1 / 81

PaedDr. Emil Hanousek, CSc. 14002@mail.vsfs.cz

DIREKT MARKETING. PaedDr. Emil Hanousek, CSc. 14002@mail.vsfs.cz. DIREKT MARKETING. Podmínky pro úspěšné ukončení předmětu zápočtem. min. 60% účast na cvičeních písemný test: úspěšnost min. 60%

sheila
Télécharger la présentation

PaedDr. Emil Hanousek, CSc. 14002@mail.vsfs.cz

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. DIREKT MARKETING PaedDr. Emil Hanousek, CSc. 14002@mail.vsfs.cz

  2. DIREKT MARKETING Podmínky pro úspěšné ukončení předmětu zápočtem • min. 60% účast na cvičeních • písemný test: úspěšnost min. 60% • vypracování a odevzdání seminární práce : návrh direkt marketingové kampaně podle vlastního výběru. • forma: písemná a individuální; • termín odevzdání: do 15. května u prezenčního studia; u kombinovaného studia do dohodě. • Konzultace: viz IS PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  3. DIREKT MARKETING Literatura Základní: Frey,P. 2005. Marketingová komunikace. Praha: Management Press, 2005. Nash,E. 2003. Direct Marketing. Praha:Computer Press, 2003. Váňa,P. 2006. Direct marketing v teorii a praxi I.,II.,III. Praha: Váňa-Omega, 2006. Wunderman,L. 2004. Direct marketing. Praha: Grada, 2004. Doporučená: Foret, M. 2003. Marketingová komunikace. Praha: Computer Press, 2003. Kotler, P. 2001. Marketingmanagement. Praha: Grada, 2001 Pelsmacker,P.; a kol. 2003. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. Tellis, G.,J. 2000. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, 2000. časopisy: Marketing & media, Trend marketing, Marketing & komunikace PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  4. DIREKT MARKETING Pojem direkt marketing • Fy Maxwell Sackheim&Company , 22.8.1958 Wunderman,Ricotta&Kline,Inc (WRK) • 1.10.1961 poprvé použit Wundermanem v projevu v newyorském klubu Hunderd Million Club v přednášce pro organizaci vedoucích odvětví direkt mailu • Podstata v tom, že je třeba stále více přenášet prodej a marketing blíže k zákazníkovi • Byl přesvědčen, že bude upadat zásilkový prodej ve formě jak je realizován a nahradí jej DM=systém reklamy,marketingu a distribuce; jejich názor na zásilkový prodej neměnil • 29.11.1967 v Massachusetts Institute of Technology (MIT) v Cambringe přednáška „DM-nová revoluce v prodeji“, projev byl v tisku (NYT,časopisy, A,N,F) DM dopomáhají nové technologie – telefon,počítače, kabelovky atd. • Zákazník se dostává do přímého kontaktu se skladem,továrnou nebo střediskem služeb, které dodávají zboží přímo do domu • Perfektní databáze kde je vše o zákazníkovi, personifikace • Jeho argument pro marketing: DM prodává tehdy, kdy je největší šance prodat, reklama nemá zákazníka přesvědčovat, aby pouze vyzkoušel produkt, ale musí ho vést k opakovanému nákupu • 31.3. 1971 akce v NY – „Den direkt mailu v New Yorku“ telefon.pozvánky mimo jiné PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  5. DIREKT MARKETING Devatenáct pravidel, která znají všechny úspěšné DM agentury IWunderman • Dm je strategií, nikoliv taktikou • Hrdinou musí být zákazník, nikoliv produkt • Komunikujte s každým stávajícím nebo potenciálním zákazníkem jako s cílovou skupinou o jednom člověku • Musíme odpovědět na otázku „Proč bych měl?