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PROBLEMÁTICAS PSICOSOCIALES . Punto de Partida

PROBLEMÁTICAS PSICOSOCIALES . Punto de Partida. Las problemáticas PSICOSOCIALES inducen a la COMUNICACIÓN PUBLICITARIA a desarrollar ESTRATEGIAS QUE PERMITAN acercar al SUJETO a las MARCAS.

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PROBLEMÁTICAS PSICOSOCIALES . Punto de Partida

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Presentation Transcript

  1. PROBLEMÁTICAS PSICOSOCIALES . Punto de Partida • Las problemáticas PSICOSOCIALES inducen a la COMUNICACIÓN PUBLICITARIA a desarrollar ESTRATEGIAS QUE PERMITAN acercar al SUJETO a las MARCAS. • La Vida Cotidiana de los CONSUMIDORES es el punto de partida del análisis para producir efectos EMOCIONALES entre la MARCA y los SUJETOS. • EL MÉTODO: OBSERVACIÓN descriptiva e interpretación del acontecer: Observable.

  2. OBSERVACIÓN: DEL SUJETO PRODUCIDO ¿Qué LE pasa al SUJETO? • Análisis desde las Neurociencias • Psicología • Psicología Social • Sociología • Antropología • Cultura Liht • Narcisismo • (Lipovetsky) • “La era del vacío”

  3. Cambios en nuestra Estructura marcaria Modificaciónsustancial de Hábitos de consumo Rotura de vínculos entre Marcas y Consumidores Cambio en nuestra conducta de compra OBSERVACIÓN DEL Contexto Psicosocial EN LA COTIDIANIDAD CONTEXTO VIDA COTIDIANA

  4. Proceso de OBSERVACIÓN Psicosocial DESCREIMIENTO DEFRAUDACIÓN ESCEPTICISMO TEMORES INSEGURIDADES ABANDONO INCERTIDUMBRE ABATIMIENTO

  5. Proceso de IDENTIFICACIÓN Psicosocial Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

  6. Proceso de IDENTIFICACIÓN: MARCA – SUJETO / SUJETO - MARCA • ASOCIAR LA MARCA A LOS VALORES YPREOCUPACIONES DE LOS CONSUMIDORES desde la observación PSICOSOCIAL constituye un acercamientoREAL en la COTIDIANIDAD del interjuego MARCA – SUJETO. • IDENTIFICAR AQUELLA CAUSA DE INTERÉS PSICOSOCIAL, MÁS RELEVANTE , IMPLICA acercamientos de CONFIANZA a través de MENSAJES CARGADOS DE EMOCIONES Y NOTORIEDAD Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

  7. IDENTIFICACIÓN: MARCA – SUJETO / SUJETO - MARCA CONTEXTO PSICOSOCIAL EN DONDE SE MUEVE EL SUJETO PRODUCIDO POR SU MEDIO AMBIENTE VALORES HUMANOS DE LAS MARCAS Contextualizar la relación entre el sujeto y su medio ambiente, en el orden PSICOSOCIAL, determina LAS NECESIDADES y las PREOCUPACIONES del CONSUMIDOR en un encuadre abordado desde las RELACIONES. COTIDIANIDAD Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

  8. ACCIÓN ESTRATÉGICA: BRANDS PSICOSOCIAL ACTITUD EMOCIONES SENTIMIENTOS AFECTO Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

  9. SENSACIONES VINCULARES EN EL BRANDS PSICOSOCIAL. Punto de partida • Nivel de estudio = PSICOSOCIAL • Relación con el proceso de atención y percepción • PERCEPCIÓN: • Emociones • Sistema límbico • Estímulos • Memoria a corto plazo – largo plazo Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

