Positioning: Erfolgsfaktor im Radio

1. Warum manche Sender mehr Hörer haben. Und andere weniger. Obwohl alle gleich hart arbeiten. Positioning: Erfolgsfaktor im Radio

2. Marktsituation Wien 1985 • Österreich 1 • Österreich 3 • Österreich Regional (mit Fensterprogrammen) • Österreich 3 International - BDR

3. Österreich 1 Radio Wien Radio Niederöstereich Radio Burgenland Hitradio Ö3 FM4 88.6 Der Supermix (?) Radio Arabella Antenne Wien Radio Energy 104,2 KRONEHIT Radio Stephansdom orange 94.0 Marktsituation 2005

4. Radio: Wandel von Monopolsituation zum Wettbewerb Dualer Rundfunk? Positioning: Erfolgsfaktor im Radio

5. = bis 1980 in Österreich: Ein erfolgreiches Produkt wirbt für und aus sich selbst. USP reicht. Produktzeitalter (-1950 in USA):

6. Ein erfolgreiches Produkt lebt von seinem Ansehen. (bei der Allgemeinheit) Dieses kann durch Promis und Gewinnspiele beeinflusst werden. Imagezeitalter (-1975 in USA):

7. Entweder du bist Erster Oder du setzt dich über den Ersten in Szene. Positioningzeitalter Ein Produkt im Gehirn des Konsumenten verankern. Das fordert klare Eigenschaften Letztlich geht es ausschließlich um die Wahrnehmung Red Bull verleiht Flügel! Weg mit dem Speck!

8. Positionierung von Radiosendern „Es spü´t si unhamlich vü im Kopf ob“ (österreichischer Fußballer, anonymisiert) Wie denken wir Menschen? Welches Bild machen wir uns? Was können wir uns merken? In welchen Kategorien denken wir? • Es kommt darauf an, welches Bild die Zielgruppe von uns hat. Wer ist meine Zielperson? Und was will ich für die Zielperson sein?

9. Voraussetzungen Wer sind meine potentiellen Hörer? • Marktsegmentierung: Sinus Milieus, RMS Interactors Was wissen meine Hörer über Radio? • Ö3 spielt die Hits wahrscheinlich, aber sonst? • Research.

10. Research+Kreativität Wahrgenommene Schwächen des Marktführers? Chancen für eine neue Kategorie? Repositionierung?

11. Zielgruppen – Die SinusTM Milieus

12. DIE LÄNDLICHEN (7 %) ...leben in einem fest vorgegebenen Rahmen: Familie, Gemeinde und Kirche als Orientierungspunkte ....streben nach Sicherheit und Erhalt des erreichten Lebensstandards ....betonen Sparsamkeit, Ordnung, Sauberkeit und Pflichterfüllung ....sind stolz auf Österreich....legen Wert auf Hilfsbereitschaft und Gemeinschaftsgefühl....sind zufrieden mit dem, was sie haben (pragmatische Grundhaltung)....weisen materiellen Werten hohe Bedeutung zu. Quelle: enterprise.orf.at

13. DIE LÄNDLICHEN (7 %) Interessen: Religion, Volks-/Schlagermusik, Society-News, Lokales/Chronikales, Garten, Kinder, Natur/Tiere, Umweltschutz, Ernährung, Gesundheit, Renovieren, Kochen, Sport, Menschen/Schicksale Quelle: enterprise.orf.at

14. DIE LÄNDLICHEN (7 %) Freizeitaktivitäten: Arbeiten in Haus und Garten, Beschäftigung mit Tieren, Spaziergänge/ Ausflüge, Fahrzeugpflege, mit Familie zusammen sein, handarbeiten/basteln, Tageszeitung lesen Quelle: enterprise.orf.at

15. DIE LÄNDLICHEN (7 %) Soziale Situation: • ältestes Milieu • niedrige Formalbildung bzw. Pflichtschule • LandwirtInnen, InhaberInnen kleiner Firmen • hoher Anteil an PensionistInnen • kleine bis mittlere Einkommen • ländliche Gebiete Quelle: enterprise.orf.at

