Bauer András - Berács József:

1. Bauer András - Berács József: Marketing

2. Fogyasztói magatartás: elméleti megközelítés • Fogyasztót érő környezeti hatások • Információfeldolgozás • Fogyasztói döntéseket befolyásoló tényezők • Vásárlási folyamat • Piacszegmentáció magatartási ismérvek alapján • Fogyasztói érdekvédelem

3. Fogyasztói magatartás meghatározása: • A fogyasztói magatartás a termékek és szolgáltatások megszerzése során végzett tevékenységek (márka- és boltválasztás, stb.) összessége, amelynek célja a fogyasztói megelégedettség növelése.

4. Fogyasztói magatartás: gyakorlati megközelítés • Motivált • Sok tevékenységet fog át • Folyamat • Változatos • Sok szerepet jelent • Környezet befolyásolása erős • Egyéni • Érdekeltség által irányított • Heurisztikus • Kutatható

5. A fogyasztói magatartás motivált • A fogyasztói magatartás célja a vásárlás, vagy ahhoz vezetõ tevékenység

6. A fogyasztói magatartás sok tevékenységet ölel át • A fogyasztói magatartásnak nemcsak maga a vásárlás része, hanem az informciógyûjtés, kirakatok nézegetése, másokkal való beszélgetés, a termékrõl való gondolkodás, a használat, a reklamáció, a javíttatás stb.

7. A fogyasztói magatartás folyamat • A fogyasztói magatartás sokrétû tevé-kenységeit jól el tudjuk rendezni a vásárlási folyamat mentén. A döntések általában nem azonnal születnek, hanem hosszabb-rövidebb mérlegelés alapján

8. IGÉNY FELISMERÉS INFORMÁCIÓSZERZÉS INFORMÁCIÓ ÉRTÉKELÉS VÁSÁRLÁS HASZNÁLAT, ÉRTÉKELÉS

9. IGÉNY FELISMERÉS INFORMÁCIÓSZERZÉS INFORMÁCIÓ ÉRTÉKELÉS VÁSÁRLÁS HASZNÁLAT, ÉRTÉKELÉS

10. A fogyasztói magatartás jelentõs változatosságot mutat • Idõben: az egyes vásárlási döntések igen eltérõ idõt vesznek igénybe (v.ö. impulzus vásárlás szemben a nagy-értékû termékek vásárlásával • Komplexitásban: az egyes vásárlási döntések eltérõ mértékû fogyasztói idõ-ráfordítást igényelnek, a szempontok sokfélék lehetnek

11. Hedonisztikus termék: Silver Arrow

12. Funkcionális termék: Tix

13. A fogyasztói magatartás sok szerepet tartalmaz • A jellegzetes szerepek: A vásárló A döntéshozó A használó A befolyásoló

14. A fogyasztói magatartást a környezet jelentõsen befolyásolja • Sok vásárlási döntés születik környezeti hatások révén • Az idõzítés és hozzáférhetõség jelentõs szerepet játszik

15. A fogyasztói magatartás egyéni • A különbözõ fogyasztók eltérõ stratégiákat követnek • Alapvetõ az érdekeltség szerepe • Fogyasztói heurisztikák

16. Az érdekeltség • Mennyire fontos az adott vásárlási döntés a fogyasztó számára és milyen ráfordításra hajlandó • Magas érdekeltség: a fogyasztó keresi az információt • Alacsony érdekeltség: a fogyasztó gyakran érzelmek alapján dönt

17. Érdekeltség IsmeretÉrzelemCselekvés átgondolt, elmélyült, ismeretalapú döntések IsmeretCselekvésÉrzelem gyors, felületes, aktív döntések

18. Fogyasztói heurisztikák • Változatosságra való törekvés: a fogyasztó gyakran választ más és más márkákat • Döntési stratégiák sokfélesége

