“IKEA”

1. “IKEA” Universidad Autónoma de San Luis Potosí Nuevas tendencias de Neg. Internacionales Verónica Balderas Aguilera 17/Octubre /2012

2. Índice • Introducción • Misión Y Visión • Ubicación Geográfica • Caso • Estrategia de Marketing • Modelo De Negocios • Análisis Foda • Conclusión • Bibliografía

3. Introducción • IKEA es una corporación multinacional de origen sueco dedicada a la venta minorista de muebles y objetos para el hogar y decoración, a bajo precio y diseño contemporáneo. • Su modelo de Negocio: IKEA reformuló el modelo de fabricación y comercialización de muebles a tal punto, que la mayoría de los productos que vende son desarmables, pueden almacenarse y transportarse en embalajes planos y uniformes, con el fin de abaratar los costos y los precios. A este tipo de mobiliario se le llama “RTA” (‘Ready To Assembly) y abarca a todo producto que necesita un armado previo para su uso (bricolaje). La mayoría de los productos que se comercializan en la actualidad vienen con instrucciones y herramientas necesarias para armarlo, con el fin de llevar a cabo el concepto Hágalo Usted Mismo. • La palabra IKEA está formada por las iniciales de su fundador Ingvar Kamprad (I.K.) más la primera letra de Elmtaryd y Agunnaryd, que son la granja y la aldea donde creció, respectivamente. Fue fundada el año 1943 en la provincia de Småland, Suecia.

4. En 1951, IKEA edita su primer catálogo de muebles. En 1953, Kamprad organiza la primera exposición de productos IKEA. El éxito de sus iniciativas fue tan notable que el gremio de vendedores de muebles de Suecia comenzó a presionar a los fabricantes para que dejaran de suministrar productos a IKEA, la cual llegó a ser excluida de las ferias nacionales más importantes del sector. • Este clima de hostilidad contribuyó a que Ingvar Kamprad tomara una serie de decisiones que marcarían el futuro de lo que hoy es el grupo IKEA: Diseñar y fabricar sus propios muebles y salir al exterior, tanto para comprar materias primas (principalmente en países asiáticos), como para inaugurar nuevos puntos de venta fuera de Suecia.

5. Misión y visión • Misión “Mantener nuestros precios lo más bajos posible para que sean accesibles a la mayoría de las personas. Aunque no a cualquier precio. El proceso de diseño tiene como objetivo crear un impacto mínimo en el medio ambiente y que en su producción, los proveedores garanticen las mejores condiciones laborales.” • Visión Crear un mejor día a día para la mayoría de las personas: nuestros clientes, colaboradores y proveedores. Esa es la visión de IKEA y es una condición fundamental para hacer buenos negocios.

6. Ubicación Geográfica de las tiendas “IKEA” IKEA en el mundo IKEA tiene tiendas en varios países europeos, asiáticos y norteamericanos y en 2009 abrirá una en la República Dominicana. Hay 315 tiendas en 36 países con la mayoría en Alemania (43) y EE UU (34).

7. Estrategia de Marketing • En el caso de ikea han conseguido mantener la coherencia de su estrategia de marketing y su posicionamiento con la implantación del plan. • Producto: son muebles en los que destaca el diseño por encima de la durabilidad aunque esta no es mala. El problema que encuentran en estados unidos es la poca adaptación con sus gustos y dimensiones utilizadas en el país. Mantienen pocas gamas de producto.

8. Precio: son realmente más bajos que los de su competencia directa. Pese a ello son capaces de entregar una propuesta de valor que posicione estos precios como más bajos para la calidad que demuestran. • Comunicación: es una de las claves del éxito de IKEA en este país. Centran su estrategia de comunicación en intentar cambiar los hábitos del mercado, tratando que compren artículos de decoración y mobiliario más a menudo, ya que no tenían costumbre de hacerlo. Sirve de apoyo para la Go To Market Strategy.

9. Go to Market Strategy: En este caso uno de los puntos de mayor éxito del modelo, es donde se crea verdaderamente la experiencia IKEA, que se ve reforzada por el monto anterior, la comunicación , ya que van creando un ambiente propicio con la sugerencia de tomar medidas de los muebles o espacios a rellenar. Se crea por lo tanto un verdadero ritual para realizar las compras en IKEA, lo que puede reforzar la atracción de sus clientes hacia la marca. Esto puede incrementar la fidelización de los clientes. • Proceso de compra de sus clientes:

10. El ritual de la compra de IKEA, siguiendo este esquema seria: • PREPARACIÓN DE LA VISITA: Va desde que surge la necesidad de incorporar otro elemento de decoración más en el hogar hasta que se elige cual será y donde se realizara la compra. Aquí IKEA se asegura de que los clientes ya tengan su catalogo y que vengan con las medidas que deben cubrir con los productos de la tienda. Es muy importante en este caso la labor de comunicación realizada, en la que los clientes saben que tienen que llevar esta tarea realizada y un coche con espacio suficiente como para transportar aquello que compren.

