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COURS COMMUNICATION MARKETING DE MASSE

COURS COMMUNICATION MARKETING DE MASSE. Programme BAA 3-102-93 Séance 10 Professeur: Jacques M. Boisvert. SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) PLAN DE LA SÉANCE a-.Terminer la séance précédente. Définition Vers une typologie La situation au Québec Exemple d'un programme et d'un plan

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Presentation Transcript

  1. COURSCOMMUNICATION MARKETING DE MASSE Programme BAA 3-102-93 Séance 10 Professeur: Jacques M. Boisvert

  2. SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)PLAN DE LA SÉANCEa-.Terminer la séance précédente • Définition • Vers une typologie • La situation au Québec • Exemple d'un programme et d'un plan • Les événements internationaux • QUELQUES ÉLÉMENTS D’APPLICATIONS • Synthèse et la sélection d’une agence

  3. SÉANCE 9: LES RELATIONS PUBLIQUESLE DÉVELOPPEMENT D'UNE IMAGE CORPORATIVE :Quelques considérations stratégiques ENVIRONNEMENT EXTERNE ENVIRONNEMENT INTERNE

  4. SÉANCE 9: LES RELATIONS PUBLIQUESLES RELATIONS PUBLIQUES ET LA MICRO-COMMUNICATION (1) CLIENTÈLES

  5. EXEMPLES

  6. SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) LA COMMANDITE ...consiste en soutien, financier ou sous forme de services (personnel, produit, équipement, etc..) qu'une entreprise apporte à une activité ou événement à laquelle elle n'est pas directement reliée afin d'y associer aux yeux des consommateurs son nom, son produit ou son service.

  7. SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)TYPOLOGIE Création de l'événement Communication axée sur produit / marque Communication axée sur Institution / Entreprise PARRAINAGE ex: MÉCÉNAT ex: Communication exclusive Notoriété Image SPONSORING ex: PATRONAGE ex: Communication partagée Utilisation d'un événement

  8. SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)Comment améliorer l'industrie de la commanditeOPINIONS DES COMMANDITAIRES • Les producteurs d'événements devraient diversifier leurs activités pour étendre la durée de l'impact des commandites. • Comme la commandite vise entre autre à augmenter la fierté des employés, les producteurs devraient proposer des activités pour les impliquer. • Les producteurs pourraient augmenter la présence des produits des commanditaires sur les lieux de l'événement. • Les producteurs devraient être mieux préparés et étudier la problématique spécifique d'une entreprise et de son marché, avant de l'approcher pour une commandite. • Les producteurs devraient être réalistes sur l'impact des commandites et ne pas créer, chez les commanditaires, des attentes illusoires, • Les producteurs devraient adapter leurs requêtes aux budgets disponibles chez les annonceurs. Source: La commandite: un nouveau visage, le Groupe Commandite, 24 février 1994

  9. SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)Comment améliorer l'industrie de la commanditeLES GRANDES CONCLUSIONS DE L'ÉTUDE QUÉBECOISE • INCERTITUDE ENGENDRÉE PAR LE MANQUE DE CONNAISSANCE DE LA COMMANDITE • IL FAUT AUGMENTER LA FORMATION ET L'INFORMATION DES DIFFÉRENTS INTERVENANTS • IL FAUT APPORTER DES AMÉLIORATIONS AU DÉBUT ET À LA FIN DU PROCESSUS • DÉVELOPPER DES MESURES D'ÉVALUATION DES RETOMBÉES. Source: La commandite: un nouveau visage, le Groupe Commandite, 24 février 1994

  10. ADIDAS BIOTHERM CANON DU PONT CO. ELF-AQUITAINE FORD GILLETTE IBM CORP JVC KODAK MARLBORO NESTLÉ S.A. PEPSICO, INC PERRIER QUAKER OATS CO. RANK XEROX RICARD SEIKO SONY Proctor & Gamble CO VOLVO etc...... SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) Commanditaires INTERNATIONAUX

  11. Grands Évènements SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) Annual European Club Finals : télévisé dans 70 pays World Championships : télédiffusé dans 90 pays World Cup : 26,7 milliards cumulatifs de téléspectateurs European Championships : 3,9 milliards de téléspectateurs dans 135 pays Coupe du Monde de Soccer Les Jeux Olympiques Série Formule 1 PGA Tour Etc...

