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第 4 章： E-mail 营销. 内容提要. E-mail 营销的概念与分类. 4.1. E-mail 营销技术实务 —— 邮件列表. E-mail 营销技术实务 —— 邮件群发. E-mail 营销效果评价. 解读 《 互联网电子邮件服务管理办法 》. 4.3. 4.4. 4.5. 4.2. 4.1 E-mail 营销的概念与分类. 4.1.1 E-mail 营销概念. E-mail 营销的起源：. 最早的 E-mail 营销来源于垃圾邮件。.
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内容提要 • E-mail营销的概念与分类 4.1 • E-mail营销技术实务——邮件列表 • E-mail营销技术实务——邮件群发 • E-mail营销效果评价 • 解读《互联网电子邮件服务管理办法》 4.3 4.4 4.5 4.2
4.1.1 E-mail营销概念 E-mail营销的起源： • 最早的E-mail营销来源于垃圾邮件。 • 1994年4月12日，美国的坎特和西格尔夫妇把一封“绿卡抽奖”的广告信发到他们可以发现的每个新闻组。 • 1994年4月12日，美国的坎特和西格尔夫妇把一封“绿卡抽奖”的广告信发到他们可以发现的每个新闻组。 • 1996年他们发表《网络赚钱术》：介绍他们这次的辉煌经历，如何通过互联网发布广告信息，只花了20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚取了10万美元。他们认为，通过互联网进行E-mail营销是前所未有的几乎无需任何成本的营销方式。 • 当然，这种未经许可的滥发邮件的行为并不能算作真正的E-mail营销 。
4.1.2 E-mail营销概念 E-mail营销的定义： 发送E-mail之前必须经过用户许可 这种信息要对用户有用 要点 要通过电子邮件而不是其他方式传递信息 • E-mail营销是指在用户实现允许的前提条件下，通过电子邮件方式向目标用户传递有价值的信息进行网络营销的一种手段，也称为“许可E-mail营销”。 • 要注意与垃圾邮件的区别。 • 与E-mail营销相关的还有邮件列表、新闻组等邮件群发技术。
4.1.2 E-mail营销的类别 E-mail营销的分类： • 许可E-mail营销（Permission E-mail Marketing，缩写为PEM） • 未经许可的E-mail营销（Unsolicited Commercial E-mail，缩写为UCE） ——按照是否经过用户的许可分类：
4.1.2 E-mail营销的类别 E-mail营销的分类： • 内部E-mail营销（或者叫内部列表）：是企业/网站利用一定方式获得用户自愿注册的资料来开展的E-mail营销。 • 外部E-mail营销（或者叫外部列表）：利用专业服务商或者服务机构提供的E-mail 营销服务，企业并不拥有用户的E-mail地址资料，也无需管理维护这些用户资料。 ——按照E-mail地址所有权分类：
4.1.2 E-mail营销的类别 E-mail营销的分类： • 临时性E-mail营销： 包括不定期的产品促销、市场调查、节假日问候、新产品通知等。 • 长期E-mail营销：通常以企业内部注册会员资料为基础，主要表现为新闻邮件、电子杂志、客户服务等各种形式的邮件列表。这种列表比临时性E-mail营销更持久，其作用更多地表现在客户关系、客户服务、企业品牌等方面。 ——按照营销计划分类：
4.1.2 E-mail营销的类别 E-mail营销的分类： 客户关系E-mail营销 客户服务E-mail营销 产品促销E-mail营销 在线调查E-mail营销 ——按照E-mail营销的功能分类：
4.2.1 电子邮件服务提供者的资质、权利与义务 有关规定： ——规范与加强对互联网电子邮件服务管理，是有效打击垃圾邮件、保障电子邮件使用者核发权益的措施之一。办法中明确规定： • 第一，对提供互联网电子邮件服务实行市场准入制度。 • 第二，规定电子邮件服务器IP地址登记制度。 • 第三，要求互联网电子邮件服务提供者按照技术标准建设服务系统，采取安全措施。
4.2.2 有关垃圾邮件的界定 《中国互联网协会反垃圾邮件规范》： ——规范与加强对互联网电子邮件服务管理，是有效打击垃圾邮件、保障电子邮件使用者核发权益的措施之一。办法中明确规定： • 第一，对提供互联网电子邮件服务实行市场准入制度。 • 第二，规定电子邮件服务器IP地址登记制度。 • 第三，要求互联网电子邮件服务提供者按照技术标准建设服务系统，采取安全措施。
4.2.2 有关垃圾邮件的界定 有关规定： • 收件人事先没有提出要求或同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件。 • 收件人无法拒收的电子邮件。 垃圾邮件 • 含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。 • 隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件。 ——2002年11月1日，中国互联网协会、263网络集团和新浪网共同发起成立“中国互联网协会反垃圾邮件协调小组”，国内20多家邮件服务商首批参加了反垃圾邮件协调小组并形成了《中国互联网协会反垃圾邮件规范》。该规范所称垃圾邮件，包括下述属性的电子邮件：