19. Fogyasztói döntési szabályokDöntéselméleti alapok • Lexikografikus Legfontosabb döntési paraméter, legmagasabb érték • Kizáráson alapuló Paraméterek minimumszintjét el nem érők kizárása • Jó és rossz tulajdonságok mérlegelése Eltérések minimalizálása • Kompenzáló szabály Súlyozás után átlagolás

20. A fogyasztói magatartás kutatása • A fogyasztói magatartás kutatás célja, a megértés és ennek alapján megfelelõ marketing stratégia kialakítása • A fogyasztáskutatás evvel szemben szemlélõdõ jellegû

21. Fogyasztókra váró kockázat típusai • Funkcionális: Tartós lesz? • Fizikai: Biztonságos a használata? • Pénzügyi: Megér annyit amennyibe kerül? • Társadalmi: Örömöt okozok vele másoknak? • Pszichológiai: Megérdemlem? • Idő: Vissza kell majd vinnem? Schiffmann-Kanuk (1990)

22. Fogyasztói információfeldolgozás(1) Alapfogalmak • Inger: érzékszervekre ható változás • Érzékelés: érzékszervek reakciója • Észlelés: összefüggő képpé rendezés

23. Fogyasztói információfeldolgozás(2) • Tanulás : ismeretszerzés Egy kiemelt témakör : a kognitív tanulás • Ismeret Érzelem Cselekvés

24. Fogyasztói döntés befolyásoló tényezői : struktúra(1) • Motívumok (indítékok) hierarchia és konfliktus • Attitűd (beállítódás) kognitív - affektív - konatív mérőszám: Fischbein

25. Fogyasztói döntés befolyásoló tényezői: struktúra(2) • Hatáshierarchia - modellek : A(ttention) - I(nterest) - D(esire) - A(ction) • Személyiségcsoportok: Edwards-féle személyi preferencia Rogers-féle innovativitás Rokeach-féle értékskála

26. Fogyasztói döntés befolyásoló tényezői: kultúra és referenciacsoport • A kultúrát tágan értelmezzük, mint az embernek a természethez és társadalomhoz való viszonyát, adaptációs készségét, beleértve a technológiákat, szokásokat, kapcsolatokat, folyamatokat, szimbólumokat stb. A kultúra tehát történeti kategória, semleges, értékmentes fogalom. • Hofstede: Collective programming of mind

27. Fogyasztói döntés befolyásoló tényezői : Kultúra és referenciacsoport • A referenciacsoport olyan személyekből vagy csoportokból áll, akiket az egyén saját értékei, attitűdjei vagy magatartása alakításában viszonyítási pontként kezel.

28. Fogyasztói érdekvédelem meghatározása: • Fogyasztói érdekvédelmen a végső fogyasztók szükségletkielégítéshez kapcsolt érdekeinek szervezett képviseletét, védelmét értjük. A fogyasztói érdekvédelem fontos eszköze a jogi szabályozás, de a nem kormányzati, társadalmi kezdeményezések is részét képezik.

29. A fogyasztóvédelemről,1997. évi CLV. törvény(1) • A fogyasztók életének, egészségének és biztonságának védelme • A fogyasztók vagyoni érdekeinek védelme fogyasztási kölcsön

30. A fogyasztóvédelemről,1997. évi CLV. törvény(2) • A fogyasztók tájékoztatása cimkézés használati és kezelési útmutató megfelelőség tanusítása ár feltüntetése csomagolás • A fogyasztók oktatása • A fogyasztói jogok érvényesítése

31. Látókörbővítés Scitovsky Tibor: Az örömtelen gazdaság, Gazdaságlélektani alapvetések KJK, Budapest, 1990 (The Joyless Economy, Oxford Uni.Press, 1976) A motiváció pszichológiája és gazdaságtana • feszültség és unalom között • Az újdonság keresése • Komfortérzet és öröm Az amerikai életmód • túl jó az életünk? • túl unalmas? • miért nézzük le a műveltséget?