Escalas no comparativas

1. Escalas no comparativas Decisiones sobre escalas de calificación de reactivos no comparativos: • Numero de categorías en las escalas: • Escalas balanceadas o no balanceadas • Categorías nones o pares: • Escalas forzadas o no forzadas: • Naturaleza y grado de las descripciones verbales: • Forma física o configuración

2. Escalas no comparativas Evaluación de escalas: Se debe evaluar la exactitud y aplicación de una escala de varios reactivos. Error de la medición: variación en la información buscada por el investigador y la información generada por el proceso de medición utilizado.

3. Escalas no comparativas Modelo de calificación verdadera: modelo matemático q proporciona un marco para entender la exactitud de la medición . X0= Xv+Xs+Xa X0= calificación o medición observada Xv= calificación verdadera de la característica Xs = error sistemático (ej factores mecánicos, impresión diseño cuestionario, demasiados reactivos) Xa= error aleatorio( factores personales o situaciones pasajeras)

4. EVALUACION DE LA ESCALA

5. Escalas no comparativas Relación entre confiabilidad y validez: La falta de confiabilidad implica invalidez. Si es confiable puede o no ser valida pq puede haber error sistemático. Capacidad de generalización: es el ° al q se puede generalizar a partir de las observaciones disponibles para un universo de generalizaciones.

6. Escalas no comparativas Elección de una técnica de escala: Además de la confiabilidad y validez se debe tener en cuenta el nivel de información deseado, habilidades de los encuestados, las características de los objetos de estimulo, método de aplicación, contexto y costos.

7. Medición y elaboración de escalas Ética en la inv de mercado: El investigador tiene la responsabilidad de utilizar una escala apropiada para obtener los datos requeridos para responder a las preguntas de investigación y las hipótesis. Luego el análisis también debe hacerse con herramientas estadísticas adecuadas.

8. Diseño de cuestionarios • Definición del cuestionario: • Se puede llamar cédula, forma de entrevista o instrumento de medición, es una técnica estructurada para recopilación de datos q consiste en una serie de preguntas, escritas o verbales, que el encuestado responde.

9. Diseño de cuestionarios • Puede incluir: • Procedimientos de trabajo de campo, como instrucciones para seleccionar, aproximarse y preguntar a los encuestados • Algunas recompensa, regalo o pago ofrecidos a los encuestados • Ayudas de comunicación, como mapas, fotografías, anuncios y productos (como en las entrevistas personales) y sobres con pago de regreso (en las encuestas por correo)

10. Pasos para el Diseño del cuestionario Especificación de la información requerida Especificar el método de entrevista Determinar el contenido de las preguntas indiv Diseñar las preguntas para superar la incapacidad del Encuestado y su falta de disposición a contestar Decidir sobre la estructura de la pregunta Determinar la redacción de la pregunta Disponer las preguntas en el orden correcto Identificar la forma y la distribución Reproducir el cuestionario Hacer una prueba previa al cuestionario

11. Diseño de cuestionarios Objetivos de un cuestionario • Debe traducir la información necesaria. • Debe animar, motivar y alentar al encuestado. • Debe minimizar el error de respuesta.

12. Diseño de cuestionarios Diseño del cuestionario: La gran debilidad de los cuestionarios es la falta de teoría. • Pasos • Especificación de la información necesaria:

13. Diseño de cuestionarios A1= atributos Columna = individuos ¿Para qué se construye una Tabla de Datos?. Para que en la etapa de análisis de la información podamos evaluar: la semejanza entre los individuos a través de los atributos seleccionados, la asociación entre las características observadas sobre el conjunto de individuos.

14. Diseño de cuestionarios • Tipo de método de entrevista: • Personales • Telefónica • Correo • Entrevistas asistidas por computadora (EPAC Y ETAC) • Por Internet = EPAC, correo electrónico más simples.