“ • Změna postojů nestačí-reklama musí změnit chování • Další krok:zisková reklama • Budujte „zkušenost se značkou“ • Vytvářejte vztahy • Poznejte celoživotní hodnotu každého zákazníka a investujte do ní • Ne všichni zájemci o produkt jsou potencionálními zákazníky PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  6. DIREKT MARKETING Devatenáct pravidel, která znají všechny úspěšné DM agentury IIWunderman 11. Média jsou nástrojem pro kontaktní strategii 12. Buďte dostupní svým zákazníkům 13. Vytvářejte interaktivní dialogy 14. Učte se pták „kdy“ 15. Vytvořte reklamu, která učí, když prodává 16. Získejte zákazníky s cílem udržet si je dlouhodobě 17. Loajalita je nepřetržitý proces 18. Loajální zákazníci vytvářejí zisk 19. Jste tím, co víte PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  7. DIREKT MARKETING Komunikace se zákazníkemForet str.217 3P marketingové komunikace: Principy orientace na zákazníky, poznání jejich přání, potřeb,názorů,spokojenosti-nespokojenosti ještě dříve než začneme připravovat produkt Prvky chápeme jako základní složky marketingového mixu-produkt,cena,distribuce,propagace Postupy konkrétní stanovení ceny,uplatňování podpory prodeje,prvky distribuce, ale především aktivní přístup k zákazníkovi Formy komunikace: Osobní (přímá) komunikace přímá či využívající interaktivní postupy, nebo jde především o osobní prodej Masová komunikace sem patří všechny ostatní nástroje PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  8. Marketingovékomerční komunikační nástroje • Reklama • Neosobní masová komunikace využívající media – televize,rozhlas, noviny, časopisy apod. Objednává většinou firma a také platí • Komunikace na prodejním místě • Zpravidla v obchodě-obrazovky,reklama v obchodě,nabízení zboží, písemná prezentace, uspořádání prodejního místa apod. • Výstavy a veletrhy • Význam pro trh průmyslových výrobků, umožňují kontakt mezi výrobci, dodavateli, odběrateli apod. • Osobní prodej • Prezentace či demonstrace prováděná prodejcem nebo skupinou prodejců s cílem prodat zboží nebo služby dané firmy • Podpora prodeje • Kampaň stimulující prodej. Např.snížení cen, různé kupóny, loajální programy, soutěže, vzorky zdarma apod. • Práce (vztahy) s veřejností • Firma komunikuje se svým okolím a všemi jeho subjekty, tj. se všemi se kterými chce mít dobré vztahy. Publicitu podporují tiskové konference, diskuse v médiích. Tyto aktivity nejsou placeny firmou a jejich obsah je zpravidla připraven novináři • Sponzoring • Sponzor poskytuje fondy, zboží, služby, know-how, posílení značky apod. • Interaktivní marketing • Nová média-internet-interaktivní, dvou-či vícestranný způsob komunikace • Přímý (direkt) marketing • Přímý osobní kontakt se stávajícími i potencionálními zákazníky PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  9. DIREKT MARKETING Osobní (přímá) a masová marketingová komunikacePelsmacker str.27 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  10. Komunikační typy marketingových komunikací • Reklama (adverstising) – využívá masová média • Přímý marketing (direct marketing) – využívá různá média s prioritou okamžité zpětné vazby • Podpora prodeje (sales promotion) – aktivity bez účasti masových médií • Práce s veřejností (public relations) – firemní prezentace • Sponzorování (sponzoring) – přispívání různým subjektům PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  11. Definice přímého (direkt) marketinguPelsmacker str.387 60.léta typ distribuce – nejvíce využíván ve formě zásilkového prodeje 70.léta stává se nástrojem marketingové komunikace s důrazem na zpětnou vazbu a optimalizaci reakcí na zásilky 90.léta hlavním znakem budování dlouhodobých vztahů a zvyšování loajality zákazníků Současnost z původního zásilkového obchodu je široce využíván výrobci zboží a služeb,hypermarkety,supermarkety,bankami,apod. V USA představuje DM již více jak 50% celkových výdajů na marketingovou komunikaci, v Německu okolo 40%, u nás……………… Přímý marketing znamená kontaktování stávajících a potenciálních zákazníků s cílem vyvolat okamžitou a měřitelnou reakci PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  