La strategia creativa

1. La strategia creativa Emanuele Gabardi

2. Differenza tra strategia e tattica • Se si guarda troppo fisso una stella si perde di vista il firmamento. Edgar Allan Poe

3. Ma chi è lo stratega? • Stratega: esperto in strategia militare; esperto in risoluzioni accorte ed astute (dal gr. strategos, propriamente “conduttore di eserciti”) Fonte: G. Devoto, G.C. Oli, Vocabolario illustrato della lingua italiana

4. Strategia e tattica • Obiettivo • Strategia • Tattica Tattica Tattica

5. Strategia e tattica • Strategia: medio/lungo periodo • Tattica: breve periodo

6. Il senso della strategia in pubblicità • La strategia si occupa della definizione degli obiettivi di comunicazione e del “cosa dire” per raggiungerli.

7. Il punto di partenza: brief e briefing • Il briefing del cliente e quello all’interno dell’agenzia. Nello studio di una campagna pubblicitaria, come di qualsiasi attività di comunicazione svolta da una struttura esterna all’azienda (normalmente un’agenzia di pubblicità, o di PR, o di sales promotion, ecc.) e che implichi del lavoro creativo, esistono, o dovrebbero esistere, due tipi di briefing: quello che il cliente trasmette all’agenzia e quello che gli account e/o i planner dell’agenzia trasmettono ai creativi, che viene detto creative briefing o briefing creativo. Quest’ultimo è anche chiamato copy strategy, o strategia creativa.

8. Il punto di partenza: brief e briefing • Brief: adj short, concise. • To brief: v/t(mil) give detailed instructions (to troops) before a sortie. • Briefing: n detailed orders, plan or information given to those about to begin some course of action. Source: The Penguin English Dictionary

9. Il brief del cliente

10. Il briefing del cliente: i contenuti • – lo scenario dei consumi • – il mercato • – il prodotto e la sua storia • – la marca • – la concorrenza • – il consumatore • – la comunicazione • – obiettivi e strategie di marketing • - il problema che la pubblicità deve risolvere (eventuale)

11. Il briefing del cliente: i problemi • - sono pochi i clienti capaci di dare un briefing corretto e completo; - di solito il briefing del cliente si limita a fornire un esame completo della situazione del mercato e della marca e qualche indicazione sugli obiettivi di comunicazione.

12. E allora che fare? • Non è sempre necessario ricominciare da capo, ma spesso occorre compiere un processo di riflessione su dove siamo e perché ci troviamo in questa situazione per poter poi definire dove vogliamo andare e come.

13. Il planning strategico

14. I padri del planning strategico in pubblicità . Steve Pollitt (1930-1979) Stephen King (1931-2006)

15. Stephen King “La gente sceglie le proprie marche come sceglie gli amici. Noi non scegliamo gli amici per le loro particolari abilità o per i loro attributi fisici (anche se pure questi sono importanti), ma semplicemente perché ci piacciono in quanto persone. Scegliamo le persone nel loro complesso, non come un elenco di vizi e virtù.” Stephen King, What is a brand?, 1970 .

16. La figura del planner Il rappresentante del consumatore. (la definizione maggiormente conosciuta, paternità non attribuita) La sua attività è paragonabile a quella di un investigatore. Chris Forrest, 1997 Il medico della marca. Leslie Butterfield, 1997 .

17. La figura del planner Al planner spetta fare i cross, al creativo trovare la porta e fare i goal. Maurizio Mercurio, 2003 Cercatore d’oro. Emanuele Gabardi, 2007 Il pusher dei creativi. Emanuele Gabardi, 2007 .

18. Il planning cycle • 1) Dove 2) Perché • siamo? siamo qui? • 5) Ci stiamo 3) Dove • arrivando? potremmo essere? • 4) Come • possiamo arrivarci?

19. DOVE SIAMO? PERCHE’ SIAMO QUI? • Dove si colloca il prodotto nella mente del consumatore? • Quale è il processo d’acquisto del consumatore? • Dove si colloca la nostra marca nel mercato e nella mente del pubblico? • Quali sono i nostri punti di forza e di debolezza? E poi: • Quali fattori hanno contribuito a creare i punti di forza e di debolezza della nostra marca?

20. Porsi le domande giuste per ottenere le risposte giuste

21. Uno strumento per valutare la percezione del prodotto nella mente del consumatore: la FCB Grid

22. La FCB Grid

23. La FCB Grid

24. La FCB Grid

25. Dove posizionereste i computer IBM?

26. Il posizionamento di IBM nella Grid Alto coinvolgimento Approccio razionale Approccio emotivo Basso coinvolgimento

27. Dove posizionereste i computer Apple?

28. Il posizionamento di Apple nella Grid Alto coinvolgimento Approccio razionale Approccio emotivo Basso coinvolgimento

29. La Grid non serve solo per posizionare i prodotti, ma anche le marche. Alto coinvolgimento Approccio razionale Approccio emotivo Basso coinvolgimento

30. La FCB Grid è uno strumento analitico che si presta ad essere utilizzato per fotografare una realtà e poi decidere se è quella ideale per la nostra marca o se non sia il caso di cambiare.

