La strategia pubblicitaria

1. La strategia pubblicitaria La comunicazione commerciale L’Impresa e i suoi Obiettivi Degli effetti della pubblicità

2. La strategia pubblicitariaLa comunicazione commerciale La comunicazione commerciale è uno degli aspetti, forse il più importante, della comunicazione d’impresa* * Impresa s.f. - Organismo per la produzione o lo scambio di beni o di servizi (Melotti, a cura di, Dizionario Italiano, BUR, Milano, nona edizione, 2001) - definizione molto ampia che si comprende aziende, enti pubblici e privati, associazioni e organizzazioni in genere (N.d.A.)

3. La comunicazione commercialeLa comunicazione d’impresa la comunicazione d’impresa è una “metodologia”(un processo) • che utilizza discipline, mezzi, strumenti diversi … • per consentire (all’impresa) di … presentarsi e posizionarsi sul mercato • argomentando in modo da sollecitare mutazioni di atteggiamenti, comportamenti, motivazioni degli interlocutori cui ci si rivolge

4. La strategia pubblicitariaL’impresa e i suoi obiettivi L’impresa comunica: perché? Gli obiettivi della “Pubblicità”

5. L’impresa e i suoi obiettiviL’impresa comunica: perché? • Check list di verificadi alcuni dei compiti dellapubblicità • mira a concludere unavendita immediata? A chi? • è già convinto o lo è parzialmente - proponendo motivi speciali, ricordando, ecc. • cerca unavendita a breve termine? • come risultato, il consumatore - all’acquisto - chiederà (proverà, accetterà) la marca pubblicizzata? • tende a crearefedeltà di marca (a lungo termine)? Come? • fiducia nell’azienda, nella marca - domanda spontanea - distributori e organizzazione della rete - notorietà - riconoscimento NB La pubblicità al consumo ha anchevantaggi aggiuntivi • assistere e sostenere ivenditori • acquisire nuovi clienti - ottenere migliore accoglienza, esposizione, più ordini • migliorarne il morale • impressionare inegozianti

6. L’impresa e i suoi obiettiviGli obiettivi della “Pubblicità” Gli obiettivi “pubblicitari” dell’impresa, dunque, possono essere: • Funzionali • Coordinazione e comunicazione • Aiutare nelle decisioni • Operativi • Vendite • Immediate • Future (nuovi consumatori, cambiamenti di atteggiamento, miglioramento immagine) • Comportamentali • Nuovi clienti • Fedeltà alla marca • Aumento dell’impiego

7. Degli effetti della pubblicità Come agisce la pubblicità sui consumatori

8. Gli effetti della pubblicitàIl consumatore bersaglio di sollecitazioni molteplici • Trattare degli effetti della pubblicità presuppone tener presenti tutti gli effetti sul cittadino consumatore di due strutture che producono, al di là di ogni dubbio, comunicazione in tutte le sue forme: • Lastruttura dell’industria culturale • Primaria (scuola, editoria, mezzi di comunicazione) con effetto ideologicamente tendente al cambiamento • Secondaria (pubblicità e comunicazione) con funzione retorica di rafforzamento e di utilizzazione mercantile di consumo • La struttura complessa dell’individuostesso • con le sue sensazioni, le sue esperienze, la sua cultura, il suo ruolo nella società Industria Culturale Secondaria Funzione retorica - rafforzamento Industria Culturale Primaria Funzione ideologica - cambiamento SOCIETA

9. Gli effetti della pubblicitàFormazione degli atteggiamenti dei consumatori • La funzione della pubblicità è l’ascolto dello spirito del tempo con effetto di rafforzamento del valore originario (M. lombardi) • L’individuo assorbe le sollecitazioni dell’industria culturale e le “interpreta” alla luce di quello che egli è, sa, ha appreso, sente B Personalità & Altre credenze &C Autostima Atteggiamenti A Mass media Gruppi di appartenenza E e di riferimento Atteggiamento Esperienza diretta generale verso il prodotto & Opinion leaders la marca Struttura dei Sistema dei Bisogni Valori Fonte: D. J. Loudon e A. J. Della Bitta (1979) C Percezione delle informazioni su prodotto & marca D Credenze su prodotto & marca Importanza delle credenze su attributi di prodotto

