第九章公共关系调研

第九章公共关系调研 学习目标主要内容本章小结思考练习知识结构图

了解公关调研的含义、评估的意义； • 理解公关调研的原则、调查的基本程序、评估的程序、各种调查方法的优缺点及取舍原则； • 掌握各种调查方法、撰写调查报告与评估报告的方法。返回

主要内容 第一节公共关系调研的含义第二节调研总体方案设计第三节实地观察调查法第四节访谈法第五节文献调查法第六节问卷调查法第七节抽样调查法下一页

主要内容 第八节实验调查法第九节各种调查方法的采用取舍原则第十节访员的挑选和训练第十一节设计调研方案的基本原则第十二节调研报告的撰写第十三节公共关系评估返回

第一节公共关系调研的含义 一、公共关系调研的定义二、公共关系调查的分类三、公共关系调研的基本程序返回

一、公共关系调研的定义 公共关系调研是运用科学的方法，有计划地收集资料，综合分析相关因素,了解客观真像的自觉的认识活动。返回

二、公共关系调查的分类 返回公共关系调查的划分标准和分类结果，如表5－1所示。

三、公共关系调研的基本程序 公关调研的基本程序分为四个步骤，见图5－1。图5－1 公共关系调研的基本程序返回

第二节调研总体方案设计 一、总体方案设计二、调研日程返回

一、总体方案设计 总体方案设计包括以下十方面内容，见图5－2。返回图5－2 总体方案设计的内容

二、调研日程 在设计市场调研方案的过程中，需要制定整个调研工作完成的期限，通常一项较具规模的调研活动，仅仅从问卷的印制到整个活动的完成，最少也要有45～60个工作日，一些大规模的调研会持续半年到1年。返回

第三节实地观察调查法 一、观察法的操作二、观察法的分类三、观察法的优缺点返回

一、观察法的操作 观察法是指在调查目的和假设的指导下进行的有目的认识活动，需制定周密的计划，对观察的内容、手段、步骤、范围做出具体的规定，还要对观察员进行培训。观察需要利用一定的观察工具。观察工具主要有两类：一是人的感觉器官；二是观察仪器。眼睛望远镜返回

二、观察法的分类 按照观察者是否参与被观察者的活动，可以分为参与观察与非参与观察两种。返回

观察法是科学认识的起点，是最古老、最常用 的社会调查法。其优缺点，如表5－2所示。表5－2 返回

第四节访谈法 一、访谈法的含义二、个别访谈法三、集体访谈法四、深度访谈法五、几种访谈法的比较六、访谈提纲的设计七、访谈的步骤八、注意事项返回

一、访谈法的含义 访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，搜集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方法。返回

二、个别访谈法 因访谈内容的不同，可将个别访谈法分为标准化访谈法和非标准化访谈法。 • (一)标准化访谈 • 这是指调查者以事先准备好的标准化问卷，按既定的程序，逐项向被调查者进行询问，以获取资料。问卷是标准化访谈的主要工具。返回

(二)非标准化访谈 这是指事先不制定统一的问卷和访问程序，仅按照一个粗线条的访问提纲，由访员和被调查者进行自由交谈。返回

三、集体访谈法 集体访谈法类似于开调查会的形式，由一名或几名访员亲自召集一些人来进行座谈。返回

四、深度访谈法 深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访谈法，是在访谈过程中，由掌握高级访谈技巧的访员对调查对象进行的面对面、一对一的深入访谈,用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。返回

五、几种访谈法的比较 （一）标准化访谈法标准化访谈法的优缺点，如表5－3所示。

集体访谈法的优缺点，如表5－4所示。 （二）集体访谈法

（三）电话调查法 返回电话调查法是访员根据事先选好的样本，通过电话方式向被调查者询问以取得调查资料的一种方法。其优缺点，如表5－5所示。

六、访谈提纲的设计 访谈提纲一般包括：（1）确定访谈调查目的为什么谈；（2）确定访员谁去谈；（3）确定访谈对象与谁谈；（4）确定访谈时间何时谈；（5）确定访谈地点何地谈；（6）确定访谈种类怎么谈；（7）确定访谈记录方式怎么记；（8）确定访谈报告方式怎么写。返回

