INDICE LA RICERCA QUALITATIVA INTRODUZIONE E DEFINIZIONI DI FG CARATTERISTICHE DEI FOCUS GROUP

1. I Focus Group • INDICE • LA RICERCA QUALITATIVA • INTRODUZIONE E DEFINIZIONI DI FG • CARATTERISTICHE DEI FOCUS GROUP • METODOLOGIA DEI FOCUS GROUP • TIPI DI FOCUS GRUP • QUANDO USARE E QUANDO NON USARE I FG • BIAS • ORGANIZZARE UN FOCUS GROUP • INTRODUZIONE • PARTECIPANTI • MODERATORE • SETTING • QUESTIONI ETICHE • DOMANDE E TOPIC DI UN FG • CONDUTTORE E PARTECIPANTI • FASI DEL FOCUS GROUP • DATI E LORO ANALISI • ERORI COMUNI • PREDISPORRE UN REPORT DI UN FG • ELEMENTI PER ESERCITARSI

2. INTRO: La ricerca qualitativa nelle scienze sociali I metodi qualitativi si applicano a domande complesse, pongono enfasi sui significati e i processi, danno rilievo al linguaggio usato. Sono cioè metodi contestuali. Essi inducono il ricercatore a scoprire perché un tema è saliente. Krueger (1994) sostiene che l’evoluzione del metodo qualitativo e quindi anche del Focus Group sia avvenuta in ritardo a causa del bisogno di procedure e assunzioni quantitative riguardo alla realtà. Lo sviluppo di teorie post-strutturaliste e post-moderniste e dell’idea di un sé multiplo, frammentato e mutevole ha favorito uno spostamento dell’attenzione: Paradigma POSITIVISTA versus Paradigma CRITICO

3. Introduzione ai Focus Group Definizione: sono gruppi strutturati, con partecipanti selezionati, guidati da un moderatore Scopo: esplorare argomenti specifici, esperienze e opinioni individuali attraverso l’interazione di gruppo

4. Caratteristiche dei Focus Group • Ogni FG ha un obiettivo, una dimensione, una composizione e procedure specifiche. • L’ambiente non deve essere minaccioso, la situazione deve risultare piacevole così da incoraggiare i partecipanti ad esprimere il proprio punto di vista • I FG sono: • MIRATI: comportano certe attività attorno ad un ristretto numero di temi; • INTERATTIVI: le forze e le dinamiche del gruppo sono di importanza fondamentale. • Approccio sinergico: i partecipanti dicono ciò che pensano rispetto ai pareri espressi dagli altri generando la produzione di nuove informazioni

5. Metodologia del Focus Group Lametodologia del Focus Group è in grosso modo una sorta di intervista di gruppo: spesso si adottano domande semi-strutturate affidate alle risposte dei partecipanti. I FG possono essere considerati una via di mezzo tra l’intervista approfondita e l’osservazione partecipata: → l’ambiente è “ecologico” anche per via dell’influenza esercitata dal gruppo → si ottengono molteplici punti di vista Enfasi è posta sull’interazione tra partecipanti, che fornisce i dati veri e propri della ricerca. FG possono essere finalizzati ad un: INTERVENTO:il gruppo è strutturato in modo tale da essere rappresentativo OSSERVAZIONE:lo scopo è l’esplorazione, il gruppo è interpretativo

6. Metodologia del Focus Group • La dimensione del gruppo dipende dagli scopi della ricerca. Normalmente i componenti variano da 6 a 10/12. • Gruppi grandi sono più difficili da gestire ma utili nelle fasi di brainstorming • Gruppi piccoli sono adatti se lo scopo è l’esplorazione di temi complessi. Essi inoltre possono essere realizzati in setting informali • Per la stessa ricerca è utile avvalersi di più Focus Group che affrontano lo stesso tema: • => + risultati • => + partecipanti rappresentativi • => - rischi di ostacolare l’esplorazione del tema • Il numero di gruppi dipende dalla varietà di risposte richieste dall’argomento e dall’ampiezza del target. Di solito varia da 4 a 6.

7. Metodologia del focus groups I componenti del FG sono di solito simili per sesso, età, genere ecc … anche se a volte persone con diversi background consentono di avere più prospettive. Il FG è facilitato da un MODERATORE che - mantiene il focus sull’argomento; - assicura la discussione dei topic. Il moderatore ha buone capacità comunicative ed è cosciente che la sua presenza influenza il gruppo.

