Capítulo 8 Plano de Marketing

2. Capítulo 8 Plano de Marketing

3. Funções de um plano de marketing

4. Funções de um plano de marketing(cont.)

5. Diretrizes para a redação do plano de marketing

6. Regras para se conseguir a objetividade em um plano de marketing

7. Regras para se conseguir a objetividade em um plano de marketing (cont.)

8. Regras para se conseguir a objetividade em um plano de marketing (cont.)

9. Itemização para plano de marketing complexo • 1. Página de rosto • 2. Sumário • 3. Resumo gerencial • 4. Introdução (ou background) • 5. Resultados da análise da situação • 5.1 Principais resultados da análise do macroambiente de • marketing • 5.2 Empresas concorrentes (no mesmo segmento de mercado – • por ordem de importância) • 5.3 Produtos concorrentes (no mesmo segmento de mercado – por • ordem de importância) • 5.4 Demanda e mercado • 5.4.1 Tamanho do mercado • 5.4.2 Mercado nacional por regiões (em unidades ou R$) • 5.4.3 Segmentos de mercado (em unidades ou R$) • 5.4.4 Descrição das principais características de cada • segmento de mercado

10. Itemização para plano de marketing complexo (cont.) 6. Resultados das análises do produto 6.1 Resultados comparativos do produto da empresa em relação aos dos principais concorrentes 6.2 Histórico dos resultados do produto da empresa nos três últimos anos 6.3 Principais FCS (Fatores-Chaves de Sucesso) 6.4 Avaliação e ordenamento dos produtos concorrentes nos FCS 6.5 Principais potencialidades e vulnerabilidades nos FCS dos concorrentes no segmento 6.6 Posição competitiva do produto – principais vantagens competitivas 6.7 Posição competitiva do produto – principais desvantagens competitivas 6.8 Resumo das análises

11. Itemização para plano de marketing complexo (cont.) 7. Proposições do plano de marketing 7.1 Objetivos, metas, estratégias e ações 7.2 Definição do(s) segmento(s)-alvo(s) do plano de marketing 7.3 Plano de produto 7.4 Proposições das ações de produto 7.5 Plano de preço 7.6 Proposições das ações de preço 7.7 Plano de comunicação 7.8 Proposições das ações de comunicação 7.9 Plano de distribuição 7.10 Proposições das ações de distribuição

12. Itemização para plano de marketing complexo (cont.) 8. Controles 8.1 Controle da execução das ações de marketing 8.2 Controle dos resultados internos de marketing 8.3 Controle dos resultados externos de marketing 8.4 Cronograma de atividades e atribuição das responsabilidades 9. Principais resultados esperados com esse plano de marketing 10. Anexos

13. Modelos práticos para planos de marketing complexos (quadros 1 a 10)

14. Quadro 1. Página de rosto

15. Quadro 2. Sumário Quadro 3. Resumo gerencial Quadro 4. Introdução (ou background)

16. 5. Resultados da análise da situação Quadro 5.1 Principais resultados da análise do macroambiente de marketing Observação: Utilizar um quadro para cada um dos elementos do macro ambiente que apresentou resultados relevantes para o produto: ambiente econômico, legal, tecnológico, demográfico, sociológico, cultural, político, governamental, psicológico, ecológico/físico/natural.

17. Quadro 5.2 Empresas concorrentes ( no mesmo segmento de mercado – por ordem de importância) Observação: Utilizar um quadro para cada concorrente.

18. Quadro 5.3 Produtos concorrentes (no mesmo segmento de mercado – por ordem de importância)

19. 5.4Demanda e mercado Quadro 5.4.1 Tamanho do mercado

20. 20 Quadro 5.4.2 Mercado nacional por regiões (em unidades ou R$)

21. Quadro 5.4.3 Segmentos de mercado (em unidades ou R$)

22. Quadro 5.4.4 Descrição das principais características de cada segmento de mercado

23. 6. Resultados das análises do produto Quadro 6.1 Resultados comparativos do produto da empresa em relação aos dos principais concorrentes

24. Quadro 6.2 Histórico de resultado do produto da empresa nos últimos três anos Observação: Considere o ano X aquele para o qual está sendo elaborado o plano de marketing.

25. Quadro 6.3 Principais FCS (Fatores-Chaves de Sucesso) (1) Os pesos atribuídos à importância de cada FCS devem ser resultantes de pesquisas de marketing realizadas, ou, na sua ausência, do julgamento dos executivos responsáveis pelo produto.

26. Quadro 6.4 Avaliação e ordenamento dos produtos concorrentes nos FCS Observação: P x N = peso multiplicado pela nota. Tanto os pesos a serem atribuídos à importância de cada FCS quanto as notas obtidas por cada produto comparativamente aos demais em cada FCS devem ser resultantes de pesquisas de marketing realizadas, ou, na sua ausência, do julgamento dos executivos responsáveis pelo produto. (*) = soma na vertical dos P x N de cada produto em cada FCS.

