Istraživanje u odnosima s javnošću

1. Istraživanje u odnosima s javnošću • Značaj i korišćenje istraživanja u odnosima s javnošću • Istraživačke tehnike – neformalne • Istraživačke tehnike – formalne • Kreiranje upitnika • Kako pronaći učesnike u anketi

2. Značaj istraživanja u odnosima s javnošću • Primena: • U postupku planiranja (definisanje problema, upoznavanje situacije) • Tokom razvoja programa • U postupku evaluacije • Brum i Dozijer: • Istraživanje je kontrolisano, sistematično i objektivno prikupljanje informacija u cilju opisa i razumevanja

3. Program istraživanja • Pre nego što se definiše potrebno je postaviti sledeća pitanja: • Šta je problem? • Kakva je vrsta informacija potrebna? • Kako će se koristiti rezultati istraživanja? • Koju konkretnu javnost ili grupe javnosti je potrebno istražiti?

4. Program istraživanja • Da li istraživanje treba obaviti korišćenjem sopstvenih resursa ili je potrebno angažovati spoljnog konsultanta? • Kako će se podaci dobijeni istraživanjem analizirati, objaviti ili primeniti? • Da li su rezultati istraživanja hitno potrebni? • Koliko će istraživanje koštati?

5. Odgovor na pitanja određuje širinu i karakter istraživanja Nekad je potrebno brzo reagovati! JOŠ JEDNE LAŽNE TREPAVICE, NTV BR. 23 Rimmel je krenuo stopama L’Oreal-a i Avon-a čiji su oglasi, koji su promovisali maskare, zabranjeni zbog preuveličavanja i korišćenja lažnih trepavica. Rimmel je zato podneo izveštaj u kojemse kaže da je testiranje deset žena kojesu koristile Rimmel maskaru pokazalo daona podiže trepavice za 70%. ASA nije bilazadovoljna ovim obrazloženjem, kao ni fotografijamakoje je trebalo da ga potkrepe. Program istraživanja

6. Kellogg example

7. Korišćenje istraživanja • Studije pokazuju da se 3 do 5% budžeta troši na sprovođenje istraživanja (preporučljivo 10%) • Sticanje kredibiliteta kod rukovodstva • Definisanje publike i segmentiranje javnosti • Formulisanje strategije

8. Korišćenje istraživanja • Proveravanje ispravnosti poruka • Pomoć rukovodstvu da bude u toku • Sprečavanje kriznih situacija • Nadgledanje konkurencije • Uticaj na javno mnjenje • Sticanje publiciteta • Procena uspeha

9. Primer: Ženke geparda obožavaju skupe parfeme • Obožavaju parfem za muškarce “Obsešn” kuće Kelvin Klajn. • Program udruženja za zaštitu životinja koji se sprovodi u njujorškim zoo-vrtovima s ciljem da životinje budu zdrave i srećne

10. Pravila za objavljivanje rezultata anketa javnog mnjenja • Mora da se navede: • Ko je naručilac istraživanja • Naziv istraživačke kompanije koja sprovodi studiju • Ciljevi sprovođenja istraživanja • Opis uzorka i veličinu populacije na koju se rezultati mogu uopštiti • Tačan navod postavljenih pitanja (Savet američkih organizacija za anketno istraživanje)

11. Istraživanje u odnosima s javnošću • Nije samo naučno, već se većinom odnosi na različite načine prikupljanja podataka i informacija • ¾ opisuje svoja istraživanja kao ležerna i neformalna pre nego naučna • Dominira prikupljanje sekundarnih podataka

12. Vrste istraživanja Prema načinu biranja uzorka • Naučno i nenaučno (Formalno i neformalno) Prema tipu podataka • Primarno i sekundarno Prema načinu obrade podataka • Kvalitativno i kvantitativno

14. Istraživačke tehnike – neformalna istraživanja • Organizacioni materijal – arhivsko istraživanje • Bibliotečki metodi-statističke publikacije, baze podataka na CD-Rom-u • Izvori na internetu – onlajn baze podataka Burels dejtabejz broudkast Dijalog Dau Džons ritrival Lexis/Nexis

15. Istraživačke tehnike – neformalna istraživanja Srbija • Ebart medijska dokumentacija: www.arhiv.rs • Sadrži tekstove iz relevantnih štampanih medija sa nacionalnom pokrivenošću (od 2003.) – preko milion članaka • Video arhiva sadrži više od 100000 priloga sa npr. RTS-a, B92, Pink, Fox, Studio B

16. Istraživačke tehnike – neformalna istraživanja • Onlajn mreže (Amerika onlajn i MSN) • Internet i vorld vajd veb – mašine za pretragu (Yahoo!, Gugl, Krstarica, Pogodak). Sajt posvećen pretraživačima: www.serachenginewatch.com

17. Istraživačke tehnike – neformalna istraživanja • Analiza sadržaja – za prepoznavanje problema, za merenje rezultata sprovedene kampanje • Intervju: presretački intervju i ciljano intervjuisanje • Fokus grupe • Testiranje poruke (da li publika može da je razume)

18. Istraživačke tehnike – formalna istraživanja • Naučno uzorkovanje – zasniva se na slučajnosti u izboru uzorka i velikom broju anketiranih • Slučajnost podrazumeva da svako iz ciljne publike ima jednaku verovatnoću da će biti izabran u uzorak Problemi: Ko je ciljna publika i kako do nje doći?