11. VISITA A TIENDA: aquí es donde se desarrolla especialmente la experiencia IKEA. Entendemos que el hecho de tener que pasar primero por la zona de exposiciones ofrece ideas a los clientes sobre cómo utilizar sus productos. Para facilitar las compras, existen a disposición de clientes catálogos, cuadernos y lápices con los que pueden apuntar aquello que quieren comprar para después recogerlo en la zona de almacén toda la tienda está estructurada en modelo de autoservicio, aunque tienen personas destinadas a ayudar a los clientes.

12. SELECCIÓN Y PAGO. Una vez que se ha pasado por la zona de exposición se pasa a la zona de almacén, donde se recogen los productos que se han ido seleccionando durante toda la visita. Todos los artículos que requieren montaje están embalados en plano, ocupando el menor espacio posible. El pago se realizara pasando por caja. • POST- VISITA: una vez que se ha pagado el resto del servicio también es realizado por parte de los propios clientes, ya que son ellos quienes transportan todo hacia sus casa y realizan el posterior montaje. Además de ser una forma de ahorro de costes para mantener los precios bajos que tienen, pueden crear una vinculación especial entre los clientes y aquellos muebles que han montado incrementando posiblemente la fidelidad de los mismos con la marca

13. Estrategia local • La compañía se adapta a la ciudad que se ubica y añade que "en cada tienda, nos ajustamos al mercado local y a las necesidades de nuestros clientes", dice Cristina Humet, y continúa que "en las tiendas del sur de la Península tenemos un mayor surtido de muebles de exterior, porque el clima permite viviendas con terrazas", detalla. • Para lograr aclimatarse al país, la entidad realiza estudios sociológicos periódicos para identificar los gustos, hábitos y estilos de vida de las personas que allí viven. Y tienen un único fin: "Adaptar sus propuestas de diseño y decoración a las necesidades del cliente, y también a los distintos países o regiones", dice Humet. • Pero, ¿en todos los países trabajan con la misma estrategia local? Sí, en todas las tiendas, independientemente del lugar donde se encuentre, trabajan con el mismo modelo.

14. Modelo de negocios

15. 1.-Propuesta de valor • Su línea de productos pretende cubrir todas las necesidades del hogar y las distintas edades. Ofrece muebles funcionales y de diseño a un precio relativamente bajo, pero afirma no renunciar al compromiso y responsabilidad social con el medio ambiente, los procesos de producción (como la prohibición del trabajo infantil en sus productos) y la administración (afirma manejar una política de igualdad de género entre empleados, otorgando a hombres y mujeres un mismo salario en caso de desempeñar el mismo cargo). • La compañía diseña sus propios muebles y productos, los cuales son fabricados por más de 1.500 proveedores en más de 50 países. Las franquicias le han permitido crecer a bajo costo -22 tiendas son administradas bajo este concepto- pero a expensas de requerir un mayor control. Sus mayores mercados son Alemania (20% de las ventas), Inglaterra (12%), Estados Unidos (11%), Francia (9%) y Suecia (8%). También realiza ventas por correo o por Internet.

16. 2.- Relaciones con los clientes • Compromiso con los clientes • Ofrecer una amplia gama de productos para el hogar, funcionales, de buen diseño y a precios accesibles para la mayoría de las personas. Por eso, desde que llego a España en el año 1996, han reducido el precio de sus productos más de un 30%, sin tener en cuenta la inflación. Han democratizado el diseño para que más personas puedan acceder a muebles bonitos, funcionales y de calidad. • ¿Y cómo le hacen para conseguido? Orientando su diseño a la producción, comprando mayores volúmenes, manteniendo una estrecha y larga relación con nuestros proveedores, optimizando el transporte de mercancías con su famoso paquete plano, innovando en materias primas y en diseño, incrementando el número de proveedores locales e involucrando al cliente en el proceso de compra – IKEA hace su parte y los clientes la suya. Y todo ello al mismo tiempo que han buscado un impacto positivo en las personas y el medio ambiente.