27. Quadro 6.5 Principais potencialidades e vulnerabilidades nos FCS dos concorrentes no segmento

28. A. Competências exclusivas – vantagens competitivas únicas em relação aos produtos concorrentes: 1. 2. 3 B. Principais vantagens competitivas do produto da empresa, em relação ao produto concorrente 1: 1. 2. 3. C. Principais vantagens competitivas do produto da empresa, em relação ao produto concorrente 2: 1. 2. 3. D. Principais vantagens competitivas do produto da empresa, em relação ao produto concorrente 3: 1. 2. 3. E. Principais vantagens competitivas do produto da empresa, em relação ao produto concorrente n: 1. 2. 3. Quadro 6.6 Posição competitiva do produto – principais vantagens competitivas

29. A. Desvantagens crônicas – desvantagens competitivas do produto da empresa, em relação a todos os concorrentes: 1. 2. 3 B. Principais desvantagens competitivas do produto da empresa, em relação ao produto concorrente 1: 1. 2. 3. C. Principais desvantagens competitivas do produto da empresa, em relação ao produto concorrente 2: 1. 2. 3. D. Principais desvantagens competitivas do produto da empresa, em relação ao produto concorrente 3: 1. 2. 3. E. Principais desvantagens competitivas do produto da empresa, em relação ao produto concorrente n: 1. 2. 3. Quadro 6.7 Posição competitiva do produto – principais desvantagens competitivas

30. Quadro 6. 8 Resumo das análises

31. 7. Proposições do plano de marketing Quadro 7.1 Objetivos, metas, estratégias e ações Observação: Utilizar tantos quadros quantos forem os objetivos.

32. Quadro 7.2 Definição do(s) segmento(s) alvo(s) do plano de marketing Quadro 7.3 Plano de produto (descrever o que deverá ser realizado com o produto e seus componentes)

33. Quadro 7.4 Proposições das ações de produto Observação: Utilizar tantos quadros quantos forem necessários.

34. Quadro 7.5 Plano de preço (descrever qual preço será praticado e suas possíveis variações; descrever descontos por volume, por tipo de cliente etc.) Observação: Utilizar tantos quadros quantos forem necessários.

35. Quadro 7. 6 Proposições das ações de preço Observação: Utilizar tantos quadros quantos forem necessários.

36. Propaganda: Promoção de vendas: Assessoria de comunicação com mídias (jornal, revista, rádio, TV etc.): Patrocínios: Relações públicas: Internet: Feiras, salões e exposições: Quadro 7.7 Plano de comunicação (descrever tudo o que deverá ser realizado em termos de comunicação para o produto)

37. Quadro 7.8 Proposições das ações de comunicação Observação: Utilizar tantos quadros quantos forem necessários.

38. Quadro 7.9 Plano de distribuição (descrever em quais canais o produto deverá ser distribuído) Observação: Utilizar tantos quadros quantos forem necessários.

39. Quadro 7.10 Proposições das ações de distribuições Observação: Utilizar tantos quadros quantos forem as ações.

40. 8. Controles Quadro 8.1 Controle da execução das ações de marketing

41. Quadro 8.2 Controle dos resultados internos de marketing

42. Quadro 8.3 Controle dos resultados externos de marketing (*) Os itens a serem controlados devem estar alinhados com as métricas julgadas importantes de serem controladas na empresa (a lista acima é meramente sugestiva).

43. Quadro 8.4 Cronograma de atividades e atribuição das responsabilidades Observação: Cada X representa (aproximadamente) uma semana do mês. Caso necessite de maior precisão, utilize datas para início e término da atividade em vez de X.

44. Quadro 9. Principais resultados esperados com este plano de marketing

45. Quadro 10. Anexos

46. Itemização para plano de marketing simples • 11. Página de rosto • 12. Introdução (ou background) • 13. Resultados da análise da situação • 13.1 Ameaças X oportunidades • 13.2 Potencialidades X vulnerabilidades • 14. Proposições do plano de marketing • 14.1 Objetivos e metas • 14.2 Estratégias • 14.3 Planos de ações • 15. Controles • 15.1 Controle dos resultados internos de marketing • 15.2 Controle dos resultados externos de marketing • 15.3 Cronograma de atividades e atribuição das responsabilidades • 16. Principais resultados esperados com este plano de marketing

47. Modelos práticos para planos de marketing simples (quadros 11 a 16)

48. Quadro 11. Página de rosto

49. Quadro 12. Introdução (ou background) 13. Resultados da análise da situação Quadro 13.1 Ameaças X oportunidades

50. Produto da empresa: Potencialidades: Vulnerabilidades: Produto concorrente 1: Potencialidades: Vulnerabilidades: Produto concorrente 2: Potencialidades: Vulnerabilidades: Produto concorrente 3: Potencialidades: Vulnerabilidades: Produto concorrente n: Potencialidades: Vulnerabilidades: Quadro 13.2 Potencialidades X vulnerabilidades