第五 / 六讲 神经营销概述与应用

1. 第五/六讲 神经营销概述与应用 臧志 zangzh@gmail.com 市场营销系

2. 提纲 1、神经营销定义 2、神经生理学基础 3、神经营销应用事例 4、神经营销技术方法简介 5、神经营销发展前景

3. 提纲 1、神经营销定义 2、神经生理学基础 3、神经营销应用事例 4、神经营销技术方法简介 5、神经营销发展前景

4. In search for understanding consumer behaviour “Marketing and environmental stimuli enter the consumer’s consciousness [and/or subconsciousness]. A set of psychological processes combine with certain consumer characteristics to result in decision processes and purchase decisions. The marketer’s task is to understand what happens in the customer’s consciousness… [and/or unconsciousness] between the arrival of the outside marketing stimuli and the ultimate purchase decision.” Kotler and Keller (2006, p.:184)

5. 神经营销学的开创者 • 2002 年美国贝勒医学院人类神经影像学实验室主任Read Montague 教授等做了一项非常著名的关于“百事可乐和可口可乐的品尝的脑成像研究”, 其研究成果被认为是神经营销学领域的标志性成果“ 。该成果发表在2004 《神经元》(Neuron) 杂志上。研究所针对的是百事可乐与可口可乐争论了几十年的问题: Read Montague 教授的实验从神经反应的角度, 很好地回答了这个问题。Read Montague 教授的实验过程是, 让受试者分别品尝撕去商标标签和具有商标标签的百事可乐和可口可乐, 同时用核磁共振(MRI) 来记录受试者品尝时的大脑的活动状况。 • 在受试者品尝无商标的两种可乐时, 脑扫描显示, 品尝百事可乐的受试者大脑的腹内侧前额皮层( vmPFC) 的活跃程度是品尝可口可乐的5 倍。这个脑区域是大脑产生强化奖赏的区域。但是当受试者品尝具有商标的两种可乐时, 结果发现, 品尝可口可乐的受试者大脑的海马区( hippocampus) 、背外侧前额叶皮层(DLPFC) 和中脑(midbrain) 活动加强,这部分脑区被认为是与高水平的认知能力有关的区域( 如DLPFC 与认知控制等有关; 而海马区与情感信息有关, 同时偏向于记忆收集与回忆) 。这表明, 品牌对消费者的作用是高级认知功能区域活动的结果。这项研究实际上证明了营销学中的一个关键命题, 品牌比质量更能影响消费者的决策。

6. The emergence of neuromarketing • Neuromarketing • Neuroscience

7. 神经营销学的产生 • 随着二十世纪七十年代以来神经科学（Neuroscience）的迅猛发展，人们开始设法了解大脑的功能和结构，以及大脑状态如何影响态度、记忆、情绪、决策、行为等。传统的营销研究往往把消费者内心比喻为“黑箱”，学者们无法准确的解读。而被学者们广为采用的量表测量也早已被很多学者质疑。（如：消费者对香烟广告的态度）而神经功能影像技术使我们，研究者可以做到，把一位消费者送入fmri设备进行大脑扫描，可以知道这位消费者任意时刻在想什么以及想要做什么。这将对消费者心理与行为具有重大的意义，首先，我们可以通过把传统的消费认知概念（如品牌好感、购买忠诚等）与大脑的特定活动区相对应，以此来验证传统消费理论的作用。其次，大脑活动的数据更加科学客观，而传统自我估计测量法则取决于被试的认知加工与判断，因而数据具有主观性。最后，传统实验方法为测量通常滞后于实验，而在神经科学实验中，脑皮层的激活与实验进程是同时发生的，数据没有任何延迟（Lee et al，2007）。因此，神经科学能够帮助我们更科学的了解消费者行为（Zaltman, 2002）。

8. Defining neuromarketing “By studying activity in the brain, neuromarketing combines the techniques of neuroscience and clinical psychology to develop insights into how we respond to products, brands, and advertisement. From this, marketers hope to understand the subtle nuances that distinguish a dud pitch from a successful campaign.” Mucha (2005, p.: 36)

9. 提纲 1、神经营销定义 2、神经生理学基础 3、神经营销应用事例 4、神经营销技术方法简介 5、神经营销发展前景

11. 神 经 元 • 神经元组成：神经细胞体、树突和轴突 • 神经元学说：神经元是神经系统发生、形态、营养和功能的基本单位

12. 线 粒 体 Chapter 2. The nervous system 细胞膜 Neurons -Soma 细胞核 粗面内质网 多核糖蛋白质 核糖体 高尔基器 滑面内质网 轴丘 Principle of Neural Science 微管

13. 神经元的分类 Neurons can be classified according to the total number of neurites(axons and dendrites) that extend from the soma. A neuron that has a single neurite is said to be unipolar. If there are two neurites, the cell is bipolar, and if there are three or more, the cell is multipolar. Most neurons in the brain are multipolar.

