Đánh giá Chiến dịch Truyền thông Đại chúng Chống hút thuốc

1. Đánh giá Chiến dịch Truyền thông Đại chúng Chống hút thuốc Tiến sĩ Marc Boulay Trung tâm Chương trình Truyền thông Trường Y tế Công cộng Johns Hopkins Bloomberg

2. Mục tiêu Học tập • Hiểu rõ các mục tiêu của việc đánh giá chiến dịch truyền thông đại chúng • Hiểu rõ quy trình phát triển việc đánh giá chiến dịch chống hút thuốc trên truyền thông đại chúng • Hiểu rõ những phương pháp cơ bản được dùng để đánh giá hiệu quả của chiến dịch chống hút thuốc trên truyền thông đại chúng

3. Vai trò của Chiến dịch Truyền thông Đại chúng trong Kiểm soát Thuốc lá • Các can thiệp kiểm soát thuốc lá toàn diện thường bao gồm những chiến dịch truyền thông đại chúng • Những can thiệp này thường tìm cách ngăn chặn mọi người bắt đầu hút thuốc và khuyến khích những người đang hút thuốc bỏ thuốc • Các kênh truyền thông đại chúng cung cấp cơ hội để đưa các thông điệp chống hút thuốc đến được với một số lượng lớn nhiều người • Nếu đạt hiệu quả, các chiến dịch truyền thông đại chúng chống hút thuốc sẽ giảm việc hút thuốc ở quy mô lớn, với chi phí tương đối thấp

4. Chúng ta Đánh giá những Chiến dịch này để Tìm hiểu những điều Sau đây: • Chương trình đó có ngăn cản mọi người bắt đầu hút thuốc và/hoặc khuyến khích những người đang hút thuốc bỏ thuốc hay không? • Chương trình đó có ảnh hưởng đến quyết định hút thuốc hay không? • Những gì đã có thể được thực hiện để làm cho chương trình đó có hiệu quả hơn?

5. Các bước Phát triển việc Đánh giá • Xác định mô hình khái niệm hướng dẫn cho chương trình • Xác định những chỉ báo để đo lường các yếu tố trong mô hình khái niệm này • Thiết kế nghiên cứu để đo lường và phân tích những chỉ báo này

6. Bước 1: Xác định Mô hình Khái niệm • Tất cả các chương trình đều có lý thuyết cơ bản nói rõ chương trình đó kỳ vọng đạt được các mục tiêu của mình như thế nào • Đối với các chương trình truyền thông, lý thuyết này thường sẽ mô tả các yếu tố tâm lý xã hội mà: • Ảnh hưởng đến hành vi kết quả (tức là việc hút thuốc) • Mong muốn sẽ có ảnh hưởng với mọi người thông qua tiếp xúc với các thông điệp của chương trình đó

7. Mô hình Khái niệm Minh họa • Nghiên cứu hình thành (bao gồm xem xét tài liệu, nghiên cứu định tính với các nhóm khán giả, và phân tích thứ cấp đối với dữ liệu hiện có) phải định hướng cho việc soạn thảo mô hình khái niệm này

8. Làm thế nào để Xác định Mô hình Khái niệm của Chiến dịch • Gặp gỡ những người soạn thảo chương trình và các bên liên quan để xác định mô hình khái niệm • Các mục tiêu về hành vi của chiến dịch này là gì? • Các thông điệp của chiến dịch này đề cập đến những yếu tố tâm lý xã hội nào có liên quan đến việc hút thuốc lá? • Những yếu tố nào chưa được chiến dịch này đề cập đến? • Ai là khán giả và các thông điệp đang được truyền đạt đến với khán giả như thế nào (ví dụ: kênh truyền thông, thời gian, tần suất v.v.) • Những yếu tố bối cảnh nào cũng có thể ảnh hưởng tới việc hút thuốc lá?

9. Lợi ích của việc Sử dụng Mô hình Khái niệm • Mô hình khái niệm sẽ: • Cho quý vị biết quý vị cần đo lường cái gì • Mở rộng thành công ra xa hơn kết quả cuối cùng • Nâng cao khả năng quy thuộc các tác động đó cho chương trình • Mang đến hiểu biết chi tiết về việc chương trình đạt hiệu quả và không đạt hiệu quả ra sao

10. Bước 2: Xác định các Chỉ báo • Cần có các chỉ báo cho mỗi mục trong mô hình khái niệm • Những chỉ báo này phải THÔNG MINH – “SMART” • Specific - Cụ thể • Measurable - Có thể đo lường • Attainable - Có thể đạt được • Results-oriented - Định hướng theo kết quả • Time bound - Có ràng buộc về thời gian

11. Đo lường việc Thực hiện Chương trình • Giám sát việc thực hiện chương trình để bảo đảm rằng các hoạt động truyền thông đang diễn ra đúng như kế hoạch (đánh giá quá trình) • Điều này thường xảy ra trong toàn bộ giai đoạn thực hiện của chương trình • Các chỉ báo cho việc thực hiện chương trình thường dựa vào dữ liệu hiện có hoặc đã sẵn sàng để có thể đánh giá thường xuyên (ví dụ như hàng tháng hoặc hàng quý)

12. Các chỉ báo để Đo lường việc Thực hiện Chương trình • Các ví dụ về chỉ báo cho kết quả chương trình • Số chương trình truyền hình đã phát trong tháng trước • Số lượng áp phích được phân phát trong tháng trước • Nếu có thể, hãy cố gắng xác định các nguồn dữ liệu sẵn có để theo dõi phạm vi bao trùm của chương trình • Đưa thêm các câu hỏi vào các khảo sát hiện có • Ghi lại số lượng cuộc gọi tới số điện thoại được quảng cáo

13. Đo lường Hiệu quả của Chương trình • Các cuộc khảo sát khán giả thường được dùng để đo lường các mục còn lại trong mô hình khái niệm và đánh giá hiệu quả của chương trình (đánh giá tổng kết) • Mức độ tiếp xúc với các thông điệp của chương trình là thước đo nền tảng, kết nối các hiệu quả đối với việc hút thuốc quan sát được với chiến dịch • Hiệu quả của sự tiếp xúc này có thể được phân loại theo kết quả trung hạn hoặc kết quả tổng kết: • Kết quả trung hạn là những tác động trực tiếp của việc tiếp xúc đối với kiến thức, thái độ và niềm tin có ảnh hưởng tới quyết định hút thuốc • Kết quả tổng kết là những tác động gián tiếp của việc tiếp xúc (thông qua các tác động trung hạn) đối với bản thân việc hút thuốc

14. Đo lường sự Tiếp xúc với Chương trình • Việc tiếp xúc thường được đo lường bằng cách yêu cầu những người trả lời khảo sát cho biết họ có nghe thấy hoặc nhìn thấy các tài liệu chiến dịch của quý vị trong giai đoạn thực hiện dự án hay không • Việc đo lường mức độ tiếp xúc với quảng cáo ủng hộ thuốc lá như là một biến số theo bối cảnh cũng có thể hữu ích

15. Các thước đo Mức độ Tiếp xúc Được trợ giúp và Không được trợ giúp • Những câu hỏi không được trợ giúp yêu cầu mọi người nhớ lại các thông điệp chống hút thuốc mà không đưa ra thông tin cụ thể về chiến dịch • Các biện pháp mạnh mẽ hơn yêu cầu mức độ tham gia lớn hơn vào tài liệu của chiến dịch • Có thể không xác định được những cá nhân có mức độ tiếp xúc thấp • Những câu hỏi có trợ giúp yêu cầu mọi người nhớ lại những quảng cáo cụ thể cho chiến dịch • Thước đo yếu, có thể chịu tác động của các khuynh hướng theo phép xã giao • Có thể hữu ích hơn cho những chiến dịch có mức độ thực thi thấp

16. Câu hỏi về Mức độ Tiếp xúc Được trợ giúp và Không được trợ giúp • Các câu hỏi không được trợ giúp • Năm ngoái, quý vị có nhìn thấy quảng cáo chống thuốc lá nào không? • Nếu có, vui lòng mô tả quảng cáo mà quý vị nhìn thấy • Các cá nhân được xác định là có tiếp xúc nếu họ có thể mô tả đầy đủ một quảng cáo của chiến dịch • Câu hỏi có hỗ trợ • Năm ngoái, quý vị có nhìn thấy quảng cáo chống thuốc lá nào có khẩu hiệu __X__ không?

17. Các chỉ báo để Đo lường việc Tiếp xúc với Chương trình • Tỷ lệ phần trăm những người trả lời nhớ lại được bất kỳ quảng cáo nào của chiến dịch trong một giai đoạn đã cho (sử dụng giai đoạn thực hiện) • Tỷ lệ phần trăm số người trả lời nhớ lại được [không nhớ quảng cáo nào/một số lượng nhỏ/một số lượng lớn] các quảng cáo của chiến dịch trong một giai đoạn đã cho • Để xem xét mối quan hệ đáp ứng theo liều lượng

18. Đo lường Tác động Trung hạn của một Chiến dịch • Các chương trình truyền thông tạo ảnh hưởng đến hành vi thông qua quá trình ra quyết định • Mô hình khái niệm phải mô tả các yêu tố tâm lý xã hội đã được xác định là ảnh hưởng đến quyết định hút thuốc • Đề cập tới những nghiên cứu trước đây để xác định các phương pháp tiếp cận hiện có và đã được xác thực để đo lường các yếu tố này • Bảo đảm rằng các câu hỏi phù hợp với các thông điệp của chiến dịch

19. Đo lường việc Hút thuốc • Một vài câu hỏi để đo lường việc hút thuốc và bỏ thuốc đã được lập ra • Quý vị có hút thuốc chút nào trong tháng trước không? • Quý vị có hút ít nhất 100 điếu thuốc trong đời mình không? • Quý vị có hút thuốc trong năm ngoái, nhưng không hút thuốc trong tháng trước? • Quý vị đã báo cáo bỏ thuốc trong vòng 6 tháng qua? • V.v. • Việc lựa chọn thước đo có thể phụ thuộc vào các mục tiêu của chiến dịch • Cai nghiện thuốc lá hay ngăn ngừa việc hút thuốc • Thanh thiếu niên hay người lớn

