E-BUSINESS : Estrategias y modelos de negocio

1. E-BUSINESS: Estrategias y modelos de negocio Semana 5: Publicidad en línea y promoción

2. Contenido • Algunas definiciones y terminología de e-marketing • Banners • Métodos de Publicidad • Estrategias de publicidad y promociones • Economía de la publicidad online • Tópicos especiales de e-publicidad • Publicidad no solicitada • Temas de administración

3. Publicidad en línea • Introducción • Publicidad, es el intento de diseminar información de forma de afectar las transacciones entre comprador y vendedor • Marketing Interactivo, mercadeo online por Internet, donde los vendedores que realizan publicidad pueden interactuar directamente con los consumidores y viceversa.

4. Publicidad en línea • Algunas terminologías utilizadas • Ad views: Numero de veces los usuarios “cargan” una página que tiene un banner durante un periodo de tiempo específico, tambien conocido como impresiones o page views. • Click (ó clickthrough o ad click), es un contador que incrementa cada vez que un usuario hace clic en un banner de publicidad para acceder al web publicitado • Pay-Per-Click, utilizado para comprar anuncios on-line, significa el valor a pagar por cada click hecho. • CTR (ó ClickThroughRate) es el numero de clicks de un anuncio vs numero de veces que fue mostrado

5. Publicidad en línea • Algunas terminologías utilizadas (cont) • CPM (Costo por Miles de Impresiones), corresponde al valor que el comercio ha pagado por cada 1,000 veces que su banner ha sido colocado en una pagina web. • Hit, es una solicitud de información de una pagina web o archivo. • Visita, son una serie de “hits” durante una navegación en un website, una pausa prolongada causa el fin de la visita

6. Publicidad en línea • Algunas terminologías utilizadas (cont) • Visita única, un contador del numero de visitantes a un sitio, independiente de cuantas páginas ha visto en cada visita. • Stickiness, es una característica que influencia el tiempo promedio que un visitante se queda navegando el sitio web. Ver FacebookAdvertising

7. Publicidad en línea • Industria de la publicidad en USA ($120 billones): TV (36%), Periódicos (35%), Revistas (14%), Radio (10%), Internet (4%) (Fuente: Boswell 2002) • ¿Por qué publicidad por Internet? • Televidentes están migrando a la Internet • Costo • Riqueza en contenido • Personalización • Participación • Posibilidad de conocer la ubicación geográfica • Independiente de una línea de tiempo

8. Publicidad en línea • Redes de Publicidad, son empresas especializadas que ofrecen publicidad en línea, como anuncios específicos a segmentos específicos (Ej. Doubleclick) • El marketing uno-a-uno y la publicidad uno a uno que es ofrecerle al consumidor justamente lo que busca puede ser costoso, pero puede tener una buena recompensa (Ej. Lexus @ $169 por auto vendido)

9. Publicidad vía Banners • Banner: En una página web, es un elemento gráfico publicitario linkeado al website del anunciador o del producto/servicio anunciado. • Banner con palabras clave (Keywords): Banner que solamente aparece cuando determinadas palabras clave son ingresadas en el buscador • Banner al azar: Banner que aparece al azar y no como resultado de una acción del usuario.

10. Publicidad vía Banners • Beneficios de la publicidad vía Banners • Los usuarios son transferidos al sitio del anunciador o frecuentemente a la pagina de compra del sitio • Posibilidad de customizar los banners de acuerdo al perfil del consumidor o de su segmento de mercado • “publicidad forzosa” – cuando el usuario es forzado a ver una publicidad mientras espera que cargue la pagina o antes de ver información o entretenimiento gratuito. • La publicidad puede contener multimedia que llame la atención del usuario.

11. Publicidad vía Banners • Limitaciones de los Banners • Alto costo de colocar banners en sitios con mucho trafico • Existe un límite en la cantidad de información a colocar en un banner • Tasa de Clicks: Tasa entre el numero de clicks hechos en un banner y el numero de veces que ha sido mostrado. • Mide la tasa de éxito del banner de atraer potenciales consumidores al sitio, pero NO de venta.

12. Publicidad vía Banners • Banner Swapping: Es un acuerdo entre dos compañías para mostrar el banner del otro en su website. • Banner Exchange: Son mercados de banners donde las compañías pueden transar o intercambiar sus banners en los sitios web de cada uno.

13. Métodos de Publicidad • Aviso Pop-up: Es un aviso publicitario que aparece antes, durante o después de cargar la pagina o abrir un correo. • Aviso Pop-under: Es un aviso que aparece atrás de la ventana actual del navegador. Cuando el usuario cierra la ventana actual, aparece el aviso.

