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O Merchandising e as promo??es s?o por defini??o armas t?cticas, utilizadas quando se pretende uma reac??o do p?blico-alvo mediante a introdu??o de uma vantagem tempor?ria. Estas armas s?o muito eficazes e, normalmente, s?o introduzidas para dar a conhecer um produto, gerar a experimenta??o ou at
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1. Merchandising e Promoo de Vendas
2.
O Merchandising e as promoes so por definio armas tcticas, utilizadas quando se pretende uma reaco do pblico-alvo mediante a introduo de uma vantagem temporria. Estas armas so muito eficazes e, normalmente, so introduzidas para dar a conhecer um produto, gerar a experimentao ou at para que uma empresa consiga atingir os seus objectivos, cobrindo, por exemplo, um gap de planeamento momentneo.
3. Merchandising Promoo de Vendas
4. Objectivos dos Merchandisers Desenvolver, atravs desta ferramenta de marketing, aces de animao e valorizao dos produtos no ponto de venda, de forma a influenciar a deciso de compra do consumidor.
5. Merchandising Definio prvia:
Conjunto dos estudos e das tcnicas de aplicao utilizados, separada ou conjuntamente, pelos distribuidores e produtores com vista a aumentar a rentabilidade do local de venda e o escoamento dos produtos, atravs de uma adaptao permanente dos aprovisionamentos s necessidades do mercado e da apresentao apropriada das mercadorias.
6. Merchandising de Seduo - Merchandising de organizao/gesto
comum indicar-se dois tipos de merchandising:
Um de seduo - que pretende criar um ambiente e uma exposio que favorece a compra;
O outro de organizao/Gesto, mais centrado na rentabilidade do espao na loja. Na verdade, o merchandising, dito da seduo, em ltima instncia, tem igualmente por objectivo maximizar a rentabilidade do espao.
7. A disposio das seces O interior da loja organizado de forma a rentabilizar o mximo de espao.
Todo o espao deve ser concebido de modo a facilitar a circulao e a movimentao em vrias zonas da loja.
No entanto, h que ter em conta que se os corredores forem demasiado largos os consumidores vo ter tendncia a olhar apenas para um dos lados.
8. No caso das grandes superfcies, para alem de terem preocupao com a largura das seces, tm tambm de ter em ateno as seces. As seces devem ter uma apresentao activa e apelativa dos produtos. A execuo das seces numa loja(quer seja uma grande superfcie ou uma loja de atendimento ao publico) depende de vrios factores:
Os objectivos da empresa
As limitaes tcnicas
O comportamento dos consumidores
A circulao dos clientes no ponto de venda
9. Ao desenhar a distribuio das seces, o merchandiser deve tambm ter em conta: A frequncia das compras
A complementaridade dos produtos
A notoriedade das marcas
O volume dos produtos
Os produtos de estmulo(ex:. Perfumaria)
Os produtos de reflexo(ex:. Mveis)
A necessidade ou no de conservao dos produtos
Os produtos de 1 necessidade
O comportamento do consumidor
10. Animao da loja importante criar ciclos de animao nas lojas. Isto pode ser feito numa pareceria com um produtor ou numa aco pontual do distribuidor. Este pode desenvolver uma aco promocional do seu grupo ou cadeia de distribuio, para promover a imagem de marca, a loja ou uma seco.
11. Os ciclos de animao podem ser utilizados para: Aumentar o volume de vendas atravs da oferta de benefcios excepcionais durante um curto perodo de tempo
Criar novas razes de compra, atrair novos clientes ou fidelizar consumidores a uma determinada seco ou loja, atravs de uma aco apoiada por uma campanha de publicidade
Respondera alguma aco desenvolvida pela concorrncia
12. As tcnicas utilizadas so: As promoes: distinguem-se pelo seu carcter temporrio e destinam-se a estimular o consumidor/ cliente para a utilizao ou compra de um produto. Podem ser feitas atravs de:
Experimentao gratuita
Redues temporrias de preo
Prmios, ofertas e brindes
Concursos
Jogos e sorteios
13. A animao no local de venda: permite ao merchandiser atrair a ateno do consumidor. Estas aces podem ser realizadas utilizando:
Meios fsicos -ilhotas ou topos de gndolas, balces de promoo, cestos expositores, etc.