16. DIE LÄNDLICHEN (7 %) Mediennutzunghohe Affinität zum Themenbereich Religion überdurchschnittlich beliebt tagesaktuelle Nachrichten (v.a. Nachrichten österreichischer Sender und Bundeslandsendungen), Wetternachrichten, Lottosendungen und Sportübertragungen (v.a. Skisport). Gerne gesehen werden auch Volksmusiksendungen, Heimatfilme, Romanzen, Serien aus Österreich oder Deutschland, Showformate (v.a. Quiz- und Musikshows) und Seniorensendungen. Auch die Bereiche Wohnen/Garten/Heimwerken, Haustiere, Gesundheit/Medizin und Konsumentenschutz sind für die Ländlichen von besonderem Interesse. Quelle: enterprise.orf.at

17. DIE TRADITIONELLEN (13 %) ...streben nach Sicherheit. ...orientieren sich an Bewährtem. ...sind skeptisch gegenüber Neuem. ...setzen auf Ordnung, Anstand und Verlässlichkeit (Heile-Welt-Inszenierungen). ...Rückzug in die Privatsphäre. ...verhalten sich eher angepasst, zum Teil Furcht vor Kriminalität, Gewalt und neuen Technologien; Entfremdungsgefühle. ...weisen die klassische Sparermentalität auf, sind bescheiden und verzichtbereit. Quelle: enterprise.orf.at

18. DIE TRADITIONELLEN (13 %) Interessen: Konsumentenschutz, Musik (Volksmusik, Schlager), Lokal-Infos, Gesundheit, Natur/Tiere, Lebenshilfe und Ratgeberliteratur, Menschen/Schicksale Quelle: enterprise.orf.at

19. DIE TRADITIONELLEN (13 %) Freizeitaktivitäten: Hauptsächlich Arbeiten im Haus und Garten sowie Beschäftigung mit der Familie/Kindern Quelle: enterprise.orf.at

20. DIE TRADITIONELLEN (13 %) Soziale Situation: • Altersschwerpunkt ab 60 J. • mehr Frauen • niedrigere Formalbildung • einfache Angestellte, ArbeiterInnen • hoher Anteil an PensionistInnen • eher kleine Einkommen Quelle: enterprise.orf.at

21. DIE TRADITIONELLEN (13 %) MediennutzungÜberdurchschnittlich hohes Interesse besteht an Bundesland- bzw. Regionalsendungen, Romanzen, Familien-/Unterhaltungsserien aus Österreich oder Deutschland und Heimatfilmen. Auch Bauerntheater bzw. Volksstücke, Volksmusik- und Seniorensendungen werden vergleichsweise gerne gesehen. Quelle: enterprise.orf.at

22. DIE KONSERVATIVEN (7 %) ...weisen eine christlich-soziale Grundhaltung auf, Verwurzelung in der katholischen Religion. ...akzeptieren gesellschaftliche Konventionen. ...identifizieren sich mit dem Beruf, sind leistungsbereit, aber ohne Aufstiegsbestrebungen. ...sehen Pflichterfüllung, Selbstdisziplin und Mitmenschlichkeit als zentrale Werte. ...sind weltoffen und tolerant, aber skeptisch gegenüber modischen Neuerungen. ...betonen die Identifikation mit dem österreichischen und europäischen kulturellen Erbe. ...engagieren sich karitativ und ehrenamtlich. ...legen Wert auf einen gepflegten, gediegenen Lebensrahmen. Quelle: enterprise.orf.at

23. DIE KONSERVATIVEN (7 %) Interessen Religion, Kunst/Kultur (klassische Musik, Architektur...), Menschen/Schicksale, Wohnen/Garten, Politik, Lokales, Ökologie, Geschichte, Bildung/Wissenschaft, Gesundheit, Ernährung, Kochen, Psychologie, fremde Länder/Reisen Quelle: enterprise.orf.at

24. DIE KONSERVATIVEN (7 %) Freizeitaktivitäten Garten-/Hausarbeit, lesen, handarbeiten/basteln, Spaziergänge, Kulturelles (Theater/Oper/ Konzert), wenig Sport: Langlaufen, Autogenes Training/Yoga, Nordic Walking Quelle: enterprise.orf.at