  12. LES COMMANDITES: La stratégie du commanditaire • Les critères de choix • Sa visibilité • Coût versus retombées estimées

  13. La stratégie:1) les critères de choix • PRIX • VISIBILITÉ • CLIENTÈLE DE L'ÉVÈNEMENT • MISE EN MARCHÉ DE L'ÉVÈNEMENT • L'EXPÉRIENCE ORGANISATEURS ET PERSONNEL • EXCLUSIVITÉ versus CO-COMMANDITES • MES PRODUITS (SERVICES) AVEC LES MÉDIAS, SUR LES LIEUX ET AUTRES POSSIBILITÉS

  14. La stratégie:2) Sa visibilité • SUR LA PUB. ET PRODUITS DÉRIVÉS • SUR LES LIEUX DE L'ÉVÈNEMENT OU LORS DE SA DIFFUSION • SUR LES LIEUX DES ACTIVITÉS AVEC LA PRESSE • SUR LES AFFICHES ET DÉPLIANTS • SUR TOUS LES AUTRES MOYENS DE COMMUNICATION MARKETING

  15. La stratégie:3) Coût versus Retombées • En fonction du PLAN MÉDIA • En fonction du N. de PERSONNES SUR LE SITE • En fonction du N. de CO-COMMANDITAIRES • En fonction de l'importance relative des CO-COMMANDITAIRES • En fonction du potentiel de couverture rédactionnelle • En fonction de la VISIBILITÉ GLOBALE • En fonction des retombées médiatiques MESURABLES en termes DE VALEUR D'INSERTION COMPARABLE .

  16. La commandite chez Hydro-Québec ÉVÉNEMENTS POSITION VISITEURS/AUDITOIRE BUDGET source: Infopresse, Octobre 1997.

  17. La commandite chez Hydro-Québec ÉVÉNEMENTS: L’émission Les Bâtisseurs d’eau En moyenne la série a attiré 1.2 million de téléspectateurs Exceptionnellement le coût de cette commandite n’a été que de 400.000$ Chez 32% des téléspectateurs, mentionnent que la télésérie avait amélioré beaucoup ou assez leur perception de l’entreprise source: Ibid diapositive précédente

  18. La commandite chez Hydro-Québec:Son budget de communication marketing de masse 199729.000.000$dont2.000.000 en commandites institutionnelleset+/- 2.000.000 en commandites commerciales source: Ibid diapositive précédente

  19. LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNEétape 1: présélection • IDENTIFICATION DES BESOINS: Services intégrés versus spécialisés • CRITÈRES DE SÉLECTION: Concurrence Expérience Clients actuels et passés Son personnel Proximité (géographique-vision marketing) Réputation Taille • LISTE D'AGENCES POTENTIELLES De 10 à 15, mais surtout en fonction de l'ampleur du mandat de communication à confier. • LETTRE D'INVITATION

  20. LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNEétape 2: sélection • IDENTIFICATION DES AGENCES À RENCONTRER Habituellement 50% du nombre d'agences pré-sélectionnées. • SÉLECTION DES FINALISTES Normalement 3 agences seront appelées à assister à la présentation de l'appel d'offre de service et à soumettre une offre de service. mandat de communication

  21. LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNEétape 3: pro-forma d'un appel d'offre de service (briefing d'agence) • PRÉAMBULE • QUOI COMMUNIQUER • À QUI COMMUNIQUER • OÙ COMMUNIQUER • QUAND COMMUNIQUER • AVEC QUEL BUDGET • FACE À QUI • AUTRES PARTICULARITÉS

