INVESTIGACION DE MERCADOS

1. INVESTIGACION DE MERCADOS Juan Manuel Muñoz P.

2. Sistemas de Información • Fuentes Permanentes de Información: • Registros Internos • Registros Externos

3. REGISTROS INTERNOS • Resultado de Ventas • Insumos de las Actividades de Marketing • Información de Costos • Reportes y feedback del Distribuidor • Feedback de los clientes

4. FUENTES EXTERNAS Datos Secundarios: - Gobierno - Asociaciones Comerciales - Prensa - Memorias Anuales de Compañías - Estudios Privados

5. FUENTES EXTERNAS Fuentes Estandarizadas de Datos de MKT - Auditorias de Tiendas - Embarques de los Mayoristas - Paneles de compra de Consumidores (historial de compra)

6. FUENTES EXTERNAS • Fuentes Primarias de Datos: • Encuestas • Observación • Experimentación

7. Investigación de Mercados Según la American Marketing Association: “La IM es la función que enlaza al consumidor, al clientes y al público con el comercializador a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de Marketing; como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de Marketing; monitorear el desempeño de Marketing; y mejorar la comprensión del Marketing como un proceso” “La IM especifica la información requerida para abordar estos problemas, diseña el método para recolectar la información; dirige e implementa el proceso de recolección de datos; analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones”

8. Investigación de Mercados Según Kinnear y Taylor: “La IM es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de Toma de Decisiones por la Gerencia de Marketing”

9. Investigación de Mercados Según Kinnear y Taylor: “La IM es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de Toma de Decisiones por la Gerencia de Marketing”

10. Rol de la IM en la Gestión de MKT • El Proceso de Gerencia de Marketing • La Globalización de la IM • Principales áreas de la IM

11. El Proceso de Gerencia de Marketing • 1.- El proceso de Toma de Decisiones • Situación de Decisión Rutinarias (experiencia) • Situación de Decisión No Rutinaria (IM)

12. El Proceso de Gerencia de Marketing Proceso de Toma de Decisiones: RECONOCER UNA SITUACION DE DECISION DEFINIR EL PROBLEMA DE DECISION IDENTIFICAR CURSOS ALTERNATIVOS DE ACCION EVALUAR LOS CURSOS DE ACCIÓN SELECCIONAR UN CURSO DE ACCION IMPLEMENTAR Y MODIFICAR

13. Decisiones e Información en Marketing Sistema de Marketing Proceso de toma de Decisiones • Identificar situación • Definir problema • Identificar cursos de acción • Evaluación de cursos de acción • Selección de cursos de acción • Implantar y modificar Mezcla de Marketing Respuesta de Comportamiento Factores Situacionales Medidas de Desempeño Entrada de Información Sistema de Información de Marketing

14. Necesidades de Información • 1.- Tipos de Información: • Análisis Situacional • Mezcla de Marketing • Medidas del Desempeño

15. TIPOS DE INFORMACION • a.- Análisis situacional • Análisis de Demanda • Competencia • Entorno Externo • Entorno Interno

16. TIPOS DE INFORMACION • b.- Mezcla de Marketing • Producto • Distribución • Precio • Comunicación

17. TIPOS DE INFORMACION • c.- Medidas del Desempeño • Ventas • Participación de Mercado • Imagen • Cobertura de Mercado • Porcentaje de clientes satisfechos • etc

18. La Globalización de la IM Mercados más globales IM más importante Las habilidades de un Gerente en una Zona pasan a ser irrelevantes cuando se cambia a otra Zona. Por tanto requiere de un proceso de IM para conocer las características de la nueva zona que se está abasteciendo. Ej: Santa Isabel en 1993 cuando ingreso a Santiago.

19. La Globalización de la IM • Aspectos Especiales de la IM Global: • Diferencias de idiomas y culturas • Carencia de Datos Secundarios • Dudosa calidad de los datos • Subdesarrollo de Empresas de IM • Aspectos políticos y presiones gubernamentales pueden • sesgar las respuestas de los consumidores. • Dimensiones logísticas complejas y altos costos.

