Činnosti tiskových mluvčích v rámci media relations

1. Činnosti tiskových mluvčích v rámci media relations Mgr. Bc. Radka Burketová radka.burketova@seznam.cz

2. Definice • PR: soubor činností a nástrojů sloužících ke komunikaci organizace s veřejností, nejčastěji prostřednictvím (za účasti) médií • Tiskový mluvčí je osoba odpovědná za komunikaci organizace s veřejností prostřednictvím médii; zpravidla • je členem vrcholového vedení; • vystupuje jménem firmy v médiích; • vydává tisková prohlášení; • svolává a řídí akce pro novináře; • zpravidla řídí podpůrný tým (tiskové oddělení); • odpovídá za veškerou vnější komunikaci organizace.

3. Veřejnost • Široká (obecná) • Relevantní – o jejíž názor máme zájem • Specifická (jednotící prvek) • Odborná • Informovaná (a neinformovaná) • Aktivní (v určité otázce) Názor veřejnosti ovlivňují • Neviditelní opinion leadři • Konformismus (bezzásadová schopnost se přizpůsobit ) • Viditelní opinion leadři (mluvčí)

4. Veřejné mínění • Definice: • projev názoru či vůle společnosti v konkrétní věci • Projev: • průzkumy, volby, společenské a sociální pohyby • Teze k poznání veřejného mínění: • Je důsledkem veřejné komunikace, jejího obsahu, formy a kvantity. • Není souhrnem osobních názorů jednotlivců, je samostatnou, novou kvalitou. • Masmédia – nejviditelnější nositel a tvůrce. • Je nestálé, různorodé, obsahuje předsudky, xenofobii a emoce. • Syntetickým ukazatelem je reputace, image, mediální obraz .

5. Tiskový mluvčí • Profese, jejíž hlavní (nejvíce viditelnou) náplní činnosti je komunikovat s tiskem a jejíž bezprostředním produktem je publicita organizace v médiích. • Různé názvy: „mluvčí“ „ředitel tiskové správy“ „ředitel tiskového oddělení“ „ředitel vnějších vztahů“, „public affairs director“ atd.

6. Kdo veřejně vystupuje • Dle frekvence vystoupení • Tiskový mluvčí • Nejvyšší představitel • Odborníci • Dle závažnosti • Nejvyšší představitel • Odborníci • Tiskový mluvčí

7. Organizační uspořádání Nastavení kapacit vnější komunikace závisí na: • velikosti organizace, • jejím postavení (společenském, tržním, ideovém), • schopnostech členů vedení a komunikátorů, • situaci, tradici, zkušenostech a plánech.

8. Varianty uspořádání Tiskový mluvčí může být: • Plnokrevný: tiskový mluvčí řídí veškerou vnější komunikaci a je podporován týmem; • Polokrevný: organizace má mluvčího, který má v rámci vedení v kompetenci i další agendu (CEO, CC); pak je v čele podpůrného týmu „skrytý“ tiskový tajemník; • Bezkrevný: titul tiskového mluvčí má subalterní úředník, jehož náplním práce je pouze přenos informací z organizace do tisku a zpět; • Transfůzní: na vnější komunikaci je najata externí agentura.

9. Podmínky dlouhodobého úspěchu • Koncepční přístup a sjednocení veškeré vnější komunikace. • Intenzivní kontakty s médii realizované úzkým okruhem vlastních zaměstnanců. • Flexibilita, inovativnost, osobitost. • Dobrý servis pro novináře. • Personifikace, autorita, afinita (vzájemný vztah, blízkost).

10. Rizikové faktory • Rozhodování bez respektování důsledků v komunikaci. • Vydávání nekompetentních, protichůdných nebo rozporných informací (vnitřní konflikt). • Profesionální chyby v komunikaci. • Omezování komunikace, nesledování médií, podceňování nebo přeceňování jejich stanovisek.