  22. LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNEétape 4: développement de l'offre de service (pitch) à l'agence • ÉTUDE DU DOSSIER PAR LE GROUPE CONSEIL DE L'AGENCE • RENCONTRE DE PLANIFICATION • DÉCISION SUR L'AMPLEUR DES EFFORTS DE DÉVELOPPEMENT DU PITCH • PRÉPARATION DE L'OFFRE DE SERVICE (DOCUMENTATION ET PRÉSENTATION)

  23. LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNEétape 5: présentation des offres de service au client • COMPOSITION DU JURY Quel serait la composition du jury au _____? Pourquoi ? • PRÉSENTATIONS CONTINUES OU ESPACÉES Quel serait le choix chez_______________? Pourquoi ? • DURÉE DE CHACUNE DES PRÉSENTATIONS Combien de temps à chaque agence chez_________? Pourquoi ? • LA DÉCISION FINALE DU CLIENT Le délai avant d'annoncer l'agence retenue chez ________? Pourquoi ?

  24. ANNEXES POUR LECTURE

  25. SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)Composition des commandites par types de supports

  26. SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)Répartition des répondants selon la valeur totale des budgets de commandites USA en 1992: 3.300.000 $ chez 4.200 Cies Source: Industrie de la publicité au Québec, 1990-1991 la publicité Club de Montréal

  27. SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)Importance relative des critères de sélection Source: Industrie de la publicité au Québec, 1990-1991 la publicité Club de Montréal

  28. SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)Importance relative des critères de sélection Source: Industrie de la publicité au Québec, 1990-1991 la publicité Club de Montréal

  29. SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)Importance relative des critères de sélection Source: Industrie de la publicité au Québec, 1990-1991 la publicité Club de Montréal

  30. SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)Importance relative des critères de sélection Source: Industrie de la publicité au Québec, 1990-1991 la publicité Club de Montréal

  31. SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)Importance relative des critères de sélection Source: Industrie de la publicité au Québec, 1990-1991 la publicité Club de Montréal

  32. SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)Agences externes participant au processus de décision et de gestion des commandites Source: Industrie de la publicité au Québec, 1990-1991 la publicité Club de Montréal

  33. SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)Composition de l'unité décisionnelle Source: Industrie de la publicité au Québec, 1990-1991 la publicité Club de Montréal

  34. SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)Méthodes de détermination des budgets de commandites Source: Industrie de la publicité au Québec, 1990-1991 la publicité Club de Montréal

  35. LES COMMANDITES: LES MOYENS • Évènements sportifs: +/- 67% $ usa-can. • Musique:Spectacles-Tournées: +/- 10% $ usa-can. • Festivals-Foires- Annuels: +/- 9% $ usa-can. • Causes humanitaires: +/- 8% $ usa-can. • Arts-Évènements culturels: +/- 6% usa-can. SOURCE: Special Event Report , 1995 • AU QUÉBEC SELON VOUS:

  36. SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)Répartition du budget selon les domaines d'activités Source: Industrie de la publicité au Québec, 1990-1991 la publicité Club de Montréal

  37. LES COMMANDITES: LES MOYENS • Évènements sportifs: +/- 67% $ usa-can. • Musique:Spectacles-Tournées: +/- 10% $ usa-can. • Festivals-Foires- Annuels: +/- 9% $ usa-can. • Causes humanitaires: +/- 8% $ usa-can. • Arts-Évènements culturels: +/- 6% usa-can. SOURCE: Special Event Report , 1995 • AU QUÉBEC SELON VOUS: Les commandites télévisuelles: De Lance et Compte à Omertà, l'offre habituelle du commandité au commanditaire: .Panneaux ouvertures-fermetures .Occasions publicitaires .Exclusivité .Garanties d'auditoire .Autopromotions .Promotions.Placement de produit

  38. LES COMMANDITES: Les grandes tendances au Québec • Une plus grande concentration des investissements • Une plus large participation des commandites à toutes les facettes des efforts de communication • Une recherche d'optimisation des $ investis • Des contrats avec des clauses de premier refus • Une plus grande participation de spécialistes externes à l'entreprise commanditaire • Une plus grande part du budget de la CMM affectée aux commandites

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