8. Metodologia del focus groups Il Focus Group dura in genere da 1.30 h a 2.00 h. Le sessioni sono video o audio-registrate; esistono anche strumentazioni specifiche che consentono una ottima qualità del dato e una più facile analisi. A tal proposito possono essere usate stanze con specchi direzionali

9. Tipi di Focus Group • Diversi tipi di ricerca implicano diversi FG: • Es. Ricerca sociale → gruppi di 6/10 persone o 4/6 persone • Ricerca di mercato → FG telefonici • I FG “virtuali”: • Possibili svantaggi → povertà di contenuti, mancanza di creatività, assenza di linguaggio non verbale. Non sono adatti all’esplorazione di contenuti che richiedono confidenza. Sono limitati a persone che usano Internet. • Vantaggi → disinibizione, i partecipanti danno informazioni che altrimenti non darebbero (es.Consumo di sostanze stupefacenti). Possono parteciparvi persone che altrimenti non avrebbero tempo o modo di farlo (ex. business man).

10. Tipi di Focus Group • Abbiamo FG tradizionali , faccia a faccia e FG “virtuali” (telefonici o via Internet) • Diversi tipi di ricerca implicano diversi FG: • Ricerca sociale → Gruppi di 6/10 persone o 4/6 persone • Ricerca di mercato → FG telefonici

11. Tipi di Focus Group (FG remoti o virtuali) • I FG “virtuali”: • Sono condotti tramite servizi telefonici o IP call (via Internet, IP phone conference) • Possibili svantaggi: • povertà di contenuti, mancanza di creatività, assenza di linguaggio non verbale. Non sono adatti all’esplorazione di contenuti che richiedono confidenza. Sono limitati a persone che usano Internet. • Vantaggi: • possibile disinibizione, i partecipanti danno informazioni che altrimenti non darebbero (es.Consumo di sostanze stupefacenti). Possono parteciparvi persone che altrimenti non avrebbero tempo o modo di farlo (ex. business man).

12. Diffusione dei Focus Group • Diffusione dell’uso dei Focus Group nelle ricerche di mercato, nelle campagne pubblicitarie, nel design e nell’interaction design, in ergonomia (HCI) e più di recente nell’ambito educativo. • Nonostante i presupposti FG non sono molto usati nelle ricerche sociali accademiche ma sono estremamente adottati nei diversi ambiti professionali.

13. Perché utilizzare i Focus Groups • VANTAGGI • Il Focus Group • Consente di rivelare credenze, attitudini, esperienze e sentimenti come nessun altro metodo. • Fornisce informazioni sulle dinamiche di interazione in un contesto di gruppo. • Consente di ottenere informazioni da tutti i gruppi di persone. • I partecipanti possono discutere le loro opinioni. • Può essere usato durante la fese preliminare, esplorativa o finale della ricerca. • È utile nello sviluppo di teorie.

14. Quando non usare i Focus Groups • LIMITI • È preferibile non usare i Focus Group quando: • i partecipanti non hanno familiarità con l’argomento • il tema proposto non incoraggia la discussione • c’è una discrepanza tra l’argomento di interesse del ricercatore e la capacità del gruppo di discuterlo • non vi sono le risorse adeguate (ad esempio in termini di tempo)

15. Prima del Focus Group • In fase di pianificazione del FG è utile: • - Stabilire delle regole di comportamento da osservare durante la discussione (moderatore) • Organizzare un incontro preliminare coi partecipanti per discutere di ciò che ci si aspetta da loro • - Riconoscere che i risultati potrebbero non essere generalizzabili

16. Biases • Il partecipante: • dice ciò che vuole, non necessariamente ciò che pensa • se l’argomento è troppo personale non si esprime • può non dire tutta la verità • Vanno considerate: - la complessità delle motivazioni delle persone • - la presenza del gruppo come elemento che influenza la persona • Il moderatore deve saper leggere tra le righe ed interpretare il linguaggio del corpo. • FG hanno alcuni limiti strutturali chiari: • richiedono impegno considerevole • è opinione diffusa che non possano essere l’unica fonte di dati (precedono, accompagnano o seguono altri metodi)