  10. BRANDS PSICOSOCIAL: EMOCIONES Y SENTIMIENTOS Las emociones y sentimientos, como ira, miedo, pasión, amor, odio y tristeza, son inventos mamíferos originados en el sistema límbico. Este sistema también es responsable de algunos aspectos de la identidad personal y de importantes funciones relacionadas a la memoria. Y cuando surgieron los mamíferos superiores, se desarrolló la tercera unidad cerebral: el neopallium o cerebro racional, una red de células neuronales altamente compleja capaz de producir un lenguaje simbólico. Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

  11. SENSACIONES VINCULARES = SENTIMIENTO + EMOCIÓN Es la experiencia privada y mental de una emoción. Se puede observar un sentimiento en uno mismo cuando CONSCIENTEMENTEpercibimos nuestros estado emocionales. Son un grupo de respuestas las cuales son generalmente observables. Los mecanismos básicos de la emoción no requieren consciencia, aunque de modo fortuito la usen, ya que se puede iniciar una respuesta emocional sin estar consciente del inductor de la EMOCIÓN. Sentimiento Emoción Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

  12. SENSACIONES VINCULARES = BRANDING EMOCIONAL Se utiliza el BRANDING EMOCIONAL en pos de descubrir las actitudes y los aspectosPSICOSOCIALESmás intrínsecos del consumidor. Advirtiendo que el sujeto se ve influenciado por razones culturales, es preciso evaluar su entorno y contexto actual para determinar su predisposición, actitud y respuesta hacia el consumo, que será diferente según las circunstancias. Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

  13. EL MÉTODO SENSACIONES VINCULARES RELACIONANDO La publicidad emocional tiende a crear un vínculo entre el sujeto y el objeto a través de la comunicación. Busca generar pertenencia a las marcas, con el intento de construir la identificación entre ambos. El buscar un vínculo es un proceso de proyección e introyección producido entre la necesidad y el deseo. EMOCIONES PSICOSOCIALES ESTADOS AFECTIVOS Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

  14. SENSACIONES VINCULARES: PENSAMIENTO ESTRATÉGICO PROYECCIÓN SUJETO OBJETO NECESIDADES VÍNCULO DESEOS INTROYECCIÓN Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

  15. SENSACIONES VINCULARES: PENSAMIENTO ESTRATÉGICO Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios está en el Branding , es decir, en el poder de la Marca como elemento diferenciador. El DESEO es el lazo que UNE al consumidor con la MARCA. El VÍNCULO que se establece entre el sujeto de la demanda y el objeto en oferta está dado por el deseo, es decir: por la relación entre el deseante y lo deseado. EN CONTEXTOS COTIDIANOS. Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

  16. BRANDING: SENSACIONES VINCULARES El nuevo consumidor quiere ser único y que se lo trate como un individuo. Es decir, exige no ser considerado sólo como un cliente que compra productos y servicios, sino como una persona con la que se comparten valores e ideas. Bajo este concepto, la marca establece vínculos valórico-emocionales de larga duración con los targets que le interesan. Captura el alma. Las “competencias centrales” de la empresa. SER Bar de Agua propone actividades relacionadas con el bienestar personal como shiatsu, reflexología, aromaterapia y aquagym Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

  17. BRANDING: SENSACIONES VINCULARES DESEOS NECESIDADES AFECTO SENSACIONES Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

  18. La EXPERIENCIA de las MARCAS. VIVENCIAR PARA SENTIR Las marcas en la actualidad necesitan de estrategias innovadoras que permitan lograr la diferenciación e incentivar la lealtad en los consumidores, generando expectativas en los individuos por parte de las marcas, creando espacios basados en las sensaciones vinculares capaces de producir experiencias e intereses a través de valores humanos. Starbucks Coffee. Tomar café: una experiencia personal Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

  19. EXPERIMENTANDO SENSACIONES Las marcas de lujo son expertas en la comunicación emocional y por lo tanto el paradigma del lenguaje de la seducción. Desde este lugar es importante establecer la lógica de la expresión, estos sentimientos que se transforman en verdaderos mundos para experimentar sensaciones. Las emociones, que son públicas y dirigidas hacia el exterior, empiezan a tener impacto en la mente a través de los sentimientos íntimos y dirigidos hacia el interior. Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