Meios psicolgicos -preos baixos, ofertas agrupadas ou apresentao repetida em vrios pontos da loja.
Meios de estmulo -criao de ambientes temticos ou personagens.
Meios humanos -stands de demonstrao, equipas de animadores, etc.
14. A publicidade sobre os locais de venda (PLV). Este material pode ser uma excelente forma de animao da loja. Pretende-se atravs deste, guiar e informar os consumidores sobre as novidades ou produtos/ servios disponveis na loja, utilizando folhetos distribudos no local ou ao domicilio.
15. O merchandising de um produto num ponto de venda de bens de grande consumo faz intervir dois actores: o produtor e o distribuidor.
Distribuidor e produtor encontram-se ambos inevitavelmente ligados ao merchandising dos produtos, na medida em que este assume uma importncia determinante sobre as vendas dos produtos e sua rentabilidade. Mas no tm, forosamente, os mesmos objectivos nem os mesmos papis.
16. Merchandising do produtor e merchandising do distribuidor
Objectivo do produtor ? maximizar o volume das suas vendas em detrimento das dos produtos concorrentes. Para alm desse objectivo, o produtor pode ainda pretender valorizar a imagem das suas marcas ou aproveitar este domnio comum para desenvolver relaes de parceria com a distribuio.
O distribuidor tem objectivos mais vastos: interessa-se, pelas vendas do conjunto dos produtos apresentados no seu estabelecimento, e no por esta ou aquela marca em particular. Depois, no procura apenas maximizar o seu volume de vendas ou o seu nmero de negcios; o que lhe interessa , em primeiro lugar, maximizar a rentabilidade dos seus investimentos.
17. Principal papel dos vendedores e produtores O principal papel dos vendedores e dos produtores, consiste em tentar obter, para os seus prprios produtos, a maior superfcie de venda (ou comprimento do linear) possvel. Por outras palavras, esto directamente e inevitavelmente implicados numa questo importante e complexa a organizao do linear.
18. A organizao do Linear A implementao das grandes reas da loja;
Definio e descrio do linear de venda;
A dupla funo do linear;
As formas de apresentao;
A elasticidade das vendas em relao ao linear;
Mtodos de organizao do linear;
O modelo Spaceman.
19. Promoo de Vendas A promoo de vendas qualquer actividade de comunicao de marketing, que no seja publicidade, vendas e relaes pblicas, em que um incentivo de curto prazo motiva os consumidores ou membros do canal de distribuio a comprar um produto ou servio imediatamente, baixando o preo ou acrescentando valor.
Normalmente, a promoo de vendas voltada para qualquer um dos dois mercados distintamente diferentes. A promoo de vendas para o consumidor que voltada ao consumidor final e a promoo para o canal de vendas direccionada para membros do canal de marketing como retalhistas.
20. Objectivos: Os objectivos de uma promoo de vendas dependem dos hbitos dos consumidores-alvo. Por exemplo, os profissionais de marketing que esto visando a usurios leais dos seus produtos realmente no desejam mudar comportamentos. Em vez disso, eles precisam reforar comportamentos existentes ou aumentar a utilizao do produto.
Cupes de descontos, amostras grtis ou mostrurios atraentes na loja frequentemente induzem os compradores a experimentar uma marca diferente. Consumidores que no utilizam o produto podem ser induzidos a experiment-lo por meio da distribuio de amostras grtis.
22. Ferramentas para Promoes de Vendas aos consumidores Um cupo um certificado que d aos consumidores o direito a uma reduo imediata de preo na compra de um produto.
Os Reembolsos so similares aos cupes, j que oferecem ao comprador uma reduo do preo; entretanto, em razo do facto de o comprador precisar de enviar um formulrio de reembolso pelo correio e, normalmente, alguma prova de compra, a recompensa no imediata.
