Pôle Environnement, Stratégie & Entrepreneuriat

1. Pôle Environnement, Stratégie & Entrepreneuriat Management stratégique Stratégies de collaboration

2. Plan de la séance 1. Collaboration : alliances et partenariats 2. Pourquoi s’allier avec un concurrent ? 3. Les pièges des alliances 4. Gérer l’alliance Collaboration : alliances et partenariats Pourquoi s’allier avec un concurrent ? Les pièges des alliances Gérer l’alliance Année universitaire 2013 - 2014

3. Introduction • S’allier avec d’autres entreprises (la plupart du temps avec des entreprises concurrentes) est devenu une option parfaitement envisageable dès qu’il s’agit : • de réduire les coûts, • d’alléger les investissements, • d’accéder à de nouvelles technologies, • ou de pénétrer de nouveaux marchés. Collaboration : Alliances et partenariats Pour s’allier avec un concurrent ? Les pièges de l’alliance Gérer l’alliance Année universitaire 2013 - 2014

4. 1. Alliances et partenariats • La collaboration désigne la situation dans laquelle 2 organisations ou plus partagent des ressources et des activités afin de poursuivre une stratégie. • La collaboration peut prendre 2 formes : • Les alliances : lorsque les organisations sont concurrentes, • Les partenariats : lorsqu’elles ne le sont pas. Pour s’allier avec un concurrent ? Les pièges de l’alliance Gérer l’alliance Collaboration: Alliances et partenariats Collaboration : Alliances et partenariats Année universitaire 2013 - 2014

5. 1. Alliances et partenariats • Alliances complémentaires • Les alliances complémentaires correspondent à la situation dans laquelle 2 concurrents ou plus décident de collaborer afin de bénéficier de leurs ressources et compétences respectives. • L’alliance complémentaire consiste donc à échanger des pôles d’excellence et à assurer un apprentissage commun en s’appuyant sur l’expertise de chacun. • Alliances additives • Les alliances additives consistent à cumuler les forces de plusieurs organisations (notamment en termes de part de marché) de manière à atteindre une visibilité et une crédibilité permettant de renforcer les chances de succès d’un projet. • Elles concernent des organisations qui souhaitent additionner leurs ressources et compétences afin de dépasser un seuil de rentabilité ou une taille critique. Collaboration : Alliances et partenariats Pour s’allier avec un concurrent ? Les pièges de l’alliance Gérer l’alliance Collaboration: Alliances et partenariats Année universitaire 2013 - 2014

6. 1. Alliances et partenariats • Partenariats • Si une alliance est une collaboration entre concurrents à l’inverse, un partenariat est une collaboration entre des organisations qui ne sont pas concurrentes. • 2 cas de figure peuvent se présenter : • Les partenariats d’impartition désignent les collaborations entre des organisations qui entretiennent des relations de client/fournisseur. Le fournisseur s’assure ainsi d’un débouché commercial et le client peut obtenir une offre adaptée à ses besoins. • Les partenariats symbiotiquessont des collaborations entre des organisations qui non seulement ne sont pas concurrents mais qui de plus n’entretiennent aucune relation de client/fournisseur. Il s’agit généralement d’exploiter conjointement une clientèle ou une ressource. Collaboration : Alliances et partenariats Pour s’allier avec un concurrent ? Les pièges de l’alliance Gérer l’alliance Collaboration: Alliances et partenariats Année universitaire 2013 - 2014

7. 1. Alliances et partenariats • Les formes d’alliances et de partenariats • En dehors de ces différences de nature entre alliances et partenariats, il existe de multiples formes de collaboration entre organisations. • Certaines relations sont très formalisées et incluent notamment des prises de participations croisées ou la création d’organisations communes, alors que d’autres restent très lâches, au point d’éviter toute contractualisation. Collaboration : Alliances et partenariats Pour s’allier avec un concurrent ? Les pièges de l’alliance Gérer l’alliance Collaboration: Alliances et partenariats Année universitaire 2013 - 2014

