« Crise » et tendances dans la consommation : quels « futuribles » pour l’offre commerciale ?

1. « Crise » et tendances dans la consommation : quels « futuribles » pour l’offre commerciale ? Professeur Olivier Badot ESCP Europe et Université de Caen, Expert APM Toulouse - 9 novembre 2010

2. 1. « Crise de la consommation » ? « Futuribles » dans l’offre commerciale 1 Agenda

3. 1 C’est surtout le « vouloir d’achat » qui est en crise … d’autant que catalysé par le catastrophisme ambiant

4. 1 C’est surtout le « vouloir d’achat » qui est en crise … = TERRIBLE OPPOSITION !

5. Crise du « vouloir d’achat » 1 Pulsions d’achat chez les consommateurs (1970s->) ≠ Sentiment d’une baisse du pouvoir d’achat

6. Marchés de masse Marchés segmentés ∆t Marchés de niches (hyper-segmentés) Marchés de sur-mesure en série (individualistes et tribaux) 1 Histoire des marchés occidentaux (Davis, 1988 ; Badot et Cova, 2009) 100$ Marchés locaux 450 $

7. Crise du « vouloir d’achat » 1 Pulsions d’achat chez les consommateurs (1970s->) • plaisir/jouissance ≠ • story telling/voyages • lien social (amis) Sentiment d’une baisse du pouvoir d’achat

8. 1 Proximité = opportunité : • taux d’ouverture annuel (c-v) : + 0,7% en moy. an. (1999-2007) vs -1,3% en moy. an. (1993-1999) • déclin du modèle « suburba » et départ des « papy boomers » (Dromard, 2008) => déclin des hypermarchés (Moati, 2001) => développement des concepts de proximité Commerce de proximité = « le placard et le frigo de l’habitant du quartier » (Razemon, 2009)

9. + 36% + 58% + 29% + 30% + 07% + 38% + 73% + 91% 1 La consommation mondiale croît

10. Crise du « vouloir d’achat » 1 Pulsions d’achat chez les consommateurs (1970s->) • Horreur • du vide • Besoin de « Big Mother » • plaisir/jouissance ≠ • story telling/voyages • lien social (amis) Sentiment d’une baisse du pouvoir d’achat

11. 1 « Une carence en caressage » Robert Ebguy (CCA)

12. 1 …du

13. 1 La recherche de gratifications instantanées

14. 1 « Une carence en caressage » Robert Ebguy (CCA)

15. moi-nous 1 du

16. 1 Un besoin de : « chaleur ajoutée … pour pas cher »

17. Crise du « vouloir d’achat » 1 Pulsion d’achat chez les consommateurs (1970s->) • Horreur • du vide • Besoin de « Big Mother » • plaisir/jouissance • story telling/voyages • lien social (amis) Une tendance lourde !

18. « mini-histoires vernaculaires » 1 Une perte de confiance dans les grandes aspirations (plus d’Histoire)

19. Moder- nisme 1 Nouveau système de confiance ? (depuis la fin des années 1970) Systèmes abstraits (rationalité, uniformité) Déterminisme (pensée tournée vers le futur) Experts (contrat social)

20. Post- moder- nisme 1 Nouveau système de confiance ? (depuis la fin des années 1970) Concret/expériences Présentéisme (jouissance immédiate + nostalgie) Moi/nous (individualisme, tribalisme)

21. 1 Une opportunité pour une double création de valeur Firme <-> Client

22. Crise du « vouloir d’achat » 1 Pulsion d’achat chez les consommateurs (1970s->) • plaisir/jouissance ≠ • story telling/voyages • lien social (amis) Sentiment d’une baisse du pouvoir d’achat

23. Crise du « vouloir d’achat » Pulsion d’achat chez les consommateurs (1970s->) ≠ Sentiment d’une baisse du pouvoir d’achat 1 • plaisir/jouissance • story telling/voyages • lien social (amis)

24. Crise du « vouloir d’achat » 1 « L’écart important qui s’est installé dans les années récentes entre l’évolution du pouvoir d’achat mesurée par les chiffres officiels, et la perception qu’en ont les ménages, perdure — et ce davantage en France que dans les autres pays de la zone euro. Lorsque l’INSEE annonce en octobre 2006 une progression de 2,3 % du pouvoir d’achat du revenu des ménages pour l’année, un peu plus des deux tiers des Français pensent, au contraire, que celui-ci est en baisse » (Moati, 2008).

25. Crise du « vouloir d’achat » 1 Pulsion d’achat chez les consommateurs (1970s->) ≠ Sentiment d’une baisse du pouvoir d’achat

26. FRUSTRATION 1 Crise du « vouloir d’achat »

27. QUESTIONS EXISTENTIELLES 1 Crise du « vouloir d’achat »

28. 1. « Crise de la consommation » ? « Futuribles » dans l’offre commerciale 2 Agenda

29. Crise du « vouloir d’achat » 2 Pulsion d’achat chez les consommateurs (1970s->) ? Sentiment d’une baisse du pouvoir d’achat

30. 2 F1 : Vers un commerce polarisé ?

31. Vers une offre polarisée ? 2 Masstige Hard Discount

32. 2 F2 : Vers un nouveau milieu de gamme ?

33. Vers une offre polarisée ? 2 Masstige ??????????? Hard Discount

34. Vers une offre polarisée ? 2 Masstige Plaisirs Wouahh … accessibles Hard Discount

35. 2 La liesse populaire comme principal critère de performance

36. 2 F3 : Vers un commerce multi-canal et de flux (ATAWAD)

37. Vers une offre polarisée ? $ Trans-canal 2 Masstige Plaisirs Wouahh … accessibles Hard Discount

38. Vers une offre polarisée ? $ Click-n-Mortar Flux/itinéraires 2 Masstige Plaisirs Wouahh … accessibles Hard Discount

39. Vers une offre polarisée ? $ 2 Plaisirs Wouahh … accessibles

40. Crise du « vouloir d’achat » $ 2 Pulsion d’achat chez les consommateurs (1970s->) Treat & Thrift Sentiment d’une baisse du pouvoir d’achat

41. Crise du « vouloir d’achat » $ 2 Pulsion d’achat chez les consommateurs (1970s->) Treat & Thrift Sentiment d’une baisse du pouvoir d’achat

42. Vers une offre polarisée ? $ 2 Mais …

43. Vers une offre polarisée ? $ Click-n-Mortar Flux/itinéraires 2 Masstige Plaisirs Wouahh … accessibles Hard Discount

44. 2 F4 : Vers un commerce influencé par les « nonos »

45. 2 Vers une consommation de … déconsommation ?

46. 2 Vers une « consommation responsable »

47. 2 F5 : Vers une « longe traîne » ?

48. ? Oligopoleurs traditionnels Canaux et concepts alternatifs C2C (brocantes, troc, Internet, etc.) 2

49. 1 2 2 La revendication du pouvoir

50. 2 Le « Wiki-Commerce »