Informacje na temat reklamy

1. Informacje na temat reklamy Magdalena Barbara Demczuk

2. sfera zaangażowanie myślenie odczuwanie duże Reklama informacyjna Produkty: samochód, wyposażenie domu Reklama emocjonalna Produkty: perfumy, odzież, biżuteria małe Reklama tworząca nawyk Produkty: żywność, dobra częstego zakupu Reklama dająca satysfakcję Produkty: papierosy, alkohole, słodycze Cztery kategorie reklam (wyróżnione ze względu na rozmiar zaangażowania i rodzaj sfery psychicznej)

3. Reklama informacyjna ma dostarczać szczegółowych argumentów. Ważna demonstracja działania produktu. Humor nie pomaga. Dozwolona długa treść, media silnie angażujące (hobbystyczne). Reklama emocjonalna ma odnosić się do osobowości klientów i zawierać ładunek symboliczny, odnosić się do ego. Celem jest wywarcie wrażenia poprzez styl i rodzaj nośnika. Skuteczność zależy od zmiany postaw i stopnia pobudzenia potencjalnych klientów. Reklama tworząca nawyk ma na celu utrwalanie marki w świadomości klientów. Ważna jest promocja uzupełniająca (kupony, próbki, konkursy) i reklama w miejscu sprzedaży. Reklama może być krótka. Reklama dająca satysfakcję dotyczy produktów przypisanych do segmentów. Ważna jest grupa odniesienia. Humor w reklamie wskazany. Zadania różnych typów reklam

4. Aby uzyskać większy efekt perswazyjny, agencje reklamowe wspierają a zarazem odwołują się do postawy konsumenckiej, ukierunkowując myśli na uczynienie z zakupów ważnego składnika życia codziennego, podsycając zainteresowanie kupowaniem, miejscami, gdzie się kupuje i samym posiadaniem.

5. Chcąc dotrzeć do określonych grup konsumentów z odpowiednio stworzonym przekazem reklamowym, praktycy wpływu społecznego stają przed koniecznością zbadania i sklasyfikowania postaw konsumenckich oraz przed zbudowaniem jak najobszerniejszych baz danych o klientach.

6. Inną typologią grup konsumentów w warunkach polskich, również opartą na postrzeganiu społeczeństwa jako dynamicznego, skomplikowanego układu, jest uważana za najpełniejszą klasyfikacja IQS QUANT, wprowadzająca podział na 11 typów konsumentów.

7. Tradycyjnie do określania grup docelowych używa się danych takich jak wiek, płeć, liczba dzieci, miejsce zamieszkania, dochód, stopień lojalności wobec produktu itp. Dane te mogą być mylące, albowiem ludzie ci mogą się różnić wyznawanymi wartościami, motywacjami, celami życiowymi i emocjami. Do wyróżniania grup konsumentów poprzez poznanie tych ostatnich czynników służy Międzykulturowa Klasyfikacja Konsumentów (Cross Cultural Consumer Classification), zwana w skrócie metodą 4C. Została opracowana z myślą o reklamodawcach działających na rynkach międzynarodowych, a na poziomie poszczególnych krajów została zaadoptowana dla potrzeb lokalnych. Badanie 4C opiera się na myśleniu ponaddyscyplinarnym, łączy psychologię, socjologię i marketing. Dzieli konsumentów na siedem grup. Jest ponadkulturowe, dowodzi przykładowo, że podmiejski rolnik może mieć więcej wspólnego z rolnikiem w innym państwie, niż z urzędnikiem z tego miasta.

8. Decyzja konsumenta •Kupowanie nieplanowane •Kupowanie impulsywne i nałogowe •Strategie marketingowe wzmacniające zakupy nieplanowane •Etnocentryzm konsumencki

9. Badania Wikie’go (1994)4000 badanych konsumentówwyróżniono 4 rodzaje zachowań zakupowych 1.zachowania specjalnie zaplanowane, w których konsument zaplanował zakup danego produktu jeszcze przed pobytem w sklepie. Obejmują one 34% przypadków przebadanych osób. 2.zaplanowane ogólnie zakupy, w których konsument posiadał jedynie w umyśle zarys potrzeb niejasno związanych z kategorią jakiegoś produktu, natomiast konkretna decyzja zakupowa zapadła dopiero w sklepie. Wbrew powszechnemu mniemaniu kategoria ta dotyczy mniejszości, ponieważ jedynie 11% ankietowanych.

10. Badania Wikie’go (1994)4000 badanych konsumentówwyróżniono 4 rodzaje zachowań zakupowych(c.d) 3. zakupy zastępcze: konsument pomimo zaplanowania zakupu, zmienia zdanie w sklepie i decyduje się na zakup innego produktu (3% badanych) 4. 53% ankietowanych, zachowaniem okazały się zakupy niezaplanowane, w których decyzja zakupu zapadała w samym sklepie, bądź na skutek przypominania sobie przez konsumenta potrzebnych produktów, bądź na skutek impulsywnego kupowania towarów zupełnie nieplanowanych.

11. Kupowanie impulsywne jako szczególny rodzaj kupowania nieplanowanego •konsument pomimo nie zaplanowania danego zakupu, dokonał go, bądź pod wpływem impulsu, bądź nawet przymusu, przy czym czynnikiem wyzwalającym taką żądzę posiadania czegoś nowego najczęściej jest obecność, czy widok danego produktu w sklepie. • bardzo proste zjawisko oparte na schemacie: bodziec – reakcja, a nie na procesie wyboru Stymulowanie zakupów nieplanowanych – promocje (dalsze dowody na nieracjonalność zachowań konsumentów) •Campbell i Diamond (1990): subiektywnie korzystniejsze wydają się być klientom sytuacje, gdy dostają prezent przy okazji zakupu jakiegoś produktu, niż gdyby mieli ten produkt kupić za niższą cenę ( a za zaoszczędzone pieniądze kupić coś dowolnego) •Gail i Ruiz (1997): subiektywnie korzystniejszy wydaje się być zakup zegarka po cenie obniżonej z 200 do 150 dolarów, niż zakup tego samego zegarka w miejscu gdzie cena jest zawsze „obniżona” i wynosi 150 dolarów

12. Badania Tversky’ego i Kahnenman’a (1981): brak racjonalności w procesie kupowania •możliwość kupienia marynarki za 125 dolarów i kalkulatora za 15 •sprzedawca informuje ich, że w innym oddziale tego sklepu zlokalizowanym około 20 minut drogi mogą zakupić ten sam kalkulator za 10 dolarów. •68% badanych deklaruję wolę przebycia 20 minut drogi i zakup kalkulatora w niższej cenie. •Odwrócenie sytuacji: istnieje oferta, w której w jednym oddziale mogą kupić kalkulator za 125 dolarów i marynarkę za 15 dolarów, przy czym w drugim sklepie kalkulator jest dostępny za 120 dolarów • tylko 29% badanych wyraziło chęć wybrania się po tańszy kalkulator •Wyniki badania są paradoksalne: obydwu przypadkach chodziło o zaoszczędzenie z sumy 140 dolarów tych samych pięciu.

13. brak racjonalności w procesie kupowania Levin, Jonson i in. (1985) •jednej grupie z badanych proponowali kupno funta wołowiny z kością za 1 dolara 39 centów, podkreślając, że 75% całości stanowi mięso, zaś drugiej grupie proponowali kawałek wołowiny z kością w tej samej cenie, podkreślając, że 25% stanowi kość. Konsumenci z tej pierwszej grupy uznawali swoją ofertę za bardziej korzystną niż ci z drugiej grupy. nieracjonalność w kupowaniu efekt utopionych kosztów •ludzie zachowują się tak, jak gdyby rozpoczęte działania zobowiązywały ich do kontynuowania, pomimo tego, że okazywały się one nieekonomiczne •zaangażowane pieniądze, czas, wysiłek determinują ludzi do dalszego działania •Garland (1990) i Thames (1996) trafnie podsumowali efekt utopionych kosztów, twierdząc, że im człowiek mniej środków szeroko rozumianych musi zaangażować w kontynuację jakiegoś działania, im dłużej i więcej inwestuje w działanie, tym większy jest efekt utopionych kosztów

14. Kupony zniżkowe powinny mieć krótki termin realizacji Bawa (1992): • bezpośrednio przed upływem terminu ważności wykorzystują kupon osoby, które są przywiązane do danej marki •„pozyskani” przez akcje promocyjną częściej podejmują decyzje zakupową bezpośrednio po uzyskaniu kuponu Marka a skuteczność akcji kuponowej •Kupony na produkty marek znanych są częściej wykorzystywane niż na produkty marek nieznanych, ale przez konsumentów wiernych marce ( i tak by kupili) •Marki nieznane bardziej korzystają na takiej promocji (wzrasta sprzedaż) kategoria i cena produktu a skuteczność akcji kuponowej •Produkty o wysokiej penetracji: produkty używane powszechnie (cukier, mydło) •Produkty o niskiej penetracji: produkty używane przez wąskie segmenty (urządzenia specjalistyczne)

15. Stymulowanie zakupów nieplanowanych – kupony promocyjne Statystyki amerykańskie: •1982 – wykorzystano 3,4% •1992 – wykorzystano 2,5 % wydanych kuponów •% wykorzystywanych kuponów stale spada przy jednoczesnym wzrastaniu ich ilości (w 1982 wydano ich 133 miliardy, a w 1992 wydano 310 miliardów) •Z kuponów najczęściej korzysta się w gospodarstwach, w których nie ma małych dzieci, żona nie pracuje, małżonkowie są raczej wykształceni i mieszkają w obszarze gęsto zaludnionym (za: Doliński, 2003)  Im większa obniżka, tym częściej kupon jest wykorzystywany •Bawa i wsp (1987): przy niewielkiej obniżce z kuponów korzystają wyłącznie ci, którzy dany produkt i tak by kupili •Im większa obniżka, tym większy wśród kupujących odsetek tych, którzy kupują dany produkt po raz pierwszy •Dodatkowy efekt: osoby, które nie skorzystały z kuponu w przewidzianym czasie kupują dany produkt, gdy ten uzyska w sklepie wcześniejszą wyższą cenę (znów efekt kontrastu)

16. Ogólne psychologiczne determinanty skuteczności promocji cenowej •Efekty działań promocyjnych są zwykle krótkotrwałe •Po zakończeniu promocji sprzedaż wraca do poziomu sprzed akcji, a czasem nawet spada •Nazwy nowych marek często nie są pamiętane po zakończeniu promocji Poznawcze angażowanie konsumentów w czasie promocjijako sposób na wzrost skuteczności promocji Cel: zmiana sposobu kupowania z nawykowego na świadomy (aby powiązać w umyśle konsumenta markę z korzyściami płynącymi z jej używania) Sposoby poznawczego angażowania •Kupony do odesłania (aby uzyskać zwrot pewnej kwoty pieniędzy) •Korzyści: •Przedłużenie czasu obcowania z oznaczeniami danej marki (przy wypełnianiu kuponu, przy odbiorze pieniędzy) Doświadczenie wiarygodności oferty i zbudowanie zaufania dla producenta

17. Cena •Cena jest wskaźnikiem jakości (heurystyka: drogi znaczy dobry) gdy brak innych danych na temat produktu •McConnell (1968): studenci oceniali smak piwa. Piwo droższe wydawało się być lepsze •Gardner (1971): cena traci na znaczeniu, gdy w grę wchodzi znana marka. Marka jest silniejszym wyznacznikiem jakości niż cena •Produkt reklamowany jako luksusowy powinien mieć odpowiednio wysoką cenę •Riesz (1978) analizował jakość i cenę tysięcy produktów w St. Zj. (związek ceny i jakości wyniósł 0,26) •Schudson (1986): są produkty, których sprzedaż jest wyższa, gdy cena jest odpowiednio wysoka. Są to produkty kupowane jako prezenty •Cena psychologiczna: mniej niż.. Końcówki cenowe  •Tworzenie korzystnej ceny odniesienia: przywoływanie ceny innego produktu lub wcześniejszej ceny •Tworzenie układów produktów o zróżnicowanych cenach •Cena prezentowana w częściach (rozłożenie na raty) dają subiektywne poczucie „niższej ceny” •Sposób prezentowania obniżki: produkt może być tańszy o 25% bądź 25 zł (gdy kosztuje 100zł). Gdy produkt jest tani lepiej obniżkę zaprezentować w %, gdy drogi lepiej podać konkretna kwotę

18. Inne metody generujące zakupy nieplanowei zwiększające ogólną sprzedaż •Dźwięk (muzyka wolna i szybka), zapach, kolor •Sklep jako centrum rozrywki •Przejścia sklepowe i rozmieszczenie produktów na półkach •Wydzielenie miejsc intensywnej i słabej sprzedaży •intensywna: przy kasach, zewnętrzne przejścia między półkami, początek i koniec przejść, półka na wysokości oczu (na poziomie pasa uzyskuje się 74% sprzedaży w stosunku do sprzedaży „z wysokości oczu”; •Słaba: lewa strona przejść, dolne półki •Im dłużej klient przebywa w sklepie, tym więcej kupi. Produkty pierwszej potrzeby lokuje się na końcu sklepu. •reguła asymetrycznej dominacji: produkt, który sprzedawca chce zbyć powinien być ulokowany obok produktu o niższej jakości a mieć taką samą cenę •„reguła prawej strony”: produkt, który sprzedawca chce zbyć powinien być ulokowany po prawej stronie lidera w danej branży

19. Kupowanie impulsywne jako zachowanie psychologiczne cechy indywidualne, które współwystępują ze skłonnością do kupowania impulsywnego •impulsywność •zdolność do odraczania gratyfikacji •optymalny poziom pobudzenia •orientacja temporalna •postawa wobec zakupów •płeć

20. impulsywność •Impulsywność w kupowaniu wiąże się z bezrefleksyjnym podejmowaniem decyzji, bez ówczesnej oceny konsekwencji. Zachowanie impulsywne to takie, które zostało powszechnie uznane za nieracjonalne, nieefektowne i niedojrzałe, a które po dokładniejszej refleksji i analizie należałoby uznać za błędne zdolność do odraczania gratyfikacji •zdolność do odraczania gratyfikacji oznacza wybór bardziej wartościowej nagrody, odroczonej w czasie na rzecz natychmiastowej, mniej wartościowej. Zdolność do odraczania gratyfikacji wiąże się z niską impulsywnością, stąd należy wnioskować, że osoby cechujące się wysoką impulsywnością, także w kwestii kupowania, będzie charakteryzować niska zdolność do odraczania gratyfikacji

21. poziom pobudzenia •Występują pewne względnie stałe indywidualne różnice w optimum pobudzenia jako warunku pozytywnego stanu emocjonalnego (wynikają one z różnej reaktywności ośrodkowego układu nerwowego). Osoby o wysokim poziomie optymalnego pobudzenia, preferujących nowe ekstremalne, silnie stymulujące sytuacje, są odporne na stres i impulsywne w działaniu. Są to osoby poszukujące różnorodności w konsumpcji, lubiące innowacyjność, podejmujące ryzykowne decyzje, więc także dokonujące zakupów impulsywnych orientacja temporalna •to tendencja do skupiania się na określonym okresie czasowym. •Kupujący impulsywnie cechują się słabą tendencją do koncentracji na przyszłości, a silna na teraźniejszości • osoby silnie zorientowane na przyszłości nie wierzą w los, czują się odpowiedzialne za swoje życie i działania, wyznaczają sobie cele życiowe i wierzą w ich realizację, planują, lepiej radzą sobie z wydawaniem pieniędzy i są mniej impulsywne, takżew wydatkach, charakteryzuje ich wyższy poziom samokontroli •osoby skoncentrowane na teraźniejszości dbają głównie o swoją teraźniejszą sytuację życiową, w działaniu charakteryzuje ich spontaniczność, mniej myśląo konsekwencjach działania, o wiele łatwiej przychodzi im spontaniczne wydawanie pieniędzy

22. postawy wobec zakupów Bellenger i Korgaonkar w swoich badaniach podzielili konsumentów na dwie kategorie: kupujących zorientowanych na przyjemność i rekreację oraz na kupujących zorientowanych na użyteczność i wygodę •kupowanie jest swoistą rozrywką. Spędza dużo wolnego czasu w sklepach, bez względu na to, czy ma coś kupić, czy nie, preferując przy tym duże centra handlowe. Ponieważ idzie na zakupy bez ówczesnego skonkretyzowania listy zakupów, często dokonuje zakupów mało przemyślanych, pod wpływem impulsu. Jest bardzo podatny na bodźce sklepowe, ponieważ bliskość produktu wyzwala w nim chęć posiadania. •Kupowanie dla kupującego rekreacyjnego jest przyjemnością samą w sobie, stąd kupowanie ma dla niego duże znaczenie emocjonalne. Taki styl kupowania wiąże się także z wysokim poziomem optimum pobudzenia oraz wysokim poziomem skłonności do zakupów impulsywnych, przy czym łatwiej go zaobserwować u kobiet i u osób o wyższych niż przeciętne zarobkach.

23. płeć Płeć a zakupy impulsywne •Z badań wynika, że to kobiety poruszają po sklepie wolniej, maja tendencję do oglądania wystaw sklepowych, dłużej podejmują decyzję w kwestii zakupu. Mężczyźni niechętnie oglądają towary, po alejkach sklepowych poruszają się szybciej, równie szybko podejmują decyzje zakupowe, najczęściej w zakresie dóbr trwałego użytku, jak samochody, sprzęt gospodarstwa domowego, komputery

24. Procesy poznawcze a efektywność przekazu reklamowego: uwaga i percepcja Rola uwagi. Trzy paradoksy efektywności reklamy (Doliński, 2003) •Na pełen odbiór przeciętnej reklamy gazetowej potrzeba 35 – 40 sekund. Typowy czytelnik przeznacza na nią dwie sek. (co starcza na dotarcie 5% informacji) •Ludzie koncentrują wzrok na bardzo małej przestrzeni reklamy (zwykle do 10% powierzchni plakatów czy ogłoszeń) •Tylko 31% telewidzów podczas emisji reklam nie robi nic innego oprócz ich oglądania

25. Emocje a skuteczność oddziaływań reklamowych Co mogą emocje? •Emocje wywołują zmiany fizjologiczne: rozszerzone źrenice, wzrost ciśnienia krwi i szybkości uderzeń serca, wzrost wydzielania wewnętrznego, wzrost poziomu adrenaliny •Emocje zmieniają percepcję – „efekt halo” - przenoszenie reakcji w czasie i przypisywanie jej zjawiskom i obiektom, którym reakcja ta wcześniej nie towarzyszyła •Emocje ograniczają sprawność procesów myślowych („przytępiają krytycyzm’’)

26. Emocje a skuteczność oddziaływań reklamowych Rola emocji na różnych etapach oddziaływania perswazyjnego Ułatwiają spostrzeganie, zapamiętywanie i przypominanie komunikatów Emocje są odpowiedzialne za budzenie potrzeb (żądz posiadania) Emocje regulują poziom zadowolenia z realizacji „polecenia” (satysfakcja pozakupowa)

27. Emocje a skuteczność oddziaływań reklamowych Ograniczenia wykorzystania emocji w oddziaływaniu reklamowym Trudność w wywoływaniu reakcji emocjonalnej - kontakt z komunikatem jest zwykle bardzo krótki, a odporność na wpływ emocji wzrasta wraz liczbą ekspozycji danego komunikatu perswazyjnego (habituacja). Powoduje to konieczność odwoływania się do coraz silniejszych (czasem drastycznych) środków wyrazu, co wiąże się z dużym ryzykiem. -silne emocje mogą zniekształcać ideę przekazu, „zamazywać’ jego treść (zwłaszcza, gdy ich charakter nie jest związany z treścią komunikatu) ma miejsce wtedy gorsze zapamiętywanie treści), emocje powodują skupienie uwagi na treściach drugorzędnych -nie do końca można przewidzieć czy emocje powstałe w trakcie przekazu będą oddziaływać pozytywnie czy negatywnie na decyzję -wątpliwości o charakterze etycznym

28. Emocje a skuteczność oddziaływań reklamowych Co ludziom najbardziej podoba się w reklamie? Humor - 72% •Ale: nie wszyscy śmieją się z tego samego – trudno znaleźć wątki humorystyczne o charakterze uniwersalnym (Japończycy śmieją się ze śmierci, choroby, starości i wojny) •Śmiech ma negatywny wpływ na zapamiętywanie informacji o produkcie (absorbuje całą uwagę i jest źródłem silnych emocji, co osłabia sprawność pamięci) •Humor się starzeje i zużywa Humor a zapamiętywanie i rozumienie przekazu reklamowego •Badania Mowena (1990) wskazują, że humor zarówno wzmacnia wiarygodność przekazu jak i pogarsza zapamiętywanie produktu i marki Łagodne metody rozbawiania •Hiperbola – uzyskiwanie efektów humorystycznych poprzez przesadna prezentacje czegoś •Pastisz – naśladowanie jakiegoś dzieła, stylu innego mówcy, szkoły czy epoki •Satyra – aby pokazać jak śmiesznie zachowują się osoby, które np.. Nie używają jeszcze jakiegoś produktu Reguły stosowania humoru w reklamie •Nie stosować w przypadku produktów o zdecydowanie wyróżniających się cechach, wyrobów drogich i luksusowych •Nie stosować humoru kontrowersyjnego, wyszukanego •Nie śmiać się z reklamowanego produktu, chyba że z najmocniejszych jego cech •Humor ma być istotny z punktu widzenia celu perswazyjnego

29. Przekaz reklamowy jest komunikatem nakłaniającym, pozyskującym. Aby reklama była zdolna pozyskać odbiorcę i zdobyć klienta musi być sugestywna. Sposób, w jaki produkt jest opisany, ukierunkowuje sposób myślenia o tym produkcie. Poprzez eksponowanie jego odpowiednich cech twórcy reklam decyduje o sposobie myślenia na jego temat, jak również przewidują możliwą argumentację przeciwko jego zakupowi. To wszystko jest brane pod uwagę przy budowaniu strategii oddziaływania. Proces ten przebiega w kilku etapach. Najpierw sprawdza się, jak dana marka czy produkt jest postrzegana przez grupę docelową, czyli grupę potencjalnych klientów, jakie są ceny i dotychczasowy wizerunek. Dalszym krokiem jest opisanie myśli, uczuć i reakcji jakie dana promocja powinna wywołać u odbiorców oddziaływania. Następnie podejmowana jest decyzja o sposobach przekazywania konkretnych treści konsumentom, o wyborach środków itd. Pisany jest scenariusz, na podstawie którego dobiera się postacie grające w filmie reklamowym. Na tym etapie przyjmowany jest rodzaj retoryki reklamowej. Twórcy reklam wyrażają m.in. retorykę demonstracji, porównań, retorykę „sytuacji życiowej", retorykę zaspokajania ukrytych potrzeb, retorykę zakazanego owocu, retorykę zwierzeń i ukrytej niespodzianki.

30. W przekazie reklamowym istotnym elementem, o który szczególnie dbają praktycy manipulujący odbiorcami, jest jego wiarygodność. Najbardziej podnoszą wiarygodność obrazu osoby popularne, sławne, autorytety, gwiazdy, eksperci w danej dziedzinie a także osoby, które pozornie nie mają nic do zyskania na reklamowaniu danego produktu. Pomimo twierdzeń większości ludzi, że autorytet osób sławnych nie ma na nich wpływu, zachowują się oni niezgodnie z własnymi deklaracjami. Osoby sławne czy gwiazdy są nie tylko wzorem do naśladowania, ale także swego rodzaju symbolem tego co jest społecznie akceptowane. Są także reprezentantami grupy, do której odbiorcy chcieliby należeć.

31. Pożądane cechy komunikatu perswazyjnego(na przykładzie komunikatu reklamowego)(źródło:Bralczyk, 2000)

32. ma przyciągać uwagę i być łatwy do zapamiętania • odważny, niebanalny, naturalny i sensowny • zrozumiały, prosty i zwięzły • „trwały” i aktualny zarazem • rzetelny i wiarygodny • ma wyrażać pewność przekonań, ale nie powinien irytować nachalnością i agresywnością • ma sprzyjać określaniu tożsamości • ma wyrażać szacunek dla odbiorcy, budzić sympatię • ma być zgodny z obyczajami, dobrym gustem, publiczną opinią i prawem • nie powinien zawierać redundancji (naddatku informacji), chaosu i plątaniny celów • ma być podporządkowany celowi ( czasem ma to postać „pozornego bezłady, udawanej przypadkowości, zorganizowanej spontaniczności”)

33. Aby klient zdecydowała się na kupno produktu... Z reklamy Przykładowo Z. Bauman o regułach rządzących reklamą: „reklama (...) po pierwsze musi mi uświadomić, że ani nie mam rozeznania we własnych potrzebach, ani nie potrafię ich właściwie zaspokoić; po drugie, musi we mnie zrodzić przekonanie, że istnieje sposób na zaradzenie mojej ignorancji i niesprawności, jeśli tylko zechcę posłuchać tych, którzy wiedzą lepiej. W większości reklam osoby, które trzymają się tradycyjnych metod, są ośmieszani jako zacofańcy bądź nieucy, na których drodze pojawia się wiarygodny autorytet i pomaga im wydobyć się z tarapatów. W postać takiego autorytetu wciela się naukowiec, wybitny ekspert przemysłu samochodowego, bankier, specjalista od ubezpieczeń, osoba dobrotliwa i życzliwa, dobrotliwa i troskliwa matka, gwiazda sezonu w dziedzinie, z którą związany jest zachwalany produkt, albo po prostu człowiek cieszący się wielką popularnością i z chęcią oglądany przez miliony widzów’’ 1. Z. Bauman, Socjologia, Poznań 1996, s. 209.

34. Wady i zalety reklamy Zdolność docierania do olbrzymich mas rozproszonych geograficznie adresatów przy niskim koszcie jednostkowym Zdolność do udramatyzowania treści przekazu Pomoc w długofalowym budowaniu wizerunku marki Przekazywanie argumentów sprzedażowych w atmosferze pozbawionej presji Limitowanie możliwości perswazyjnych Ujednolicenie w treści perswazji Odroczony termin informacji zwrotnej o skuteczności perswazji Wysoki koszt w wymiarze bezwzględnym

35. Manipulacja w reklamie i sprzedaży W. Domachowski słusznie zauważa, że wiele działań z tego zakresu to próby pozostawienia u klienta przekonania, że to on jest „panem", chociaż proponowany towar czy usługa są jedynie słusznym wyborem. O reklamowaniu myśli się w kategoriach skutecznego nakłaniania lub w konwencji manipulowania, w zależności od umiejscowienia wyrażającego opinię. Twórcy reklamy traktują skuteczność jako jej zaletę, a osoby wystawione na jej oddziaływanie uważają tę jej cechę za manipulowanie sobą.

36. Z marketingowego punktu widzenia do celów reklamy można zaliczyć: ułatwienie wejścia na rynek z nowym produktem, wskazanie korzyści z użytkowania produktu, pozyskanie nowych, utrzymanie dotychczasowych i odzyskanie utraconych klientów, nakłonienie konsumentów do wypróbowania nowego produktu, zachęcanie stałych użytkowników do zwiększenia częstotliwości zakupów, utrwalenie w świadomości odbiorców znajomości marki oraz wspieranie działań sprzedawców i dystrybutorów.

37. Prawne uwarunkowania działalności reklamowej Reklama sprzeczna z prawem to reklama wprost zakazana przez prawo Dotyczy grup towarów: •Alkoholu •Wyrobów tytoniowych (w TV, radio, prasie dziecięcej i młodzieżowej) •Leków wydawanych na receptę (nie dotyczy pism medycznych) •Niektórych gier losowych i zakładów

38. Prawne uwarunkowania działalności reklamowej Art. 13. 1. Zabrania się reklamy i promocji na obszarze kraju napojów alkoholowych, z wyjątkiem piwa, którego reklama i promocja jest dozwolona, pod warunkiem iż nie jest kierowana do małoletnich lub prowadzona poprzez budowanie skojarzeń z: • 1) atrakcyjnością seksualną, • 2) relaksem lub wypoczynkiem, • 3) sprawnością fizyczną, • 4) nauką, pracą lub sukcesem • zawodowym, • 5) zdrowiem lub sukcesem życiowym.

39. Prawne uwarunkowania działalności reklamowej •2. Reklama i promocja piwa, o której mowa w ust. 1, nie może być prowadzona: • 1) w telewizji, radiu, kinie i teatrze między godziną 600 a 2000, z wyjątkiem reklamy prowadzonej przez organizatora imprezy sportu wyczynowego lub profesjonalnego w trakcie trwania tej imprezy, • 2) na kasetach wideo i innych nośnikach, • 3) w prasie młodzieżowej i dziecięcej, • 4) na okładkach dzienników i czasopism, 5) na słupach i tablicach reklamowych i innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy, chyba że 20% powierzchni reklamy zajmować będą widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim, 6) przy udziale małoletnich.

40. Prawne uwarunkowania działalności reklamowej •Art. 452. 1. Kto wbrew postanowieniom zawartym w art. 131 prowadzi reklamę lub promocję napojów alkoholowych lub informuje o sponsorowaniu imprezy masowej, z zastrzeżeniem art. 131 ust. 5 i 6, podlega grzywnie od 10.000 do 500.000 złotych. •Art. 8. 1. Zabrania się reklamowania i promocji wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych i produktów imitujących wyroby lub rekwizyty tytoniowe oraz symboli związanych z używaniem tytoniu, a w szczególności: • 1) w telewizji, radiu, kinach, zakładach opieki zdrowotnej, szkołach i placówkach oświatowo-wychowawczych, w prasie dziecięcej i młodzieżowej, na terenie obiektów sportowo-rekreacyjnych oraz w innych miejscach publicznych, • 2) w prasie innej niż wymieniona w pkt 1, • 3) na plakatach, w tym plakatach • wielkoformatowych, • 4) w środkach usług informatycznych.

41. Prawne uwarunkowania działalności reklamowej Reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami Dobre obyczaje – pojęcie nieostre, subiektywne, nie istnieje wspólny wzorzec dobrych obyczajów. Powszechność negatywnych odczuć jako wskaźnik naruszenia dobrych obyczajów. Reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami •Wprowadzanie elementów wulgarnych •Używanie nazwisk powszechnie znanych i utożsamianych z konkretnymi osobami bez ich zgody Reklama uchybiająca godności człowieka Reklamy •Kojarzone z dyskryminacją ze względu na płeć i rasę •Godzące w wartości określonych wyznań religijnych czy grup społecznych •Nadmiernie wyzywających i prowokujących seksualnie

42. Prawne uwarunkowania działalności reklamowej Reklama wprowadzającą w błądpolega na wywołaniu mylnego wrażenia co do pochodzenia, ilości i wartości towaru •Nie można w sposób mylący używać wyników badań, cytatów z prasy naukowej, danych statystycznych •Nie wolno używać żargonu naukowego lub elementów nie związanych z przedmiotem reklamy w celu wytworzenia mylnego przekonania o naukowych podstawach czy charakterze reklamy

43. Prawne uwarunkowania działalności reklamowej Formy reklamy wprowadzającej w błąd • kłamliwa – zawiera fałszywe informacje • oszukańcza – stwarza możliwość wieloznacznego rozumienia informacji; zmierza do tego, aby adresat sam sobie „wyrobił” mylne pojecie o reklamie • niepełna – pomija informacje o istotnym znaczeniu dla konsumenta •. naśladowcza – używa podobnych materiałów ulotek, kolorystyki, stylistyki, pisma, podobnego układu elementów graficznych •oczywista – wskazuje na cechę produktu, która jest właściwa wszystkim egzemplarzom danego gatunku robiąc wrażenie jakoby inne tego nie miały • przesadna – choć język reklamy charakteryzuje się przesadą to ma to jednak swoje granice (tylko Colgate Total....Wystrzegaj się imitacji) . naruszająca cudze oznaczenia handlowe (nazwa, znak towarowy i inne oznaczenia indywidualizujące) celem wykorzystania dobrego imienia firmy i produktu (Cin Cin – Cinzano

44. Prawne uwarunkowania działalności reklamowej Reklama nierzeczowa •Informacje związane z produktem są pominięte lub potraktowane marginalnie •Reklama wywołuje szereg emocji i uczuć, wykorzystuje lęki, przesądy, seksualizm, altruizm, poczucie sprawiedliwości Reklama imitującą neutralna informację •Pozbawiona typowych znamion reklamy (tzw. ukryta) •Product placement jest przestępstwem, gdy odbiorca nic nie wie o umowie miedzy producentem produktu a nadawca programu •Dziennikarze nie mogą występować w akcjach reklamowych •Ogłoszenia i reklamy powinny wyraźnie odróżniać się od materiału prasowego •Reklamy powinny być emitowane w blokach sygnalizowanych wyraźnym sygnałem dźwiękowym Reklama ingerująca w prywatność klienta Zabrania się •nagabywania klientów w miejscach publicznych •Przesyłania na koszt klienta nie zamawianych towarów •Nadużywania technicznych środków przesyłania informacji

45. Prawne uwarunkowania działalności reklamowej Reklama porównawcza  Reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta, zwana "reklamą porównawczą", stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeżeli łącznie spełnia następujące przesłanki: - w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu; - w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena; - nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi; - nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta

46. Bibliografia: 1.W. Domachowski, Przewodnik po psychologii społecznej, Warszawa 1998, s. 193. 2. A. Hendler, Pogromcy reklam, Warszawa 2000 3.. A. Hendler, Schematyczny i niewierny, Warszawa 2000 4.. U. Nalazek, Marketer zadzwoni dwa razy w, Warszawa 2006 5.Zob. A. Hendler, Najpierw planiści potem artyści. Kulisy strategii kreatywnych, Warszawa 2007