17. PIANIFICARE E ORGANIZZARE FG • INTRODUZIONE • 2. PARTECIPANTI • 3. MODERATORE • 4. SETTING • 5. QUESTIONI ETICHE

18. Introduzione: STEPS • stabilire gli obiettivi della ricerca: a- temi da trattare • b- risultati attesi • Rispondere alle seguenti domande: • perché questo studio? • quali topic? • che informazioni verranno prodotte? • qual è l’informazione importante per il progetto? • chi userà queste informazioni? • occuparsi del come • quale fg • quante persone • dove, quando e quanto spesso • 3) reclutare partecipanti, moderatore e valutare le risorse disponibili • 4) realizzare un pilot focus group

19. Partecipanti - Valutare, a seconda degli obiettivi della ricerca, quali saranno le caratteristiche comuni (di solito sono le caratteristiche demografici e la familiarità col topic) - Chi vogliamo sentire? - Bilanciare somiglianze e differenze in base a ciò che, per la ricerca, decidiamo di investigare, tenendo presente che anche all’interno di gruppi omogenei esistono sottili differenze (ex. Livello di istruzione) - Non deve formarsi un gruppo all’interno del quale vi siano persone che nella vita appartengono a categorie opposte ( ex. Medici/pazienti; insegnanti/studenti; datori di lavoro/lavoratori) - È opportuno non mischiare persone con stili di vita diversi - A volte i ricercatori consigliano di non mischiare i generi → effetto Peacock - Se non vi sono relazioni tra i partecipanti, prima e dopo il gruppo, essi saranno disponibili a condividere molte più informazioni

20. Partecipanti Il modo in cui selezioneremo i partecipanti dipenderà da chi vogliamo sentire (ex. Studenti nelle classi) È una buona regola selezionare persone che sono potenzialmente riflessive e partecipative A volte può essere utile un incentivo (da 20€ a 60€) più il rimborso per i trasporti, fermo restando che spesso le persone sono disposte a farlo gratuitamente, soprattutto se sono interessate all’argomento Una volta individuati, i partecipanti vanno invitati personalmente in un luogo accessibile a tutti

21. Moderatore • Il fatto di decidere se condurre noi stessi il gruppo o no dipenderà da: • Topic e composizione del gruppo: • Il moderatore deve avere conoscenze relative al topic ma anche alla cultura dei partecipanti • 2. Fattori metodologici: • Quanti saranno i moderatori dei diversi FG? • È utile che ci siano almeno due persone: una per gestire la discussione e una per osservare, riprendere e trascrivere. • Il ricercatore dovrà sempre avere il controllo degli aspetti critici. • - Se a moderare il gruppo è il ricercatore ci saranno meno rischi di manipolazione (ex. clienti di un’organizzazione che traggono beneficio dalla ricerca) e più coerenza tra gli stadi della ricerca.

22. Moderatore • Capacità richieste ad un buon moderatore: • Familiarità con la gestione di gruppi, con le indagini, le domande aperte, le discussioni focalizzate e le dinamiche di gruppo; • Capacità di ascoltare e di stimolare le persone a parlare; • Capacità di passare da un argomento all’altro mantenendo l’entusiasmo dei partecipanti; • Buone doti personali, interpersonali e comunicative; • Capacità di apparire neutrale, aperto e non giudicante; • Sicurezza e controllo, flessibilità e adattabilità.

23. Moderatore Il moderatore osserva e contemporaneamente gestisce le dinamiche di gruppo. Promuove il dibattito e l’interazione. Può essere più o meno direttivo quando lo scopo è formulare ipotesi o esplorare problemi quando lo scopo è generare idee Il ruolo assunto durante la conduzione del gruppo dipende dagli obiettivi: paritario, per incoraggiare lo scambio di idee centrale, per focalizzarsi su aspetti specifici Il moderatore deve essere empatico, paziente, aperto e interessato. Identifica, interpreta e verifica. “… guidare, non comandare; controllare, non inibire” (Barker&Brooks, 1998)

24. Setting • Qualsiasi location rilassante e informale • Meglio se centrale e facilmente raggiungibile • La stanza dovrebbe essere ariosa e illuminata • È bene che sia un luogo adeguato rispetto ai partecipanti • I membri del gruppo siederanno ad un tavolo ovale dove potersi guardare negli occhi • È opportuno provvedere ad un rinfresco • Si consiglia di riprendere l’incontro • I market researcher di norma ricorrono ad uno specchio (one-way mirror) in modo tale che i clienti possano osservare il linguaggio non verbale dei partecipanti