17. Una estrategia basada en las personas • En IKEA “ofrecemos a las personas con sentido común la posibilidad de crecer tanto personal como profesionalmente, asumiendo conjuntamente el compromiso de crear un mejor día a día para nosotros y para nuestros clientes”. • Durante este año han puesto en marcha People Strategy, una estrategia basada en las personas con un objetivo: atraer, desarrollar e inspirar a los mejores colaboradores. Son una compañía plural y multicultural donde la igualdad y el respeto a las diferencias son ejes transversales que se cuidan a todos los niveles. Así, el 48% de los puestos directivos están ocupados por mujeres y sólo en España, ya cuentan con 67 nacionalidades en nuestro equipo.

18. 3.- Canales de distribución • IKEA cuenta con 28 centros de distribución y 11 centros de distribución para clientes en 16 países. Los paquetes planos, el transporte de mercancía por ferrocarril y por mar, y el uso de técnicas de ahorro de combustible nos permite conseguir una gran rentabilidad y ser respetuosos con el medio ambiente.

19. 4.- Segmento del mercado • IKEA tiene un segmento objetivo principal conformado por parejas jóvenes que cuentan con presupuestos limitados pero con la necesidad de amueblarse totalmente. Además, IKEA cuenta con un amplio departamento de muebles para niños, por lo que en este aspecto se puede también identificar el segmento de padres primerizos que necesitan hacer una gran inversión adquiriendo todo lo necesario para el cuarto del bebé y que en muchos casos no cuentan con grandes presupuestos para llevar a cabo esta tarea.

20. Se configuran 4 segmentos de mercados: • Bajo diseño y baja accesibilidad (Exclusividad): está formado por personas que quieren muebles exclusivos y no necesitan de un diseño moderno en sus hogares. Esta atacado por minoristas de alta gama con diseño tradicional. • Bajo diseño y alta accesibilidad: es un segmento de personas que buscan funcionales y muy accesibles. Buscan el mueble por la función que desempeñan más que por el diseño o ambiente que crean en sus hogares. Estas personas compran principalmente en minoristas de gama baja. • Alto diseño y baja accesibilidad: es un segmento de personas que buscan muebles de diseño para sus hogares y que además muestren cierto status, por lo que quieren exclusividad en los mismos. Este segmento es propio de los minoristas de alta gama con diseño moderno. • Alto diseño y alta disponibilidad: es el segmento que se dirige ikea. Son personas que buscan muebles de diseño para sus hogares y a los que no les importa la exclusividad del mueble. Les gusta a decoración pero no están dispuestos a pagar grandes cantidades de dinero por ello.

21. 5.- Fuentes de ingreso • Al finalizar el ejercicio fiscal 2009, el Grupo IKEA tenía 267 tiendas en 25 países con todo tipo de productos de decoración para el hogar bajo un mismo techo. El año pasado las tiendas IKEA recibieron la visita de 590 millones de clientes, que se inspiraron con las exposiciones que muestran los productos IKEA en ambientes reales. Para conocer las últimas noticias sobre las tiendas, visita las tiendas del Grupo IKEA. Los cinco países con mayores ventas: Alemania 16%, EE.UU. 11%, Francia 10%, Reino Unido 7%, e Italia 7%. • El beneficio neto de la firma sueca, conocida en todo el mundo por sus muebles baratos, embalados de forma aplanada y montables por el usuario, creció un 10,3%, a 2.970 millones de euros, en el año fiscal concluido en agosto. Los ingresos crecieron un 6,9%, a un récord de 25.170 millones de euros, y las tiendas existentes representaron un 2,7% del crecimiento de las ventas. • A finales de agosto de 2011, IKEA tenía 287 tiendas en 26 países y 131.000 empleados.

22. 6.- Actividades clave • Servicios de transporte y montaje • Servicio de transporte • Los muebles de IKEA vienen en paquetes planos para que puedas llevártelos en tu coche. Pero si lo prefieres, podemos facilitarte un portaequipajes, el alquiler de una furgoneta o que contrates un servicio de transporte. Servicio de montaje • Los muebles de IKEA son fáciles de montar; sin embargo, si lo prefieres, podemos facilitarte la contratación de un servicio de montaje. • Servicio de recogida de muebles • ¿Quieres que te ayudemos a recoger tu mercancía? IKEA te ofrece la opción de recoger por ti la mercancía de la zona de autoservicio. Las condiciones de contratación varían según tienda.