  20. EXPERIMENTANDO SENSACIONES EXPERIENCIA SENSACIONES Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

  21. EXPERIMENTANDO SENSACIONES + EMOCIONES AFECTIVIDAD ACTITUD EXPERIENCIA RELACIONES SENTIMIENTOS EMOCIONES IDENTIFICACIÓN VÍNCULO Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

  22. EXPERIMENTANDO SENSACIONES + EMOCIONES AFECTIVIDAD ACTITUD EXPERIENCIA RELACIONES SENTIMIENTOS EMOCIONES IDENTIFICACIÓN VÍNCULO Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

  23. EXPERIMENTANDO SENSACIONES + EMOCIONES AFECTIVIDAD ACTITUD EXPERIENCIA RELACIONES SENTIMIENTOS EMOCIONES IDENTIFICACIÓN VÍNCULO Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

  24. EXPERIMENTANDO SENSACIONES + EMOCIONES GRATIFICACIÓN ACTITUD EXPERIENCIA RELACIONES SENTIMIENTOS EMOCIONES IDENTIFICACIÓN VÍNCULO Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

  25. EXPERIMENTANDO SENSACIONES + EMOCIONES AFECTIVIDAD ACTITUD EXPERIENCIA RELACIONES SENTIMIENTOS EMOCIONES IDENTIFICACIÓN VÍNCULO Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

  26. ESPACIOS DE VINCULACIÓN. EMOCIONES VÍNCULO GRATIFICACIÓN AFECTIVIDAD ACTITUD IDENTIFICACIÓN RELACIONES EXPERIENCIA Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación SENTIMIENTOS

  27. ATRAVESAMIENTOS Y HORIZONTALIDADES EN LA CONSTRUCCIÓN DE INSIGHTS Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

  28. Emergentes Contextos El contexto modifica al sujeto como el sujeto modifica al contexto. El contexto es texto: se hace escena, en su cotidianidad, en los ámbitos por los que transcurre en esa cotidianidad. Los emergentes parten de la búsqueda de necesidades del sujeto. En casos lo obvio y desnaturalizarlo. Manifiesto Mediato La superficialidad es aquello manifiesto, lo que se ve cuando se observa la obviedad. El contexto mediato es aquello que se encuentra en la cotidianidad más alejada del sujeto. Inmediato Latente Lo inmediato es aquello cercano al objeto de estudio. Lo próximo. Lo latente es aquello oculto. Que se observa desde la complejidad vincular. Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

  29. Emergente Manifiesto Contexto Mediato En el marco de un fuerte crecimiento del consumo y un contexto muy cambiante. Los consumidores actuales tiene el mismo poder adquisitivo que en el '96, pero sus hábitos y conductas cambiaron. Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

  30. Emergente Manifiesto Contexto Mediato Sigue vigente el temor de caer en una nueva crisis. A medida que todo se vuelve más tecnológico, los consumidores tienden a rescatar los hábitos más humanos. Hay una tendencia a darle más protagonismo al hombre y sus preocupaciones. Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

  31. Emergente Manifiesto Contexto Mediato Atravesamientos:Crisis del Sujeto INSIGHTS: Calidad de Vida Horizontalidad:PERDIDA DE VALORES: Sensación de angustia Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

  32. Análisis Descriptivo Contexto Mediato Atravesamientos:Crisis del Sujeto Se describe la situación del contexto mediato en relación a los atravesamientos, horizontalidades y punto de urgencia. EN LA DESCRIPCIÓN NO SE INFIERE. INSIGHTS: Calidad de Vida Horizontalidad:PERDIDA DE VALORES: Sensación de angustia

  33. Análisis Interpretativo Contexto Mediato Se SUBJETIVIZA la situación del contexto mediato en relación a los atravesamientos, horizontalidades y punto de urgencia. En el análisis Interpretativo SE INFIERE. Como una escena. Atravesamientos: Crisis del Sujeto INSIGHTS: Calidad de Vida Horizontalidad:PERDIDA DE VALORES: Sensación de angustia Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

  34. Emergente Latente Contexto Mediato Atravesamientos:CALIDAD DE VIDA El dinero ya no es el aspiracional, sino losvalores más espirituales. Crece el poder adquisitivo, pero cae la felicidad. EXISTENCIA: VALORES ESPIRITUALES “Momentos de Placer Cotidianos” Horizontalidad:simplicidad cotidiana Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

  35. Análisis Descriptivo Contexto Mediato Se describe la situación del contexto mediato en relación a los atravesamientos, horizontalidades y punto de urgencia. EN LA DESCRIPCIÓN NO SE INFIERE. Atravesamientos: CALIDAD DE VIDA EXISTENCIA:VALORES ESPIRITUALES “Momentos de Placer Cotidianos” Horizontalidad: simplicidad cotidiana Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

  36. Análisis Interpretativo Contexto Mediato Se SUBJETIVIZA la situación del contexto mediato en relación a los atravesamientos, horizontalidades y punto de urgencia. En el análisis Interpretativo SE INFIERE. Como una escena. Atravesamientos: CALIDAD DE VIDA EXISTENCIA:VALORES ESPIRITUALES “Momentos de Placer Cotidianos” Horizontalidad:simplicidad cotidiana Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

  37. Emergente Latente Contexto Mediato VALORES ESPIRITUALES “Momentos de Placer Cotidianos” Atravesamiento: Las marcas giran hacia un discurso que rescate las cosas simples de la vida. INSIGHTS:VALORES ESPIRITUALES “Momentos de Placer Cotidianos” Horizontalidad:simplicidad cotidiana Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

  38. CASO: KNORR DE UNILEVER Sopa de Sentimientos En Unilever, Realizamos acciones concretas que contribuyan al fomento de la solidaridad, la educación y, sobre todo, a mejorar la calidad de vida de las personas. Nuestros proyectos En cada uno de los lugares en los que realiza actividades, Unilever tiene el compromiso de asumir su liderazgo responsablemente.  Para ello, tomando en cuenta las diversas problemáticas sociales locales, realiza acciones concretas y continuas, destinadas a fomentar los valores humanos y a aumentar la calidad de vida de las personas en todos los aspectos posibles.  Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

  39. En los últimos años, Knorr ha trabajado en su comunicación publicitaria en Argentina con campañas que exaltan los sentimientos que puede generar un plato de sopa, porque consideramos que la sopa es clave en la alimentación. Knorr En medio de un contexto muy difícil para nuestro país, donde existía gran sensación de pérdida de valores, tristeza y angustia, Knorr se propuso comunicar a través de la sopa un mensaje esperanzador, que mostrara todas las cosas buenas que puede generar en nosotros un rico y reconfortante plato de sopa ("un llamadito a la vieja", "volver a casa", etc.). Mostrar que la sopa es un alimento para el cuerpo y el alma. Algo que puede generar pequeños momentos mágicos en nosotros. Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

  40. Martín Stortoni Director General Op. Psicólogo Social Op. En Situaciones de Crisis y Angustia Pública P.G. de Especialización Psicología Social Clínica P.G. de Especialización Víctimas de Delitos Sexuales Sub Secretaría de Derechos Humanos Especialista en Desarrollo Organizacional Publicitario Especialista en Espacios Vinculares Prof. Universitario de Grado y Post Grado en la Universidad de Palermo Integrante del Comité de Evaluación del Proyecto de Trabajo Final de Grado en Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo www.actitudemergente.com.ar http://actitudemergente.ning.com martinstortoni@actitudemergente.com.ar Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

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