23. Um prmio um brinde ou item extra oferecido ao consumidor, normalmente em troca de alguma prova de que o produto promovido foi adquirido. Os prmios reforam a deciso de compra do consumidor, aumentam o consumo e persuadem os no-usurios a mudar de marca.
O objectivo dos programas de fidelidade gerar relacionamento de longo prazo, mutuamente benfico entre uma empresa e clientes importantes.
24. Concursos e competies so geralmente projectados para criar interesse pelo produto ou servio, frequentemente para encorajar a troca da marca. Competies so promoes em que os participantes utilizam alguma experincia ou habilidade para competir por prmios.
A amostragem permite que o cliente experimente um produto sem riscos. Pesquisas recentes sobre a efectividade da amostragem indicam que, entre esses consumidores que nunca tinham comprado o produto anteriormente, 71% indicaram que a amostra grtis os encorajaria a experimentar o produto. Adicionalmente, 67% disseram que mudaram de marca porque ficaram satisfeitos com uma amostra grtis.
25. Inclui qualquer mostrurio ou display promocional instalado no local do retalhista para gerar circulao, anunciar o produto ou induzir compra por impulso. Entre as promoes no ponto-de-venda incluem-se faladores de prateleira (sinais presos nas prateleiras das lojas), extensores de prateleira (acessrios que ampliam as prateleiras para expor produtos), anncios em carrinhos de supermercado, displays ou mostradores de final de corredor ou prateleira, monitores de televiso nos caixas de supermercado, mensagens de udio dentro da loja e mostradores audiovisuais.
26. Ferramentas para Promoes aos canais de venda Desconto comercial: um desconto comercial uma reduo de preo oferecida por fabricantes a intermedirios, como retalhistas. A reduo de preo ou desconto dada em troca de algo especfico, como a locao de espao para um novo produto ou a compra de algo durante perodos especiais.
Incentivo para empurrar: os intermedirios recebem incentivos para empurrar, como bnus por empurrar a marca do fabricante atravs do canal de distribuio. Frequentemente, o incentivo para empurrar direccionado aos vendedores e retalhistas.
Formao: algumas vezes, necessrio o fabricante de determinado produto explicar aos seus intermedirios como funciona realmente o produto para que estes possam assim explicar ao consumidor, da melhor forma possvel, o seu funcionamento.
27. Mercadorias grtis: frequentemente, um fabricante oferece aos retalhistas mercadorias grtis em lugar de descontos por quantidade.
Demonstraes em lojas: os fabricantes tambm se podem associar aos retalhistas para executar uma demonstrao de produtos na loja.
Reunies de negcios, convenes e feiras comerciais: reunies de associaes comerciais, conferncias e convenes so um importante aspecto da promoo de vendas e um mercado crescente de diversos milhes de dlares.
28. Medio da rentabilidade financeira de uma operao promocional No seu princpio, os mtodos de avaliao da rentabilidade consistem em medir a rentabilidade R da operao aplicando a seguinte frmula:
R = margem bruta suplementar (custos tcnicos + perdas de lucro)
Custos tcnicos despesas de organizao, logstica, preo dos prmios e das ofertas, etc.
Perda de lucro parte das vendas a preo reduzido que, sem promoo, teria sido conseguida, ao preo normal.
29. Merchandising de Seduo
30. Merchandising de Seduo A Sumol aposta na visibilidade junto dos consumidores por colocar junto destes diversos tipos de material promocional.
31. Merchandising de Organizao/Gesto As duas dimenses do merchandising
Tipos de decises Organizao/Gesto Seduo
32. Por exemplo, a Mattel recorre de merchandising de elevado impacto visual, particularmente nas pocas de Natal, Pscoa, Dia Mundial da Criana e Regresso s aulas. O objectivo destas aces estar perto do consumidor e criar uma empatia promovendo vendas e as marcas em perodos estratgicos.
33. A Sonae Distribuio, continua a apostar fortemente em aces de merchandising para determinadas categorias de produtos. Estas variam desde a Feira de Vinhos e Enchidos, ao Dia do Mar.
35. Como exemplo disto temos o vinho Mateus Rose que fez um rejuvenescimento da sua imagem surgindo com uma garrafa mais estilizada, gargalo mais alto e a imagem do Palcio de Mateus mais reduzida de forma a dar mais relevo prpria garrafa onde a designao de Mateus aparece gravada no vidro.
36. I - A implementao das grandes reas da loja; Objectivos da empresa (exemplo: privilegiar o volume de vendas ou imagem);
Limitaes tcnicas (exemplo: dimenso, geometria da superfcie do ponto de venda, forma de aprovisionamento);
Comportamento dos consumidores (exemplo: local de passagem com muitos clientes irregulares, frequncia de bairro, clientes que passeiam no local ou que se deslocam expressamente, classe social da clientela.);
Circulao dos clientes no ponto de venda.
37. II - Definio e descrio do linear de venda Os estabelecimentos de livre servio, a maior parte dos produtos de grande consumo colocada em mveis de venda, denominados de gndolas, que comportam vrios nveis (ou prateleiras).
Denomina-se linear no solo o comprimento total (em metros) das gndolas de um estabelecimento, ou da parte das gndolas atribudas a uma categoria de produtos ou a um produto especfico. Denomina-se linear desenvolvido o comprimento total as prateleiras correspondentes.
38. III - A dupla funo do linear 1 Papel de armazenagem
Quanto mais importante for o linear atribudo a um produto, menos sero os riscos de rupturas de stocks entre duas operaes de reabastecimento (das prateleiras).
2 Papel de atraco visual e de incitamento compra
O comprimento do linear desenvolvido atribudo a um produto tem uma repercusso directa sobre as vendas, dado que quanto maior for a superfcie de vendas ocupada por um produto mais hipteses ele ter de ser visto e identificado pelo cliente que passe frente prateleira
39. IV - As formas de apresentao A apresentao dos produtos pode assumir as mais diversificadas formas. Contudo, utilizam-se, basicamente, quatro tipos de apresentao:
I - A apresentao vertical
II - A apresentao horizontal
III - A apresentao dos produtos em paletes
IV - A apresentao em topos e ilhas
40. V - A elasticidade das vendas em relao ao linear Excepo feita aos artigos que os clientes no querem, de todo, poder dizer-se que todos os produtos se vendem mais quando lhes atribudo maior espao de venda.
Para os produtos de primeira necessidade, como o sal ou o acar, o limiar de visibilidade relativamente baixo, porque os consumidores procuram activamente o produto e o limiar de saturao atingido rapidamente, enquanto para produtos de compra mais impulsiva estes limiares se situam em nveis mais elevados.
41. VI - Mtodos de organizao do linear
Em matria de distribuio do linear, o principal problema do distribuidor que o linear total de que dispe limitado e no extensvel. Este linear, ou espao de venda constitui, para o distribuidor um recurso raro e dispendioso que ele deve rentabilizar ao mximo.
A sua rentabilizao tem em conta, basicamente, quatro factores: o volume de vendas, a margem bruta obtida pelos produtos vendidos, os custos directos imputveis armazenagem e manuseamento desses produtos e, por fim, a satisfao da clientela. O desafio , pois, articulando estes quatro factores, conseguir encontrar o linear ptimo para cada tipo de produtos.
42. VII - O modelo Spaceman
Consiste em utilizar modelos informticos, ditos de optimizao do linear. Esta denominao , contudo, um pouco abusiva, pois nenhum destes modelos garante a descoberta de um mtodo ptimo no sentido estrito do termo. O mais divulgado destes modelos, denominado de Spaceman, comercializado em Portugal pela Nielsen.
43. I- Apresentao vertical
44. III - A apresentao dos produtos em paletes
45. IV - A apresentao em topos e ilhas
46. Exemplo:
