Le nuove frontiere del marketing nel turismo, dal testo a cura di Giancarlo Dall’Ara, Franco Angeli Edizione

1. Le nuove frontiere del marketing nel turismo, dal testo a cura di Giancarlo Dall’Ara, Franco Angeli Edizione ECONOMIA E MARKETING DEL TURISMO (SECS-P/08) (LTPGT) a.a. 2009/2010 StefanMarchioro

2. 1. Il marketing: storia e attualita’

3. < anni ‘30L’era della produzione “noi siamo produttori di farina, e la produciamo di buona qualità, e naturalmente dobbiamo assumere venditori per venderla”

4. > Anni ‘30consapevolezza delle esigenze dei consumatori Ma anche degli intermediari, dei grossisti ed dei dettaglianti Non si trattava ancora di un approccio di marketing, ma ci stavamo avvicinando molto. • reparto per le ricerche commerciali per i dati di mercato.

5. Anni ’50 il marketing era • permeare, • dirigere • controllare Una nuova funzione interna all’organizzazione • acquisto delle materie prime, • produzione, • comunicazione • vendita

6. 1969 The marketing revolutionRobert Keith Il mktg nasce innanzitutto dalla pratica delle imprese che devono affrontare i problemi del mercato

7. Distribuzione e sincronizzazione tra produzione e domanda Al centro del mercato c’è il consumatore Attività di ricerca_ seguire l’evoluzione del mercato La vendita non può essere il principio guida dell’impresa

8. disciplina autonoma USA Primi anni del ‘900

9. Fase dello sviluppo

10. Anni ’50 “Il mktg si sviluppa come un tentativo di prendere mentalmente distacco dalle vendite” Gerken,1994

11. Anni ‘60 “produrre ciò che si vende e non vendere ciò che si produce”

12. Strumenti del mktg • Il ciclo di vita del prodotto (CVP) • Il marketing mix con le 4P • Le tecniche di segmentazione • Gli stili di vita

13. Marketing ManagementPhilip Kotler1967 La figura del marketing manager

14. Anni ‘70-la crisi petrolifera “Il problema dominante delle imprese diventa quello della sopravvivenza” Scott, 1989

15. Prime riflessioni • Limiti delle risorse e dei consumi • Posizionamento • Promozione dei consumi • Marketing dei servizi • Marketing per le organizzazioni senza fini di lucro Nikhilesh Dholakia,1993

16. marketing Orientamento strategico E disciplina eclettica* riconosciuta dal mondo imprenditoriale * anche se non ancora dotata di un impianto autonomo ed originale

17. “ l’indispensabile componente pratica che contraddistingue il mktg, e che in quanto tale si cura relativamente poco di una sistemazione teorica precisa e coerente, rimane probabilmente un dato caratterizzante di questa disciplina” Egeria di Nallo, 1998

18. Concetto di scambio Disciplina che si occupa delle relazioni di scambio - può dunque essere utilizzata anche dalle organizzazioni che non perseguono fini di lucro v. Anderson, Kotler e Levy, Bagozzi

19. Anni ‘80Produzione di massa personalizzata Maggiore attenzione del mondo accademico alla disciplina del mktg In questi anni il peso dell’immagine è crescente ed il mktg si sbilancia sulla comunicazione

20. Marketing concept

21. Filone di pensiero che si sforza al tempo stesso di individuare nuovi percorsi Gerd GerkenAddio al marketing …

22. I-1998Egeria Di Nallo Nel tentativo di superare i limiti di strumenti quali la segmentazione della domanda, rivisita il mktg interpretandolo come “condivisione”.

23. Maggiore attenzione di questi anni • Temi della sostenibilità ambientale • Prodotti con qualità socialmente accettabili

24. maggior equilibrio tra qualità materiali ed immateriali dei beni, tra privato e sociale, e ricerca di un diverso rapporto dell’individuo con i beni Collesei, 1996

25. Attenuazione dell’”imperativo della produzione”

26. Vanni Codeluppi, rivista Micro & Macro marketing, 2000 “Verso un approccio umanistico”

27. Il dibattito attuale

28. Il mktg ha avuto una storia curiosa ed uno strano destino

29. Il grande corruttore Crea nuovi bisogni Persuade la gente a comprare Comprare ciò che non vuole Comprare quanto di più inutile

30. I-1958VancePackardI persuasori occulti Molti consumatori subiscono continue manipolazioni delle quali non si rendono conto, perché “ i fili che li fanno muovere sono spesso, in un certo senso occulti” I° capitolo: “Attacco all’inconscio”

31. Accuse: • Ricerca la soddisfazione dei bisogni immediati dei consumatori, invece di perseguire il loro benessere di lungo periodo; • Privilegia il valore semantico dei prodotti (utilità simbolica ed emozionale, a scapito del valore d’uso – utilità funzionale-); • Accresce il numero dei “mali” della società, alimenta avidità e cupidigia e favorisce il materialismo (Kotler, 2001).

32. “Il ruolo del consumatore non è altro che quello di pedina all’interno di un gioco condotto dal produttore il cui scopo è la realizzazione del profitto” Keith Crosier,1975

33. Jean Jacque Lambin, 1999 Siamo di fronte ad un “mito dell’onnipotenza del mktg malgrado abbondino le prove che affermano il contrario”

34. Anni ‘60-’70 Il condizionamento televisivo

35. Ceserani, 1983 “per tanto tempo si è pensato che la gente fosse condizionata a fare ciò che volevano loro (gli industriali, le multinazionali), ma poi qualcuno ha cominciato ad accorgersi che in realtà si riesce a condizionare la gente soltanto a fare ciò che alla gente piace: altrimenti, fosse così semplice, perché si riesce benissimo a condizionarli a comperare abiti, sci, cosmetici, e non si riesce a vendere libri a una popolazione interamente alfabeta?”

36. Quanto alla pubblicità “non ha mai inventato in assoluto i suoi modelli: li ha presi dove si trovavano, all’interno cioè della società”. Ceserani, 1975 Dunque più che di “persuasori occulti” bisognerebbe parlare di “voyeur occulti”

37. Gabriel Calvi, 2001 Il mktg e i marketers non hanno una buona reputazione, una reputazione che non è tanto bassa quanto quella di alcune categorie professionali e dei politici, ma che cmq non è soddisfacente”

38. Naomi Klein, 2001 I grandi marchi, i nuovi persuasori occulti, gli artefici della nuova economia concettuale, sono in grado non solo di creare i loro acquirenti, ma di far vivere a tutti una vita sponsorizzata

39. Ma cos’è allora il marketing? • È un concetto: riuscire ad offrire alle persone ciò di cui le persone hanno bisogno • È un modo di pensare: una mentalità • È un orientamento: l’intera impresa considerata dal punto di vista del soddisfacimento della clientela • È una filosofia ? una filosofia che guida l’impresa nella sua globalità (ma non risponde ai “perché” bensì ai “come” , quindi non è una filosofia • È un processo … di adattamento delle possibilità aziendali ai desideri dei clienti • È una funzione di coordinamento e di raccordo con il mercato • È uno strumento operativo di conduzione aziendale : a chi vendere, cosa vendere, come vendere, programmazione, profitto, soddisfazione dei bisogni del consumatore • È una disciplina aziendale che trova la sua ragion d’essere nell’utilità che produce a un’impresa

40. …. E cosa non è ….. Non è una ideologia: chi vede nel marketing una ideologia, non lo considera semplicemente una modalità o uno strumento per stare nel mercato e per raggiungere determinati fini, ma lo trasforma in un sistema di pensiero globale, con l’effetto di banalizzare, di rendere simili dapprima gli strumenti e le strategie e poi le stesse Imprese. Nel turismo questo ha portato come effetto negativo l’omologazione e la standardizzazione. Non è una scienza: nonostante i grandi sforzi di sistematizzazione … “se credete che esistano delle leggi che regolano il comportamento umano non vi sarà difficile accettare l’idea che il marketing sia una scienza. Per chi invece non si lascia convincere da questo tipo di determinismo, è chiaro che il marketing non può essere considerato pura scienza”(Johannson, Nonaka 1997)

41. Il doppio volto del marketing: Di fronte al rischio di considerare il marketing “di tutto un po’” è necessario non ridurlo ad una semplice divisione aziendale , né ad una funzione a sé stante,ma occorre considerarlo come un metodo di lavoro,caratterizzato da un orientamento e da alcuni principi guida che pervade l’intera azienda,che anzi la organizza di conseguenza. Nel futuro le aziende che avranno più successo saranno quelle che avranno riconosciuto come “Ricerca e Sviluppo” e marketing non sono dipartimenti, ma l’intera azienda (Kotler 1991)

42. Il marketing secondo Philip Kotler: “Un attività umana diretta a facilitare gli scambi” (1983) Il marketing consiste nel presentare al target dei compratori offerte capaci sia di soddisfare i loro bisogni, sia di essere redditizie” (1986) “soddisfare profittevolmente i bisogni” (2001)

43. IL MARKETING È UN METODO

44. Il marketing è un metodo • Comincia sempre con una ricerca • Mette a fuoco obiettivi chiari e realistici • Delinea e pone in essere una strategia, piano d’azione ed una organizzazione coerente • Prevede una attività di verifica dei risultati

45. I principi del marketing

46. I principi del marketing • Il principio della sovranità del consumatore il consumatore non l’azienda al centro del mercato • Il principio della soddisfazione della domandaobiettivo primario • Il principio di adattabilitàall’impresa e al mercato • Il principio della coerenzacon il prodotto, con il mercato, con la strategia, con le risorse • Il principio della qualitàcondizione necessaria per la fruizione dei prodotti

47. 2. IL MARKETING DAI SERVIZI ALLE ESPERIENZE

48. Il Marketing dei servizi Per molti anni il marketing dei servizi è stato una frontiera inesplorata La parola “servizio” evoca le norme che regolavano il rapporto servo-padrone, la fatica di un individuo (TheodoreLevitt) “Un servizio è qualcosa che si può acquistare e vendere ma che non può cascarvi su un piede” (Gummesson, 1987)

49. I “servizi” secondo Philip Kotler: “qualsiasi attività o vantaggio che una parte può scambiare con un’altra , la cui natura sia essenzialmente intangibile e non implichi proprietà di alcunché. La sua produzione può essere legata o meno a un prodotto fisico” (1986)

50. Mktg dei prodotti e mktg dei servizi Le principali differenze che emergono nella letteratura riguardano: