Mktg management Fonte: Le nuove frontiere del mktg nel turismo, a cura di G. Dall’Ara, ed. Franco Angeli

1. Mktg managementFonte: Le nuove frontiere del mktg nel turismo, a cura di G. Dall’Ara, ed. Franco Angeli ECONOMIA E MARKETING DEL TURISMO (SECS-P/08) (LTPGT) a.a. 2009/2010 StefanMarchioro

2. La segmentazione

3. La segmentazione • Attività strategica per eccellenza • Individua submercati con caratteristiche diverse per consentire alle imprese maggiori margini di profitto • Studi di Chamberlin sulla concorrenza monopolistica

4. Politiche di discriminazione L’esistenza di differenze tra i consumatori, quali: • Una diversa sensibilità alle variazioni dei prezzi • Differenti livelli di informazioni • Diversità di gusti e aspettative riguardo al prodotto È all’origine della possibilità di fare politiche di discriminazione che, limitando il grado di concorrenza, tornano a beneficio dei produttori

5. Diversità tra le preferenze dei consumatori diversa sensibilità agli stimoli del mercato diverso atteggiamento nei confronti del prodotto

6. Premessa logica alla segmentazione Esistenza di un mercato composto da consumatori diversi tra loro Bisogni Percezioni Comportamenti di acquisto ma raggruppabili in insiemi eterogenei, “ciascuno dei quali richiede per soddisfare le proprie esigenze, differenti mktg mix” (Collesei, 1999)

7. segmentazione • suddivisione del mercato in gruppi distinti di consumatori, omogenei al loro interno in quanto a motivazioni e comportamenti. • strumento indispensabile per l’individuazione del target-group Uno o più segmenti di mercato – uno o più sottoinsiemi di consumatori individuati grazie alla segmentazione – Possono essere assunti come “mercato bersaglio” delle attività di mktg

8. Vantaggi della segmentazione • Analisi delle tendenze che emergono nei vari mercati • Prodotti che rispondono alle esigenze della domanda • Attività di comunicazione coerenti con i pubblici-bersaglio • Scelta dei media con criteri più adeguati • Investimenti in attività promozionali e di mktg mirati ed efficaci (Yankelovich, 1964)

9. Requisiti di un segmeto • Omogeneità di alcune caratteristiche di comportamento dei consumatori che compongono il segmento • Accessibilità, misura in cui si può raggiungere il segmento con gli strumenti che il mktg mette a disposizione di quella determinata impresa • Misurabilità si intende sia la dimensione che il grado di conoscenza delle caratteristiche del consumatore, tale da permettere di impostare le strategie di mktg • Stabilità dei comportamenti, per un certo intervallo di tempo • Attrattività/rilevanza di dimensioni tali da assicurare ritorni soddisfacenti all’investimento dell’azienda, con un potenziale di espansione, non superaffollato di concorrenti e che presenta bisogni insoddisfatti che possono creare un’opportunità per l’azienda • Praticabilità possibilità per l’impresa di impostare programmi di mktg efficaci per ottenere e servire i segmenti prescelti (Kotler, 2001)

10. La scelta delle variabili attraverso le quali segmentare il mercato deve essere, al tempo stesso, coerente con gli obiettivi che ci si propone di raggiungere, e pur sempre una scelta soggettiva, intuitiva e creativa Cozzi e Ferrero, 2000

11. La segmentazione geografica Chi comunica l’esistenza di un nuovo prodotto sa che è più vantaggioso e preferibile comunicare con chi realisticamente può acquistare quel determinato prodotto Il mercato è diviso in Stati Regioni Città (a loro volta divise in base al numero degli abitanti) Molti piani di mktg turistico si basano esclusivamente su tali criteri di segmentazione anche se si tratta di criteri che riescono a dire ben poco dei consumatori Ad es. affiggere manifesti pubblicitari In città anziché in campagna Nei quartieri centrali anziché quelli periferici

12. Le variabili socio-demografiche • Età • Sesso • Reddito • Occupazione • Dimensione della famiglia • Grado di istruzione

13. Limiti dei criteri demografici • Si basano sulla premessa che i singoli gruppi demografici siano entità relativamente omogenee, “così si sente parlare della donna lavoratrice come se tutte le donne lavoratrici fossero somiglianti”, oppure dell’anziano, del teeneger, del ricco. È il c.d. mito dell’omogeneità (Ziff, 1977) • Si basano su una serie di medie statistiche, per le quali il consumatore di un dato prodotto ha tra i 30 ed i 40 anni, vive in una piccola città, in periferia, possiede 1,2 automobili, è sposato con due figli, ha 1,5 tv..Info che risultano di poco significato • Forniscono poche info utili a chi si occupa di comunicazione, di pianificazione e ricerca di nuovi prodotti • I prodotti da lanciare? • I bisogni insoddisfatti?