12. Výhody direkt marketinguash str.5, Pelsmacker str388, Foret str.314 Předvídatelnost vyplývající z jeho měřitelnosti a statistického přístupu rychlý rozvoj DM je jeho jedinečná schopnost testovat nové myšlenky s minimálním rizikem, protože využívá statistiku, např. když zkušební vzorek reaguje s 5% návratností = budou reagovat i ostatní soubory shodně, dají se tak třeba zjišťovat úrovně regionálních novin a jejich vazba na inzerci Koncentrace schopnost vzít peníze na reklamu a zaměřit je s co největší přesností na potencionální zákazníky Personalizace nabízíme produkt nebo službu přímo vhodné, vybrané osobě, tzn. oslovujeme jménem, pozdravy, simulovaný rukopis textu, Readers´Digest píše o výhercích z blízkého okolí, nabízí se další zboží, dopisy jsou jakoby osobní-nepíše firma, ale např. šéfredaktor novin apod., nebo napíši až půjdete příště na golf budete vypadat lépe v této bundě atd. Okamžitost inzeráty DM vyžadují okamžitou objednávku, anebo alespoň odpověď, která nám umožní předložit objednávku při další příležitosti. Cílem obecné reklamy je podvědomí a postoj , DM jde však o jediné – o akci. Poslední akcí je přímý prodej: např. předplatného, zásilky, členství nebo příspěvku. Nebo můžeme navázat kontakt, domluvit si schůzku. Nástroje na odpověď musí být jednoduché protože u DM později znamená nikdy. PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  13. Oblasti, kde je DM klasickým reklamním nástrojem • Přímý prodej výrobků nebo služeb • Získávání kontaktů potencionálních zákazníků • Budování loajality, komunikace se stálými zákazníky • Cross-selling, nabídnutí dalších služeb již získaným zákazníkům (Back-end propagace) PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  14. Hlavní zásady a úkoly DM • Zásady: • Nabídnout nějakou výhodu • Každé DM musí obsahovat exkluzivitu (např. garanci přednostního dodání, nějakou výhru, nějakou přidanou hodnotu • Úkoly: • Získávání zájemců • Zájemce změnit na zákazníka (ročně – cca 10%) • Od zákazníka k loajálnímu zákazníku (cca 4-6 kontaktů/rok) • Loajální zákazník bude propagovat moji značku i mezi svými kolegy, přáteli…. • B2B (business to business) • B2C (business to comsumer) PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  15. Cíle přímého marketingu a cílové skupinyPelsmacker str.389 • Přímý prodej může být uplatňován jako přímý prodejní kanál nebo technika distribuce, tj. prodej výrobků nebo služeb bez kontaktu s obchodními mezičlánky= výhradní prodejci,dealeři nebo maloobchodníci,např.katalogový zásilkový prodej podle objednávek • Podpora prodeje a distribuce= DM připraví a stimuluje prodej, využívá se dále k podpoře osobního prodeje • Loajalita, výzkumy potvrzují,že např.12% loajál.zákazníků se podílí 69% na prodejiích dané značky, nedostatek loajality snižuje výkon firmy o 25-50% Přímá marketingová komunikace Přímý prodej Podpora prodeje a distribuce Loajalita zákazníků PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  16. Média a nástroje přímého marketinguPelsmacker str.392 Mediaa nástroje neadresné adresné Teletext 2 Tištěná reklama s možností přímé odpovědi 1 Nová interaktivní média 4 Telemarketing 5 Katalogy 7 Televizní reklama s možností přímé odpovědi 3 Přímý mail 6 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  17. Média a nástroje přímého marketinguPelsmacker str.392 • Tištěná reklama s možností přímé reakce • jedná se o inzerát s kupónem zveřejnění v novinách nebo časopisech s cílem: vyvolat přímou zpětnou vazbu odesláním kupónu nebo zavolat na telefonní číslo, vyvolat těsnou vazbu mezi tím, co je obsahem inzerátu a odpovědí, identifikovat respondenta, tato forma reklamy vyvolává o 20% vyšší pozornost než jiné typy inzerce, • K iniciování reakce čtenářů na takovýto inzerát jsou uplatňovány 3 různé kombinovatelné techniky: • motivační informace- informace jež poskytne důvod k reakci, jsou to obrázky, titulky aby si jich lépe všiml (až o 15-20% větší šance na odpověď), dále by měly vyvolat zájem o další informace, • aktivační informace-zdůrazňuje text to na co má čtenář reagovat a jak,klíčová slova jsou zde, návody,popisy, • pomocné nástroje-např.děrováním oddělený kupón, naznačené nůžky, telef.