8. 1. Alliances et partenariats • Les formes d’alliances et de partenariats (avec prises de participations croisées ou création d’organisations communes) • Les coentreprises (ou joint ventures) • Elles correspondent à la situation dans laquelle les organisations restent indépendantes mais possèdent conjointement une structure juridique créée pour la circonstance. • Cette solution a notamment été privilégiée dans les collaborations entre des entreprises occidentales et leurs homologues chinoises. • Les consortiums • Ils impliquent généralement deux organisations ou plus dans une forme de coentreprise focalisé sur un projet particulier. Cela inclut notamment les grands projets d’ingénierie ou de génie civil (Eurotunnel, Airbus…). C’est vrai également dans le secteur public (gestion partagée de certaines lignes RER parisien entre RATP et SNCF) Collaboration : Alliances et partenariats Pour s’allier avec un concurrent ? Les pièges de l’alliance Gérer l’alliance Collaboration: Alliances et partenariats Année universitaire 2013 - 2014

9. 1. Alliances et partenariats • Les formes d’alliances et de partenariats (de nature contractuelle mais sans nécessairement de participations croisées) • La franchise, la licence et la sous-traitance • Le franchisé se concentre sur certaines activités comme la production, la distribution ou la vente, alors que le franchiseur est le responsable de la publicité, du marketing et de la formation(ex: McDonald’s) • Licence • Les accords de licence sont courants dans les industries à fort contenu scientifique, dans lesquelles le droit de fabriquer un produit breveté est accordé en échange du versement d’une commission. Collaboration : Alliances et partenariats Pour s’allier avec un concurrent ? Les pièges de l’alliance Gérer l’alliance Collaboration: Alliances et partenariats Année universitaire 2013 - 2014

10. 1. Alliances et partenariats • Les formes d’alliances et de partenariats (de nature contractuelle mais sans nécessairement de participations croisées) • La sous-traitance • Dans le cas de la sous-traitance, une entreprise délègue un service ou une partie d’un processus à un prestataire externe. • Dans le service public, c’est de plus en plus souvent le cas pour le nettoyage, le gardiennage ou les systèmes d’information, sous traités à des entreprises privées. Collaboration : Alliances et partenariats Pour s’allier avec un concurrent ? Les pièges de l’alliance Gérer l’alliance Collaboration: Alliances et partenariats Année universitaire 2013 - 2014

11. 2. Pourquoi s’allier avec un concurrent? Bénéficier de synergies et d’économies d’échelle tout en préservant l’autonomie. Les entreprises alliées peuvent bénéficier, en unissant leurs forces sur une activité donnée, de synergies, d’effets d’échelle ou d’expérience, réservés en principe à des groupes plus importants, sans cependant se fondre totalement dans une entité plus vaste et sans aliéner définitivement leur autonomie stratégique. Collaboration : Alliances et partenariats Pour s’allier avec un concurrent ? Les pièges de l’alliance Gérer l’alliance Collaboration: Alliances et partenariats Pourquoi s’allier avec un concurrent ? Année universitaire 2013- 2014

12. 2. Pourquoi s’allier avec un concurrent? Délimiter précisément le territoire de coopération Les alliances permettent d’exploiter les synergies entre les partenaires en circonscrivant le domaine de la collaboration. Le territoire de la collaboration peut être délimité très précisément. Toutes les activités non concernées peuvent être écartées du contenu de l’alliance. Délimiter avec précision le territoire de coopération, c’est aussi se donner la possibilité d’élargir, en procédant par « petits pas », de façon à encourager la coopération et à la développer progressivement. Collaboration : Alliances et partenariats Pour s’allier avec un concurrent ? Les pièges de l’alliance Gérer l’alliance Pourquoi s’allier avec un concurrent ? Année universitaire 2013 - 2014

13. 2. Pourquoi s’allier avec un concurrent? Apprendre Les alliances créent des opportunités d’apprentissage et de transfert de compétences entre les entreprises alliées. Les alliances sont un outil d’apprentissage très performant lorsqu’il s’agit d’accéder à des compétences non disponibles sur le marché. Intimement liés à l’organisation qui les possède, ils nécessitent de reproduire l’organisation en question pour être expérimentés et communiqués, d’où la nécessité de nouer des alliances. Collaboration : Alliances et partenariats Pour s’allier avec un concurrent ? Les pièges de l’alliance Gérer l’alliance Pourquoi s’allier avec un concurrent ? Année universitaire 2013 - 2014