14. Métodos de Publicidad • Otros métodos invasivos • Mouse-trapping • Método que consiste en lanzar una interminable serie de popups o relanzando el sitio en cuestion para que el usuario no pueda cerrarlo. • Es un tipo de pirateria, y bloqueado por antispywares • Seeding • Colocar frases y palabras – generalmente de celebridades – sin relación al contenido del website para que los buscadores los indexen • Seeding visible (www.ragsland.com) • Seeding invisible • Browser Hijacking, es un tipo de hacking para cambiar el homepage del browser o los favoritos. • Ejemplos de publicidad invasiva: http://www.youtube.com/watch?v=NNtGs3nxw1k

15. Métodos de Publicidad • Interstitial: Unapagina web inicial o porción de éstausadaparacaptar la atención del usuariomientras se carga el contenidodefinitivo. • www.elsalvador.com • Los usuarios pueden remover estos anuncios cerrandolos o instalando software para bloquearlos. (IE, Mozilla y Chrome vienen con bloqueadores de popups)

16. Métodos de Publicidad • Publicidad via Email: • Listas de correos - Newsletters • Ventajas: Bajo costo, habilidad de llegar a muchos potenciales consumidores • Mas información para saber como crearlas en: Groups. Yahoo.com • Diferentes tipos: • Sin autorización del usuario (ilegales en algunos paises) • Opt-in: El usuario debe confirmar via correo su suscripcion • Double-Opt-In, debe confirmar en el correo y en un link desde el correo

17. Métodos de Publicidad • Publicidad via Email (cont) • Administración de publicidad via email incluye: • Preparar las listas de correo • Decidir el contenido • Medir los resultados • Algunas compañías que ayudan con la publicidad vía email: • Worldata.com • Emailresults.com

18. Métodos de Publicidad • Publicidad en anuncios parecidos a los de periódico • Anuncios estándar y de mayor tamaño que un banner • Su diseño son similares a los que aparecen en revistas o periódicos • Avisos clasificados • En sitios especializados • En diarios online • En sitios de intercambio o portales por su contenido específico.

19. Métodos de Publicidad • Posicionamiento en Buscadores • Los buscadores permiten a las compañías enviar sus URLs gratis (Ej. www.vivelafete.com) • Es difícil quedar bien rankeado • Para aumentar en el ranking es necesario tomar muchas variables en consideración (ej. Titulo, metatags) • SearchEngineOptimization (SEO) • Hay resultados de búsqueda pagados (Google Adwords) • Hay herramientas para poder hacer esto: • Google Analyitcs • KeywordTool

20. Métodos de Publicidad • Publicidad en salas de chat / Foros de discusión • Auspicio de salas de chat • Durante el chat los mensajes publicitarios son introducidos en forma cíclica • La publicidad puede ser de un cierto tema • Usado como conexión uno a uno entre la empresa y el cliente

21. Métodos de Publicidad • Advertorials: Publicidad “disfrazada” como editorial de un medio • Publicidad en radios de Internet o TV por Internet • Publicidad en tiendas físicas para “smartphones” utilizando códigos QR • http://www.youtube.com/watch?v=bbVsrcra3eY

22. Estrategias de publicidad y promociones • Despliegue de aviso relacionado: Una estrategia para mostrar un banner de acuerdo al texto ingresado en el buscador. • Marketing affiliado: Un contrato de marketing entre empresas donde una le refiere consumidores a su website de venta (Ej. Amazon) • Marketing viral: Marketing de boca en boca donde consumidores promocionan un producto o servicio contándoles a otros de éste. (Ej. Gmail)

23. Estrategias de publicidad y promociones • Marketing viral:

24. Estrategias de publicidad y promociones • Webcasting: Servicio de noticias por internet gratuito personalizado con la selección realizada por el usuario, la publicidad también. • Eventos Online: Eventos en vivo utilizando tecnología adhoc con información de calidad, puede ser promocionando un producto en particular.

25. Estrategias de publicidad y promociones • Consideraciones al montar una campaña de mercadeo por Internet • Debe entenderse a la audiencia correctamente • Estar preparado para recibir y manejar adecuadamente el trafico esperado • Darle seguimiento al resultado de la campaña evaluar el presupuesto y la estrategia de promoción • Co-branding, muchas promociones son un éxito ya que unen dos o mas partners poderosos.