14. I criteri di Yankelovich, 1964 “Una volta scoperti i modi più vantaggiosi per segmentare il mercato, si sono già poste le fondamenta di una solida strategia di mktg” • Il valore, che permette ad esempio di individuare persone che comprano sulla base dell’aspetto economico, persone interessate ad un aumento di prestigio, persone interessate al miglior rapporto “valueformoney” • Gli aspetti estetici, che permettono di segmentare in base alle preferenze relative allo stile, all’aspetto costoso o all’opposto “pulito”, dei prodotti • La sensibilità al cambiamento che distingue i consumatori fedeli da quelli infedeli • Lo scopo e i vantaggi ricercati Questi aspetti possono non avere dei correlativi demografici, ma possono risultare utili per segmentare il mercato

15. La segmentazione per Stili di Vita Essa tende a creare gruppi la cui omogeneità si fonda a partire dalla somiglianza delle personalità dei soggetti che ne fanno parte, il che significa la condivisione di valori, attività, interessi, opinioni, atteggiamenti (Di Nallo, 1997) L’adesione da parte di un individuo ad uno stile di vita, il più delle volte avviene in modo inconsapevole e non razionalizzato • Creativi e copywriter possono, grazie a queste ricerche, trovare più facilmente materiale ed argomenti vicini agli interessi del pubblico bersaglio, e il “tono” delle campagne può anch’esso essere deciso con un miglior orientamento alla domanda

16. Lo Stile di Vita (Fabris, 1995) “diviene un importante ordinatore e semplificatore della nostra esistenza perché rende disponibili criteri sufficientemente chiari, anche se non prescrittivi, per districarsi nel labirinto delle scelte” “è la più rilevante fonte di influenza nella determinazione delle scelte di consumo” “l’adozione di uno stile di vita forgia ben al di là di quanto potrebbe essere ipotizzabile: nel senso che si estende anche alle scelte che non hanno un rilievo sociale”

17. Critiche agli Stili di Vita • Si contesta che gli stili di vita rimangano stabili passando da un prodotto ad un altro. I risultati delle ricerche non permettono di generalizzare. • Si contesta che gli stili di vita siano espressione degli obiettivi di vita di una persona e “sembra altamente improbabile che la scelta di un deodorante spray sia fortemente collegata a un dato obiettivo di vita” • Si contesta il collegamento tra valori e comportamento dei consumatori e la stessa stabilità dei gruppi di riferimento che in tal modo emergono (Gerken, 1995) • Si contesta che i gruppi esistano nella realtà come entità oggettivamente riconoscibili poiché si tratta di “ipotesi di lavoro” (Calvi, 1995) • Il concetto di stile di vita è problematico da un punto di vista scientifico • Obiezioni sia con riguardo alla metodologia che al ragionamento tautologico che li genera: “il ricercatore chiede per es. se gli piace il sole, la spiaggia ed il mare, poi li classifica come tipi da spiaggia e mare”

18. Gli stili di consumo “Sono aree differenziate tra loro per criteri diversi, non riconducibili ad un denominatore comune, la distinzione l’una dell’altra non è demarcata una volta per tutte, è bensì mobile e mutevole. I consumatori entrano in una bolla (o in uno stile), vi sostano per un certo periodo e ne escono per entrare in un’altra” (Di Nallo, 1997) Gli stili di consumo restano esterni al consumatore il quale, per così dire, li può indossare e cambiare rapidamente

19. Gli stili di vacanza Nel turismo gli stili di consumo rimandano agli stili di vacanza, analizzando i quali si può facilmente constatare come una stessa persona, anche a breve distanza temporale, possa effettuare vacanze completamente diverse, passando dallo stile di vacanza classico “sole e mare” a stili che prevedono esperienze estreme

