ANALISIS DEL MERCADO

1. ANALISIS DEL MERCADO

2. ¿Cuál es el objetivo de analizar el Mercado? El objetivo último de analizar el mercado es: “ Determinar las necesidades de los compradores que se esperan satisfacer y cómo diseñar y dirigir la oferta a fin de satisfacer esas necesidades”

3. ¿Cómo se analiza un mercado? 1. Definir el Mercado Relevante 2. Analizar la Demanda Primaria 3. Analizar la Demanda Selectiva 4. Definir los Segmentos del Mercado 5. Evaluar la Competencia 6. Identificar Mercados Objetivos Potenciales

4. Definir el Mercado Relevante ¿Qué es el Mercado Relevante? Mercado Relevante es el conjunto de productos y servicios, dentro de la estructura total del mercado que la gerencia considera estratégicamente importante.

5. Pasos para definir al Mercado Relevante • Definir la Estructura del mercado del producto: La estructura de mercado de un producto es una representación de los niveles de sustitución que existen entre un conjunto de productos y/o servicios que pueden satisfacer necesidades similares. Esto permite la identificación de los productos y servicios con los que la empresa debe competir .

6. Clasificación de las alternativas de Competencia • Marcas en Competencia dentro de una forma de productos. • Formas del producto en Competencia dentro de una clase de productos. • Clases de producto en competencia que sirven a una necesidad genérica.

7. Ejemplo de los niveles de Competencia • Necesidad genérica: Alimentos para el desayuno. • Clases de Producto: Cereales, huevos,panquecas, arepas, tortas.

8. Ejemplo de los niveles de Competencia • Formas de producto: Arepas DE MAÍZ ENDULZADOS DIETETICOS DE TRIGO Cereales

9. Ejemplo de los niveles de Competencia • Marcas del producto: Cereales Endulzados KELLOGS MAIZORITOS

10. Método para analizar las formas y clases de producto. • Análisis de la Estructura de Mercado: Herramienta que determina el grado al cual se pueden sustituir los elementos de un conjunto de marcas o productos. Se busca encontrar esquemas jerárquicos de atributos utilizados por los consumidores para dividir un conjunto total de marcas en subconjuntos mas pequeños.

11. Ejemplo HARINA DE MAIZ HARINA DE TRIGO Dietética Corriente Dietética Corriente Con Leudante Con Leudante Sin Leudante Con Leudante Sin Leudante Con Leudante Sin Leudante Sin Leudante Marcas Marcas Marcas Marcas Marcas Marcas Marcas Marcas

12. Pasos para definir el Mercado Relevante 2. Definición de los límites amplios en el mercado: Se refiere a la definición del mercado relevante en términos de clase de productos, con una visión de largo plazo, identificando las oportunidades y las amenazas, que inciden en el crecimiento de la compañía.

13. Aspectos influenciadores al establecer límites amplios del mercado • Cambios regulatorios y técnicos esperados para crear nuevas alternativas en el mercado. • Los cambios económicos, demográficos, sociales y culturales tienen la posibilidad de cambiar el tipo de uso desde el punto de vista del comprador.

14. Aspectos influenciadores al establecer límites amplios del mercado • Las ganancias y pérdidas por ventas de una empresa están aumentando en formas y clases alternativas. • Los competidores no existen a nivel de forma del producto (porque el producto es una forma innovadora)

15. Definición de límites estrechos en el mercado relevante • Se cuenta con un enfoque de planeación a corto plazo • Se define el mercado relevante en términos de la forma de un producto y no de clases de producto.

16. Definición de límites estrechos en el mercado relevante • Situaciones: • La competencia de marca o compañía es mucho mas significativa que la competencia entre formas y clases de productos. • Los principales cambios del entorno no se anticipan o no se esperan que lleven a cambios significativos en las formas alternativas o situaciones de uso.