10. Gli effetti della pubblicitàIl consumatore e la pubblicità • Il consumatore reagisce alla pubblicità proporzionalmente all’uso sinergico e contemporaneodi tutte le altre politiche aziendali Brand Power& Azione4 Convinzione Awareness Comprensione Apprendimento Conoscenza 3 Elaborazione 2 Esposizione 1 Profitto 6 Insieme delle Politiche aziendali Vendite 5

11. Gli effetti della pubblicitàIl consumatore “elabora” la pubblicità - 1 Modelli classici di elaborazione • AIDA (origine negli studi di W. D. Scott, ca 1913, poi modellizzato - in PR - nel 1950) • Meccanismo:Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione • DAGMAR (Elaborazione di R. H. Colley, National Advertising Association,1968) • Define Advertising Goals for • Measured Advertising Results • Meccanismo: Conoscenza, Comprensione, Convinzione, Azione • Hierarchy of effects (Lavidge e Steiner, 1961) • Informazioni e fatti • Conoscenza, Comprensione (campagne di lancio, annunci descrittivi, slogan. jingle, ecc.) • Sentimenti & emozioni • Gradimento, Preferenza (campagne competitive, annunci argomentati, immagine) • Desideri & motivazioni • Convinzione, Azione (campagnecon testimonials, offerte limitate, promozioni, stimoli sul POP)

12. Gli effetti della pubblicitàIl consumatore “elabora” la pubblicità - 2 • In merito all’ultimo modello presentato (Hierarchy of effects) si consideri che - in relazione al prodotto (marchio) che si propone - in letteratura sono ricordate alcune varianti alla sequenza classica, sintetizzate nello schema* seguente *elaborazione dell’Expanded Three Order Hyerarchy Model (Roy, 1982)

13. Gli effetti della pubblicitàIl consumatore “elabora” la pubblicità - 3 Uno dei Modelli più recente di “elaborazione” è quello conosciuto come FCB grid Elaborato da R. Vaughn (1980), come riportato in Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie che presenta il diagramma Alto coinvolgimento learn feel feel learn do do RazionalitàEmozionalità do do learn feel feel learn Basso coinvolgimento Partendo da questo modello* si possono ipotizzare, valutando motivazioni e coinvolgimento, vari tipi di comportamento del consumatore * Tra le derivazioni: Rossiter e Percy (1997) e ELM (Elaboration Likelihood Model) di Petty e Cacioppo (1993)

14. Gli effetti della pubblicitàApprendimento del discorso di marca • L’apprendimento, questa fase così importante del processo decisionale, inizia subito dopo l’elaborazione. • In questo processo entrano in giuoco tutte le politiche di marketing aziendale - il marketing mix - che in qualche misura hanno già impressionato il potenziale consumatore, interreagendo con la sua complessa personalità.

15. Gli effetti della pubblicitàLa conoscenza di marca Laconoscenza di marca, base dell’apprendimento, passa attraverso vari livelli E’ il ricordo generato, nel consumatore, dall’attività di comunicazione integrata svolta dalla marca stessa. Global brand awareness Riconoscimento Ricordo aiutato Ricordo spontaneo Top of mind Primo citato Secondo citato, terzo, ..

16. Gli effetti della pubblicitàLa forza di marca • Come per la notorietà (awareness) anche per la forza di marca esistono diverse possibilità di valutazione, misurabili ai fini della ricerca. Le principali sono: • Brand identity • Brand image • Brand equity

17. Gli effetti della pubblicitàBrand identity • Brand identity: Kapferer ha proposto un modello accettabile (prisma o esagono di K.) lieu phisiquepersonalité relation univers culturel refletmentalisation Exterioritation Interiorisation de la marque de la marque

18. Gli effetti della pubblicitàBrand image La brand identity, satellite che ruota attorno alla brand image Marketing mix Brand positioning Brand image soggettività del consumatore Brand identity

19. Gli effetti della pubblicitàBrand equity Secondo Aakers, la brand equity è il risultato dellasommatoria delle caratteristiche della immagine di marca + tutto l’altro che la marca possiede (fedeltà del consumatore, …) Perceived quality Name awarenessBrand association Brand image Brand loyalty Other proprietory brand assets Brand equity Valore al consumatore Valore all’azienda