20. La segmentazione per comportamenti • I consumatori sono classificati sulla base di ciò che i consumatori fanno, o meglio “ della conoscenza che mostrano di un dato prodotto, del loro atteggiamento nei suoi confronti e dell’uso che ne fanno” (Kotler, 2001) Raggruppare le persone in base a quante volte vanno in vacanza in un anno, in quali periodi, in base al grado di fedeltà ad una destinazione, o in altre parole in base all’intensità di acquisto di un prodotto, alle occasioni di acquisto, alla fedeltà ad una marca, ma anche alle modalità di consumo, ai vantaggi ricercati, sono tutti criteri che rientrano nella segmentazione per comportamenti

21. Distinzione di Cozzi e Ferrero, 2000 • Modalità e frequenza d’uso, ad es.: disponibilità all’acquisto (consapevole, non consapevole, interessato, intenzionato a comprare, primo acquisto, acquisto regolare..) • Fedeltà alle marche, ad es.: fedeli o infedeli • Percezione dei benefici associati all’uso del prodotto

22. Limiti della segmentazione per comportamenti “La segmentazione per comportamenti suddivide il mercato in base a ciò che i consumatori fanno, poco preoccupandosi delle motivazioni e degli obiettivi che sottostanno a tali comportamenti” (Di Nallo, 1997) Così si rischia di considerare come appartenenti agli stessi segmenti anche consumatori che hanno bisogni e desideri completamenti diversi

23. Segmentazione individualizzata L’esigenza di individuare segmentazioni sempre più ridotte, di nicchia, fino a considerare segmenti composti da un solo consumatore È questo anche l’approccio del mktg relazionale che considera ogni cliente, o almeno ognuno dei principali clienti, come mercato a sè

24. Il posizionamento

25. Posizionare Significa definire lo spazio che un prodotto o una marca occupano, di norma, nella mente di un gruppo di consumatori, rispetto a prodotti o marche concorrenti. • “Occorre valutare la posizione che il prodotto o la marca occupano nell’insieme evocato, ossia tra le alternative di scelta percepite dal consumatore, tra le quali lo stesso consumatore, spesso inconsapevolmente, effettua valutazioni comparate, preferendo quella che più si avvicina, per l’insieme dei benefici che il consumatore le attribuisce, a ciò che sta cercando” Cozzi e Ferrero, 2000

26. Il posizionamento

27. Ries e Trout, Advertising Age, 1972 • Il consumatore organizza nella sua mente i prodotti per categorie, “scale mentali”, all’interno delle quali vi è posto per poche informazioni relative a pochi prodotti (< 7) • Il posizionamento riguarda quello che si fa verso la mente del target • Per il posizionamento, le modifiche di prodotto sono sostanzialmente modifiche di cosmesi, cioè attività di comunicazione, di immagine, interventi sul prezzo o sulla confezione

28. Le informazioni accolte dalla mente dei consumatori sono classificate su vari scalini della “scala mentale”: un prodotto o una marca su ogni scalino. • Occorre essere selettivi nella comunicazione ed ipersemplificare i messaggi, ma il modo più efficace per ottenere un buon posizionamento è quello di essere i primi in qualche cosa e riuscire coerentemente a comunicare per primi questa posizione

29. Strategia • Individuare la posizione da occupare • Comprendere appieno il processo della percezione • Costruire la mappa mentale dei consumatori rispetto ad una certa tipologia di prodotti • Abbinare, ad un prodotto o ad una marca, o far scattare, alcune associazioni mentali

30. Il nome del prodotto o del servizio il nome rappresenta il gancio a cui si appende la marca sulla scala del prodotto, nella mente del potenziale cliente Un nome ha la capacità di far scattare delle associazioni mentali e pertanto di contribuire decisamente al posizionamento del prodotto Nomi sbagliati hanno contribuito a far uscire prodotti dal mercato

31. Consigli per la scelta di un nome • Facile da pronunciare • In grado di creare associazioni mentali immediate ed efficaci • In grado di dare una personalità distintiva al prodotto Sono decine di migliaia i nomi ed i marchi registrati

