La strategia di prodotto: lo sviluppo dei prodotti globali

1. La strategia di prodotto: lo sviluppo dei prodotti globali Giovanni Zazzerinizazzerini.spinoff@unipg.it Marketing Internazionale Perugia, 16 marzo 2006

2. Strategia gamma: un prodotto per il mercato mondiale L’essere presenti su più mercati permette di essere informati sulle innovazioni più recenti e sulla loro applicabilità commerciale (Es. Cartoons giapponesi, prodotti “Bio”, VCR) Le fasi principali di un processo molto lungo sono quattro. • La ricerca di nuove idee: • Cosa vuole il consumatore? • Quali sono le tendenze di mercato? • Quali opportunità si presentano? • Quali sono le nuove tecnologie a disposizione? • La valutazione della convenienza a lanciare il nuovo prodotto: • Quanto grande sarà il mercato internazionale del ns prodotto? • Come risponderanno i concorrenti? • Quale sarà la futura struttura costi/prezzi/utili dopo l’introduzione del nuovo prodotto? • Abbiamo le necessarie capacità di mktg? • Sintesi dei vari aspetti: tendenza della domanda (potenziale e latente) , opportunità, nuove tecnologie, convenienza economica, responsabilità civile del produttore • Sviluppo del prodotto: trasformazione delle idee in un prodotto realizzabile e vendibile (Es. Pampers)

3. Strategia Delta Un prodotto “su misura” Caratteristiche: • Lunghe negoziazioni • Necessità di mantenere stretti contatti con il compratore durante la fase di progettazione, produzione e consegna (training e servizio post vendita) • Grande rilevanza degli aspetti finanziari • Necessità di definire con precisione gli aspetti contrattuali

4. Strategia Delta Un prodotto “su misura” Categorie: • Grandi opere di ingegneria civile (Eurotunnel) • Produzione di beni strumentali e industriali su commessa • Produzione di beni di consumo su commessa (private label)

5. Chupa Chups • Nel ’58 la Chupa Chups decise di cessare la produzione di più di 200 prodotti e di concentrarsi esclusivamente sul lecca-lecca. • Oggi l’impresa produce più di 4 miliardi di lecca-lecca all’anno, che distribuisce in 270 paesi. • Con più di 455 milioni di dollari di fatturato (il 92% proviene da fuori della Spagna) è il sesto più grande produttore di caramelle dure nel mondo. • Personalizzare il prodotto • Rispettare e comprendere le diverse culture (cerimonie nuziali)

6. Wal - Mart • Nonostante qualche “leggerezza” iniziale – offerta di palloni da football anziché da calcio in Brasile, vendita di apparecchi con voltaggio 110V in Argentina dove lo standard è 220V – la Wal-Mart entrata in Messico 12 anni fa e oggi ha 1186 unità fuori dagli USA e un fatturato estero che ammonta a circa 35 miliardi di dollari. • opera in otto nazioni con un fatturato 220 miliardi di $, con più di 4375 punti vendita in nove paesi. • Attratte dai prezzi bassi, ogni settimana circa 100 milioni di persone entrano nei suoi “supercenter” • Ha inoltre recentemente acquisito la catena tedesca Westkauf, l’inglese Asda • Il successo internazionale si spiega con la capacità di adattare i propri prodotti e layout alle esigenze locali, esportando i propri sistemi informativi e l’efficienza che ne hanno fatto la maggiore azienda di distribuzione al mondo • Non avendo modelli di riferimento si è ispirata alla McDonald e alla Ford

7. Grandi Salumifici Italiani • Fatturato 2004: 464 milioni di € di cui 414 in Italia, 44 in Cina e 6 in Brasile • Dipendenti del gruppo: 3000 ca di cui 1250 in Italia, 1500 in Cina e 230 in Brasile • Leader nell’export di prodotti tipici dall'Italia (11%) • Esporta in oltre 30 diversi paesi • Grandi Salumifici Italiani adotta una strategia internazionale basata sull'esportazione del know how produttivo italiano laddove il mercato risulta particolarmente ricettivo, e la domanda di consumo alta (Cina, Brasile) • Cina: accordi a livello locale con partner asiatici. • 1995: Il primo accordo di joint venture con il partner cinese Shineway Group che ha dato vita alla società a partecipazione paritetica Luohe Hua Yi Food Co.Ltd ( il primo produttore di carne suina in Cina, il numero 3 mondiale per volumi di produzione). • La Cina è il maggior allevatore di suini al mondo con una produzione annuale di 60 milioni di tonnellate di carne; • Oggi il prodotto più importante ed altamente diffuso della Luohe Hua Yi Food Co.Ltd è un insaccato cotto a forma di würstel, proposto nel formato da 50g, a lunga conservazione. • altri due stabilimenti (Huite e Huifu), sempre in Joint Venture con Shineway Group, destinati alla produzione di Mortadelline 50g UHT. • Nel 2002, è nata la quarta joint venture. Una società preposta alle attività di macellazione, lavorazione e trasformazione carni, stagionatura dei prosciutti, che ha iniziato a produrre prosciutti crudi marchiati Jinhua a partire da luglio 2004, con una capacità di 300.000 pezzi anno. • Oggi è in fase di costruzione uno stabilimento a Shanghai per la produzione della salumeria italiana "made in China", che sarà firmata dai marchi Casa Modena, Senfter e Cavazzuti, mentre i prodotti realizzati dalle società in joint venture sono firmati dal marchio Marco Polo. • Non appena si apriranno i mercati, gli stabilimenti di Shanghai e quello di Jinhua esporteranno i prodotti anche a Hong Kong ed altri Stati nel "Asia Pacific".

8. Perfetti “È qui il mercato più grande, Alpenliebe e Mentos vanno a ruba, ma per assecondare il gusto locale ai dolci va aggiunto un pizzico di sale” • Brooklyn, Alpenliebe, Golia, Vigorsol, Fruittella, Big Babol, Morositas, Mentos, Daygum, Happydent, Vivident, Chloralit, Tabu. • l’azienda italiana è oggi il terzo gruppo dolciario al mondo nel comparto «sugar confectionery» (cioccolato escluso) dopo Wrigley e Mars, con 30 unità operative, 10 mila dipendenti, 1,3 miliardi di euro di fatturato totale. • Produce a Lainate, a Hong Kong, a Shenzhen e a Shanghai. • “Il nostro target sono i mercati con tanti bambini… E quale mercato migliore della Cina, che conta un miliardo e trecento milioni di abitanti censiti ma almeno altri 500 milioni non censiti (perchè per contenere la demografia il governo vieta di fare più di un figlio per coppia) nelle sconfinate zone rurali”. • in Cina il marchio che ha più successo e porta la maggioranza del fatturato (il 65%) è Alpenliebe, l’«amore per le Alpi». • per la distribuzione diretta vengono utilizzati furgoni e biciclette. • Il segreto del successo è il marketing, con spot asiatici sviluppati in Cina, per comparire su ben 300 canali televisivi, e possibilità di assaggiare nei punti vendita, con promozioni su larga scala per far conoscere il prodotto. • Cerimonie nuziali