23. IKEA BUSINESS Los muebles y complementos de IKEA funcionan igual de bien en tu negocio que en tu hogar. Tanto si estás pensando en abrir un negocio como si necesitas expandirlo o revitalizar su espacio, IKEA te ofrece inspiración, ideas y soluciones para crear un lugar de trabajo eficaz, funcional y creativo, sea cual sea tu presupuesto. • IKEA Hogar Si estás amueblando toda tu casa o por lo menos 3 habitaciones, podemos ayudarte y aconsejarte para que sea más fácil decorar tu hogar. • Restaurante, Bistro y Tienda Sueca No hay que comprar con el estómago vacío, En el restaurante tienes menús completos de platos locales y suecos, saludables y a precios realmente bajos. El restaurante es un espacio muy agradable para los niños, donde encontrarás todo lo que necesitas para ellos: tronas, potitos, baberos, una zona de juegos…

24. Servicio de confección ¿Te gustan nuestras telas? Ahora, con el nuevo servicio de confección podrás decorar tu casa a medida y a tu gusto.Pásate por nuestra sección de textil y nuestro servicio de confección te asesorará sobre como cambiar tu casa renovando tus textiles.  • Servicios para la infancia ¡Bienvenidos todos los niños! En IKEA estamos preparados para que puedas acudir a nuestra tienda con toda tu familia. Sala de lactancia, carritos para niños, zonas de juegos, potitos para los bebés... y todos los servicios para facilitar la compra de toda la familia en IKEA.Además, todos los niños podrán disfrutar de nuestros menús infantiles en el restaurante.

25. 7.- Recursos Clave Recursos: • Tangibles: (cifras de 2008) Físicos: • 254 tiendas) en 24 países. • 9500 referencias productos. • Más de 200 millones catálogos imprimidos. Financieros: • Volumen de negocios: 21,1 mil millón de euros. • Intangibles: • Humanos: • 127 800 colaboradores repartido en el mundo. • 260 grafistas, fotógrafos y diseñadores trabajan a jornada completa sobre el catalogo. • 70-80 diseñadores FreeLancer ( Un grupo de 10 personas trabajan a arreglar los precios para que los precias sean entre 10 -15% menos caro que los competidores. • Los recursos humanos importante de IKEA en sector estratégico como el diseño y la publicidad (catálogos) permiten diferenciarse de sus competidores y continuar a estar un actor mayor de su mercado.

26. 8.-Socios clave • Socios • Adquirimos conocimiento a través del diálogo con nuestros socios. La cooperación con empresas, sindicatos y organizaciones nos permite aprender, compartir experiencias y conseguir muchas más cosas de las que conseguiríamos trabajando solos. La siguiente lista enumera nuestros principales socios a nivel internacional y explica el tipo de colaboración que IKEA tiene con cada organización.

27. Building and Wood Workers' International - BWI (Internacional de los trabajadores de la construcción y la madera) • BWI es la Federación Mundial de Sindicatos libres y democráticos, y cuenta con más de 12 millones de miembros repartidos por todo el mundo en 350 sindicatos de la construcción, materiales de construcción, madera, silvicultura e industrias asociadas. IKEA y BWI se reúnen continuamente para intercambiar experiencias y discutir sobre condiciones laborales y responsabilidad social. • Business for Social Responsibility - BSR (Negocios con Responsabilidad Social) • BSR es una organización mundial sin ánimo de lucro que ayuda a las empresas miembro a alcanzar el éxito en los negocios sin dejar de ser respetuosas con los valores éticos, las personas, las comunidades y el medio ambiente. • Global Compact • Global Compact es una red fundada por la ONU Promueve la ciudadanía corporativa responsable y trabaja para asegurar que las empresas participan en la resolución de los retos de la globalización.

28. Organización Internacional del Trabajo (OIT) • La Organización Internacional del Trabajo (OIT) es una agencia especializada de las Naciones Unidas, comprometida con la justicia social y el desarrollo de los derechos laborales e humanos reconocidos internacionalmente. IKEA mantiene su compromiso de diálogo con la OIT en relación con los estándares y condiciones laborales. • Save the Children • Save the Children, la mayor organización independiente dedicada a la infancia en todo el mundo, trabaja para asegurar los derechos de los niños a la alimentación, el alojamiento, la atención sanitaria y la educación, y para protegerlos contra la violencia, el maltrato y la explotación. Save the Children y la Fundación IKEA colaboran a nivel local e internacional desde hace muchos años.

29. UNICEF UNICEF, la fundación de la ONU para la infancia, es la organización líder en el mundo dedicada a la infancia. UNICEF trabaja en más de 150 países y territorios para ayudar a los niños a sobrevivir y desarrollarse. UNICEF trabaja para asegurar la salud y la nutrición de la infancia, el abastecimiento de agua y la sanidad, la educación básica de calidad, la igualdad de géneros, y la protección de los niños contra la violencia, la explotación y el SIDA. La Fundación IKEA y UNICEF trabajan conjuntamente a nivel local e internacional desde hace años.