14. 2. Pourquoi s’allier avec un concurrent? Se protéger contre des concurrents plus puissants Les alliances permettent à des concurrents en position de faiblesse de former des coalitions permettant de rétablir l’équilibre des rapports de force au sein du secteur. Notons que ces stratégies défensives peuvent avoir des aspects anti-concurrentiels ou protectionnistes, éventuellement illicites. Des concurrents qui se sentent menacés par l’évolution de leur industrie peuvent en effet, sous couvert d’alliance stratégique, s’entendre sur les prix de vente, ou ériger des barrières à l’entrée artificielles. Collaboration : Alliances et partenariats Pour s’allier avec un concurrent ? Les pièges de l’alliance Gérer l’alliance Pourquoi s’allier avec un concurrent ? Année universitaire 2013 - 2014

15. 2. Pourquoi s’allier avec un concurrent? Pouvoir exercer une option d’achat ou de vente Les alliances autorisent un certain degré de réversibilité. Toute alliance crée implicitement l’option pour chaque entreprise impliquée d’abandonner le projet au profit de son partenaire ou au contraire de continuer seul la même activité dans le futur. Qu’il s’agisse de développer l’entreprise sur des marchés mal connus ou de la recentrer en abandonnant certaines activités difficiles à valoriser, former une joint venture permet d’enclencher le processus immédiatement mais prudemment, en se réservant l’option de prendre le contrôle total ou au contraire de désinvestir complètement, quand on jugera que le moment est propice. Collaboration : Alliances et partenariats Pour s’allier avec un concurrent ? Les pièges de l’alliance Gérer l’alliance Pourquoi s’allier avec un concurrent ? Année universitaire 2013 - 2014

16. 3. Les pièges de l’alliance • Renforcer un concurrent • Le fait même que des concurrents collaborent entre eux est en soi générateurs de conflits d’intérêt : en tant qu’alliés, les partenaires ont des intérêts convergents, mais, en tant que concurrents, ils ont aussi des intérêts divergents. • Ce phénomène de renforcement d’un concurrent aux dépens de l’autre provient souvent des transferts de savoir-faire entre les partenaires. Dès lors, l’apprentissage peut se muer en piège redoutable : l’entreprise qui collabore est peut-être un potentiel ennemi. • Sous exploiter les synergies • L’alliance est rarement une structure optimale du point de vue de l’efficience. • Par peur de renforcer le partenaire, chaque entreprise a tendance à protéger ses technologies clés, ce qui limite les synergies entre les alliés. Collaboration : Alliances et partenariats Pour s’allier avec un concurrent ? Les pièges de l’alliance Gérer l’alliance Pourquoi s’allier avec un concurrent ? Les pièges de l’alliance Année universitaire 2013 - 2014

17. 4. Gérer l’alliance • La mise en œuvre des alliances pose deux types de problèmes : • Comment organiser l’alliance ? • Comment piloter son évolution à long terme ? Collaboration : Alliances et partenariats Pour s’allier avec un concurrent ? Les pièges de l’alliance Gérer l’alliance Les pièges de l’alliance Gérer l’alliance Année universitaire 2013 - 2014

18. 4. Gérer l’alliance • Organiser et gérer les compétences • Si l’objectif principal de l’alliance est de réaliser des économies d’échelle, les entreprises peuvent soit : • Mettre en commun les activités dans une structure commune qui concentre tous les moyens nécessaires, • Découper les activités en modules et les répartir entre partenaires. • Il est souvent préférable de concentrer les activités de production dans une structure commune, de manière à maximiser les effets d’échelle. • A l’inverse, il est souvent recommandé de répartir les activités R&D. Attribuer une partie du développement à chaque partenaire permet de limiter les contacts entre les 2 entreprises, ce qui réduit les risques de fuites technologiques. Collaboration : Alliances et partenariats Pour s’allier avec un concurrent ? Les pièges de l’alliance Gérer l’alliance Gérer l’alliance Année universitaire 2013 - 2014

19. 4. Gérer l’alliance • Piloter l’alliance à long terme • Un des principaux écueils à éviter dans l’évolution des alliances est l’inertie. Au cours du temps, les alliances rencontrent souvent un problème de perte d’efficacité et d’obsolescence. • Un second problème dans le pilotage des alliances est la gestion des transferts de compétences au profit d’un partenaire et au détriment de l’autre avec : • des conséquences dramatiques sur la position concurrentielle (et donc la survie des entreprises), • une spirale de dépendance vis-à-vis de son allié. Collaboration : Alliances et partenariats Pour s’allier avec un concurrent ? Les pièges de l’alliance Gérer l’alliance Gérer l’alliance Année universitaire 2013 - 2014