čísla apod. • Interaktivní televize • DRTV(direct response television) interaktivní televize, která generuje reakci, odpověď. V USA 50% tv spotů obsahuje telef.číslo k odpovědi, uplatňuje se především u přímého prodeje nebo k informaci (40%), u soutěží (21%),k nabídce vzorků, dárků nebo návštěvě obchodu (10%), telef.číslo musí být na obrazovce min.11 vteřin kvůli zapamatování, mimo hlavní časy je lepší, nejde o maximum publika, ale o maximum odpovědí , nejlépe ráno nebo odpoledne • Teletext • možnost pronajmout si jednu nebo více stránek a zveřejnit sdělení ke generování odpovědi PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  18. Média a nástroje přímého marketinguPelsmacker str.392 • Přímé zásilky, direkt mail • písemná obchodní sdělení adresovaná určité osobě a zasílaná poštou. Obvykle obálka, obchodní dopis, brožura a odpovědní karta. Odezva na tyto zásilky je velmi malá z důvodu přesycenosti adresátů, přesto se hodně využívá. Podle výzkumu 50% zásilek vyvolává nějakou reakci,objednávka cca 5% • Telemarketing • out-bound (zaměření ven) =volání klientům,nebo budoucím zákazníkům, in-bound (zaměření dovnitř) zákazník kontaktuje firmu, efektivnost se dá sledovat, call centra • Katalogy • Seznam výrobků a služeb ve vizuální a verbální podobě,vytištěný nebo na CD,referenční,prodejní,podporující prodej (návody nebo pomocné pro vyjednávání • Nová internetová média • CD,internet,interaktivní teletext,webové stránky,e-mail PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  19. Cílové trhy a potencionální zákazníciKotler str.643 Pravidlo R-F-M (recency-frequency-monetary amount= aktuálnost-frekvence-velikost peněžní částky) tzn.,že nejlepší zákazníci jsou tací, co se právě chystají nakupovat, nakupují často a utrácejí největší peněžní částky. Zákazníci se segmentují podle: a) věku, pohlaví, výše příjmu, vzdělání, předchozích objednávek zboží apod. b) určité události, např. rodiče novorozeňat-dětské oblečení, novomanželé nábytek apod. c) životního stylu, např.gurmáni, hráči na PC apod. d) podnikatelských subjektů Prodej firmám – „zákazníkem“ je skupina lidí nebo komise složená z funkcionářů,nákupčích,ředitelů apod.-“marketingové memorandum“ Následuje tvorba databáze PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  20. Marketingové memorandum (doporučení pro zvýšení úspěšnosti nabídky zaslané komisím) • U základního dokumentu vycházejte z toho, že prochází více stupni kontroly než se dostane tam kam má • Rozpočet sestavte tak abyste mohli několikrát oslovit členy komise • V maximálně možné míře komunikujte písemně adresně s tituly apod • Podle hierarchie osob používejte různou kvalitu tiskovin i obsahu • Všem sdělujte, že komunikujete se všemi • Dávejte jim najevo jejich důležitost • Vždy si uvědomujte, že každý člen komise může sledovat jiný cíl • Nemáte-li adresy všech požádejte ty co máte o předání,kontakty apod • Než začnete písemně komunikovat ověřte si zda máte vše potřebné v adresách, tj. máte tam osoby co rozhodují o koupi • Pamatujte,že psaní několika verzí dopisu je sice pracné a hlavně drahé, ale určitě se vyplatí PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  21. Účinnost DM – responze na zaslané zásilky • Při srovnatelné výrobní akci jsou výrobní náklady na řekl.dopisy 5x vyšší než cena inzerátů, ale účinnost je 10x vyšší (Váňa) • Náklady DM v porovnání s obchodním rozhovorem jsou až 300x nižší, přičemž účinnost rozhovorů je jen 5x až 10x vyšší (Váňa) • Průměrná responze u informačních DM je 3-6% • Průměrná responze u produktových DM je 1,5 -3% PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  22. Reakce na DM zásilky • 10% lidí ji zahodí bez otevření-“vědí co v tom je“ podle odesilatele • 50% lidí je zahodí po „přečtení“, které trvá 10-15 vteřin • 20% lidí je zahodí po přečtení, které trvá 60% • 10% lidí je „přečte“ a uloží „na pozdější dobu“ do šuplíku, šanonu a zapomene na ni • 10% lidí je uloží na hromádku na stole (tzv.vyhnívací hromádka) • ------------------------------------------------------------------ • Průměrně 2-3% lidí reagují na direct mail okamžitě PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  23. CRM – Customer Relationship Management – Řízení vztahu se zákazníky • Většinou chápáno jako „telefonní služba pro zákazníky“ • 1. řídí celkové náklady na zákazníka • 2. řídí celkové příjmy ze zákazníka • 3. řídí budování a udržování zákaznické základny • Co je call centrum? • Provozní jednotka, kde více osob vyřizuje telefonické dotazy klientů, realizují požadavky, transakce a nabízí produkty a služby PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  24. Technologie CRM musí respektovat následující principy • Technologie je prostředkem, který nám pomáhá získávat loajálnější zákazníky, zvyšovat jejich počet a tím obrat každého z nich • CRM využívá nástrojů DM (mailing, telemarketing, apod.) • Zelené linky v ČR: (M&M 17.4.2001) • 1997 – 331; 1998 – 634; 1999 – 1046; 2000 – přes 1700 • V Evropě na konci r.2007 je více než 35000 call center s více jak 1,7 mil.operátorů; v USA cca 65000 call center PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  25. Základní prvky CRM Foret str. 318 • Procesy – definujeme jeho obsah, vlastníka a zajištění, realizuje aktivity ve firmě (procesem je např. řízení aktivit pro navázání kontaktu, proces vyřizování objednávek apod.), • Lidé – zaměstnanci nejen využívající systém CRM • Technologie – IS/ICT (informační systémy, informační komunikační technologie) • Datová základna – soubor logických skladů dat PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  26. Základní pilíře call centraSantlerová str.22 • Pracovníci: • -manažér • -administrátor • -provoz a podpora provozu • -supervizor • -specialisté • -operátor a operátor senior • Technické vybavení: • -technologie (pobočková ústředna,moduly ACD,CTI,výpočetní technika) • -hlasový systém IVR • -interní informační systémy MIS • -nahrávací zařízení,zákaznické systémy,CRM,monitoring • Organizace: • -závisí na schopnosti manažéra aby sjednotil všechny procesy v call centru PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  27. Způsoby komunikace s klientem call centrem ISantlerová 27 • Telefon: • - operátorské služby(inboud,outboud,call back,konferenční hovory) • - automatický hlasový systém (IVR) • - hlasový vzkaz • Elektronická pošta: • - generování automatické odpovědi • - odpověď připravovaná operátorem • - internetové služby • - webová prezentace • - IP telefonování • - videokonference • - chat • - SMS PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  28. Způsoby komunikace s klientem call centrem IISantlerová 27 • Faxové služby: • - rozesílání, příjem a zpracování faxů • - automatická odpověď • - odpověď připravovaná operátorem • Pošta: • - rozesílání poštovních zásilek • - příjem a zpracování poštovních zásilek(databáze,zpracování, • digitalizace, archivace) PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  29. Relační (vztahový) marketing IForet str.320 • rozvíjí se právě díky vývoji CRM • nabízí alternativu k tzv. transakčnímu marketingu • podstata- zaměření na hodnotu vnímanou zákazníkem, tzn. nejen produkt samotný, ale i ostatní atributy s ním spojené (pohled komplexního produktu) , tj. servis,komunikace atd. PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  30. Relační (vztahový) marketing IIForet str.320 • Fáze vztahu: • - vnímání hodnoty • - navázání kontaktu • - rozvíjení vztahu • - může dojít i k negaci – ukončení vztahu • CRM jako zdroj dat: • - zdroj důležitých dat pro firmu • - je to nejen nástroj řízení vztahů, ale také zdroj komplexních informací • CRM a firemní identita: • - zákazník musí vnímat hodnoty firmy kam se zařazujefiremní design, kultura, komunikace a produkt PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  31. Databázový marketing IPelsmacker 398 • Co je to databáze? • Shromáždění vnitřně provázaných údajů o současných a potenciálních zákaznících, které jsou podkladem pro různé analýzy, individuální selekci, segmentaci, udržování zákazníků, loajalitu a servisní podporu • Access, Oracle, SQL – strukturované datbáze • Dva zdroje údajů interní a externí • Komunikace hlavně na stávající zákazníky – Front-end • Komunikace na potencionální zákazníky – Back-end PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  32. Databázový marketing IIPelsmacker 398 • Nedostatky marketingových databází: • Nekomplexnost • Údaje jsou zastaralé nebo neplatné • Nespolehlivost • Nesourodost • Duplicita PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  33. Pět stadií užití databáze(Pelsmaceker str.400) Nezacílený marketing Mailing podle produktu Mailing podle klientů Databázový marketing využívající násobných kanálů Databázový marketing podle událostí

  34. Zaměřeno na stávající zákazníkyNash str.157 • Back-end propagace (front-end) • Co je netečnost? • Co je odkládání? • Opakovaný prodej • Dodatečný prodej • Prodej na úvěr – inkasní dopisy • Snaha o konverzi • Snaha o obnovení • Křížový prodej • Zvláštní situace – zrušení, zvládání problémů s kreditem, bez zásob, testování naprázdno PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  35. Marketing 21.století Kotler str.649 • Internet • Intranet • Extranet • Elektronické obchodování: • Komerční on-line cesty – zkladní služby: • - informace (zprávy, knihovny, vzdělání, sport , móda, cestování …) • - zábavu pro volný čas • - prodejní služby • - diskusní kluby • - e-mail • internet PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  36. Co je to AIDCA ? ATTENTION – vzbudit pozornost INTEREST – vzbudit zájem DESIRE – vzbudit touhu CONVICTION – přesvědčit se ACTION – vzbudit reakci PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  37. 4P a 4C • Soubor taktických marketingových nástrojů = 4P • PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION • Produkt Cena místo=distribuce propagace • sortiment,kvalita, ceníky,slevy, distr.slevy, dostupnost sítě, reklama,osobní prodej,desing, značka náhrady,plat.podmínky prodejní sortiment podpora prodeje,PR • Zákaznické vnímání marketingového mixu = 4C • CLIENT COST COMPLETITION CHANNELS • Zákaznické řešení zák.náklady pohodlí komunikace • CUSTOMER CUSTOMER COUVENIENCE COMMUNICATION • SOLUTION COST • Řešení potřeb náklady, které dostupnost řešení komunikace • zákazníka vznikají zákazníkovi PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  38. JAKÁ JE TEDY PODSTATA (ÚKOLY) DM • Získat nového zákazníka • Zvýšit obrat se zákazníkem • Budovat loajalitu zákazníka • Změnit zákazníka na klíčového – VIP • Optimalizovat náklady • Optimalizovat výnosy PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  39. Měříme efektivnost DM 1- 12 Mailing jako prodejce Kolik stojí písemný dialog? Čím měříme efektivnost DM? Kdo platí náklady? Úspěšná DM akce a flop Break-even-point Jak zvýšit úspěšnost DM akce PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  40. Mailing jako prodejce 2 • DM – interaktivní kontakt s cílem měřitelné reakce (komunikace, prodej) • Písemný dialog (rozhovor) místo osobního rozhovoru (prodejce) • Mailing – cílem přiblížit se co nejvíce „originálu“ (osobnímu rozhovoru), zároveň co nejvyšší počty v nejkratším čase při co nejnižších nákladech (výdajích) PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  41. Kolik stojí písemný dialog? 3 • Fixní náklady • Vše, co předchází vlastní realizaci mailingu • Koncepce, tvorba textu, layout, foto, sazba, reprodukce atd. • Proměnné náklady odvislé od počtu mailingů • Tisk a materiál, adresy, obálkování, porto PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  42. Čím měříme efektivnost DM? 4 • Kolik stojí realizace mailingu • Fixní a proměnné náklady včetně poštovného (odhad) = 20,- Kč • 100 kontaktů tedy asi 2 000 Kč • Neměříme kontakty, ale „ROZHOVORY“ • Rozhovor = kontakt + reakce • Náklady na „rozhovor“ závisejí na počtu reakcí (odpovědí, objednávek) PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  43. MÉDIA a MATEMATIKA 4a • Levné není vždy dobré: • CPM – cost per thousand = náklad na tisíc • CPP – cost per thousand procpects = náklad na tisíc potenciálních • zákazníků • OPM – orders per thousant = objednávky na tisíc • CPM a OPM nahrazuje CPR • CPR- cost per responze = náklad na odpověď • CPR se někdy říká CPO nebo CPL • CPO - cost per oder = náklad na odpověď • CPL - cost per lead = náklad na postup PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  44. Čím měříme efektivnost DM? 5 • Náklady na „rozhovor“ závisejí na počtu reakcí (odpovědí, objednávek, respons) • 100 kontaktů x 2O = 2 000 Kč • při 2 reakcích tj. 2 000 / 2 = 1 000,- • 2% = 1 000,- / za rozhovor • 1% = 2 000,- • 5% = 400,- • 10% = 200,- PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  45. Kdo platí náklady? 6 • DM jako alternativa k neuskutečněným osobním rozhovorům, kontaktním (informačním, reklamním) návštěvám • Zdroje pro krytí nákladů na DM jsou stejné jako při osobních rozhovorech, jako při nákladech na prodejce! PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  46. Zdroje pro krytí nákladů 7 přímý prodej (zásilkový) • Cena produktu např. 5 000,- • Marže např. 20% = 1 000,- • tj. 1000,- ke krytí DM PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  47. Zdroje pro krytí nákladů 8 prodej s následnou návštěvou • Cena produktu např. 50 000,- • 2% tj. 1000,- ke krytí DM PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  48. Úspěšná DM akce a flop 9 Kč reakce ÚSPĚCH náklady flop, neg. test, spec. akce rozeslání čas PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  49. Break-even-point (BEP) 10 náklady na 100 mailingů v Kč BEP = ---------------------------------------- % marže na odpověď (reakci) Kč 20 x 100 = 2 000 Kč BEP= ------------------- ------------- = 2 % 20% z 5 000 = 1 000 Kč PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

  50. Jak zvýšit úspěšnost DM 11 N mail x 100 -------------------- = BEP % výnos na resp. BEP je nižší, pokud jsou nižší náklady nebo pokud je vyšší marže. To je však oboje rychle vyčerpané, na hraně Úspěch proto nejlépe zvýšíme vyšší reakcí PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::

More Related