11. Nutné schopnosti tiskových mluvčích • Obecné: • přesně, lapidárně, výstižně (bez zbytečných podrobností) a plynule formulovat sdělení • vystupovat veřejně před posluchači, mikrofonem a kamerou • pohotově reagovat na vzniklou situaci • být motivovaný, sebevědomý, empatický, nápaditý • Odborné: • být dostatečně odborně fundovaný v problematice své organizace • zkušenosti a nápaditost v oboru PR • V oblasti médií: • znalý mediální krajiny, principů práce a technologií v médiích • schopný hodnotit význam a důsledky zveřejněných informací, jejich atraktivnost pro média

12. Činnosti v média relations (MR) 1. Než začneme: • organizace tiskového útvaru a jeho řízení/vedení • tvorba komunikačních strategií 2. Formulace písemných sdělení 3. Styk s novináři (aktivní, pasivní) 4. Osobní kontakty 5. Vystupování v médiích 6. Zpětná vazba

13. 3 zlaté principy MR • My máme odpovědnost, novináři to jen komentují: • rozhodování mezi špatným a ještě horším řešením, • novináři mohou komentovat, ale nemohou rozhodovat, nenesou odpovědnost, • organizace má své cíle, vedení o nich rozhoduje a hledá k nim cestu. • vedoucí manažeři mají za úkol rozhodovat a přijatá rozhodnutí obhajovat. Význam médií nelze podceňovat, ale ani přeceňovat, podléhat jejich názorům a tlakům. • Komunikace je hra, ale má svá pravidla: • selekce informací a práce s nimi podle pravidel! • Nic není staršího, než včerejší noviny: • úloha ideologie v politice a v ekonomice

14. Media relations I. – než začneme • Organizace tiskového útvaru • úměrně potřebám a cílům, • interní předpisy, vymezení pravomocí a odpovědností, • systém komunikace uvnitř organizace. • Tvorba komunikačních strategií • hodnocení výchozí situace, • stanovení reálných cílů, • výběr vhodných realizačních kroků, • vyhodnocení reality a korekce záměrů.

15. Činnosti v média relations II. Formulace písemných sdělení • Tiskové podklady: srozumitelný, stručný a jasný popis určité skutečnosti, která může být využita v médiích. • Tiskové zprávy: oficiální sdělení jménem organizace – zásady formulace. • Články a komentáře. • Projevy, podklady vystoupení.

16. Činnosti v média relations III. Setkání s novináři: • Tiskové konference • vhodné k vysvětlení, ukázkám, představení osob, • přístupné všem médiím, • svolání prostřednictvím veřejných služeb (ČTK), • tisková zpráva po skončení • Press foyer: pravidelné setkání s novináři ve stanovený čas • Další formy: snídaně, brífink, press trip

17. Činnosti v média relations IV. • Osobní kontakty • odborné semináře pro novináře • společenské a sportovní události • neformální kontakty a setkání • Vystupování v médiích • vystupování před kamerou • projev v rozhlase • internet – chat, tisková konference • Zpětná vazba • monitoring médií a jak s ním nakládat • i nepříjemné zprávy mají svou hodnotu • předvídání: přijímaná rozhodnutí by organizace měla zvažovat i z hlediska dopadu na veřejné mínění (očekávatelné reakce médií)

18. Co novináři milují • aktuality, nové události a skutečnosti – včasné a přesné informace • přitažlivost mají konflikty, rozpory a příběhy • stručnost, výstižnost, civilnost (novináři vždy věci zjednodušují – nebojte se toho!) • významnost, zajímavost, šikovné podání, exklusivitu • ohled na technické potřeby, uzávěrky

19. Co novináři nenávidí • Mnoho slov, žádná fakta. • My jsme jedničky a kdo je víc! • Polopravdy a nepravdy, netransparentnost. • Poučování, mentorování, odmítání diskuse. • Dohody s vydavateli a šéfredaktory. • Negativní PR.

20. Trpělivost přináší zlato • Smiřme se s tím, že novináři (někteří) • Chodí pozdě, nevhodně oblečení, ptají se jednoduše a nemají v hlavě jen nás. • Nemají rádi dlouhé proslovy, nepadají před autoritami na zadek ani do rozpaků, nejraději mluví s nejvyššími. • Neplní všechny své sliby, nerozhodují o všem. • Mají rádi stručné písemné podklady. • Nemají rádi PR slovník, superlativy. • Uvítají pohoštění, ale pozor na dárky – těch běžných mají už plno! • Milují exkluzivitu. • Většinou umí anglicky, ale je lepší se zeptat. • Nemají povinnost autorizace ani zveřejnění. • Vyžadují osobní a profesionální respekt a mají vůči nám silné zbraně. • Chybují – ale to lze napravit.

21. Zlaté zásady na závěr • Co se do médií jednou dostalo, už se nedá vzít zpět! • Ponechat chybné informace bez opravy znamená je potvrdit a setkat se s nimi opět, v nejméně vhodnou chvíli. • TM má řídit komunikaci, jeho úkolem není se proslavit; nemusí být ani oblíbený, ani populární, na to jsou tu jiní!