32. Mappa di posizionamento dell’azienda • Posizionarsi sulla base di attributi o caratteristiche, visti nell’ottica dei consumatori e comunicati di conseguenza • Posizionarsi sulla base di vantaggi proposti si parte dall’analisi di un mercato e dalla capacità che l’offerta ha di soddisfare determinati bisogni, offrendo plus e vantaggi che il consumatore si attende di ricevere dal prodotto. Questo posizionamento si basa sulla convinzione che il consumatore ricerca benefici e non attributi anche perché spesso non può conoscere quale attributo possa produrre il beneficio che richiede • Posizionarsi in base alle occasioni d’uso o agli utilizzatori si pensi ad es. all’albergo preferito dagli enoturisti o alle vacanze per la terza età o al ristorante per matrimoni • Posizionamento competitivo si sostiene che il posizionamento sia sempre competitivo quando le persone pensano ad una meta sono portate a vederla in confronto ad altre concorrenti nel prezzo, nei servizi, nell’accessibilità, nel rapporto prezzo/qualità. Ma anche nelle attività di comunicazione: andare controcorrente o fare più rumore della concorrenza sono due consigli di Ries e Trout • Posizionamento sulla base della specializzazione se viveste in una piccola cittadina amenricana persa in un remoto angolo dell’ovest ci sarebbe un unico negozio con la scritta generalstore. Davanti ci sarebbe il distributore e all’interno venderebbero di tutto.se invece viveste a New York e apriste un generalstore come quello andreste rapidamente in fallimento. In altre parole più è vasto il mercato e più bisogna essere specializzati • Posizionamento in base alla tradizione secondo Ries la tradizione può riuscire a superare l’ingorgo delle comunicazioni visto che buona parte dei consumatori ricorda le vecchie campagne o le vecchie icone. Dunque il vecchio può essere ancora nuovo e contribuire ad un buon posizionamento • Posizionamento in base alle radici nel settore turistico un contributo strategico è quello del posizionamento basato sul locale, la tipicità, gli aspetti di rarità del territorio e dell’ambiente o della storia

33. Vantaggi per l’azienda • Valutare la posizione occupata dai prodotti concorrenti • Identificare altre opportunità, in altre aree scoperte della mappa • Valutare eventuali azioni o strategie di riposizionamento

34. Il posizionamento di un prodotto o di un’azienda non è un’operazione da farsi una tantum • È un processo continuo che richiede continui interventi

35. Errori comuni nell’applicazione operativa del posizionamento • La scelta di una posizione confusa, indistinta, di tutto un po’; in un mercato ricco di concorrenti non si può essere troppo diversificati e sfuocati, piuttosto occorre avere una missione precisa e riuscire a comunicarla • La scelta di una posizione poco credibile

36. Estensione di linea • Ampliare una linea di prodotti pone ai consumatori dei problemi di messa a fuoco • Chi è leader in un settore estendendo la propria linea rischia di non farsi percepire come tale in altri settori e finisce con avviare una comunicazione che perde progressivamente di significato

37. Applicazione del concetto di posizionamento alle destinazioni e ai territori Secondo Caroli, la scelta del posizionamento di un’area geografica deve essere basata su quattro elementi: • Vocazione, cioè l’insieme delle condizioni storiche, sociali, culturali, economiche che caratterizzano un territorio • Ambiente, cioè le componenti fisiche dell’area • Capacità che consentano di mantenere le promesse • Coerenza tra le diverse componenti del sistema territoriale

38. Marketing mix

39. Mktg mix Un insieme di variabili controllabili che l’azienda miscela allo scopo di produrre le risposte necessarie al mercato obiettivo. (Kotler, 1983) Alla base del concetto di mktg mix vi è la convinzione che ogni azienda possa: • decidere le caratteristiche del prodotto servizio che intende collocare nel mercato, il prezzo e le modalità di distribuzione e promozione • decidere come bilanciare la combinazione di tutti questi fattori, nella propria strategia operativa Il concetto di mktg mix è stato il risultato di un’analisi delle esperienze maturate direttamente sul campo delle aziende

40. Mktg mix 4P Neil Borden, fine anni ‘40 Jerome Mc Carthy

41. Le 4 leve del mix • Prodotto • Distribuzione • Promozione • Prezzo Ognuna delle leve del mktg mix è composta da elementi che possono essere a loro volta mixati

