatibles Farbfernsehen ( NTSC ) • CBS • Führendes Fernseh-Netzwerk • mechanische, unkompatible Lösung Referenten: Jan Kretzschmar und Andreas Mück

29. Farbfernsehen (II) • 1950 zunächst der CBS Standard von der FCC adoptiert • RCA reagierte • Verstärkte Entwicklung des eigenen Systems • Verkauf so vieler SW-Geräte wie möglich ( Kompatibilität ! ) Referenten: Jan Kretzschmar und Andreas Mück

30. Farbfernsehen (III) • Probleme von CBS • Keine eigenen Produktionskapazitäten • Glück für beide : Koreakrieg • CBS Zeit um Produktionskapazitäten aufzubauen • RCA Verkauf von SW-Geräten, Perfektionierung der eigenen Technologie Referenten: Jan Kretzschmar und Andreas Mück

31. Farbfernsehen (IV) • 1953 gibt CBS seine Technologie auf • Aber • RCA Geräte zu teuer • Kaum Sendungen in Farbe ausgestrahlt • „killer app“ : Walt Disney‘s Wonderful World of Color Referenten: Jan Kretzschmar und Andreas Mück

32. Folgerungen • Einführung neuer Technologie schwierig bei schlechtem Preis/Leistungs- Verhältnis • „First-Mover“ Vorteil muss nicht entscheidend sein • Aufbau von Allianzen u.U. wichtig • Nicht „stehenbleiben“ sondern Technologie weiterentwickeln Referenten: Jan Kretzschmar und Andreas Mück

33. HDTV(high-definition television) • 1970er Japaner pushen Entwicklung von HDTV , analoges System ( „Muse“ ) • 1988 FCC will besten Standard durch Leistungstest ermitteln • 1996 Standardisierung abgeschlossen ABER IT-Unternehmen und Hollywood bestanden auf Änderung Referenten: Jan Kretzschmar und Andreas Mück

34. Folgerungen • Kein Vorteil, wenn Technologie-Schritt zu gering ( Nutzen für Verbraucher ) Referenten: Jan Kretzschmar und Andreas Mück

35. Fazit • Vier allgemeine Strategien unterscheidbar • aber : praktisch nicht in „Reinform“ anwendbar (Komplexe Umwelt) • In vielen Netzwerken „Positive feedback“-Umgebung • Selbstverstärkende Effekte durch historische Entwicklungen anschaubar Referenten: Jan Kretzschmar und Andreas Mück

36. Fragen ??????????? ? Referenten: Jan Kretzschmar und Andreas Mück

37. Quellen • Carl Shapiro, Hal R. Varian: Information Rules - A Strategic Guide to the Network Economy Referenten: Jan Kretzschmar und Andreas Mück