14. 轴突 – 突触 突触 前膜 线 粒 体 突 触 突 触 囊 泡 神经递质 突触后膜 突触 间隙 受 体

15. 中枢神经系统 大脑 ( Cerebrum ) 小脑 (Cerebellum) 脑干 (Brain Stem) 脊髓 (Spinal Cord) 周围神经系统 躯体神经（ Somatic PNS ） 植物神经（ Visceral PNS ） 神 经 系 统

16. 大脑结构与功能

17. What通路——Where通路 顶叶 V3 V5 MT V2 V1 V2 V4 颞下回

19. 大脑联合皮层的组织结构 • 顶叶联合皮层 • （5，7，39，40区） • 颞叶联合皮层 • （20，21，22，37区） • 前额叶联合皮层 • （9－14，45－47区）

20. Understanding the function of the three association areas is based on: • Observing the patients with damage to cortex (trauma, tumor, stroke, or surgery) • “no-invasive” imaging studies of normal and brain damaged individuals.(PET scan and fMRI) • Recording the activity of cortical neurons in freely behaving animals

21. Three Principles Govern the Function of the Association Areas • Sensory information is processed both sequentially and in parallel. • Sensory information unimodal areas of cortex converges in multimodal areas. • The sequence of information processing is reversed in the motor system.

22. 前额叶联合皮层 随着进化，动物前额叶联合皮层面积也相应地变得越来越大。 在人类，前额叶联合皮层占整个大脑皮层面积约29％。

24. 小结 • 前额叶联合皮层参与注意力调控及反应抑制； • 前额叶联合皮层在空间和物体工作记忆中起关键作用； • 前额叶联合皮层与性格、情感及社会行为调控密切相关。 • 在人类，左侧前额叶联合皮层45区与运动性语言功能有关。

25. 顶叶联合皮层

27. 语言与语言障碍 §1 语言是人类独有的能力 §2 语言信息处理的神经模型 §3 语言障碍具有多种表现形式 §4 阅读与书写障碍的脑区定位

28. 1、语言是人类独有的能力 • 语言的创造性 • 语言的形式 • 语言的内容 • 语言的用途

29. 语 言 的 起 源 现代人类大脑皮层与语言相关的区域在形态学上是左右不对称的。由于大脑皮层重要的沟回常常在颅骨内侧面留下压迹，因此，在颅骨内侧面可以找到大脑皮层左右不对称的痕迹。LeMay搜寻了这种不对称性的化石记载，发现这种不对称性存在于Neanderthal （距今3万至5万年前）和北京人（距今30万至50万年前）。

30. 用磁共振成像技术对20只黑猩猩、5只倭黑猩猩和2只大猩猩的脑部进行了扫描，结果表明与人类相似，所有这3个物种的左半脑Brodmann 44区都比较大。

31. 科学家发现了一个和人类语言有关的基因FOXP2

32. 语言能力是先天决定的 • 自然语言和手语都是定位的。 • 语言在左半球的定位似乎与两半球间的解剖差异有关。 • 颞平面的这一解剖学不对称性在发育早期（妊娠31周）即已存在，提示这种不对称性并非由于后天经验而发展起来，实为先天所有。 • 婴儿出生时对各种声音的差别具有广泛的敏感性，这种能力对于理解任何一种人类语言都是必不可少的。 • 语言的习得有着普遍规律。

33. 语言脑区的定位 1885年，布洛卡把自己的论文《我们用大脑左半球说话》公诸于世。这篇论文揭示脑是语言的生成和指挥器官，指出语言中枢在哪里，表明大脑皮层的不同部位有不同的分工，为大脑皮层机能定位学说奠定了基础，成为脑科学发展史上的一个里程碑。