19. Naučno uzorkovanje • Presretački intervjui nisu zasnovani na slučajnom uzorku • Najpreciznije slučajno uzorkovanje se vrši sa spiskova koji sadrže imena svih pripadnika ciljne grupe • Spiskovi zaposlenih, telefonski imenici, ali... • Birački spisak

20. Naučno uzorkovanje • Metod kojim se garantuje reprezentativnost je kvotno uzorkovanje – biranje slučajnog uzorka koji odgovara karakteristikama ciljne publike • Veličina uzorka – ankete javnog mnjenja 1000-1500, sa marginom greške 3-5% • U odnosima s javnošću dovoljni su uzorci 250-500, uz marginu greške 5-6%, ali i od 100 ispitanika uz marginu greške 10%

21. Kreiranje upitnika • Greška usled lošeg uzorkovanja često može da bude manje značajna od greške napravljene usled loše postavljenih pitanja! • Problem semantike Da li smatrate dobrom idejom da se ograniči nošenje oružja? Da li smatrate da bi se registracijom oružja smanjio kriminal? Da li smatrate da bi zakon o registraciji oružja funkcionisao kako treba?

22. Kreiranje upitnika • Izbegavanje pristrasnih izraza koji sugerišu ispitanicima kakav se odgovor od njih očekuje Da li smatrate da bi sve sudije trebalo otpustiti zbog njihove neefikasnosti?

23. Kreiranje upitnika • Izbor vremena i konteksta istraživanja – događaji koji mogu da pokvare objektivnu sliku • Politička korektnost – “pristrasnost ljubaznosti”: biraju se odgovori koji neće uvrediti anketara i koji će reflektovati uvreženo mišljenje (društveno prihvatljivi odgovori)

24. Kreiranje upitnika • Kategorije odgovora Da ili ne odgovori Skale sa 3 podeoka Primer a) malo b) mnogo c) nimalo Primer a) iznad proseka b) ispod proseka c) prosečno Skale sa 5 podeoka Primer: apsolutno se slažem, slažem se, ne znam, ne slažem se, apsolutno se ne slažem Primer: 1 2 3 4 5

25. Smernice za kreiranje upitnika • Odredite koju vrstu informacija želite i koliko one treba da budu detaljne. • Odredite ciljeve ankete i stavite ih na papir. • Odredite grupu koja će dobiti upitnik. • Odredite veličinu uzorka. • Utvrdite svrhu ankete i garantujte anonimnost. • Što više koristite pitanja sa već ponuđenim odgovorima. Anketiranima je tako lakše i potrebno im je manje vremena da zaokruže već ponuđeni odgovor umesto da ga sami napišu.

26. Smernice za kreiranje upitnika • Kreirajte upitnik tako da se odgovori mogu lako obraditi statističkom analizom. • Trudite se da upitnik ne sadrži više od 25 pitanja. Dugački upitnici odbijaju ljude i smanjuju broj odgovora, pogotovu u slučaju štampanih upitnika gde je lako videti koliko je vremena potrebno da se on popuni.

27. Smernice za kreiranje upitnika • Koristite kategorije kad postavljate pitanja o obrazovanju, polu i prihodima. Ljudi radije odgovaraju kad im je već ponuđena kategorija ili neki raspon. Na primer, koja kategorija najbolje opisuje vaše godine starosti? (a) Ispod 25, (b) 26 do 40, itd. • Koristite jednostavne, poznate reči. Nivo čitljivosti treba da odgovara grupi koja je izabrana za uzorak. Istovremeno, s učesnicima u anketi nemojte da razgovarate s visine. • Izbegavajte dvosmislene reči i izraze koji bi mogli da zbune anketirane.

28. Smernice za kreiranje upitnika • Izbacite pitanja koja sugerišu određeni odgovor. • Imajte na umu kontekst i raspored pitanja. Prethodno pitanje može da utiče na odgovor koji će se dati na ono sledeće. • Na kraju upitnika ostavite prostor za komentare i utiske učesnika u anketi. • Proverite da li su pitanja lako razumljiva ili možda pristrasna. Testirajte upitnik!

29. Softver za kreiranje upitnika i analizu odgovora Pabliks PR Riserč Softver (Glen Kamron i Tim Hercog)

30. Kako pronaći učesnike u anketi? • Poštom • Telefonom • Lično • Priključne ili omnibus ankete

31. Prednosti Široka geografska rasprostranjenost Reprezentativnost Niži troškovi Nedostaci Niska stopa odgovora (1 do 2 posto) Ako su ispitanici zainteresovani za pitanje veća je stopa odgovora Upitnici koji se šalju poštom

32. Uputstvo za povećavanje stope odgovora • Priložite adresirani i markirani koverat • Pružite podsticaj • Šaljite prvoklasnom poštom • Podsetite • Ponovite

33. Prednosti Odgovor se dobija ili ne dobija odmah Interpersonalna komunikacija, a jeftinija od intervjua Manje agresivno od dolaska u kuću Stopa odgovora 80-90% Nedostaci: Teškoće dolaska do broja Teškoće u ubeđivanju ispitanika u to da je zaista reč o istraživanju Telefonske ankete

34. Lični intervjui • Najbolji metod • Skup metod • Teško obezbediti pristup

35. Priključne ili omnibus ankete • Kupuje se pitanje iz nacionalne ankete • Prednost ovakvog istraživanja je stručnost, kao i odnos ispitanika prema istraživanju • Nedostatak proističe iz nedovoljnosti pitanja koja se postavljaju

36. Ankete preko interneta i elektronske pošte • Prednost je u momentalnom odgovaranju i mogućnosti stalnog ažuriranja rezultata • Nedostaci se vezuju za slabu mogućnost kontrole ispitanika, kako u pogledu njihovih karakteristika, tako i odgovaranja na anketu • Poput slanja običnom poštom, anketa se može poslati i elektronskom poštom