15. Diseño de cuestionarios • Contenidos de las preguntas: • ¿q incluir en cada pregunta? ¿es necesaria esta pregunta? • Conviene hacer algunas preg neutrales al comienzo para establecer compromiso y armonía, • A veces se hacen preg de relleno para disfrazar el propósito. A veces se puede duplicar ciertas preg para la confiabilidad y la validez ¿se necesitan varias preg en vez de una? Preg doble: abarcan dos temas. Pueden ser confusas p los encuestados y dar lugar a resp ambiguas. Preg con “por qué” en gral se refieren a 1. atributos del prod,2.influencias q llevaron a su conocimiento.

16. Diseño de cuestionarios 4. 1. sobreponerse a la incapacidad de contestar ¿está informado el encuestado? Preguntas de filtro ¿recuerda el encuestado? Errores de omisión: incapacidad de recordar. Abreviación : abrevia o comprime el tiempo La capacidad de recordar está influida por: • El evento en sí • El tiempo transcurrido • La presencia o ausencia de eventos q ayuden a la memoria

17. Diseño de cuestionarios • 2. Sobreponerse a la indisposición de contestar • Esfuerzo pedido a los encuestados: el investigador debe reducir al mínimo el esfuerzo q se requiere a los encuestados, conviene enumerar una lista antes que él recuerde por sí solo.

18. Diseño de cuestionarios • Aumento de la disposición de los encuestados: • ubique los temas delicados al final del cuestionario. 2. inicie la pregunta con una afirmación de que la conducta de interés es común. Ej “estudios recientes muestran q la mayoría tienen deudas....”

19. Diseño de cuestionarios • Elección de la estructura de la pregunta • 1.Preguntas sin estructura: abiertas o de respuesta libre. Las preguntas abiertas son buenas como primeras preguntas sobre un tema. Tienen menos sesgo. Son buenas p la inv exploratoria. El sesgo es del entrevistador y es mejor usar grabadoras. La codificación es costosa y lleva tiempo. No son buenas para cuando tienen q escribir pq la gente habla más de lo q escribe. Con una codificación previa con opciones múltiples se puede salvar la desventaja.

20. Diseño de cuestionarios • 2. Preguntas estructuradas: especifican el conj de alternativas de respuestas y formato de respuestas. • Opción Múltiple: se le pide a los encuestados q seleccione una o más de las alternativas dadas. Nº de alternativas= todas las alternativas y “otro (especifique)” y deben ser mutuamente excluyente. Si son numerosas utilizar dos preguntas. Orden o posición de sesgo tendencia de los encuestados a marcar una alternativa sólo pq ocupa cierta posición o está enumerada en cierto orden. En particular la primera o la última. Cuando son cantidades se va al valor central ej precios y cantidades. Para controlar la desviación de orden se deben preparar varias formas del cuestionario cambiando el orden, una vez en cada lugar . La ventaja de este tipo de preg de OM sobre las abiertas es q se reduce el sesgo del investigador y se aplican rápidamente. Fácil de codificar y el procesamiento es menos costoso y (-) tiempo. La desventaja es q se requiere tiempo par diseñar las preg

21. Diseño de cuestionarios • 2. Preguntas estructuradas: dicotómicas: tiene dos alternativas de respuesta: si o no , ac o desac y se puede agregar una neutral. No tiene en cuenta la incertidumbre. La neutral sirve cuando se espera q la proporción sea alta, si se espera baja es mejor no incluirla. Escalas ej definitivamente(5) Probablemente(4) podría o no hacerlo (3) Probablemente no (2) Definitivamente no (1)

22. Diseño de cuestionarios • Elección de palabras y sintaxis: • Definición del tema: quien, que, cuándo, dónde, pq y cómo • Utilizar palabras comunes • Evitar palabras ambiguas • No hacer preg tendenciosas • Impedir alternativas implícitas • Evitar suposiciones implícitas • No hacer generalizaciones ni estimados • Utilizar enunciados positivos y negativos