25. Questioni etiche • Informare sugli scopi della ricerca e sull’uso che si farà dei dati prima della sessione • Informare i partecipanti del fatto che verranno ripresi e osservati • Assicurare la privacy e l’anonimato in caso di necessità • Essere onesti e rispettosi dell’etica

26. Le domande nel focus group • Domande • pensate e formulate con attenzione • ordine preciso • volutamente open-ended Topic guide  lista di argomenti rilevanti per gli scopi del focus group parole/frasi chiave per il moderatore Questioning route  lista di domande già formulate Generare una discussione ampia e focalizzata

27. Creare una Topic Guide • Chiarire i quesiti della ricerca • Brainstorming sugli argomenti chiave • Bozza di domande ordinate e relativi tempi • Definire domande generali, specifiche e critiche; • Includere prompts; • Pensare all’utilizzo di materiale stimolo; • Flessibilità. L’ordine è importante! Il primo obiettivo è mettere i partecipanti a proprio agio  domande semplici che non richiedono riflessioni Funnel Approach: Domande generiche Domande mirate

28. Tipi diversi di domande Domande di apertura  Semplicità: tutti possono rispondere senza dover pensare Se usate nel corso della discussione aiutano a rendere neutro il clima Come ti chiami e cosa fai nella vita? Domande introduttive  Gradualità: introducono l’argomento avvicinandosi agli argomenti chiavi. Incoraggiano la discussione Cosa ne pensi del matrimonio?

29. Tipi diversi di domande Domande chiave  Verso l’obiettivo: quesiti principali di ricerca. La discussione si sposta sugli obiettivi del focus group Domande di transizione  • Multifunzione: hanno diversi obiettivi. • chiarire un punto • passare ad un altro argomento • incoraggiare punti di vista diversi Puoi dirci di più di… Abbiamo parlato di… adesso parliamo di… Qualcuno ha delle alternative?

30. Tipi diversi di domande Domande finali Riflessione: raccolgono le impressioni del gruppo Si considerano i punti principali coinvolgendo i partecipanti. …. Vi sembra una sintesi appropriata? Allthingsconsidered C’è tutto: chiede ai partecipanti di considerare gli aspetti principali dell’argomento Tra tutte le cose che abbiamo detto, cosa secondo voi è più importante? Breve overview …. Mi è sfuggito qualcosa?

31. Regole generali • Un certo tipo di domanda genera un certo tipo di risposta • La formulazione della domanda indirizza la risposta e la direzione della discussione Domande open–ended  libertà al partecipante Domande neutrali  utili contro i bias Domande contestualizzate  il partecipante conosce il contesto di riferimento? Domande chiare  no linguaggio tecnico Probes  approfondire le idee del partecipante (p.e. parafrasi del commento) Domande “sì o no”bloccano la discussione Perché? tendenza alla difesa e giustificazione

32. Condurre il focus group Il giorno della sessione  fare in modo che quando i partecipanti arrivano sia tutto pronto e in ordine in un clima accogliente e rilassato (controllo attrezzature e materiale in anticipo!)

33. Le fasi del focus group • Forming stage • i partecipanti - non si conoscono, • - scambio di formalità • - imbarazzo • il moderatore - accoglienza e presentazione • - presentazione della ricerca e obiettivi del focus group • - regole di comportamento • - riferimento a registrazioni e garanzia di riservatezza L’obiettivo è mettere i partecipanti a proprio agio (domande di apertura) Normalmente i partecipanti cominciano a parlare di cose poco personali e man mano che si procede la discussione si dovrebbe spostare verso argomenti più centrali

34. Le fasi del focus group • Storming stage: seguendo il funnelapproach il moderatore comincia ad avvicinarsi al punto (domande introduttive) Fase della competizione e del conflitto: TECNICHE DI CONTROLLO • vs. i dominanti • Ci interessano le opinioni di tutti • Evitare il contatto oculare • Chiedere l’opinione degli altri • Non dare peso a quello che dicono • per incoraggiare i timidi • Contatto oculare, annuire • Probes dirette soprattutto a loro • Risposte minime mentre parlano (no approvazione) • Tecniche proiettive (forced relationship, completamento di frasi…)