25. DIE KONSERVATIVEN (7 %) Soziale Situation Älteres Milieu (60 J. u. älter) viele Frauen Angestellte/BeamtInnen, vermehrt PensionistInnen durchschnittliches Einkommen öfters in Ein-Personen-Haushalten (50+) Quelle: enterprise.orf.at

26. DIE KONSERVATIVEN (7 %) Mediennutzunghohe Affinität zu tagesaktuellen Nachrichten, politischen Dokumentationen, Europasendungen und Kunst-/Kulturformaten (Oper/Konzert, Ballett, Theater). Aber auch Traditionelle Volksmusik, Religionssendungen, Berichte über Königshäuser/Prominente bzw. menschliche Schicksale und Quizshows werden überdurchschnittlich häufig gesehen. Im Vergleich zu den anderen Milieus sind den Konservativen die Bereiche Kochen/Essen, Geschichte/Zeitgeschichte, Natur/Tierwelt, Gesellschaft/Menschen und Gesundheit/Medizin besonders wichtig. Quelle: enterprise.orf.at

27. DIE KONSUMORIENTIERTE BASIS (9 %) ...orientiert sich an den Lebensstandards der breiten Mittelschicht, versucht über den Konsum, Anschluss zu halten. ...strebt nach Anerkennung und träumt vom besonderen Leben ("Lottogewinn"). ...fühlt sich oft sozial ausgegrenzt und benachteiligt. ...plant ihr Leben kaum aktiv, lebt im Hier und Jetzt. ...greift neue Trends schnell auf. ...sieht Arbeit als Notwendigkeit; keine Identifikation mit dem Beruf. ...neigt zu intensivem Genussmittelkonsum (Alkohol, Zigaretten, Süßigkeiten). Quelle: enterprise.orf.at

28. DIE KONSUMORIENTIERTE BASIS (9 %) Interessen Keine speziellen Vorlieben, am ehesten noch Interesse für dramatische Ereignisse (Katastrophen, Verbrechen, Unfälle), Musik, Unterhaltungs-Elektronik, Handy Quelle: enterprise.orf.at

29. DIE KONSUMORIENTIERTE BASIS (9 %) Freizeitaktivitäten Eher passive Freizeitgestaltung (entspannen, Musik hören), elektronische Spiele spielen, wenig Sport (v.a. Fußball und das bevorzugt als Zuschauer; Inline-Skating), mit Freunden zusammen sein (Kino, essen, Club...) Quelle: enterprise.orf.at

30. DIE KONSUMORIENTIERTE BASIS (9 %) Soziale Situation: Altersschwerpunkt unter 40 Jahren männlich dominiert niedriges Bildungsniveau ArbeiterInnen, einfache Angestellte oder in Ausbildung in Mehrpersonen-Haushalten Quelle: enterprise.orf.at

31. DIE KONSUMORIENTIERTE BASIS (9 %) MediennutzungÜberdurchschnittlich beliebt sind Krimis, Polizeiserien, Thriller, der Bereich Abenteuer/Action, Katastrophenfilme, Horror/Mystery-Formate, Comedies und Gerichtsshows. Darüber hinaus werden auch Sportübertragungen (v.a. Fußball) und Rock-, Popsendungen relativ gerne gesehen. Quelle: enterprise.orf.at

32. DIE BÜRGERLICHE MITTE (18 %) ...strebt nach einem angemessenen hohen Sozialstatus. ...wünscht sich ein harmonisches, komfortables Privatleben. ...ist heimatverbunden, sucht mehr Nähe zur Natur (Natürlichkeit als wichtige ästhetische Kategorie). ...strebt nach einem ausgewogenen Verhältnis von Beruf und Freizeit. ...legt Wert auf persönliche Selbstbestimmung, achtet aber - auch aus latenter Furcht vor sozialem Abstieg - auf soziale Normen und Konventionen. ...ist sehr convenience-orientiert: Man will sich das Leben so angenehm wie möglich gestalten und sich leisten können, was einem gefällt, bleibt dabei aber realistisch. Quelle: enterprise.orf.at

33. DIE BÜRGERLICHE MITTE (18 %) Interessen Schlagermusik (in Wien wohl auch Oldie-AC), Heimwerken, Garten, Gesellschaft (Promis, Katastrophen, menschliche Schicksale), Lokales, Natur/Tiere, Sport, Kosmetik, Kochen, Kulinarik, Konsumentenschutz, Erotik, Gesundheit/ Ernährung Quelle: enterprise.orf.at