30. 9.-Estructura de costo • IKEA creo un sistema eficiente para efectuar pedidos a sus proveedores, integrándolos en los productos y entregándolos a las tiendas. Esto se logró mediante una red mundial de catorce almacenes. Estos permitían almacenar los bienes, pero también servían como puntos de control logístico y centros de consolidación y tránsito. Además, impulsaban la integración entre oferta y demanda, reduciendo la necesidad de almacenar la producción durante largos períodos de tiempo y disminuyendo los costes unitarios al minimizar el coste de inventario y ayudar a las tiendas a anticiparse a sus necesidades, así como la supresión de carencias.

31. Atractivo de ser productor de bajo coste • Una posición de coste global mínimo proporciona a la empresa la posibilidad de poder defenderse contra: • a) Competidores rivales • Una empresa líder en coste crea una defensa frente a los competidores rivales, debido a que los rendimientos que obtiene son superiores a los del promedio de su sector. • b) Compradores • La posición de liderazgo en coste permite a la empresa poder soportar unos precios más bajos que sus competidores. Por tanto, una caída en el precio de venta tendrá menor impacto sobre ella que sobre las demás. • c) Proveedores • Dado que las empresas líderes en coste van a dominar el margen en su sector, podemos emplear el mismo razonamiento para entender que el impacto de una subida en los precios de la materia prima que impongan los proveedores, afectará menos a estas empresas que a las demás.

32. d) Entrantes potenciales Un competidor que se plantea la posibilidad de entrar en un nuevo sector, deberá decidir sobre la forma de hacerlo. Entre las políticas que deberá establecer está la política de precios. Por tanto, una posición reducida en costes para una empresa que está establecida en un sector, supondrá una barrera de entrada a los competidores potenciales, puesto que les va a obligar a competir con unos márgenes más reducidos e incluso negativos. e) Productos sustitutos Una empresa líder en costes se coloca en una posición muy favorable para competir con la existencia o posible aparición de productos o servicios sustitutos.

33. Éstas son algunas de las limitaciones que tiene una estrategia de ventaja competitiva en costes: • La existencia de sectores diferenciados El liderazgo en costes no es la única alternativa estratégica al alcance de la empresa. Habrá que distinguir entre aquellos mercados que guían su conducta de compra básicamente por el precio, de aquéllos en los que son preferibles otros aspectos como la calidad, la marca o imagen corporativa, la reputación, etc. • Pérdida de flexibilidad y sensibilidad a los cambios Una empresa puede estar tan obsesionada en reducir costes que se puede volver menos flexible y sensible a los cambios que afecten sustancialmente a su ventaja: • Innovaciones que eliminen la experiencia Un posible cambio tecnológico importante o un aprendizaje más rápido de los competidores podrían suponer un retraso en la experiencia. • Cambios en las necesidades y gustos de la demanda Es posible que la empresa sea incapaz de ver la posible obsolescencia de los procesos. Además, existe el peligro de descuidar las posibles obsolescencias de los productos y nuevas expectativas de los clientes.

34. Análisis FODA

35. Conclusión • De todo el análisis realizado entendemos que las claves del éxito de ikea en este país son: • Segmentación del mercado: realizada, atacando a un segmento que estaba totalmente descuidado y no cubierto por ninguna de las empresas del país. • La estrategia de comunicación se encuentra perfectamente encuadrada en el diseño de los productos, en su precio y en la forma de venderlos, el proceso de compra de los clientes ya que crean lo que se ha llamado el “ritual ikea”, por lo que tienen que pasar todos los clientes, desde antes de ir a la tienda hasta que han montado y colocado el mueble. • Como éxito empresarial hay que destacar como han conseguido impregnar a todos los miembros de la compañía con su cultura y el descontrol de costes que tienen, lo que les permite conocer que áreas son susceptibles de mejora en este aspecto llegando a la gestión de proveedores que han conseguido adquirir y al modelo de transporte de sus productos, ahorrando el máximo coste posible.

36. Bibliografía • http://www.ikea.com/ms/es_ES/about_ikea/facts_and_figures/index.html • http://www.ikea.com/ms/es_ES/about_ikea/pdf/Spain_CSR_report_FY08.pdf • http://www.ikea.com/ms/es_ES/customer_service/ourservices.html • http://ciberopolis.com/2011/08/20/como-hacer-un-modelo-de-negocio-con-un-canvas-o-lienzo/ • http://www.eleconomista.es/gestion-empresarial/noticias/2428632/09/10/Vaya-estrategia-Desconcertar-a-los-clientes-para-venderles-mas-muebles-.html