31. Hanno cambiato, o cercato di cambiare: • Compagnie assicurative e istituti di credito coinvolgendo emotivamente • Linee aeree, offrendo viaggi a prezzi irrisori • Prodotti per l’igiene fornendo emozioni • Auto utilitarie, coinvolgendo simpaticamente • Bevande considerate banali (acqua Lete, creando empatia • Ecc., ecc.

32. Il processo d’acquisto

33. Il processo d’acquisto • Stimolo: quello che ci dà il via. • Riflessione: riflettiamo sul fatto che sia qualcosa di necessario, se ci siano delle alternative. • Ricerca: cerchiamo di informarci meglio. • Scelta: compiamo una scelta tra più alternative. • Acquisto: compriamo il prodotto che avevano deciso, ma forse non la marca che pensavamo. • Esperienza: la soddisfazione che otteniamo dal nostro acquisto influenzerà le nostre scelte future.

34. Il processo d’acquisto di un pacchetto vacanze • Stimolo: precedenti vacanze - abitudine - amici - media • Riflessione: budget - destinazione - acquisto stampa specializzata - lettura pubblicità • Ricerca: ricerca informazioni - agenzie di viaggio - siti - maggior attenzione alla pubblicità • Scelta: compromesso famigliare - comparazione dei prezzi • Acquisto: prenotazione in agenzia - eventuali scelte opzionali • Esperienza: influenza nei confronti del luogo, del tour operator, dell’agenzia di viaggi, di chi ha suggerito (amici, media)

35. Il processo d’acquisto di un pacchetto vacanze: come possono intervenire la pubblicità e le altre forme di comunicazione • Stimolo: far sognare • Riflessione: proporre destinazioni - proporre offerte • Ricerca: fornire informazioni dettagliate (cataloghi e siti) • Scelta: fornire offerte speciali • Acquisto: fornire offerte speciali • Esperienza: rafforzare i bei ricordi - creare nuovi sogni

36. Il processo d’acquisto di un pacchetto vacanze: come può intervenire la pubblicità • Stimolo: far sognare • Riflessione: proporre destinazioni - proporre offerte • Ricerca: fornire informazioni dettagliate (cataloghi e siti) • Scelta: fornire offerte speciali • Acquisto: fornire offerte speciali • Esperienza: rafforzare i bei ricordi - creare nuovi sogni

37. Il processo d’acquisto di un detersivo • Stimolo: routine - mancanza improvvisa • Riflessione: irrilevante • Ricerca: inesistente • Scelta: irrilevante (basata sull’esperienza) • Acquisto: comparazione fra prezzi - visibilità - promozioni - fedeltà o propensione al cambiamento • Esperienza: rafforza l’abitudine

38. Il processo d’acquisto di un detersivo: come può intervenire la pubblicità • Ricordare l’esistenza del prodotto. • Introdurre un prodotto nuovo o modificato. • Rafforzare o modificare progressivamente l’opinione dei consumatori sulla marca.

39. Come comunica la concorrenza?

40. Il nemico è alle porte? • Disporre di ricerche sul mercato, sulla conoscenza e sulla considerazione che il consumatore ha delle marche è basilare, ma occorre anche conoscere quello che i concorrenti fanno in comunicazione. • Analizzare quindi le singole campagne per poi mapparle, aiuta a comprendere meglio dove si trovano i concorrenti e a rapportarli alla nostra posizione.

41. Una copy analysis può essere molto “didascalica”…

42. …oppure molto sintetica…

43. Mappare per capire dove siamo noi e dove sono gli altri

44. Mapping: solo un esercizio di stile? • No, perché ci consente di capire cosa promette la concorrenza rapportandosi a noi. • No, perché ci dà una fotografia immediata della situazione (una Polaroid dei positioning) • No, perché ci consente di poter fare anche delle riflessioni su dove potremmo andare, come anche sui rischi che possiamo correre restando in un’area troppo affollata.

45. Breve nota su come fare mappe • Trovare delle autentiche dicotomie permette un lavoro preciso. Ad esempio: • costoso/economico • grande/piccolo • multiuso/specialistico • forte/delicato • di tutti i giorni/per le occasioni particolari

46. DOVE POTREMMO ESSERE? • Dove potremmo collocarci in futuro nella nostra mappa? • Quali potrebbe essere la personalità della marca?

47. Cosa incide sulla personalità di una marca?

48. COME POSSIAMO ARRIVARCI? • Definizione del ruolo della pubblicità > > Strategia creativa > creative brief • Strategia media > media brief • Creative idea > sviluppo creativo • Produzione campagna • Campagna on air

49. Quale è il ruolo principale da assegnare alla pubblicità?

50. Scala dei ruoli della pubblicità DIRETTA PUBBLICITA’ REAZIONE AZIONE Cercare informazioni Correlare ai propri bisogni e desideri Portare in cima ai propri pensieri Modificare atteggiamenti  Rinforzare atteggiamenti INDIRETTA