20. AREAS DE LA IM • Psicología • Sociología • Economía • Ciencias Políticas • Estadísticas • Marketing • Informática

21. Campos de Aplicación de la IM Investigación sobre negocios y ámbito competitivo • Análisis estratégico • Característica y tendencias de la industria • Análisis de la competencia Investigación sobre el mercado y el consumidor • Estructura del mercado • Estudios de participación de mercado • Estudios sobre potencial del mercado • Estudios de segmentación • Comportamiento del consumidor

22. Campos de Aplicación de la IM Investigación sobre Producto • Imagen de marca • Estudios de posicionamiento • Investigaciones sobre productos competitivos • Desarrollo y prueba de concepto Investigación sobre Precios • Análisis de demanda • Análisis de elasticidades • Estudios de sensibilidad • Estructura de precios

23. Campos de Aplicación de la IM Investigación sobre Distribución • Estudios de localización • Estudios de cobertura de canales • Estudios sobre estructura de distribución Investigación sobre Promoción • Investigación de medios • Efectividad de la publicidad • Estudios de territorios de la fuerza de venta • Investigación de textos publicitarios

24. EL PROCESO DE IM 1.- Necesidades de Información 2.- Objetivos de la Investigación y necesidades de Información 3.- Diseño de la Investigación y Fuentes de Datos 4.- Procedimiento de recolección de Datos 5.- Diseño de la Muestra 6.- Recopilación de Datos 7.- Procesamiento de Datos 8.- Análisis de Datos 9.- Presentación de los Resultados

25. NECESIDADES DE INFORMACION Proceso de Toma de Decisiones Proceso de Investigación

26. NECESIDADES DE INFORMACION Quien Toma las Decisiones Objetivos de quien toma las Decisiones Presentación eficaz de problemas y oportunidades Cursos de Acción INVESTIGADOR pregunta

27. Objetivos y Necesidad de Información ¿Qué Información específica se requiere para lograr los Objetivos?

28. Objetivos y Necesidad de Información OBJETIVOS : ¿Cual es el propósito del proyecto de Investigación? NECESIDADES : ¿Cual es la información específica que necesita la persona que toma las decisiones?

29. Objetivos y Necesidad de Información Pirámide Objetivos / Necesidades Presentación de los objetivos De Investigación Lista de Necesidades de Información Preguntas específicas/observaciones sobre Los formatos de recolección de datos

30. Diseño de la Investigación y Fuentes de Datos • Diseño: Plan Básico que guía las fases de • recolección y análisis de Datos del proyecto • de investigación. • Tipo de Información a recolectar • Fuentes de Datos • Procedimientos de recolección de datos • Procedimientos de análisis de datos

31. Diseño de la Investigación y Fuentes de Datos Fuentes: Internas y Externas Internas: Estudios previos y registros de la Empresa. Externas: Informes comerciales, revistas, informes Industriales e Informes gubernamentales. Si no hay fuentes internas y externas se debe recurrir a entrevistas, observación, experimentación o simulación.

32. Procedimiento de recolección de Datos Vincular: Necesidades Preguntas de y Información Observaciones

33. Diseño de la Muestra 1.- Definir claramente la población de donde se extraerá la muestra. 2.- Métodos a Utilizar: probabilístico o no probabilístico 3.- Definir el Tamaño de la muestra

34. Recopilación de Datos Fase fundamental. Selección Capacitación control De los investigadores

35. Procesamiento de Datos Edición y Codificación. Edición: Revisión de formatos. Legibilidad, consistencia, e integridad. Codificación: Establecer categorías de respuestas

36. Análisis de Datos Análisis debe ser consistente con las necesidades de información y con los objetivos de la investigación. Utilizar paquetes de software apropiados

37. Presentación de los Resultados Informe Escrito y Presentación Oral En formato simple y dirigidos a las necesidades de información

38. ERRORES EN LA IM Errores Muestrales Error Muestral: Diferencia entre el valor de la Muestra y el valor real de la población. Se puede Medir y disminuye a medida que aumenta el Tamaño de la muestra.