七、访谈的步骤 访谈的步骤，见图5－3。返回图5－3 访谈的步骤

八、注意事项 （1）在访谈中，访员要保持中立的态度，不要把自己的意见暗示给被调查者，否则会影响资料的真实性；（2）要把握访谈的方向和主题焦点，防止谈话偏离调查主题，影响访谈效率；（3）使用的语言要简明扼要；（4）根据被调查者的特点，灵活掌握问题的提法和口气。返回

第五节文献调查法 一、文献资料的分类二、文献调查提纲的设计三、文献调查法的步骤四、文献调查法的优缺点返回

一、文献资料的分类 文献资料有很多分类方法，按照文献的载体形式，可以分为：返回

二、文献调查提纲的设计 这里以介绍书面文献调查中的一种主要形式－剪报为例。在剪报之前，要设计提纲，内容包括调查主题、调查媒体、文献的时间范围、调查内容等。返回

三、文献调查法的步骤 文献调查法分为三个步骤，见图5－4。返回图5－4 文献调查法的步骤

四、文献调查法的优缺点 返回文献调查法的优缺点，如表5－6所示。

第六节问卷调查法 一、问卷调查法的分类二、问卷调查设计三、问卷的试调查四、确定调查问卷印数五、怎样提高问卷回复率六、问卷调查法的优缺点返回

一、问卷调查法的分类 通常问卷分为自填问卷和访问问卷。 1 自填问卷由被调查者自己填答的问卷。 2 访问问卷是由访问员根据被调查者的口头回答来填写的问卷。它们分别运用于问卷调查法和访谈调查法。返回

二、问卷调查设计 （一）明确目的，建立前提假设和理论框架（二）问卷设计展开 1.前言 2.主体 3.结语（三）调查问卷设计的要则返回

三、问卷的试调查 试调查是一个不可忽略的环节，运用问卷在几十人的小范围内作试调查。它有两大好处：其一，可以找出问卷中存在的问题；其二，可以测试问卷的信度与效度。返回

四、确定调查问卷印数 调查问卷该印多少张，可以根据研究对象的多少，回复率、有效率的高低确定。准确数字可以用公式计算：研究对象调查对象＝回复率×有效率返回

五、怎样提高问卷回复率 （1）选择回复率高的主办者或争取高知名度、权威性机构的支持；（2）挑选恰当的调查对象；（3）课题有吸引力，往往会引起被调查者的兴趣，使其乐于回答；（4）要提高问卷设计质量；（5）采用回复率较高的形式。返回

六、问卷调查法的优缺点 返回问卷调查是有结构的、间接的、书面的调查，这就决定了问卷调查法既有许多突出的优点，又有许多明显的缺点，如表5－7所示。

第七节抽样调查法 一、抽样调查法的基本含义二、常用的抽样方法返回

一、抽样调查法的基本含义 抽样调查一种专门组织的非全面调查。返回

二、常用的抽样方法 （一）简单随机抽样法（二）分层抽样法（三）等距抽样法（四）配额抽样法返回

第八节实验调查法 一、实验调查法的含义二、常用的实验调查法简介返回

一、实验调查法的含义 实验调查法是从影响调查对象的若干因素中，选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解该实验因素变化对调查对象影响的方法。返回

二、常用的实验调查法简介 常用的实验调查法有以下两种，见图5－5。图5－5 常用的两种实验调查法返回

第九节各种调查方法采用的取舍原则 各种调查方法各有千秋，如何采用要具体情况具体分析，见图5－6。返回图5－6 各种调查方法的采用取舍原则

第十节访员的挑选和训练 一、访员的挑选二、访员的训练三、调查指导书和访员手册返回

一、访员的挑选 通常访员必须具备以下条件和素质：（1）有高度的责任心和敬业精神；（2）对调查工作有热心、感兴趣，愿意接触和了解社会；（3）诚实可靠，勤勉耐劳；（4）有较高的文化素质和必要的调查知识；（5）仪表大方端正，态度亲切，平易近人，.以外向性格为佳；（6）客观公正，不存偏见。返回

二、访员的训练 （一）训练内容，见图5－7。图5－7 访员训练的内容

训练方法 讲解模拟训练实际操作训练对访员进行训练，一般可采用以下方法，见图5－8。（二）训练方法图5－8 访员训练的方法返回

第九章 公共关系调研