34. 语言脑区的定位 1874年，德国神经学家卡尔·韦尼克在大脑皮层发现了一个与理解语言有关的区域，是语言感受中枢。

39. 用正电子发射断层扫描术（PET）显示正在完成与单词有关的一系列训练时的人脑用正电子发射断层扫描术（PET）显示正在完成与单词有关的一系列训练时的人脑

40. Wernicke-Geschwind模型的不足之处 • Wernicke-Geschwind模型中强调的Wernicke区和Broca区在语言接受与表达方面的重要性实际上是基于范围大的多的损伤。 • Wernicke-Geschwind模型强调皮层区域的重要性。而现有的证据表明，皮层下结构对语言也是非常重要的。 • 听觉输入的语言信息的确由听皮层传至角回，然后至Wernicke区，再传递至Broca区。然而，视觉输入的语言信息并不经过Wernicke区，而是从视觉联合皮层直接传至Broca区。因此通过眼睛看到的词并不转化为听觉表象。事实上，对一个词的视知觉和听知觉是由感觉模式特异的通路相互独立地处理的。这些通路各自独立地到达Broca区以及与语言含义和语言表达相关的更高级区域。

42. 语言障碍 • 失语症是由于特定脑区损伤（通常是大脑皮层区域损伤，如血管破坏、创伤或肿瘤）所致的语言障碍。 • 特定脑区的损伤并不导致语言能力的全面衰退，而是不同脑区的损伤引起不同形式的语言障碍。如某些失语症患者理解说和写的语言均有困难（Wernicke 失语），另一些则难以通过写字和说话来表达思想（Broca 失语）。 • 特定脑区的破坏导致特定的语言障碍提供了深入了解大脑语言组织的良机。

43. Wernicke 失语 • Wernicke 失语 Wernicke 失语的特征是语言理解力的显著缺陷。语言输出是流畅的。 • 言语错乱paraphasia • 语词创新，neologisms • 多语症，logorrhea • 言语空洞 • 另外，Wernicke 失语患者有严重的阅读和书写障碍。

44. Broca 失语 • Broca 失语症的主要特征是语言理解能力部分的保留，但语言的生成不流畅。 • Broca 失语症患者只使用关键词。 • Broca 失语症无法将几个短语组分协调地构建成一个句子。 • 与Wernicke失语症不同，Broca 失语症患者一般都有能意识到自己地语言错误。Broca 失语症患者虽然在语言地生成上有严重障碍，但对口头和书写语言的理解正常。因为他们的Wernicke语言区未受损。然而，Broca 失语症患者朗读困难，写字也像说话一样困难。

45. 失语症的临床症状

46. 大脑右半球也有语言功能 人类语言还具有重要的情感成分。语言的某些情感成分依赖于右半球的专门处理。与右半球损伤相关的语言情感成分丧失称为语韵缺失。右半球前部损伤的患者无论是悲还是喜，讲话时语调总是平板的；右半球后部损伤的患者则不能理解别人语言中的情感成分。

47. 失读症（dyslexia，阅读能力受到破坏）和失写症（agraphia，书写能力受到破坏）是成年人大脑皮层小范围损伤导致的阅读或书写能力被选择性地破坏，而说话及其他认知功能不受伤害的语言障碍。失读症（dyslexia，阅读能力受到破坏）和失写症（agraphia，书写能力受到破坏）是成年人大脑皮层小范围损伤导致的阅读或书写能力被选择性地破坏，而说话及其他认知功能不受伤害的语言障碍。 失读症伴失写症：患者能说话，也能听懂别人说话，但失去了阅读和书写的能力。失读症伴失写症通常与顶－颞－枕联合皮层的角回或缘上回的损伤有联系。顶－颞－枕联合皮层区从事视觉、听觉和触觉信息的整合。经过整合后，信息被传送至颞叶Wernicke语言区，而后传送至额叶Broca语言区。患者无法将视觉符号与视觉符号所代表的声音联系起来。同样地，患者不能识认大声拼读出来的词，自己叶不会拼读。患者不能通过触摸识认浮凸的字母，因为皮肤触觉信息通过角回和缘上回向Wernicke语言区传递的通路被中断。

48. 扣带回 海马旁回 扣带下回 齿状回 海马 穹隆 边 缘 叶

49. 边 缘 系 统 穹隆 海马 下丘脑 杏仁核

50. 海 马