39. ERRORES EN LA IM Errores No Muestrales • Definición errónea del Problema • Definición defectuosa de la población. • El Marco no es representativo de la población • Errores de no respuesta • Error de medición • Inferencias causales inadecuadas • Diseño deficiente del cuestionario

40. DISEÑO DE LA INVESTIGACION Es el plan básico que guía las fases de recolección y análisis de datos del proyecto de investigación. Es la estructura que especifica el tipo de información a recolectar, las fuentes de datos y los procedimientos y análisis de la recolección de datos.

41. DISEÑO DE LA INVESTIGACION Tipos de Investigación: Reconocer y definir el problema de Decisión EXPLORATORIA Identificar Cursos de Acción Evaluar Cursos de Acción CONCLUYENTE Seleccionar un Curso de Acción MONITORIA DEL Implementar DESEMPEÑO

42. DISEÑO DE LA INVESTIGACION INVESTIGACION EXPLORATORIA: es apropiada cuando los objetivos de la investigación incluyen: 1.- Identificación de Problemas u oportunidades. 2.- Precisión respecto a problema u oportunidad vagos. 3.- Lograr un punto de vista en relación a la extensión de las variables que operan una situación. 4.- Priorizar las potencialidades de problemas u oportunidades 5.- lograr una perspectiva de la gerencia y el investigador en relación ala situación problema. 6.- Identificar y formular curso de acción alternativos. 7.- Reunir información sobre los problemas asociados a la realización de la investigación concluyente.

43. DISEÑO DE LA INVESTIGACION INVESTIGACION CONCLUYENTE: Diseñada para suministrar información para la evaluación de cursos de acción. Minimizar el error sistemático y maximizar la confiabilidad. DESCRIPTIVA: es apropiada cuando los objetivos incluyen: 1.- Describir gráficamente los fenómenos de MKT y su frecuencia. 2.- Determinar grado de asociación de las variables de MKT 3.- Predecir la ocurrencia de los fenómenos de MKT * Diseño de sección transversal * Modelo Causal implícito de la persona que toma decisiones Fuentes usadas: Encuestas, datos secundarios y simulación.

44. DISEÑO DE LA INVESTIGACION INVESTIGACION CONCLUYENTE: Diseñada para suministrar información para la evaluación de cursos de acción. CAUSAL: reúne evidencias acerca de las relaciones causa efecto presentes en el sistema de MKT. Debe entregar conclusiones inequívocas sobre causalidad. Es apropiada cuando. 1.- Variables que son la causa de lo que se predice (efecto) 2.- Comprender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y el efecto que se va a predecir. Fuentes de datos que utiliza: Encuestas y experimentos.

45. DISEÑO DE LA INVESTIGACION MONITORIA DEL DESEMPEÑO: Suministra información de la Monitoría del sistema de MKT. Informa cambios : 1.- En las medidas de desempeño. Si los planes logran los objetivos. 2.- En los sub objetivos, para ver si el programa se implementa de acuerdo a los planes. 3.- En las variables situacionales, para determinar si el clima situacional estaba previsto cuando se formularon los planes. Fuentes de Información: Encuestas, datos secundarios, observación. * Estudio Especial Ad Hoc * Programas continuos de Investigación - Diseño Longitudinal

46. FUENTES DE DATOS 1.- Encuestados 2.- Situaciones Análogas 3.- Experimentación 4.- Datos Secundarios

47. Encuestados Métodos : Comunicación y Observación Comunicación: - Entrevistas personales - Entrevistas Telefónicas - Cuestionarios por correo. Observación: - Grabación del comportamiento

48. Situaciones Análogas • 1.- Identifica Variables relevantes • Historia de Casos 2.- Indica naturaleza de relación entre • variables. • 3.- Naturaleza del problema u oportunidad • Se pueden usar cuando reflejen: • 1.- Niveles de desempeño constantes • 2.- Rápidos cambios en el desempeño • 3.- El orden en el que ocurrieron los eventos

49. Situaciones Análogas • Simulación: Creación de una analogía o similitud con un fenómeno del mundo real, generalmente a través de computador. • Manipulación de variables Independientes y la observación de los efectos sobre las variables dependientes. • Análisis de Sensibilidad.

50. Experimentación El objetivo es medir el efecto sobre las variables independientes sobre una variable dependiente, mientras se controlan otras variables que podrían confundir a la persona para hacer las inferencias causales válidas.