17. DEFINIR LOS LÌMITES DEL MERCADO Demanda Primaria Demanda Selectiva Identidad de los compradores de la forma/clase del producto. Factores que inciden en la disposición y la capacidad de compra de la forma/clase de producto. Tipo de proceso de Decisión del Comprador. Identificación de atributos determinantes

18. Análisis de la Demanda Primaria • La Demanda Primaria es la demanda por la forma o la clase de producto que se ha definido como el mercado relevante. Ejemplo: Analizar la Demanda de Cereales ¿Quién consume cereales? ¿Por qué consumen cereales? ¿Quién no consume cereales? ¿Quién no consumen cereales?

19. Importancia del análisis de la Demanda primaria • Permite identificar las oportunidades de crecimiento para la forma o clase de producto. • Identificar mecanismos para impulsar o revitalizar las ventas.

20. Aspectos fundamentales a estudiar en el análisis de la Demanda Primaria • Aspectos relacionados a la identificación del comprador. • Aspectos relacionados a la disposición y capacidad de compra.

21. Identificación del Comprador de una forma o clase de producto Se deben analizar algunos aspectos para identificar al comprador: • Características de Compradores o usuarios • El Centro de Compras • Cambio del Cliente

22. Características del Comprador o usuario DEMOGRAFÍA UBICACIÓN ESTILOS DE VIDA

23. Centros de Compra • Se refiere a todos los individuos involucrados en la decisión de compra, así como la determinación de la influencia que ejerce cada uno.

24. Rotación de Clientes Es el índice al cual una organización debe reemplazar todo o una parte sustancial de los individuos de su mercado, debido a un cambio en algún aspecto de las características del comprador.

25. Disposición y Capacidad de Compra • Disposición de Compra: Se debe analizar la percepción que tiene el comprador de la utilidad del producto, para una o mas situaciones de uso. Se deben estudiar los factores por los que los compradores potenciales no usan el producto: • Productos y Servicios Relacionados • Problemas de uso • Compatibilidad con el valor o la experiencia. • Riesgo Percibido

26. Productos y Servicios Relacionados Es muy utilizada al evaluar las razones por las que algunos compradores potenciales no usan el producto. Establece que el uso de un producto/servicio se puede limitar debido a que los productos relacionados, esenciales para lograr un uso satisfactorio , son inadecuados.

27. Problemas de Uso • Se refiere a aquellos casos en donde el producto no se desempeña de igual forma bajo todas las circunstancias de uso. Esto puede deberse a: • Problemas en las características del producto • Falta de información del usuario en relación al uso del producto

28. Compatibilidad con el valor o la experiencia • Se presenta cuando un producto nuevo requiere de un cambio en el comportamiento de compra o de uso, el cual entra en conflicto con las experiencias anteriores de los clientes o con sus valores. • Es importante comunicar a los clientes las ventajas de estos productos y del cambio de valores.

29. Riesgo Percibido • Se refiere a los riesgos percibidos por los compradores potenciales. • Riesgos Económicos o financieros • Riesgos de tiempo • Riesgos de desempeño • Riesgos Físicos • Riesgos Sociales • Riesgos Psicológicos

30. Capacidad de Compra • Factores de Costos • Factores de empaque y tamaño • Disponibilidad de espacio

31. Factores de Costos • Si existen alternativas de formas de producto menos costosas, el precio y los costos asociados del comprador inhiben la demanda primaria.

32. Factores de Empaque y Tamaño • Las ventas de forma del producto se pueden limitar en virtud de los requerimientos de espacio y tamaño. • Las limitaciones de espacio pueden inhibir la compra de un producto de gran volumen.