42. Le4P_Fonte: adattamento da P. Kotler, “Il megamarketing: l’arte di gestire l’ambiente”, in Il Millimetro, n. 100, 1988 • Le 4P hanno lo stesso grado di importanza agli occhi dell’analista di mktg e sono collocate sullo stesso piano gerarchico • Intervenire sul mktg mix con una manovra significa modificare la sua configurazione, coordinandola, bilanciandola, rispetto agli obiettivi: ogni leva è in relazione con le altre ed ogni modifica finisce per influenzare gli altri elementi che lo compongono

43. prodotto

44. Prodotto • Ciò che può essere proposto ad un mercato allo scopo di soddisfare bisogni o desideri Bene che ha caratteristiche fisiche, tangibili Serie di servizi immateriali

45. Distinzione suggerita da Levitt, 1981 • Prodotto generico è la cosa fondamentale e sostanziale senza la quale non vi è possibilità di partecipare al gioco del mercato. È il volo aereo proposto dall’agenzia di viaggio, il vitto offerto dal ristoratore e l’alloggio dell’albergatore, sono gli appartamenti da affittare di una residenza turistica.. Ma il cliente si aspetta di più • Prodotto atteso incarna le aspettative minimali del cliente, le attese spontanee come l’assistenza in una escursione, i tempi di pagamento.. Se l’ufficio di un’agenzia di viaggio è malandato e cadente si può dire che ciò compromette l’acquisizione di una nuova clientela • Prodotto integrato permette al produttore di ampliare le attese dei clienti offrendo loro più di quanto non siano abituati a ricevere • Prodotto potenziale cioè tutto ciò che è fattibile per attrarre e conservare la clientela. Mentre il prodotto integrato si riferisce a ciò che è stato o ancora si sta facendo, quello potenziale incarna ciò che resta da fare, vale a dire ciò che è ancora possibile fare

46. I livelli di prodotto di Kotler, 2001 • Il livello base è dato dal prodotto “essenziale”, che è costituito dai vantaggi essenziali che il prodotto dovrà offrire al consumatore. Quando un consumatore acquista una vacanza, cosa acquista davvero? • Il prodotto “effettivo”, che è dato dalle sue caratteristiche, dalla marca, dalla qualità Il prodotto ampliato che si ottiene aggiungendo ulteriori vantaggi e servizi per il consumatore.

47. Il prodotto ampliato Kotler sottolinea che oggi la competizione avviene in genere a livello di prodotto ampliato Questo punto di vista trova diverse conferme nei comportamenti dei consumatori che, abituati da tempo a convivere con un ampia scelta di prodotti sembrano chiedere alle aziende qualcosa di più di quello che è stato definito l’”egoismo di prodotto” Non a caso molti prodotti hanno il fascino o sono di successo per il loro plusvalore etico o per il rispetto dell’ambiente

48. Il prodotto è la componente dell’immagine Il prodotto in sé è già un messaggio. Per il servizio che offre, per le forme che ha, per il nome che porta, per la veste che indossa, ogni prodotto prima ancora di qualsiasi campagna pubblicitaria si presenta sulla scena attrezzato (Frontori, 1986) Nelle società moderne il mondo dei prodotti vede dissolvere la propria fisicità per trasformarsi in produzione di simboli, di significati, di simulacri, insomma la produzione si dematerializza (Fabris, 2008)

49. Il prodotto nel turismo Prodotto Offerta OFFERTA un patrimonio naturale o generale, con potenzialità inespresse o solo in parte espresse e di norma non utilizzabili a fini turistici. • Nello specifico del turismo un’offerta non è necessariamente un prodotto turistico; non tutte le risorse naturali hanno visitatori o sono immediatamente proponibili al “mercato” senza interventi ad esempio in termini di: • Logistica e/o accessibilità,che sono le precondizioni perché si possa parlare di prodotto; • Sistema di valori sul quale il prodotto si fonda; • Valore per un mercato: l’offerta come “oggetto di desiderio”; • Volontà (condivisa) e risorse: un progetto realistico e fattibile; • Commercializzazione e comunicazione adeguata, affinché la domanda possa reperire il prodotto. Il prodotto non è prodotto se non è venduto.

50. prezzo