Markdown Management

1. Seminar „PricingandAnalytics“ WS 2010/2011 Markdown Management präsentiert von: Nicola Schäfer Maria Eickmann Andreas Margraf

2. Seminar Pricing & Analysis Agenda • Motivation • Definition • Mathematische Analyse • Fallbeispiel aus Elektronik-Branche • Ausblick | Markdown Management |

3. Motivation Seminar Pricing & Analysis • Motivation • Definition • Mathematische Analyse • Fallbeispiel aus Elektronik-Branche • Ausblick | Markdown Management |

4. Seminar Pricing & Analysis Motivation Niederländische Auktion Warm up | Markdown Management |

5. Seminar Pricing & Analysis Motivation das war schon immer so um 1950 gab es nur zu besonderen Anlässen Ausverkäufe heute jagt eine Sonderaktion die nächste durch das Internet und die Mobilität hat der Kunde gute Chancen zum Preisvergleich die Unternehmen bedienen sich ebenfalls technischer Hilfsmittel wie: • Revenue Management Systeme • dynamische Preissysteme • Daten aus Warenwirtschaftssystemen Jeder will den besten Preis | Markdown Management |

6. Seminar Pricing & Analysis Definition Markdown bedeutet wörtlich übersetzt Preisreduzierung, Preissenkung, Herabsetzung -> Markdown Management soll durch Steuerung von Zeitpunkt und Höhe der Reduzierungen den Gewinn optimieren -> verwandte Begriffe aus anderen wissenschaftlichen Bereichen sind: - Abschöpfungsstrategie - Skimmingstrategie und - Preisdiskriminierung Markdown Management | Markdown Management |

7. Seminar Pricing & Analysis Motivation Markdown = Preisreduzierung? | Markdown Management |

8. Seminar Pricing & Analysis Definition permanente Preisreduzierung -> hier soll nur die letzte Phase im Lebenszyklus eines Produkts betrachtet werden -> d.h. endgültig, ohne die Möglichkeit den Preis später wieder anheben zu können -> für jeden ist offensichtlich, dass es sich um ein „Auslaufmodell“ handelt Markdown Management | Markdown Management |

9. Seminar Pricing & Analysis Definition das Gegenteil: vorrübergehende Vermarktungsaktionen -> nimm-2-zahl-1-Aktion -> sich wöchentlich ändernde Sonderangebote -> 10% Coupons mit zeitlich begrenzter Gültigkeit Markdown Management | Markdown Management |

10. Seminar Pricing & Analysis Mathematisches Analyse • Motivation • Hinführung zum Thema • Mathematische Analyse • Fallbeispiel aus Elektronik-Branche • Ausblick | Markdown Management |

11. Seminar Pricing & Analysis Mathematische Analyse Voraussetzungen Kapitel 3 - Mathematische Analyse | Markdown Management |

12. Seminar Pricing & Analysis Mathematische Analyse Ein Güter-Fall Keine Wiederbeschaffung Keine Konkurrenz Fixer Güterbestand Begrenzter Verkaufszeitraum Grenzkosten sind zu vernachlässigen Kosten werden nicht berücksichtigt, da bereits enstanden Voraussetzungen | Markdown Management |

13. Seminar Pricing & Analysis Mathematische Analyse Sobald der Preis reduziert wurde, kann er nicht mehr angehoben werden => kontinuierliche Preissenkung Maximierung bzw. Optimierung es Erlöses Ziele | Markdown Management |

14. Seminar Pricing & Analysis Mathematische Analyse Mathematisches Modell Kapitel 3 – Mathematische Analyse | Markdown Management |

15. Seminar Pricing & Analysis Optimierungsproblem Die Nachfragefunktion • zeigt den Verlauf der Nachfrage d in Abhängigkeit vom Preis p • ist streng monoton fallend und differenzierbar • nicht zu verwechseln mit der Preis-Absatz-Funktion | Markdown Management |

16. Seminar Pricing & Analysis Optimierungsproblem Losgrößen p1 anfänglicher Listenpreis T Anzahl der Markdown-Perioden xi Anfangsbestand zum Zeitpunkt i di(pi) Nachfrage zum Zeitpunkt zum Preis pi streng monoton fallend und stetig qi Absatz zum Zeitpunkt i | Markdown Management |

17. Seminar Pricing & Analysis Optimierungsproblem Optimierungsproblem Maximaler Ertrag unter den Nebenbedingungen • Nachfrage ist zu jedem • Zeitpunkt geringer als der Anfangsbestand • Restbestand errechnet sich aus Anfangsbestand • abzüglich der Summe der Nachfrage in ganz i | Markdown Management |

18. Seminar Pricing & Analysis Optimierungsproblem • Nachfragefunktion ist monoton fallend • Preis der vorhergehenden Periode liegt immer über dem Mindestpreis r • Preisentwicklung ist fallend für i = 1,2,…,T Vereinfachte Formulierung | Markdown Management |

19. Seminar Pricing & Analysis Deterministische Optimierung Preisentwicklung bei Markdown Management Die nebenstehende Grafik zeigt die kontinuierliche Preisreduzierung innerhalb eines Verkaufszeitraumes. | Markdown Management |

20. Seminar Pricing & Analysis Deterministische Optimierung Deterministische Optimierung Kapitel 3 – Mathematische Analyse | Markdown Management |

21. Seminar Pricing & Analysis Deterministische Optimierung Löse MDOWN um den anfänglichen Preis p1 zu bestimmen. Betrachte die Verkaufszahlen während der ersten Periode. Anfangsbestand für die zweite Periode ist x2 = x1 – q1. Löse MDOWN für p2, p3, …, pT unter Verwendung des Anfangsbestandes von x2. Setze p2 als Preis für die zweite Periode ein. Zum Beginn einer jeden Periode ist der aktuelle Bestand gleich dem Anfangsbestand der vorhergehenden Periode minus der verkauften Stückzahl, also: xi = x i-1 – qi Löse MDOWN für pi, pi+1,…, pT unter Verwendung von xi. Benutze den Wert von pi als Preis für die kommende Periode. Deterministischer Algorithmus | Markdown Management |

22. Seminar Pricing & Analysis Deterministische Lösung In unserem Beispiel gehen wir von einem Verkaufszeitraum von 3 Monaten aus. In jedem Monat soll der Preis gesenkt werden. Wir haben folgende Nachfragefunktionen ermittelt: t=1: d1(p1) = 240 – 0,2 p1 t=2: d2(p2) = 230 – 0,2 p2 t=3: d3(p3) = 220 – 0,3 p3 Fallbeispiel (1/2) | Markdown Management |

23. Seminar Pricing & Analysis Deterministische Lösung Wenn wir als Gesamtkostenfunktion TR = 650 – 0,7p annehmen bekommen wir: p* = xxx, TR(p*) = Der Algorithmus liefert uns dagegen folgendes Ergebnis: Fallbeispiel (2/2) | Markdown Management |

24. Seminar Pricing & Analysis Optimierung unter Unsicherheit Optimierung unter Unsicherheit Kapitel 3 – Mathematische Analyse | Markdown Management |

25. Seminar Pricing & Analysis Stochastische Optimierung in der Realwelt findet man kaum die bisher getroffenen Annahmen vor deshalb müssen Risikofaktoren berücksichtigt werden wir verwenden als Risikokennzahlen also Zufallsvariablen und Erwartungswerte Optimierung unter Unsicherheit | Markdown Management |

26. Unsicherheit (2/2) | Markdown Management |

27. Seminar Pricing & Analysis Fallbeispiel Textilbranche Unterschied zwischen Modeartikeln und Basic-Artikeln • Basic-Artikel fallen selten in den Bereich Markdown • Modeartikel regelmäßig zum Schlussverkauf • Im Gegensatz zu Technikartikeln liegt der markdown-optimierte Preis oft weit unter dem Einkaufspreis, weil im Fall von Nichtverkauf hohe Folgekosten für -> Einlagerung und damit evtl. verbundene Transportkosten -> endgültige Abschreibung Markdown bei Kleidung | Markdown Management |

28. Rückrechnung | Markdown Management |

29. Gründe für Markdown • Unternehmensstrategie; • Kundenbindung und/oder Lockangebote; • Reduzierung der Lagerbestände; • Absatzsteigerung. | Markdown Management |

30. Neue Märkte Nach Sättigung des Bestehende Kundenkreises kann durch gezielte Preisreduzierung neue Kunden erworben werden. | Markdown Management |

31. Seminar Pricing & Analysis Quellennachweis Bamberg, G., Krapp, M., & Baur, F. (2008). Statistik. München: Oldenburg Wissenschaftsverlag GmbH. Kewes, T. (2007). Holzklasse oder Himmelbett. Handelblatt (Nr. 46), 18. Klein, R., & Steinhardt, C. (2008). Revenue Management - Grundlagen und Mathematische Methoden. Berlin-Heidelberg: Springer. Pepels, W. (2006). Produkt- und Preismanagement im Firmenkundengeschäft.München: Oldenburg WIssenschaftsverlag GmbH. Phillips, R. L. (2005). Pricing and revenue optimization. California: Stanford University Press. Steinhardt, C., Klein, R., & Gönsch, J. (2009). Dynamic Pricing - State-of-the-Art. Zeitschrift für Betriebswirtschaft . Tallury, K. T., & Van Ryzin, G. J. (2005). The theory and practice of revenue management.New York: Springer. Quellennachweis | Markdown Management |