33. Análisis de la Demanda Selectiva • La demanda selectiva es la que se dirige hacia una marca o un sustituto específico dentro del mercado relevante. • Ejemplo: Si deseo viajar, debo en primer lugar decidir donde me alojaré: Decisión de Demanda Primaria: Hoteles, posadas, casa de familiares o amigos. Decisión de Demanda Selectiva: Hotel Hilton, Hotel Euro Building, Hotel Tampa

34. ¿Qué estudiar de la Demanda Selectiva? • Identificación de los tipos de Procesos de Decisión • Atributos Determinantes

35. ¿Qué estudiar de la Demanda Selectiva? • Identificación de los tipos de Procesos de Decisión Los modelos de selección del consumidor se fundamentan en el supuesto de que cuando se enfrenta a un conjunto de opciones, este elige la opción que le proporciona mayor satisfacción

36. Aspectos a considerar Conjunto Total: Todas las marcas dentro de la clase de producto disponible para el consumidor. Conjunto de Conciencia: Marcas de las cuales el consumidor está consciente Conjunto de Consideración: Es el grupo de marcas que el consumidor consideraría como posibilidad al comprar en un futuro cercano.

37. Clasificación de las Decisiones de Compra. Consumidor Final. • Solución de problemas Complejos: Formación del concepto (Identificación de atributos para evaluar). • Solución de problemas específicos: Formación del concepto de la marca. • Respuesta Rutinaria

38. Clasificación de las Decisiones de Compra. Compradores Organizacionales • Nueva Tarea: Se presentarán las soluciones a problemas complejos porque el producto se compra por primera vez. • Recompra Modificada: Solución de problemas complejos en las compras organizacionales. • Recompra Directa: Compras rutinarias en donde no se requiere un gran proceso de búsqueda de información.

39. Atributos Determinantes • Los productos o servicios son vistos como un conjunto de atributos. • Se deben estudiar: • Cuáles son los atributos mas importantes para el consumidor. • La información relacionada a las marcas de la clase de producto. • Establecimiento de reglas para integrar la información.

40. Atributos determinantes • Reglas de Decisión de los consumidores entre marcas de productos. Decisión Compensatoria Decisión No Compensatoria

41. Decisiones de Marca • Compensatorias: Una Característica negativa de la marca se supera con otras características positivas. • No Compensatorias: Los atributos se clasifican en términos de importancia y se evalúan en función a los atributos mas importantes.

42. Clasificación de los Atributos • Atributos Determinantes: Atributos que tienen la posibilidad de determinar la elección del comprador. Para ello, un atributo debe ser importante y exclusivo. • Atributo Defensivo: Son atributos que no pueden dejar de considerarse, pero no son algo por lo que la gente elija un producto.

43. Clasificación de los Atributos • Atributos Opcionales: hacen que un producto sea diferente pero no se consideran importantes. Pueden convertirse en determinantes si se vuelven importantes. • Atributos Irrelevantes: poseen poca importancia.

44. Luego de realizar el análisis del mercado: Mercado Relevante, Limites del mercado, análisis de la demanda Primaria y de la demanda Selectiva, se debe llevar a cabo el proceso de Segmentación de Mercado.

45. Segmentación de Mercados “ La segmentación de Mercados es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos mas pequeños, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda”

46. Segmentación de Mercado • La mayoría de los vendedores operan entre los extremos de una mezcla de marketing para todos y una para cada cliente. Para ello, se requiere realizar segmentación de mercado.

47. Segmentación de Mercados • Beneficios de la Segmentación de Mercado: • Se encuentra orientada al cliente • Mejor uso de los recursos • Mejor satisfacción de las Necesidades • Mejor uso de la Mezcla de Marketing • Diseño de productos y servicios compatibles con la demanda

48. Niveles de Segmentación de Mercado • Marketing de Segmento:Un segmento de mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes y hábitos de compra similares.

49. Niveles de Segmentación de Mercado • Marketing de Nichos:Un nicho es un grupo con una definición mas estrecha, por lo regular un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas. • Marketing Local:Es el marketing que da lugar a la adaptación de programas a las necesidades de clientes locales ( áreas comerciales, barrios o tiendas individuales)

50. Niveles de Segmentación de Mercado • Marketing Individual:es el marketing personalizado, hoy en día llamado personalización masiva, que es la capacidad de preparar de manera masiva productos y comunicaciones diseñados individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente.