LA MARCA Identidad y estrategia

1. LA MARCAIdentidad y estrategia Carlos Ávalos

2. LA DIMENSIÓN FILOSÓFICA DE LA MARCA Daniela Villela Ericka Peña

3. Nacimiento de Marca

5. Visión

6. Esencia

7. VALORES, ATRIBUTOS Y BENEFICIOS

8. Propuesta de valor Futuros atributos que satisfarán necesidades y deseos.

9. Beneficios

10. Rol de marca

11. LA DIMENSIÓN COMUNICATIVA Diego Tapia Mitzi Sámano Paty Parra

12. Metáfora de la marcaSlogan Diego Tapia

13. Metáforas básicas • Las personas filtran la información que obtienen. • Se clasifican en 7 tipos: • Equilibrio • Transformación • Viaje • Contención • Recurso • Conexión • Control.

14. Equilibrio • Armonía. • Busca controlar. • Psicológica, social y económica.

15. Transformación • Cambio de cosas. • Estatus personal. • “Oferta” Como promesa.

16. Viaje • Aspectos de su vida como viaje. • Matrimonio. • Experiencias: • Físicas. • Sociales. • Psicológicas.

17. Contención • 2 funciones: • Cosas afuera. • Conservar. • Confianza

18. Conexión • Necesidad de afiliación • Desprecio por lo foráneo • Vestimenta • Gustos • Tradiciones

19. Recurso • Medios que nos permiten lograr nuestras metas. • Ayuda a propósitos. • La educación.

20. Control • Motivaciones a adquirir el control • Concepto de tener las riendas • Relaciones • Eventos • Objetos

21. Sectores y segmentaciones • Tipos de servicios específicos • Segmentos de precio • Segmento bajo = Viaje y libertad • Segmento medio = Control y transformación • Segmento alto = Conexión

22. Conclusión • Todos los mensajes tiene un metáfora. • Pueden tener una combinación. • No hay general una ganadora. • Investigar a los públicos para generar un mensaje con una metáfora que sea adoptada por muchas personas.

23. Modelo de Relación Mitzi Sámano

24. El Modelo de Relación • Gran parte del valor que tienen las marcas se basa en su capacidad de generar relaciones emocionales con sus públicos. • Todo comunica -> todo se influye. • Quien lo emite, como usa la palabras y lo que tiene para decir.

26. La personalidad de la marca • ¿Quién es quién? • Con mayor o menor sutileza podemos construir la personalidad de una marca. Mensaje Receptor Emisor Personalidad de Marca Receptor modelo

27. La personalidad de la marca tiene dos caras y un sólido fundamento teórico. • El receptor = el público, construye la figura del que habla a través del las expresiones, el tono de voz y el tipo de mensaje que da la marca. • El objetivo es comunicar de manera que el público construya sobre la base de los valores y objetivos de la organización, una personalidad de marca coherente. Palacio de Hierro = personalidad elegante • El receptor modelo, no es el consumidor final.

28. Las marcas más “heroicas” son las que definen muy bien su personalidad de marca y dedican mucho esfuerzo a determinar claramente la personalidad de aquel en quien quieren que su público proyecte sus propios deseos.

29. Qué la construye? • País de origen • Sector de la actividad • Envergadura de la organización • Estilo de la comunicación • Imagen del spoke-man: - Características físicas - Físico + rasgos de personalidad - Vocero • Imagen de los usuarios Usuario País Estilo Sector Tamaño Vocero

30. Los 5 rasgos de personalidad Pragmático, honesto, íntegro, simpático Audaz, animado, imaginativo, actualizado Confiable, inteligente, exitoso Clase, encantador Rústico, rudo

31. Las ventajas de ser alguien

32. Las expresiones de la marca Paty Parra

34. Lo visual, lo sensorial y la simbología • Grecia: se cuestionaba la percepción sensorial. • Napoleón Bonaparte: apoyo visual mediante simbología característica. • “La importancia de ser, parecer y aparecer.” • Simbología: muestra de quién es quien la crea.

35. Denotar: msj claro, preciso, acotado y entendido. • Connotar: msj amplio, metafórico, simbólico. Código, background cultural. Subjetividad. • Se necesita del receptor para completar o cerrar el ciclo comunicativo. • Lograr referencias connotativas coherentes con la promesa de la marca.

36. Vivir la experiencia de marca • Se logra cuando se abarcan los 5 sentidos. • 1990 Nike

37. 360° • Martin Lindstorm y la consultora Millward Brown: >estimulación sensorial = >lealtad a la marca • 2,000 cuestionarios online EUA, Japón e Inglaterra = cierto

38. Territorio de la marca • Terreno: Campo o esfera de acción en que con mayor eficacia pueden mostrarse la índole o las cualidades de personas o cosas. RAE

39. Territorio Visual • 90% de las comunicaciones de marca. • Gráfico • Símbolos • Contar una historia • Valores y no funciones • Tipografías • Color

40. Ambientes

41. Arquitectura y Objetos

42. Actores y Vestuario

43. Tiempos y Momentos

44. Territorio Sonoro • Voces • Sonidos musicales

45. Territorio Olfativo y Gustativo

46. Territorio Táctil

47. Plan de trabajo Blanca Cerdeira

48. Poder avanzar de forma metódica desde el comienzo analítico hasta el final operativo. • entregables: evaluación • Consultas: externas e internas Plan de trabajo

49. Análisis de la información actual de la marca Interpretación previa de lo que se debía hacer y comunicar, circunstancias y aspiraciones previas. Investigaciones Mercado: cuantitativo y cualitativo Auditoria Acciones de comunicación realizadas, externas e internas. 1. Etapa de análisis

50. Análisis de la competencia Directos e indirectos, ventajas y desventajas, diferenciales en cuanto al sector, la marca y preferencias. Análisis del Target Público estratégico= consumidor final. Quiénes, dónde se encuentran, expectativas, valores de marca.