26. Economías de la publicidad online • Costo de la publicidad • Precios basados en ad views usando CPM • Ej. $40 por cada 1000 ad views • Precios basados en clicks-through • Pagos basados en ventas reales • Programas de afiliados

27. Economías de la publicidad online • Publicidad como modelo de ingresos • Muchos fracasos de punto coms fueron causados por sobredimensionar la publicidad como modelo de ingresos • Un sitio pequeño puede sobrevivir concentrando un nicho (Ej. Playfootball.com) • Midiendo la efectividad • El retorno de la inversión debe ser usado para medir los beneficios de las campañas de publicidad

28. Tópicos especiales de e-publicidad • Administración de avisos • Metodologías y software que posibilita que la empresa pueda realizar una gran cantidad de actividades relacionadas con el marketing por Internet (ej. Seguimiento, rotación de banners, etc) • Características que mejoran el impacto de la publicidad online • Habilidad de relacionar el aviso con un contenido específico • Seguimiento • Rotación • Espacio entre las impresiones

29. Tópicos especiales de e-publicidad • Localización, es el proceso de “tropicalizar” o traducir productos y medios desarrollados para una cultura específica a otra. (Ej. Español e Ingles) • Avisos wireless, el contenido cambia de acuerdo a la ubicación

30. Tópicos especiales de e-publicidad • Contenido de los avisos • Es un aspecto MUY IMPORTANTE • Generalmente las empresas se asesoran por agencias especializadas para contenido de la web • Ej. Akamai Technologies, Inc. (www.akamai.com)

31. Publicidad no solicitada • UCE – Unsolicited Comercial Email, también conocido como SPAM o mensajes no solicitados • Algunas veces incluso masivamente (bulk)queafectanlasredes • ¿Qué impulsa al SPAM? • 80% de los spammers intentan robar información financiera de los usuarios – tarjetas de crédito, numeros de bancos – para defraudarlos.

32. Publicidad no solicitada • ¿Por qué es dificil controlar el SPAM? • Los spammersenvian millones de emails, cambiando de cuentas para evitar ser detectados • Esconden el contenido del correo y sus datos de origen para evitar inspecciones automáticas • Muchos mensajes de spam son enviados por rutas Asiáticas que no están reguladas • La mayoría del spam es originado fuera de los Estados Unidos

33. Publicidad no solicitada • ¿Soluciones al spamming? • Leyes contra el SPAM estan siendo aprobadas en muchos paises, en El Salvador aun no. • ISPs y proveedores de e-mail (Google, Yahoo, etc) • Filtros de correo basura • Bloqueadores de ciertas URLs y direcciones de correos electronicos • Firewalls

34. Temas de administración • ¿Cuál es el compromiso corporativo con el marketing por Internet? • ¿Deberíamos integrar las campañas publicitarias de los canales de Internet y aquellos que no? • ¿Qué aspectos éticos deberíamos considerar? • ¿Hemos integrado nuestros procesos de marketing con los otros procesos de negocio? • ¿Cuánta es la cantidad adecuada de publicidad?

35. Análisis del caso Bankinter • En la página del curso hay un análisis de sensibilidad en Excel. (customer_profitability.xls) • Pregunta que debemos responder intrínsecamente mediante el análisis del caso (no textualmente) • ¿Cuál debe ser la estrategia de Bankinter para los e-collaborators, alianzas, y el programa branch 8700? Para responder esta pregunta puede hacer un análisis de sensibilidad cambiando los valores de las celdas en verde de la planilla. Si usted fuera el CEO de Bankinter, que estrategia adoptaría para cambiar algunos parámetros (ej flujo de caja, razón de clientes rentables y no rentables)? ¿Qué parámetros le gustaría cambiar y que impacto tendrían estos cambios?

36. Análisis del caso Bankinter (cont) • Pregunta que debemos responder intrínsecamente mediante el análisis del caso (no textualmente) • Bankinter esta considerando una propuesta de un e-collaborator potencial llamado IberianWines.com. Este website vende vinos de España y Francia a consumidores españoles. A través de éste sitio web puede colocar ordenes, ser notificados de nuevas cosechas de sus vinos favoritos, recibir recomendaciones de nuevos vinos basados en sus compras anteriores, ver ranking de vinos, y recibir promociones mensuales. Los miembros tambien pueden enviarregalos, seguirresultados de competencias de vinos, planificiarvisitas a viñas, y buscar en la base de datos de vinos. IberianWines.com tambienproveeartículos y reviews de expertosconocedores de vinos y someliersparaaquellos aficionados al vino.

37. Análisis del caso Bankinter (cont) • Pregunta … (cont) • Iberianwines.com, desea una cuota de referencia de €100 por cada cliente que haga clic en el banner de Bankinter desde su website y llene un formulario de aplicación. Actualmente se les paga €60 a los e-collaborators, lo que es comúnmente distribuido equitativamente con el cliente. Sin embargo, Iberianwines.com desea los €100 para si mismo. Iberianwines esta abierta a negociar otras formas de contrato. Iberianwines ha indicado que su clientela es pequeña en el segmento adulto joven. Estudiantes con acceso a Internet generalmente abren cuentas en bancos pero raramente realizan transacciones en el futuro. Debido a esto, Bankinter no está seguro como estimar el flujo de caja de los nuevos clientes de IberianWines.com. El flujo de caja de los actuales clientes de Internet y e-collaborators es un punto de partida, pero no está seguro como la diferencia demografica del perfil de IberianWines afecta a las estimaciones del valor de por vida de los clientes.