34. DIE BÜRGERLICHE MITTE (18 %) Freizeitaktivitäten Garten-/Hausarbeit, Handarbeit, Basteln, Fahrzeugpflege, Haustiere Quelle: enterprise.orf.at

35. DIE BÜRGERLICHE MITTE (18 %) Soziale Situation: höherer Anteil an Personen über 50 Jahre mittleres Bildungsniveau einfache Angestellte bzw. BeamtInnen, FacharbeiterInnen niedrige Einkommensklassen kleine Gemeinden Quelle: enterprise.orf.at

36. DIE BÜRGERLICHE MITTE (18 %) ...strebt nach einem angemessenen hohen Sozialstatus. ...wünscht sich ein harmonisches, komfortables Privatleben. ...ist heimatverbunden, sucht mehr Nähe zur Natur (Natürlichkeit als wichtige ästhetische Kategorie). ...strebt nach einem ausgewogenen Verhältnis von Beruf und Freizeit. ...legt Wert auf persönliche Selbstbestimmung, achtet aber - auch aus latenter Furcht vor sozialem Abstieg - auf soziale Normen und Konventionen. ...ist sehr convenience-orientiert: Man will sich das Leben so angenehm wie möglich gestalten und sich leisten können, was einem gefällt, bleibt dabei aber realistisch. Quelle: enterprise.orf.at

37. DIE BÜRGERLICHE MITTE (18 %) Mediennutzunghöchste TV-Nutzung - rund eine halbe Stunde mehr als alle Zuseher im Schnitt Beliebt sind vor allem Regionalnachrichten, Schlager- bzw. Volksmusiksendungen, Sportübertragungen (v.a. Skisport), Lottosendungen, Heimatfilme und Romanzen. Ein überdurchschnittliches Interesse besteht an den Themenbereichen Gesundheit/Medizin, Wohnen/Garten/Heimwerken, Kochen/Essen, Mode/Kosmetik, Natur/Tierwelt, Haustiere und Konsumentenschutz. Eine wichtige Rolle spielen auch Showformate aller Art (u.a. Quiz-, Talk- und Musikshows) sowie diverse Boulevardmagazine. Quelle: enterprise.orf.at

38. DIE ETABLIERTEN (13 %) ...legen großen Wert auf beruflichen und materiellen Erfolg. ...sind leistungsorientiert, zielstrebig und statusbewusst. ...schätzen die Familie als Ruhepol und Rückzugsgebiet vom Arbeitsalltag. ...fühlen sich der gesellschaftlichen Oberschicht zugehörig. ...pflegen einen exklusiven Lebensstil, sind qualitäts- und markenbewusst. ...sind offen gegenüber kulturellem Wandel und technologischem Fortschritt. ...nehmen aktiv am gesellschaftlichen Leben teil, bevorzugen dabei einen status-homogenen Freundes- und Bekanntenkreis. Quelle: enterprise.orf.at

39. DIE ETABLIERTEN (13 %) Interessen Wirtschaft und Finanzmarkt, Politik, Kunst, Reisen, Bildung/Wissenschaft, Konsumentenschutz, Mode/Styling, Sport/Fitness/Wellness, Medizin/Gesundheit, Kulinarik, Wohnen Quelle: enterprise.orf.at

40. DIE ETABLIERTEN (13 %) Freizeitaktivitäten Kulturelle Aktivitäten, Tageszeitung/Zeitschriften lesen, Ausflüge, Sport (Skifahren, Langlauf, Wandern, Joggen, Nordic Walking...), Wellness, Einkaufsbummel Quelle: enterprise.orf.at

41. DIE ETABLIERTEN (13 %) Soziale Situation Altersschwerpunkt ab 40 J. gehobenes Bildungsniveau FreiberuflerInnen, qualifizierte/leitende Angestellte, höhere BeamtInnen hohe Einkommensschichten Quelle: enterprise.orf.at

42. DIE ETABLIERTEN (13 %) Mediennutzung Im Vergleich zu den anderen Milieus interessieren sich die Etablierten besonders für Nachrichten- und Wirtschaftssendungen sowie für die Bereiche Politik, Kunst/Kultur, Service/Beratung, Wissenschaft, Bildung, Natur/Tierwelt, Geschichte/Zeitgeschichte und Reisen/Urlaub. Darüber hinaus werden auch Sportnachrichten und Quizshows sehr gerne gesehen. Quelle: enterprise.orf.at

43. DIE POSTMATERIELLEN (11 %) ...legen Wert auf Freiraum für individuelle Entfaltung und Selbstverwirklichung. ...betonen Toleranz, Weltoffenheit, Multikulturalität. ...sind leistungsbereit, aber ohne klassisches Karrieredenken (Arbeit als Herausforderung). ...sehen sich als kritische, aufgeklärte Verbraucher (gegen sinnlosen Konsum). ...schätzen die "schönen Dingen des Lebens" (Reisen, gutes Essen,...). ...lehnen traditionelle Rollenbilder ab, streben nach Emanzipation in Partnerschaft und Familie. ...denken in globalen Zusammenhängen, sind gleichzeitig auch skeptisch gegenüber der wirtschaftlichen Globalisierung. Quelle: enterprise.orf.at

44. DIE POSTMATERIELLEN (11 %) Interessen Kunst/Kultur (Literatur, Architektur, klassische Musik...), Kino, Bildung/Wissenschaft und Forschung, Politik, Geschichte, Psychologie, Kindererziehung, Umweltschutz, Reisen/fremde Länder und Kulturen Quelle: enterprise.orf.at

45. DIE POSTMATERIELLEN (11 %) Freizeitaktivitäten Ausstellungen, Theater/Oper/Konzert, Weiterbildung, lesen, Kino, Sport (Fitness-Center, Joggen, Langlaufen, Entspannungstechniken...), kreative Hobbys, Ausflüge, soziale Aktivitäten (Familie, Kinder), Musik hören, faulenzen Quelle: enterprise.orf.at

46. DIE POSTMATERIELLEN (11 %) Soziale Situation Altersschwerpunkt 30-50 J. viele Frauen höchstes Bildungsniveau aller Milieus freie Berufe, qualifizierte Angestellte, AB-BeamtInnen, SchülerInnen bzw. StudentInnenn gehobene Einkommen überdurchschnittlich vertreten in Wien Quelle: enterprise.orf.at

47. DIE POSTMATERIELLEN (11 %) Mediennutzunggeringsten Fernsehkonsum (135 min). Ein überdurchschnittlich hohes Interesse besteht an Kunst- und Kulturformaten (v.a. Kulturnachrichten/-magazine, Literatursendungen, Kabarett/Kleinkunst, Jazz) sowie an Geschichte/Zeitgeschichte und ernsten bzw. sozialkritischen Filmen. Quelle: enterprise.orf.at

48. DIE HEDONISTEN (9 %) ...legen Wert auf Freiheit und Spontaneität. ...grenzen sich demonstrativ von der etablierten Gesellschaft ("Spießer") ab und verweigern sich den Ansprüchen der Leistungsgesellschaft. ...streben aber nach Luxus und Komfort. ...leben im Hier und Jetzt, konsumieren unkontrolliert und spontan. ...trennen klar zwischen Beruf (=Last) und Freizeit (=Lust). ...haben Spaß an Tabuverletzung und Provokation. ...sind action-orientiert, suchen Abwechslung und Unterhaltung. Quelle: enterprise.orf.at

49. DIE HEDONISTEN (9 %) Interessen: Auto/Motorrad, Sport, Musik (Rock/Pop), Mode, PC/Internet, Handy/Unterhaltungselektronik, Fitness, Erotik, Heimwerken Quelle: enterprise.orf.at

50. DIE HEDONISTEN (9 %) Freizeitaktivitäten: Outdoor-orientiert: Lokalbesuch, Kurse/Vorträge, Besuch von Sportveranstaltungen, Kino, Freunde treffen, Musik hören, Sport (Extremsport, Snowboard, Mountainbiken, Klettern, Kampfsport, Fußball, Inline-Skating), Shoppen, elektronische Spiele Quelle: enterprise.orf.at