35. Le fasi del focus group 3. Norming stage - i partecipanti lavorano in modo coeso e partecipativo al problema - il moderatore fa in modo che la discussione rimanga focalizzata sull’argomento e proceda in modo equilibrato (probes e pause) 4. Performing stage fase ideale, corrisponde al picco di produttività e interattività del gruppo

36. Le fasi del focus group 5. Adjourning stage - al termine della sessione il moderatore comincia a concludere (domande finali, breve overview) - i partecipanti smettono di lavorare al compito e i legami si sciolgono Al termine il moderatore: - ringrazia - nuova garanzia di anonimato e riservatezza - offrire dettagli sulla ricerca e disponibilità a informare sui risultati Questionari e/o interviste individuali per raccogliere le impressioni e i commenti dei partecipanti sul focus group

37. Conservare i dati • Controllare subito che registratore/videocamera abbiano funzionato e fare una copia della registrazione; • Scrivere subito le proprie impressioni e i propri commenti; • Se c’è un assistente/osservatore leggere subito insieme le annotazioni;

38. Analisi dei dati Parte più difficile, bisogna decidere: chi farà le analisi, quante analisi saranno necessarie e il tipo di analisi da condurre. • Il tipo di analisi dipenderà dagli obiettivi della ricerca. • Quando il moderatore si occupa anche delle analisi • > conoscenza del contesto e delle dinamiche di gruppo • comprende le analisi più adatte nel corso del focus group Quando se ne occupa un’altra persone è necessaria una stretta e continua collaborazione.

39. Analisi dei dati Dipende dagli obiettivi della ricerca TRASCRIZIONE O RIASSUNTO? • Rapido ed economico • Adatto quando c’è poco tempo o il budget è ridotto, oppure quando le conclusioni sono lampanti • Lenta, faticosa • Rigorosa e più produttiva •  Migliore comprensione del contenuto e del flusso della discussione I dati sono il risultato di un’interazione  per comprendere i dati è necessario comprendere l’interazione

40. Analisi delle trascrizioni • Lettura rapida del materiale  raccogliere le impressioni generali • Lettura attenta  ricerca di opinioni ei argomenti particolari • Identificare i passaggi collegati alle domande della ricerca CLASSIFICAZIONE: - categorie esaustive ed esclusive (per quanto possibile) - assegnare un codice che identifichi quell’argomento - 3 tipi di categorie: elementi individuati dagli obiettivi, elementi che emergono durante la discussione, elementi nuovi ANALISI DEL CONTENUTO Approccio interpretativo con selezione di esempi illustrativi

41. Analisi delle trascrizioni • A seconda degli obiettivi cercheremo: • Idee e argomentazioni nei commenti dei partecipanti; • Coerenze vs. Incoerenze e contraddizioni nei commenti e comportamenti • Contesto e Tono • Frequenza di un certo commento • Equilibrio di commenti positivi e negativi • Associazioni con particolari idee • Comunicazione non verbale Pattern e tendenze di comunicazione ATTENZIONE! È importante essere flessibili  modificare e aggiungere categorie in corso d’opera Rivedere più volte le proprie interpretazioni

42. Errori comuni • Bias nel testo cerco gli argomenti che confermano le mie idee; • Generalizzare  fare assunzioni generali basandosi sui commenti di un solo partecipante; • Quantificare i risultati del focus group

43. Report Dopo che abbiamo terminato l’analisi riportiamo i risultati in un report. Sintesi dei risultati; Citazioni illustrative con esempi; Commenti collegati alle ipotesi; Confronti tra i diversi gruppi; Spunti per la ricerca futura • Dovremmo rispondere a: • Gli obiettivi sono stati raggiunti? • Cosa è stato confermato e cosa è stato messo in dubbio? • Quali sono le idee nuove che sono emerse?

44. Esercitazione • Definizione argomento del focus group • Brainstorming: quali sono i quesiti della ricerca • Topic Guide: 1-2 parole/frasi chiave per ogni quesito di ricerca • Questioning route: ca. 10 domande già formulate (può essere utile del materiale aggiuntivo?) • ll moderatore conduce la discussione

45. Esercitazione Per i moderatori: Intro rapida: chi siete e perché state conducendo questo focus group? Discussione equilibrata: ascoltate tutti i partecipanti; Fate in modo di ottenere le risposte alle vostre domande;