4.2.2 有关垃圾邮件的界定 构成垃圾邮件的核心要素： 未经用户许可，对其发送 核心要素 同时大量发送，影响正常网络通信 含有恶意、虚假、伪装发件人等信息
4.2.3 明确禁止的有关垃圾邮件的行为 禁止行为： • 未经授权利用他人的计算机系统发送互联网电子邮件。 • 将采用在线自动收集、字母或者数字任意组合等手段获得的他人的电子邮件地址，用于出售、共享、交换或者向通过上述方式获得的邮件地址发送电子邮件。 • 对于广告电子邮件，要求有“选择加入”和“选择退出”两种政策选择。
4.2.4 有关垃圾邮件的举报机制及处罚规定 有关规定： ——互联网电子邮件服务提供者以及为互联网电子邮件服务提供者提供接入服务的电信业务提供者应当受理用户对互联网电子邮件的举报，并为用户提供便捷的举报方式。 ——被举报的互联网电子邮件涉及本单位的，应当立即开展调查，采取合理有效的防范措施或处理措施，并将有关情况和调查结果及时向国家有关机关或者互联网电子邮件举报受理中心报告。
4.3.1邮件列表概述 邮件列表特点： 公告型邮件列表 讨论型邮件列表 • 由一个管理者向所有成员发送信息并对整个组的成员进行管理，如电子杂志、新闻邮件。 • 所有成员都可向其他成员发送信息 。 类型 ——邮件列表是网络营销最重要的手段之一，是一种一对多的邮件营销形式。尤其在企业网站推广、客户关系管理方面，具有低成本、高效率的特点。
4.3.2邮件列表的使用 邮件列表的使用： 利用外部的邮件列表 建立企业自己的邮件列表 • 可以利用邮件列表服务者的资源和已有客户群； • 简单方便，无需维护，成本低甚至无； • 但是发送速度、安全性和稳定性上有些问题。 • 发送速度、安全性和稳定性较好，可控性高； • 难以推广； • 需要维护，成本较高。 ——邮件列表的使用可以采用一下两种不同方式或者结合运用。 两方法
4.3.2 邮件列表的使用 外部邮件列表的利用： ——预订外部右键列表的两种方法。 • 发送特定内容和主题的电子邮件进行预订； • 发送直接以Web方式登录提供邮件列表服务的网站，按照提示进行预订。 ——提供免费邮件列表服务的知名中文站点： • 索易http://www.soim.com • 博大http://www.bodachina.com • Buzzcity http://www.buzzcity.com • 希网http://www.cn99.com
4.3.2邮件列表的使用 希网邮件列表系统的使用方法： 两方法
4.3.2邮件列表的使用 希网邮件列表系统的使用方法： 两方法
4.3.2邮件列表的使用 创建自己的邮件列表——以良方邮件列表系统为例 第一步：登录良方邮件列表系统申请页面。 两方法
4.3 E-mail 营销技术实务——邮件列表 • 4.3.2 邮件列表的使用 • 企业建立自己的邮件列表方法 • 以良方邮件列表为例讲述过程。 • 第一步，登陆良方网站，进入邮件列表系统申请页面http://www.51tcm.com/cgi-bin/mail2000/reg.cgi • 第二步，详尽、准确地填写申请信息后，提交。出现申请成功页面。点击进入邮件列表的主界面，主界面包括5项内容： • 历史记录：可查看管理者在过去一段时间内的操作 • 发送邮件：可编辑邮件内容，向订户进行群发 • 版主管理：管理者登录入口，可对订户地址编辑和删除操作 • 订阅对话框： • 免费申请 • 第三步，点击“版主管理”，出现版主管理界面 • 第四步，输入密码，登录成功，可对邮件地址进行管理 • 第五步，点击“发送邮件”，可书写邮件，向订户群发
“超级邮件群发机”的使用方法： 3 1 6 5 4 2 安装、启动软件 网络设置 发送邮件 软件必要设置 邮件选项设置 设置邮箱账户 • 打开软件主界面。 • 逐个添加或者文本导入方式添加地址，发送邮件。 • 设置特快专递DNS、超时等。 • 在“设置”对话框中进行邮箱设置、网络设置、邮件选项、代理设置和其他设置。 • 设置发件人姓名、回复邮箱地址等。 • 填写用户电子邮件地址、密码SMTP服务器等信息。
“超级邮件群发机”的使用——“设置”对话框“超级邮件群发机”的使用——“设置”对话框
“超级邮件群发机”的使用——“邮箱账户”对话框“超级邮件群发机”的使用——“邮箱账户”对话框
“超级邮件群发机”的使用——“网络设置”对话框“超级邮件群发机”的使用——“网络设置”对话框
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“超级邮件群发机”的使用——撰写邮件，发送邮件“超级邮件群发机”的使用——撰写邮件，发送邮件
获取和保持用户资源的评价指标： 有效用户总数 用户增长率 用户退出率 邮件信息传递评价指标： 送达率 退信率
用户对信息接受过程的指标： 开信率 阅读率 删除率 用户回应评价指标： 直接收益 点击率 转化率 转信率