20. Bước 3: Thiết kế Nghiên cứu • Thiết kế nghiên cứu tiêu chuẩn cho việc đánh giá các quảng cáo chống thuốc lá sẽ nhằm mục đích trả lời ba câu hỏi chính: • Sau khi thực hiện chương trình, việc hút thuốc và các yếu tố có liên quan đến việc hút thuốc có thay đổi không? • Việc hút thuốc và các yếu tố có liên quan đến việc hút thuốc có liên quan đến mức độ tiếp xúc với chương trình không? • Câu trả lời cho câu hỏi 1 và 2 có giữ nguyên ngay cả khi chúng ta xét đến các giải thích thay thế không?

21. Đo lường sự Thay đổi theo Thời gian • Thực hiện một khảo sát thực trạng ban đầu trước khi bắt đầu chiến dịch của quý vị và một khảo sát sau can thiệp sau khi hoàn tất chiến dịch của quý vị̣ • Trong cả hai cuộc khảo sát • Dùng các thước đo giống hệt nhau đối với các chỉ báo trong mô hình khái niệm để đo lường sự thay đổi theo thời gian • Dùng các chiến lược lấy mẫu giống hệt nhau để loại bỏ khả năng sự khác biệt về mẫu tạo ra thay đổi • Theo dõi các thay đổi trong bối cảnh (thay đổi về giá, thuế mới v.v.)

22. So sánh giữa Khảo sát thực trạng ban đầu và Khảo sát sau can thiệp

23. Tiếp xúc và Kết quả • Các thiết kế thử nghiệm, theo đó phân chia ngẫu nghiên các cá nhân vào các nhóm có tiếp xúc hoặc không tiếp xúc, thường không khả thi cho các chương trình truyền thông quy mô lớn • Hai phương pháp tiếp cận để phân chia các cá nhân vào các nhóm tiếp xúc: • Các phương pháp tiếp cận có tính thực nghiệm, trong đó xác định các địa điểm mà các quảng cáo chống hút thuốc không được phát tại đó • Tự phân loại dựa trên sự tiếp xúc với chương trình do các cá nhân tự báo cáo

24. Phân loại các Cá nhân vào các Nhóm Tiếp xúc • Chọn hai loại hình khu vực để thực hiện các khảo sát đánh giá • Các khu vực can thiệp mà quảng cáo được phát trong đó • Các khu vực so sánh mà quảng cáo không được phát trong đó • Việc giảm hút thuốc nhiều hơn ở những khu vực can thiệp, trong mối tương quan với khu vực so sánh, có thể gợi ý về hiệu quả của chương trình • Tránh những khuynh hướng tự lựa chọn • Tuy nhiên, các khu vực so sánh có thể khác với các khu vực can thiệp theo những cách quan trọng

25. So sánh giữa Khu vực Can thiệp và Khu vực So sánh

26. Tự Phân loại vào các Nhóm Tiếp xúc • Thực hiện khảo sát ở khu vực có phát quảng cáo • Dùng các số đo tự báo cáo về việc tiếp xúc của những người trả lời để phân nhóm những người trả lời • Mức độ hút thuốc thấp hơn ở những người trả lời có tiếp xúc so với những người trả lời không tiếp xúc có thể cho thấy về hiệu quả của chương trình • Các khuynh hướng có thể xảy ra: những người đã có động lực để bỏ thuốc lá có nhiều khả năng sẽ nhớ lại được các quảng cáo hơn • Điều này làm tăng tầm quan trọng của việc hiểu được sự khác biệt cơ bản giữa các nhóm có tiếp xúc và các nhóm không tiếp xúc

27. So sánh: Người trả lời Có tiếp xúc và Không tiếp xúc

28. Phân tích Bổ sung • Xem xét những thay đổi theo thời gian và sự liên kết với việc tiếp xúc với hút thuốc sẽ giúp đánh giá liệu chương trình có đạt được mục tiêu cuối cùng hay không • Thực hiện các phân tích tương tự, với kết quả trung hạn để rút ra các bài học khác • Ảnh hưởng đối với kết quả trung hạn sẽ gợi ý về việc chương trình đã ảnh hưởng như thế nào đối với quyết định hút thuốc • Kết quả trung hạn không thay đổi sẽ gợi ý những lĩnh vực cần cải tiến cho các chương trình sau này

29. Tóm tắt • Đánh giá các chiến dịch truyền thông đại chúng để xem xét hiệu quả của những chương trình này và rút ra bài học cho các chương trình trong tương lai • Sử dụng mô hình khái niệm của chương trình nhằm xác định các chỉ báo thích hợp để đo lường trong quá trình đánh giá • Xác định hiệu quả của chương trình bằng cách: • So sánh các thước đo thực trạng ban đầu với thước đo sau can thiệp để đánh giá sự thay đổi theo thời gian • So sánh các nhóm có tiếp xúc và các nhóm không tiếp xúc để liên hệ đến thay đổi với chương trình