23. Diseño del cuestionario • Establecimiento del orden de las preg • Preg abiertas : al comienzo p obtener confianza y cooperación. Deben ser interesantes, simples y no perturbadoras. A veces se necesita calificar al encuestado para ver si son elegibles para la encuesta y esta preg deben ser las iniciales. • Tipo de información: 1. Información básica( prob de inv) 2. De clasificación(caract socioeconómicas y demográficas) 3. De identificación(nombre, direc y TE)

24. Diseño del cuestionario • Preg difíciles: al final • Efecto sobre las preg subsecuentes: las preg generales deben anteceder a las específicas.(método del embudo) se usa al revés cuando los encuestados no tienen sentimientos firmes o no han dado su pto de vista. • Orden lógico: cuando se cambia de tema se deben hacer palabras de transición para q el enc cambie el pensamiento. Las preg ramificadas para visualizar bien el salto se puede hacer un diagrama de flujo.1. La preg q se ramifica debe ubicarse tan cerca como sea posible de la preg q causa la ramificación. 2. Se deben ordenar de tal manera q el encuestado no se anticipe a la información.

25. Diseño del cuestionario • Forma y distribución • El formato, espacio y disposición de las preguntas pueden tener efecto significativo en los resultados. Es una buena práctica dividir un cuestionario en varias partes, las cuales se pueden requerir para preg relacionadas con la información básica. Deben ser numeradas especialmente las ramificadas, facilita la codificación. Los cuestionarios preferentemente deben ser codificados. La codificación previa tiene los códigos impresos para ingresarlos a la computadora. Los cuestionarios deben llevar un nº de serie q facilita el control de cuestionarios.

26. Diseño del cuestionario • Reproducción del cuestionario • El cuestionario se debe reproducir en buen papel y de presentación profesional. Cuando tiene varias pag debe tener forma de folleto. Cada preg se debe reproducir en una sola pag. Las columna verticales de respuesta deben utilizarse para preg individuales.se debe evitar el formato lateral y dividido para ahorrar espacio. Se evitará juntar demasiado las preg para q parezca más corto. Puede confundir. Las instrucciones para preg indiv se deben ubicar tan cerca de éstas como sea posible. El cod de color ayuda a las preg ramificadas. Las encuestas de grupos diferentes se pueden imprimir en colores diferentes. El cuestionario debe ser fácil de leer y responder.

27. Diseño del cuestionario • Prueba Piloto • Un cuestionario no se puede usar si no ha sido probado. Contenido de la preg, redacción, secuencia, forma y distribución, dificultad de la preg e instrucciones. Los encuestados de la prueba deben ser tomados de la misma población. Son mejores hacerlas en forma personal, a pesar de q se hagan por correo, te o medios electrónicos.la muestra varía entre 15 y 30 encuestados en la prueba inicial dependiendo de la heterogeneidad. El análisis de protocolo y sesión de preguntas y respuestas son dos procedimientos comúnmente utilizados en las pruebas piloto. En el análisis del protocolo se pide al encuestado q “piense en voz alta mientras contesta el cuestionario. Se graban y se analizan. La sesión de preguntas y respuestas ocurre después q se ha llenado el cuestionario. Se les explica q es una prueba y y se les pide el significado de cada preg, explicar sus respuestas y declarar cualquier problema y se edita nuevamente.

28. Diseño del cuestionario • Formas de observación: • El investigador necesita desarrollar una forma q identifique claramente la información requerida, q facilite al trabajador de campo el registro exacto de la inf y simplifique la codificación, ingreso y análisis de datos. Deben especificar quien, que, cuándo, dónde , pq y cómo es la conducta a observar. La forma y distribución, como la reproducción deben seguir los mismos lineamiento del cuestionario y too se deben probar las obs y registros.

29. Diseño del cuestionario • La Ética en la investig de mercado • Se refiere al encuestado y clientes. No hacer cuestionarios largos para más de un cliente. • Los clientes deben estar de acuerdo. No invadir la privacidad. • No hacer preg tendenciosas q lleven los resultados hacia una dirección predeterminada por el investigador.